성공적인 영업 및 마케팅 조정, 4부: 잠재 고객을 영업팀에 전달해야 하는 경우

이 게시물은 B2B 조직이 영업 및 마케팅 정렬을 이해하고 구현하는 데 도움이 되는 시리즈의 일부입니다. 1부는 시작에 관한 것이었습니다. 2부에서는 목표 구매자와 그들의 여정을 식별하는 방법을 보여주었습니다. 3부에서는 성공적인 리드 프로세스를 설계하는 단계를 설명했습니다. 이제 자격을 갖춘 리드를 정의하는 것이 무엇인지 간략하게 설명하겠습니다.

"자격을 갖춘 리드" 정의는 마케팅에서 리드가 영업팀에 전달될 준비가 되었다고 판단하는 시점입니다. 공유된 정의가 없으면 일반적으로 영업 담당자는 마케팅이 나쁜 리드를 보낸다고 불평하고 마케팅 담당자는 힘들게 얻은 리드에 대한 후속 조치가 이루어지지 않는다고 불평합니다. 이 정의를 설정하는 것은 영업과 마케팅 간의 협력을 촉진하기 위해 할 수 있는 가장 중요한 일 중 하나입니다. 적격한 리드 정의는 인구통계학적 정보(예: 회사 규모), 상황 정보(예: 현재 고통 또는 과제) 및 행동 정보(예: 시청한 웨비나, 방문한 특정 페이지, 다운로드한 논문)를 포함해야 합니다. 잠재 고객이 판매 준비가 된 이유를 명확하게 보여주는 정보를 포함하는 것이 좋습니다.

적격 리드는 인구통계학적으로 적합해야 합니다.

첫 번째 단계는 적합한 리드의 인구통계학적 매개변수를 식별하는 것입니다. 현재 고객 기반을 분석하여 공통 분모를 찾습니다. 회사 규모(직원 또는 수익), 산업, 직함, 비즈니스 모델 및 지리적 위치와 같은 인구통계학적 매개변수를 찾습니다.

자격을 갖춘 리드는 관련 참여를 입증해야 합니다.

리드의 활동 내역을 확인합니다. 그들이 이메일을 열고 클릭했습니까? 웨비나에 참석하시겠습니까? 양식을 기입하다? 경쟁사 분석을 다운로드하시겠습니까? 어떤 웹 페이지를 얼마나 오랫동안 보았습니까? 진정한 자격을 갖춘 리드는 능동적인 참여를 보여줍니다.

자격을 갖춘 리드는 영업 담당자와 대화할 준비가 되어 있어야 합니다.

벤치마크 수치를 만들기 위해 노력하고 있더라도 적합하지 않은 리드를 판매로 보내지 마십시오. 이것은 신뢰를 손상시키고 마케팅에서 생성된 리드에 대한 후속 조치를 취하려는 욕구를 억제합니다. 완전한 협력을 위해 영업팀은 마케팅에서 보내는 리드를 신뢰할 수 있어야 합니다. 구매자 페르소나 조사를 수행할 때 베스트 바이어가 고객이 되기 위해 취한 단계를 발견했어야 합니다. 구매 신호에 해당하는 후반 단계 단계를 잘 알고 그에 따라 점수를 매기십시오. 이렇게 하면 영업팀이 리드를 보낸 이유를 알 수 있고 프로세스에 대한 자신감을 키울 수 있습니다.

계약서 작성 및 양측 서명

SLA(서비스 수준 계약)를 사용하여 검증된 리드 정의를 문서화하고 마케팅 및 영업팀 모두 서명하도록 합니다. 이것은 이해를 명확히 하고 당사자들이 서명할 의향이 없는 경우 정의에 대한 의심을 드러냅니다. 문서에는 자격을 갖춘 리드가 가져야 하는 인구통계 및 행동 특성이 포함되어야 합니다. 또한 마케팅의 책임(적격한 리드 개발, 필요한 정보 제공, 영업팀에 전달) 및 영업의 책임(적시에 철저한 방식으로 리드에 대한 후속 조치, 정기적인 피드백 제공)을 포함해야 합니다.

리드 자격에 대한 SLA의 예는 다음과 같습니다.

성공적인 리드 자격 SLA에 필요한 사항은 다음과 같습니다.

1. 필수 리드 정보. 마케팅은 자격을 갖춘 리드에게 올바른 연락처 정보를 제공할 책임이 있습니다. 필수 정보는 판매를 위해 판매자가 반드시 가지고 있어야 하는 정보로 제한되어야 합니다. 필수적이지 않은 정보는 선택 사항이거나 완전히 생략되어야 합니다.
2. 인구통계 한정자. 인구 통계 필터는 잠재 고객이 타겟 구매자 프로필에 맞는지 확인합니다. 이 예에서 직원이 100명 미만인 리드는 제외됩니다. 대부분의 회사는 회사 규모나 연간 수익 중 하나를 기준으로 리드를 필터링하지만 둘 다 기준으로 선택하지는 않습니다.
3. 행동 한정자. 행동 한정자에는 구매 의도를 보여주는 모든 활동이 포함됩니다. 이들은 시간이 지남에 따라 조정되고 최적화될 수 있고 최적화되어야 합니다.
4. 영업 및 마케팅 모두 SLA에 서명해야 합니다.

자신만의 프로세스를 개발하는 단계는 다음과 같습니다.

1. 자격을 갖춘 리드 정의를 개발하기 위해 노력하십시오. 영업 및 마케팅은 적합한 리드 정의를 개발하기 위해 노력해야 합니다. 많은 조직에서 마케팅은 적격한 리드 정의를 생성하지만 영업팀은 이를 보거나 동의하지 않습니다.
2. 구매자 페르소나를 시작점으로 사용하십시오. 자격을 갖춘 리드 정의의 출발점으로 대상 구매자 페르소나를 참조하십시오.
3. 영업팀에서 검증된 리드 정의에 대한 일화적인 피드백을 받으세요. 검증된 리드 정의를 설계할 때 개별 영업 담당자와 함께 앉아서 "귀하에게 적합한 리드란 무엇입니까?"라고 질문하는 것이 중요합니다. 그렇다고 해서 조직이 이러한 유형의 리드를 제공하는 데 동의해야 한다는 의미는 아니지만 영업팀이 기꺼이 협력할 자격이 있는 리드 정의를 생성하는 데 최대한 근접할 수 있는 방법을 찾는 것이 중요합니다.
4. 인구학적 자격 정보를 결정합니다. 적합한 리드 정의에 자주 사용되는 인구통계학적 특성에는 회사 규모, 위치, 구매자의 역할 또는 산업이 포함됩니다.
5. 행동 자격 정보를 결정합니다 . 구매자가 영업과 대화할 자격을 갖추기 위해 취할 수 있는 조치를 결정합니다. 예를 들어 마케팅은 특정 백서를 다운로드하거나 특정 웨비나에 참석하는 리드를 전달할 수 있습니다. 일부 조직에서는 "영업팀에서 연락을 받으시겠습니까?"라는 질문을 합니다. 잠재 고객이 진정으로 준비가 되어 있고 영업과 대화할 의향이 있는지 확인하기 위해 등록 양식을 작성합니다.
6. 마케팅이 충분한 자격을 갖춘 리드를 제공할 수 있는지 여부를 예측합니다. 매개변수가 너무 좁으면 마케팅에서 파이프라인을 채울 만큼 충분한 리드를 판매에 공급할 수 없기 때문에 최상의 리드 정의처럼 보이는 것이 작동하지 않을 수 있습니다. 이것은 검증된 리드 정의 단계의 중요한 부분이며 영업과 마케팅 간의 협상이 필요할 수 있습니다. 경우에 따라 충분한 수의 리드로 유입경로를 채우기 위해 영업팀에서 보다 광범위하고 적격한 리드 정의를 수락해야 합니다.
7. 마케팅을 위한 서비스 수준 계약을 만듭니다. 마케팅의 SLA는 적격한 리드 정의에 맞는 리드 만 전달하도록 지정해야 합니다. 마케팅팀은 또한 모든 필수 필드가 채워지고 적격한 리드가 적시에 영업팀에 전달된다는 데 동의해야 합니다. 마케팅 부서는 매 분기마다 특정 수의 적격 리드를 전달하기 위해 노력해야 합니다. 적격 리드 번호는 매주 추적해야 합니다.
8. 영업을 위한 서비스 수준 계약을 만듭니다. 영업팀은 적시에 리드에 대한 후속 조치에 동의해야 합니다. 모범 사례는 영업팀이 리드를 받은 후 30분 이내에, 하루를 넘지 않는 후속 조치를 취하는 것을 권장합니다. 또한 영업팀은 정의된 기간 동안 최소한의 접촉 횟수에 동의해야 합니다. 비즈니스 모델과 판매 주기에 따라 얼마나 많은지, 얼마나 오래 지속되는지가 달라집니다. 예를 들어, 자본 지출이 필요하지 않은 저렴한 서비스를 판매하는 경우 일반적인 판매 주기는 약 30일입니다. 이 경우 영업 조직은 2주 동안 수신한 적격 리드마다 3번의 전화 통화와 3번의 이메일에 동의할 수 있습니다. 고가 품목과 복잡한 판매는 훨씬 더 오래 걸리고 여러 채널에서 더 많은 접촉이 필요할 수 있습니다. 또한 영업팀은 자신에게 전달되는 모든 적격 리드의 상태를 업데이트하는 데 동의해야 합니다.
9. 검증된 리드 정의에 서명하고 게시합니다. 검증된 리드 정의는 계약과 같으며 계약과 같이 취급되어야 합니다. 즉, 계약에 참여하는 모든 사람과 공유되어야 합니다.
10. 검증된 리드 정의를 다시 확인하세요. 분기마다 판매 및 마케팅이 만나 적격 리드 정의를 수정해야 하는지 여부를 결정해야 합니다. 예를 들어 회사에서 새로운 인구 통계를 제공하는 신제품을 출시할 수 있으며 이를 반영하도록 정의를 업데이트해야 합니다.

정의, 점수 매기기 및 육성은 복잡한 프로세스일 수 있지만 영업 및 마케팅 정렬을 구현하면 능률적이고 효율적인 리드 육성 시스템이 될 수 있습니다.

이 시리즈의 다음 블로그 게시물을 기대해 주세요. 여기에서 리드 핸드오프 프로세스를 자세히 살펴볼 수 있습니다.

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