성공적인 영업 및 마케팅 조정, 3부: 리드 프로세스 설계

이 게시물은 B2B 조직이 영업 및 마케팅 정렬을 이해하고 구현하는 데 도움이 되는 시리즈의 일부입니다. 첫 번째 부분은 시작하기 위해 올바른 정보를 가지고 있는지 확인하는 것이었습니다. 2부에서는 대상 구매자를 식별하고 구매자의 여정을 설명하는 방법을 보여주었습니다. 이 게시물을 통해 성공적인 리드 프로세스를 설계하는 방법을 알아볼 수 있습니다.

고객 여정이 선형 경로인 경우는 거의 없지만 이상적인 시나리오가 무엇인지 파악한 다음 리드가 전환 과정에서 취할 수 있는 우회에 대한 계획을 세우는 것이 중요합니다. 리드 프로세스의 가장 기본적인 버전은 리드가 생성된 시점부터 판매로 전달되는 지점, 리드 품질에 대한 피드백 루프까지 리드의 흐름을 추적합니다.

영업 및 마케팅 관계가 무너지면 양측은 서로의 프로세스에 대한 충분한 가시성을 제공하지 않습니다. 즉, 문제를 해결하거나 프로그램을 최적화하기 위해 실제로 협력할 수 없습니다. 협력적이고 투명한 리드 프로세스를 설계하는 것은 이 문제를 해결하는 데 필수적입니다.

단계 정의

모든 고객 여정은 리드가 생성되면 발생하는 일련의 단계로 나눌 수 있습니다. 영업과 마케팅은 이러한 단계를 함께 정의해야 합니다. 각 단계에는 정의, 현재 단계에 대한 설명, 리드가 다음 단계로 진행하기 위해 수행해야 하는 단계에 대한 명확한 예상이 있어야 합니다.

책임 할당

단계가 정의되면 마케팅 및 영업은 각 단계를 담당하는 사람을 결정해야 합니다. 예를 들어, 마케팅은 적격한 리드를 생성하고, 리드의 행동과 속성에 점수를 매기고, 리드를 육성하고, CRM에 데이터를 전달하는 일을 담당할 수 있습니다. 영업팀은 리드에게 연락하고, 필요에 따라 추가 또는 보완적인 양육을 제공하고, 거래를 성사시킬 책임이 있습니다.

메트릭 및 SLA 결정

잠재 고객 프로세스의 각 단계에는 이와 관련된 메트릭 및 서비스 수준 계약(SLA)이 있어야 합니다. 예를 들어 마케팅 부서에서는 적격한 다수의 리드를 제공하는 데 동의해야 하며 영업 부서에서는 특정 기간 동안 이러한 리드에 연락하는 데 동의해야 합니다. 이러한 숫자를 추적하고 보고해야 하며 팀이 공유 메트릭에 도달하기 위해 가질 수 있는 일종의 인센티브를 고려할 수 있습니다.

프로세스 자동화

영업 및 마케팅 조정 프로세스가 결정되면 마케팅 자동화를 사용하여 실행에 옮길 수 있습니다. 예를 들어 특정 행동(예: 가격 책정 페이지 방문)이 명확한 구매 신호라는 점에 영업팀과 합의한 경우 해당 행동에 점수를 매겨야 합니다. 메트릭을 제공할 수 있을 만큼 충분히 오랫동안 리드 스코어링이 적용되면 리드가 특정 임계값을 통과하면 리드가 자동으로 영업 또는 다른 프로그램으로 이동하도록 조정할 수 있습니다. 이것은 또한 기존 고객과 함께 사용하여 신제품에 대한 관심을 나타낼 수 있습니다.

육성 프로그램은 구매자 여정의 많은 단계를 관리하기 위해 만들 수 있으므로 지속적인 교육 프로세스의 대부분은 리드가 귀하의 자료에 참여할 때 직접 지시합니다. 육성은 더 많은 거래가 성사되고 거래 규모가 커지기 때문에 특히 효과적인 전술입니다.

모든 관련 데이터는 리드의 행동 프로필에 자동으로 반영되어야 합니다. 이 프로필은 구매자의 전환 및 관심에 대한 심층적인 그림을 제공하고 리드가 자격을 갖춘 이유를 나타냅니다. 이는 이를 검토한 다음 첫 번째 통화에서 말할 내용을 결정할 수 있는 영업 담당자에게 중요한 정보입니다. 마케팅 자동화 데이터베이스는 초기 단계 및 중간 퍼널 리드에 사용할 수 있으며 리드가 자격을 갖춘 경우에만 CRM에 리드를 제공합니다. 이러한 리드는 우선 순위가 지정된 목록으로 제공될 수 있으며 가장 높은 점수를 받은 리드가 먼저 영업에 시간 관리를 위한 도구를 제공합니다.

CRM은 기록 데이터베이스로 남아 있지만 그 기록은 자격을 갖춘 리드뿐만 아니라 모든 잠재 고객을 포함해야 하는 경우보다 더 높은 품질을 제공합니다. 그리고 영업팀은 잠재 고객의 행동에 대한 실시간 통찰력을 가지고 있습니다. 데이터베이스는 자격을 갖추기 위해 중요한 데이터 중 단 한 비트만 누락된 리드를 식별할 수도 있습니다. 예를 들어 잠재 고객의 행동 활동이 높지만 중요한(그러나 쉽게 찾을 수 있는) 프로필 정보가 누락된 경우 마케터는 이를 추가하고 잠재 고객을 판매 팀에 전달할 수 있습니다.

큰 그림

영업 주기 및 비즈니스 목표에 맞게 리드 프로세스를 사용자 지정해야 합니다. 다음은 하나의 공통 모델을 간단하게 렌더링한 것입니다.

1. 잠재 고객이 리드가 되는 순간이 프로세스의 첫 번째 단계입니다. 리드는 적격한 리드 정의에 맞는 경우에만 진행됩니다. 검증된 리드는 프로세스의 이 단계로 이동하기 위한 적절한 기준을 충족했습니다.
2. 자격을 갖춘 리드 정의가 충족되면 리드 핸드오프가 발생하고 이제 프로세스가 판매로 이동합니다.
3. 판매가 적격 리드 정의가 충족되었다고 동의하면 해당 리드는 판매 승인 리드가 됩니다. 영업팀에서 리드가 적격한 리드 정의에 적합하다는 데 동의하지 않으면 이를 다시 마케팅에 재활용합니다.
4. 잠재 고객이 판매 프로세스에 참여하기로 동의하면 영업 기회가 되며 종료될 때까지 이 단계에 남아 있게 됩니다. 영업 기회가 프로세스에서 진행되지 않으면 영업은 리드를 다시 마케팅으로 재활용합니다.
5. 재활용 프로세스는 리드를 판매 수락 및 판매 기회 단계에서 리드 단계로 다시 이동합니다.

이제 영업 및 마케팅 팀이 성공적인 고객 여정을 만드는 데 무엇이 필요한지 살펴보겠습니다.

1. 프로세스의 모든 단계를 정의합니다. 프로세스가 복잡할 필요는 없지만 각 단계를 철저히 정의하고 이름을 지정해야 합니다. 예를 들어 "자격을 갖춘 리드" 단계에서는 리드가 영업팀으로 전달될 수 있도록 영업팀과 마케팅이 합의한 자격 매개 변수를 충족해야 합니다.
2. 표 또는 순서도를 그립니다. 단계에 동의한 후 리드 프로세스를 표 또는 순서도에 문서화해야 합니다.
3. 책임을 결정합니다. 프로세스의 각 단계에는 소유자가 필요합니다. 예를 들어 리드 검증 단계는 마케팅에서 가장 일반적으로 담당하는 반면 영업에서 수락한 리드 후속 조치는 영업 조직에서 담당합니다.
4. 메트릭 및 SLA를 결정합니다. 각 단계에는 메트릭이 있으며 경우에 따라 이와 관련된 SLA(서비스 수준 계약)가 있습니다. 마케팅은 합의된 시간(예: 분기) 동안 정해진 수의 적격 리드를 전달하거나 초과 전달하는 데 동의합니다. 영업팀은 특정 시간 내에 이러한 리드에 대한 후속 조치를 취하고 후속 조치 시간을 측정하는 데 동의합니다.
5. 마케팅 자동화 플랫폼에 프로세스를 통합합니다. 귀사의 마케팅 자동화 시스템은 잠재 고객이 관심을 갖게 되고, 발견을 시작하고, 참여하고, 적격한 잠재 고객으로 발전하고, 영업으로 이동함에 따라 종단 간 프로세스를 관리할 수 있습니다. 기존 고객을 소홀히 하지 마십시오. 마케팅 자동화 플랫폼을 사용하여 참여를 유지하고 상향 판매 기회를 창출하십시오.
6. 판매가 마케팅 자동화 시스템을 볼 수 있는지 확인하십시오. 마케팅 자동화 플랫폼의 데이터와 인사이트는 영업 담당자가 사용할 수 있고 투명해야 합니다. 이를 통해 그들이 선택한 정도까지 리드 프로세스에 계속 투자할 수 있습니다. 영업 담당자는 대화에 정보를 제공하는 풍부한 인텔리전스 소스인 개별 행동 기록과 함께 마케팅 자동화 데이터베이스에서 정보를 찾을 수 있습니다. CRM 또는 판매 포털에서 손쉽게 사용할 수 있으므로 잠재 고객이 취한 조치를 명확하게 볼 수 있습니다. 또한 자신의 잠재 고객을 찾을 때(추천 또는 기타 수단을 통해) 새로운 잠재 고객이 이미 회사 또는 제품에 대한 기존 참여 이력이 있는지 확인할 수 있습니다.

파트 1과 2를 놓치셨나요? 여기를 따라잡으세요:

성공적인 영업 및 마케팅 조정, 1부: 시작하기

성공적인 영업 및 마케팅 조정, 2부: 구매자 이해

리드가 마케팅에서 영업으로 전달될 준비가 된 시기를 결정하는 방법을 배우게 될 이 시리즈의 다음 블로그 게시물을 기대해 주세요.

고도로 정렬된 영업 및 마케팅 팀을 만들 준비가 되셨습니까? 이 툴킷은 현재 판매 및 마케팅 프로세스를 평가하고 공통 메트릭을 설정하며 구매자 프로필, 목표 등을 생성하기 위한 명확한 방법론을 제공합니다.