ETA의 일몰에 대해 당황할 필요가 없습니다

지금쯤이면 Google(현재 Microsoft)이 내년에 확장 텍스트 광고를 없앨 것이라는 소식을 들었습니다. 이것은 유료 미디어 광고 산업에서 매우 큰(그리고 다소 무서운) 변화이지만, 그 전에 수행해야 할 대대적인 점검을 초조해하거나 두려워할 필요가 없습니다. 아래에서 확장 텍스트 광고(ETA)가 중단되는 이유, 반응형 검색 광고(RSA)의 이점, 전환과 귀하의 마음을 쉽게 하기 위한 몇 가지 대처 방법/전략에 대해 간략히 설명합니다.

ETA가 종료되는 이유

표준 텍스트 광고에서 확장 텍스트 광고로 전환한 지 오랜 시간이 지난 것 같지만 우리 모두가 잘 알고 있듯이 이러한 변화는 Google에서 멈추지 않습니다. 표준 텍스트 광고 유형으로서 ETA에서 RSA로 마이그레이션하는 데 오랜 시간이 걸렸고 곧 우리 모두에게 적용될 것입니다. Google은 2021년 8월에 공식 전환을 발표했으며 본질적으로 PPC 디지털 마케터에게 ETA에서 RSA로 조정할 수 있는 10개월의 시간을 주었습니다. 이달 초 Microsoft는 RSA가 2022년 6월 30일부터 플랫폼의 표준이 될 것이라고 발표했습니다. 이 날짜 이후에는 두 플랫폼에서 확장 텍스트 광고를 만들거나 수정할 수 없습니다. 그러나 이러한 광고를 활성화, 일시중지 또는 제거하는 것은 계속 가능합니다. 보고는 ETA에 대해서도 계속 사용할 수 있습니다.

ETA를 종료하는 이유는 매우 타당합니다. Google의 학습 알고리즘은 광고 제목과 설명의 올바른 조합을 제공하고 사용자가 클릭할 가능성이 가장 높은 광고를 구성할 수 있을 만큼 정교합니다. 우리는 모두 텍스트 광고를 미세하게 관리할 수 있는 능력을 유지하고 싶지만 때때로 Google이 가장 잘 알고 있는 현실에 직면해야 합니다. Google 지도보다 더 빠른 경로를 안다고 맹세하는 나이 많은 친척과 비슷합니다. 다년간의 경험이 있을 수 있지만 Google은 인간의 경험과 비교할 수 없는 포괄적인 알고리즘을 보유하고 있습니다. 반응형 검색 광고를 통해 Google은 특정 잠재고객에게 보다 효과적으로 서비스를 제공하기 위해 광고의 세부정보를 제어하고 세부적으로 조정할 수 있는 여지가 훨씬 더 많습니다.

실제로 스마트 자동 입찰 및 확장검색 키워드와 함께 사용하면 RSA가 ETA보다 전환율을 높이는 것으로 나타났습니다. Google에서: "확장검색과 스마트 자동 입찰을 함께 사용하는 캠페인에서 동일한 자산을 사용하여 확장 텍스트 광고에서 반응형 검색 광고로 전환하는 광고주는 유사한 전환당비용으로 평균 20% 더 많은 전환을 봅니다." 고삐를 포기하는 것은 항상 어려운 일이지만, 특히 그것이 우리 측의 작업량 감소를 의미하는 경우에는 인간의 완고함이 고객의 진행 및 성과 성공을 가로막도록 놔둘 수 없습니다.

RSA가 미래인 이유

이미 클라이언트 관점에서 RSA의 이점을 지적했지만 에이전시 환경에서도 이점을 다루고 싶습니다. 이 관점의 가장 실질적인 이점은 광고 카피의 세부 사항을 고려하지 않아 공수를 절약할 수 있다는 것입니다. RSA로 절약된 시간은 단어를 세세하게 관리하거나 문자를 계산하는 것보다 전략 및 계획에 더 잘 활용할 수 있습니다. 이를 통해 대행사 직원은 광고 실적을 유지(또는 개선)하면서 고객의 요구와 전반적인 목표에 대해 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다. Google에서 이 조합을 찾는 데 신뢰할 수 있는 경우 올바른 순서로 헤드라인과 설명의 올바른 조합을 찾는 데 집착할 필요가 없습니다. 경매가 진행되는 동안 RSA를 사용하여 즉석에서 광고를 맞춤설정할 수 있다는 것은 광고가 게재될 때마다 가장 관련성이 높은 유사 콘텐츠가 표시된다는 것을 의미합니다.

지금 무엇을 합니까?

성능 향상 및 작업 부하 감소에 대한 이 모든 이야기가 좋지만 실제로 어디서부터 시작해야 합니까? 이것은 정당한 질문이며 ETA에서 RSA로의 전환은 특히 특정 클라이언트 또는 다양한 클라이언트가 있는 경우 어려울 수 있습니다. 이에 답할 수 있는 쉬운 방법은 없지만 몇 가지 제안이 있습니다.

우선, 고객이 광고 카피 수준에서 일정 수준의 마이크로 제어를 유지해야 하는 경우 여전히 가능합니다. Google은 이미 인터페이스 깊숙이 옵션을 숨겨 새로운 ETA를 생성하는 것을 어렵게 만들었습니다. 그러나 앞으로는 RSA 내에서 헤드라인/설명을 고정하여 일부 제어를 유지할 수 있습니다. ETA를 효과적으로 생성하기 위해 모든 헤드라인과 설명을 고정할 수 있지만, 이는 Google 자체 알고리즘의 효율성을 제한하는 여러 가지 이유로 권장되지 않습니다. 하지만 첫 번째 헤드라인의 브랜드 용어나 세 번째 헤드라인의 클릭 유도문안과 같은 특정 광고 문구를 고정하는 것은 여전히 ​​도움이 될 수 있습니다. 따라서 첫 번째 헤드라인에서 회사 이름을 유지하기를 주장하는 고객이 있는 경우에도 여전히 가능합니다. 그러나 이 통제의 일부를 포기하도록 클라이언트를 설득하는 작업을 해야 합니다. Google은 향후 수동 조정에서 벗어나 자동화 쪽으로만 이동할 것입니다.

대규모 계정 또는 여러 클라이언트에 걸쳐 ETA에서 RSA로 변환해야 하는 경우 새 RSA를 너무 많이 생성한다는 아이디어가 상당히 어려울 수 있습니다. 걱정할 필요 없어! Google Ads 에디터를 사용하면 기존 ETA를 반응형 텍스트 광고로 CSV(쉼표로 구분된 값) 파일로 내보낼 수 있습니다. 이는 전체 계정에서 일괄적으로 수행할 수 있으며 새로 생성된 RSA를 기존 캠페인에 다시 삽입하거나 완전히 새로운 캠페인을 생성하는 데 사용할 수 있습니다. 이 방법으로 ETA를 변환하면 최대 3개의 헤드라인과 2개의 설명이 포함된 RSA만 출력됩니다. 여전히 새로운 RSA를 생성하기 위한 출발점 역할을 할 수 있습니다. 가장 실적이 좋은 ETA를 RSA로 변환하고 실적이 저조한 광고의 일부 광고 카피로 보완하여 광고 변형 가능성을 극대화하는 것이 좋습니다. 이를 제외하고 Google에서는 2022년 6월 30일까지 검색 캠페인의 모든 광고그룹에 반응형 검색 광고를 하나 이상 보유할 것을 권장하지만 이 이벤트가 있기 훨씬 전에 준비하는 것이 좋습니다.

결론

확장 텍스트 광고는 2022년 6월 30일에 Google Ads와 Microsoft Ads 모두에서 중단됩니다. 이 날짜 이후에는 ETA를 제거, 활성화 또는 일시중지할 수 있습니다. 보고는 계속 존재합니다. 그러나 새 ETA를 생성할 수 없으며 기존 ETA를 편집할 수 없습니다. 반응형 검색 광고는 디지털 광고에서 앞으로 나아갈 수 있는 방법이며 우리 모두가 빨리 참여할 수 있을수록 좋습니다. 광고 카피에서 사소한 부분까지 수정하는 것을 포기하는 것은 두려운 일일 수 있지만, Google의 복잡한 알고리즘이 광고를 더 효과적으로 활용하고 고객의 실적을 높일 수 있도록 더 많은 변형을 허용한다는 사실에 기댈 수 있습니다. RSA는 무섭지 않아도 되며 앞으로 어느 정도 통제할 수 있습니다. Google의 알고리즘이 무거운 작업을 수행하도록 허용할수록 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. Google이 일을 하도록 허용하면 작업 시간을 절약하고 동시에 개선된 성능을 볼 수 있습니다. 우리 모두 알다시피 변화는 어려울 수 있지만 PPC의 세계에서는 변함이 없습니다. PPC 전문가로서 우리가 할 수 있는 최선의 방법은 우리 자신에게 정보를 제공하고 우리가 사용할 수 있는 모든 자원을 최대한 활용하는 것입니다. RSA는 최적화를 위한 또 다른 단계일 뿐이며 이러한 변화가 발생했을 때 고객에게 충분한 정보를 제공하고 이에 대비해야 합니다.