B2B 비즈니스가 실패하는 이유

B2B 기술 스타트업이 중단되었습니까? 얼리 어답터에서 초기 다수자로 넘어가는 것을 막는 일곱 가지 대죄 중 하나를 저지른 것일 수 있습니다.

우리는 최근 Rethink Marketing Podcast에서 Chasm Institute의 공동 이사인 Michael Eckhardt를 인터뷰했습니다. 이 기관은 급성장하는 B2B 기업이 반드시 읽어야 할 중요한 비즈니스 서적 Crossing the Chasm에 설명된 원칙을 기반으로 설립되었습니다. 아직 읽지 않았다면 지금 Amazon으로 이동하여 사본을 구입하십시오.

우리의 대화에서 Eckhardt는 우리에게 죄를 말하고 그 중 두 가지에 대해 자세히 설명합니다(대상 고객 혼동 및 설득력 있는 이유 혼동). 자세한 내용을 보려면 팟캐스트를 듣거나 Chasm Institute의 블로그를 방문하여 이에 대해 읽어보십시오.

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

Nathan Isaacs: Michael, 본인과 Chasm Institute에 대해 자세히 말씀해 주시겠습니까?

Michael Eckhardt : 저는 지난 12년 동안 Chasm Institute의 전무이사였습니다. 저의 공동 관리 이사인 Mark Cavender와 저는 Chasm 작업이 완료되는 동안 500개가 넘는 기술 회사와 함께 일했습니다.

우리는 소프트웨어, 하드웨어, AI, 빅 데이터 솔루션 중 하나를 사용하여 스마트한 팀과 회사가 새로운 제품에 대한 일반적인 스래싱보다 더 효율적이고 효과적인 방법으로 주요 시장에 도달할 수 있도록 돕는 데 집중합니다. 대기업이든 스타트업이든 벤처는 거쳐야 합니다.

틈을 건너는 힘

Nathan : The Chasm Institute는 1991년에 처음 출판된 Jeffrey Moore의 Crossing the Chasm 책에서 태어 났으며 몇 년 전인 2014년에 세 번째 버전이 출판되었습니다. ?

Michael : Jeffrey Moore는 여전히 Chasm Institute의 회장입니다. 우리는 그가 그 일의 주요 부분이라는 사실에 항상 감격합니다. 예, 이 책은 1991년에 처음 출판되었습니다. 개나 고양이나 기술 시대에 생각해보면 기술 시대에는 오래 전 일입니다. 벌써 25년이 넘었습니다.

지속력의 이유, 또는 끈끈함이라고 부르겠습니다. 90년대에 나온 첫 번째 책이 특정한 문제를 다루었기 때문입니다. , 하드웨어 서비스, 그리고 그것들을 죽음의 계곡 또는 틈이라고 부르는 사람들이 있습니다. 우리는 그것을 틈이라고 부릅니다. 정말 쉬운 부분인 얼리 어답터부터 약 88~90%의 대부분의 고객은 B2B 공간에 살고 있습니다.

이 책이 한 일은 새로운 벤처 또는 기업 벤처가 실제로 적용하고 이를 수행할 수 있는 도구 세트와 프레임워크 세트를 모은 것입니다. 그리고 현실은 새로운 벤처든 대기업 내부의 기존 벤처든 문제는 제품에 관한 것이 아니라 실제로 우리가 보는 몇 가지 실패 지점에 관한 것입니다.

Nathan : 앞서 Intel, Cisco, Google, Spotify 등 500개 이상의 회사와 상담했으며 한 번에 하나의 목표 시장에 집중하는 것과 같은 성공을 위한 모범 사례를 확인했다고 언급했습니다. 일종의 책 자체의 틀이다. 그러나 당신은 기업이 피해야 할 일곱 가지 대죄라고 부르는 것도 확인했습니다. 첫 번째 대죄는 무엇입니까?

Michael : 좋은 기업도 범하는 7가지 최악의 관행이나 실수를 요약한 것입니다. 그리고 분명히 회사는 7가지 모두를 수행하지 않습니다.

일곱 가지 대죄의 서문으로 진짜 전제는 대기업 내부의 벤처 또는 대부분의 새로운 이니셔티브인 대부분의 신생 회사가 동일한 질병 또는 동일한 질병을 가지고 있다는 것입니다. AI 제품이든, 빅 데이터 제품이든, SaaS 제품이든, 누가 이것을 원하지 않을 것입니다.'

그리고 살포기도병이 발생한다. 뿌리고 기도하는 것은 수평적으로 시작한 다음 어딘가에서 시장의 20%가 우리가 가진 것을 사길 기도하고 바라는 것입니다. 그리고 우리가 한 것은 그것을 머리로 돌려 캐즘 원칙이 B2B에서 대상 고객에 대한 실제 유형의 극심한 문제를 해결하는 특정 세그먼트 애플리케이션 영역인 교두보를 실제로 강타하는 것이라고 말하는 것입니다. 수직적이거나 부서일 수도 있고 지리일 수도 있습니다.

일곱 가지 죄는 다음과 같습니다.

1. 대상 고객 혼동
2. 설득력있는 이유 혼란
3. 전체 제품 완벽주의
4. 판매를 위해 과도하게 고용하거나 영업 교육을 과도하게 수행하는 것, 실제로 귀하의 제품이 실제로 판매하는 전문 인력 그룹이 필요한 주류의 광범위한 거래 판매 프로세스에 대한 준비가 되어 있지 않은 경우
5. 가격 책정 실수
6. 약한 메시징
7. 비전 대 전략: 달성하고자 하는 향후 2~5년에 대한 비전이 있다고 해서 전략이 있는 것은 아닙니다.

죄악 #1: 대상 고객 혼합

Nathan : 타겟 고객 혼동이란 무엇을 의미합니까?

Michael : 그래픽이나 이미지 방식으로 생각해보면 얼리 어답터가 거주하는 채택 곡선의 왼쪽은 시장의 약 8~12%로 추정됩니다. 위험을 감수하고, 일찍 구매하고, 개척하고, 참조가 필요하지 않으며, ROI 계산도 필요하지 않을 수 있습니다. 그들은 Salesforce, 마케팅 클라우드 또는 서비스 클라우드 또는 새로운 AI 라인을 따라 있는 이 새로운 솔루션 솔루션 또는 빅 데이터 솔루션은 본질적으로 조직에서 채택하고자 하는 것입니다.

이들은 얼리 어답터입니다. 물론 이 세상에 쉬운 일은 없지만 우리는 그것들이 추구하기 쉬운 것이라고 생각합니다. 그러나 위험은 이것입니다. 만약 여러분이 초기 시장에 있고 50명, 100명 또는 수천 명의 초기 시장 고객에게 성공적으로 판매했지만 그들이 정상적인 주류를 대표하지 못한다면 나머지 88~90%는 틈의 오른쪽에 시장. 그리고 문제는 얼리 어답터의 설치 기반이 있다면 그들의 말을 지나치게 듣는 경향이 있다는 것입니다. 즉, 새로운 기능이 무엇이어야 한다고 생각하는지, 이 제품을 어떻게 간소화할 수 있는지, 어떻게 해야 하는지 등을 너무 많이 찾는 것입니다. 우리는 당신을 위해 더 매력적으로 만드는 것을 더 추가합니다.

우리는 잘못된 사람들에게 묻고 있는 것으로 밝혀졌습니다. 이미 구입한 사람들, 초기 비전가 및 얼리어답터를 대표하는 8~10~12%는 주요 시장의 전체 제품 요구 사항을 대표하지 않기 때문입니다. 우리는 회사가 초기 시장 고객의 말을 너무 열심히 경청함으로써 수십억 달러의 오류를 범하는 것을 보아왔습니다. 사실 그들이 있는 시점에서 그들은 캐즘을 건너 주요 시장으로 들어가야 합니다.

여기서 정답은 설치 기반을 지속적으로 조사하지 않는 것입니다. 그것들을 이해하는 것은 모두 훌륭하고 좋은 일입니다. 그러나 사람들이 어떻게 귀하의 제품을 아직 구매하지 않기로 결정하고 구현하지 않았는지 파악합니다. 결과적으로 전체 제품을 완성하기 위해 벤더의 관점에서 무엇을 해야 합니까? 마이그레이션 경로, 주요 서비스, 주요 기능 세트 또는 기능 제거 및 더 단순화(대부분 해결책) 초기 시장이 찾지 않는 것입니다. 여기서 말하는 것은 이미 판매한 고객에게만 초점을 맞추면 실수를 할 수 있다는 것입니다. 실제로는 구매하지 않은 고객을 살펴봐야 합니다. 그것은 목표 고객 혼동입니다.

Nathan : 안 사신 분들이 그럼 초기 다수인가요?

마이클 : 얼리 어답터에게 좋은 것은 초기 다수, 실용주의 고객, 그리고 우리가 볼링장이라고 부르는 전문 용어를 사용하기 위해 근본적으로 스스로 생각하도록 허용하는 전반적인 개념에 대해 생각하는 초기 다수가 될 것입니다. 그리고 근본적으로 이것은 일부 스마트 기술 회사에서도 잘 이해하지 못하고 있습니다. 초기 시장에서 시장에 진출하는 기준과 방식은 주요 시장에서 진출한 방식과 거의 180도 반대입니다.

두 가지 예를 들겠습니다. 초기 시장에서는 이미 구입한 고객으로서 업계의 다른 회사에 대한 10개의 참조 목록 없이도 성공적으로 판매할 수 있습니다. 실제로 초기 시장의 진정한 얼리 어답터에게 가서 이미 이 클라우드 솔루션을 구입한 금융 서비스 분야의 다른 10개 회사가 있다고 말하면 비전가의 실제 반응은 '오 마이 갓, 내가 늦었나봐. 이것은 돌파구가 아니며, 이미 다른 10개 회사에서 이 작업을 수행한 경우 나중을 위한 추가 기능일 뿐입니다.' 아이러니한 점은 참조가 중요하지 않으며 귀하가 옳을 것이라는 강화된 개념을 얻을 수 있는 초기 시장입니다. 그러나 초기 다수의 실용주의자들은 참조 목록이 없으면 죽은 사람이 됩니다.

또 다른 예는 초기 시장에서 고객이 병원 및 의료 시설 시장에서 빅 데이터 및 분석을 위한 이 솔루션과 같은 솔루션을 가지고 있는지 묻는 경우입니다. 그리고 초기 시장에서 우리만이 이 일을 하고 있다는 대답은 실제로 초기 시장에 대한 매우 호의적인 대답입니다. 당신이 틈 건너 실용주의자들에게 가서 그들이 당신 외에 누가 이 해결책을 가지고 있는지 물으면 지구상에서 이 해결책을 가진 유일한 사람은 우리뿐이라고 말하면 실용주의자들은 미안하다고 말합니다. 이 길을 따라가다 보면 낭떠러지를 넘어가게 될 수도 있습니다. 같은 아이디어를 생각하는 똑똑한 회사가 또 있지 않습니까? 그렇지 않은 경우 귀하의 아이디어가 제대로 심사되었는지 확신할 수 없습니다.

이것이 우리가 볼링장이라고 부르는 실용주의자와 B2B 공간에서 초기 시장 구매자 행동이 얼마나 다르고 극적으로 다른지를 보여주는 예입니다.

죄 #2: 설득력 있는 이유 혼란

네이선 : 우리가 두 번째 대죄, 강력한 이유 혼란에 빠졌을 때 우리는 거기에서 무엇을 얻고 있습니까? 무슨 뜻이에요?

마이클 : 우리가 말하는 것은 이 틈을 건너 교두보에 들어가고 싶다면 교두보가 첫 번째 세그먼트, 수직 또는 응용 프로그램 또는 특정 지역 및 고객 유형이 직책이 될 수도 있다는 것입니다. 특별히 그것에 집중하고 싶다면 구매해야 할 강력한 이유가 있어야 합니다. 이는 제품뿐만 아니라 범주, 이 새로운 SaaS 유형 솔루션, 하이브리드 클라우드, 빅 데이터 또는 분석을 의미합니다. 벤더로서의 당신의 마음이 아니라 그 교두보 세그먼트에 있는 고객의 마음 속에 진짜 고충이 있어야 합니다.

구매해야 하는 강력한 이유는 문제가 있음을 이해하기 때문입니다. 우리는 '고객이 자신의 문제를 제대로 이해하지 못하지만 우리가 나가서 그 문제에 대해 교육할 수 있습니다.'라고 말하는 제품 라인을 운영하는 많은 회사와 사람들을 보아 왔습니다.

우리의 짧은 대답은 그렇게 하지 말고 다른 세그먼트를 찾으라는 것입니다. 그들이 문제가 있다는 것을 이해하지 못한다면 실망스러운 타이밍의 긴 판매 주기를 갖게 될 것입니다. 혼란스러운 이유는 대부분의 공급업체가 제품을 판매하려는 이유와 구매해야 하는 이유에 대해 많은 이유가 있기 때문입니다. 우리는 그것을 팔아야 할 강력한 이유라고 부릅니다. 그것은 고객 중심의 반대입니다.

우리는 고객이 해당 범주와 솔루션을 구매하려는 강력한 이유에 집중해야 합니다. 그리고 그것은 벤더로서 우리 웹사이트에 자주 나오는 것과는 매우 다릅니다.

따라서 이것을 집으로 가져오려면 금융 서비스 회사의 대규모 거래 처리 속도가 이 새로운 솔루션으로 15% 감소할 수 있다고 믿는다면 현실은 그것이 판매해야 하는 강력한 이유라는 것입니다. 그러나 Citibank, Wells Fargo 또는 Bank of America와 같은 금융 기관 고객의 실제 문제는 처리량에 관한 것이 아니라 처리의 정확성과 오류율이 최소화되는 것입니다. 제품이 전달할 수 있다고 생각하는 것. 우리가 팔고 있다고 생각하는 것과 고객이 실제로 사고 있다고 생각하는 것 사이에는 종종 이분법이 있습니다. 유감스러운 말이든 기쁜 말이든 옳다는 것은 고객이지 제품이 무엇을 할 수 있는지에 대한 우리의 견해가 아닙니다.