성공적인 영업 및 마케팅 조정, 2부: 구매자 이해

이 게시물은 B2B 조직이 영업 및 마케팅 협력을 개선하는 데 도움이 되는 시리즈의 일부입니다. 첫 번째 부분은 시작하기 위해 올바른 정보를 가지고 있는지 확인하는 것이었습니다. 2부에서는 대상 구매자를 식별하고 구매자의 여정을 설명하는 방법을 배웁니다.

비즈니스 목표에 동의한 후 다음 단계는 가장 중요한 것 중 하나입니다. 올바른 대상 구매자를 식별했는지 확인하는 것입니다. 즉, 영업 팀과 마케팅 팀 모두 구매자 페르소나에 동의한 다음 이 구매자를 유치하기 위한 프로그램과 프로세스를 설계해야 합니다.

대상 구매자를 결정하고 정의하기 위해 조사하십시오.

시작하려면 조직의 가장 가치 있는 고객을 결정하십시오. 생성된 수익, 구매한 제품, 판매 주기 시간 등과 같이 비즈니스에 가장 의미 있는 요소를 사용하여 가장 가치 있는 고객을 식별할 수 있습니다. 그런 다음 회사 규모, 구매자 역할 또는 산업과 같은 공통 특성을 찾습니다. 대상 구매자 프로필의 예로는 트럭 산업에 (특정한) 제품을 판매하는 북미 지역의 소기업(직원 5-20명) 소유주를 들 수 있습니다. 요즘 대부분의 판매는 구매자 팀에 의존하며 레벨이나 책임을 제외하고는 유사한 페르소나가 있을 수 있습니다. 소기업 소유주에게는 결정을 내리는 데 도움이 될 재무, 운영 또는 마케팅 직원이 있을 수 있습니다. 해당 구매자는 비즈니스 소유자의 관심사, 위험 및 보상이 다를 수 있으므로 자신만의 페르소나를 가져야 합니다.

판매는 이 핵심 목표 구매자 집합을 식별하는 데 참여해야 합니다. 마케팅은 이러한 페르소나를 조사하여 마케팅 캠페인이 투자를 정당화할 만큼 이러한 구매자 프로필을 충분히 끌어들일 수 있는지 여부를 결정해야 합니다. 구매자 페르소나 개발의 기본 사항에 대해 자세히 알아보고 대상 고객의 요구 사항을 충족하는 콘텐츠 계획을 구축하기 위한 팁을 얻으십시오.

대상 구매자 정의 및 여정 생성 및 동의

베스트 바이어가 고객이 되기 위해 취한 단계를 식별하는 것도 중요합니다. 그렇게 하면 구매자가 구매 결정을 내리는 방법을 자세히 설명하는 구매자 여정 지도를 만들 수 있습니다. 조직의 모든 사람이 동일한 페이지에 있도록 페르소나 및 구매 여정 지도를 내부적으로 게시해야 합니다. 초기 인식에서 전환 및 확장에 이르기까지 구매자 여정의 지도를 만드는 방법에 대해 자세히 알아보십시오.

이 목표 구매자를 유치하기 위한 마케팅 및 판매 노력 구축

대상 구매자가 정의되면 이러한 유형의 구매자를 끌어들일 판매 및 마케팅 프로세스를 설계할 때입니다. 예를 들어 대상 페르소나가 특정 주제에 대한 기사와 블로그 게시물을 찾을 가능성이 있는 경우 웹 사이트로 끌어들이는 콘텐츠를 구축하기 시작해야 합니다. 잠재 고객에게 주제에 대한 관련 기사 또는 eBook과 함께 정기적인 일정(주로 매주)에 새 메시지를 보내는 이메일 육성 캠페인을 개발할 수 있습니다.

다음은 최고의 고객이 누구인지, 그리고 그들이 귀사로부터 구매하기 위해 어떤 경로를 따를 가능성이 가장 높은지 파악하기 위해 수행해야 하는 8가지 기본 단계에 대한 개요입니다.

1. 최상의 잠재 고객을 결정하려면 데이터를 살펴보십시오. 현재 고객에 대한 데이터를 살펴봄으로써 프로세스를 시작하십시오. 수익, 총 마진 및 판매 주기 길이를 확인하여 가장 가치 있는 고객 세그먼트를 찾으십시오. 세그먼트가 서로 뚜렷하게 달라야 합니다.
2. 공통된 특성을 찾으십시오. 공통 특성을 검색하여 가치가 높은 고객 목록을 분석하십시오. 회사 규모, 위치, 구매자의 역할 및 산업 유형은 모두 가능한 공통 특성의 예입니다.
3. 개별 영업 담당자와 만나 데이터에 대한 일화적인 피드백을 받으세요 . 대부분의 경우 데이터는 대상 구매자의 초기 프로필을 결정하기에 충분하지만 판매가 동의해야 합니다. 영업 리더를 만나 이러한 구매자 페르소나에 대한 정보를 얻으십시오. 합의에는 여러 대화와 초안이 필요할 수 있습니다.
4. 마케팅이 이러한 구매자 유형에 대한 리드를 생성할 수 있는지 여부를 결정합니다. 페르소나를 마무리하기 전에 실제로 마케팅할 수 있는 구매자에 동의했는지 확인하세요. 유치하기 매우 어려운 페르소나를 선택하면 마케팅에서 필요한 리드 수를 전달할 수 없으며 전체 영업 및 마케팅 프로세스가 중단됩니다.
5. 타겟 페르소나의 구매 프로세스를 매핑합니다 . 페르소나를 생성한 후 구매자가 현재 상태에서 제품 또는 서비스를 구매한 후까지 수행하는 단계를 간략하게 설명합니다. 구매 프로세스에 대한 이러한 통찰력을 통해 매우 효과적인 영업 및 마케팅 메시징, 프로그램 및 프로세스를 만들 수 있습니다. 예를 들어, 많은 회사는 먼저 구매자를 유인한 다음 구매자가 프로세스의 다음 단계로 이동할 수 있도록 구매 프로세스의 각 단계에 대한 콘텐츠를 만듭니다.
6. 결과를 (내부적으로) 게시합니다. 대상 구매자 페르소나, 여정 및 수행자 메시지가 합의되면 모든 사람이 동일한 단계에서 동일한 메시지로 동일한 구매자를 타겟팅하도록 영업 및 마케팅에 배포해야 합니다.
7. 대상 구매자 페르소나 정의를 분기별로 최적화합니다. 매 분기 영업 및 마케팅 부서는 데이터 및 일화 피드백을 활용하여 현재 구매자 페르소나를 평가하여 효과적인지 판단해야 합니다. 영업 및 마케팅도 새로운 데이터를 살펴보고 새로운 페르소나를 만들 수 있는 기회를 식별해야 합니다. 예를 들어 소규모 비즈니스를 대상으로 하는 회사는 대규모 고객과 더 많은 비즈니스를 마감하기 시작했음을 알 수 있습니다. 결과적으로 추가 대상 구매자 페르소나를 생성하기로 결정할 수 있습니다. 이것으로 계속; 시장은 역동적이며 당신의 페르소나는 시간이 지남에 따라 변할 것입니다.
8. 새로운 구매자 페르소나를 테스트합니다. 기업은 종종 새로운 시장에 진입할 때 새로운 구매자 페르소나를 테스트해야 합니다. 이 경우 테스트 페르소나의 수와 테스트 빈도에 대해 영업과 마케팅이 합의해야 합니다. 핵심은 현재의 노력을 방해하지 않고 가능성 있는 새로운 페르소나를 테스트하는 것입니다.

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