디지털 마케터를 위한 이해관계자 관리
게시 됨: 2018-05-10이해 관계자 관리는 이상적인 수석 디지털 마케터의 기술 세트를 고려할 때 가장 먼저 떠오르는 것 중 하나가 아닐 수도 있습니다. 그러나 그것 없이는 우리가 할 수 있는 것이 많지 않습니다.
디지털 마케팅 팀은 장기적으로 성공을 유지하려면 새로운 도구, 기술 및 전략을 지속적으로 구현해야 합니다. 우리는 디지털 마케팅에 대한 접근 방식을 변경하는 것부터 레거시 프로세스를 디지털 방식으로 변환하는 것에 이르기까지 큰 결정을 내려야 하며 이를 위해서는 이해 관계자의 지원이 필요합니다.
이를 염두에 두고 디지털 마케터를 위한 이해관계자 관리에 대한 포괄적인 가이드를 마련했습니다. 가장 전략적으로 필수적인 이해 관계자를 식별하고, 그들의 입장을 찾고, 관리하여 프로젝트가 승인을 받을 수 있는 더 나은 기회를 만드는 방법을 계획해 보겠습니다.
누가 이해 관계자로 간주됩니까?
이해 관계자는 귀하의 프로젝트에 전문적으로 관련되거나 영향을 받는 모든 사람입니다. 조직 내에서 이는 CEO에서 고객 계정 처리자에 이르기까지 모든 사람을 의미합니다. 제품을 설계하는 사람부터 조립 라인에서 제품을 만드는 사람까지.
또한 조직 외부의 관련 당사자 및 영향을 받는 당사자, 특히 함께 일하는 에이전시 및 프리랜서, 해당 부문에 대한 권한을 가진 산업 기관을 포함해야 합니다. 그들의 구매 역시 프로젝트를 성사시키거나 깨뜨릴 수 있습니다.
고객도 이해 관계자이며 피드백 수집 및 소비자 조사를 통해 "구매"를 확인하는 것을 목표로 해야 합니다.
이해 관계자 나열
이해 관계자 관리 프로세스의 첫 번째 단계는 이해 관계자를 나열하는 것입니다. 다음 범주에 따라 기록하십시오.
그룹 1: 귀하의 팀
팀은 일반적으로 프로젝트에서 가장 중요한 단일 이해관계자입니다.
그룹 2: 내부 이해 관계자
조직 내 모든 관련 그룹 또는 관련 영향력 있는 사람. 여기에는 다음이 포함될 수 있습니다(단, 이에 국한되지는 않음).
- 이사회
- 영업 관리자
- 프로젝트 매니저
- IT팀
- 영업팀
- 고객 서비스 팀
그룹 3: 외부 이해관계자
그럼에도 불구하고 다음을 포함하여 귀하의 프로젝트에 필수적인 이해 관계를 갖고 있는 조직 외부의 당사자:
- 고객(인구통계학적 세그먼트로 분류)
- 대행사
- 공급업체
- 경쟁사
- 산업체
- 노동조합
- 미디어 연락처(기밀 유지 조건에서 처리됨)
가운데에 있는 그룹 1부터 시작하여 동심원으로 종이에 세 그룹을 모두 가져옵니다. 또한 이해 관계자 간의 주요 관계를 기록해 두십시오(나중에 도움이 될 것입니다).
이해관계자 매핑
이제 프로젝트의 이해 관계자가 누구인지 확인했습니다. 이해 관계자 관리 프로세스에 권한을 부여하는 방식으로 이를 매핑해야 합니다.
우리가 선호하는 접근 방식은 이해 관계자가 한 축에서 얼마나 영향력이 있고 다른 축에서 프로젝트의 영향을 받는지를 보여주는 2×2 매트릭스를 만드는 것입니다. 각 이해 관계자가 두 가지 고려 사항을 어떻게 고려하는지 평가하기 위해 팀의 신뢰할 수 있는 동맹국의 의견을 수렴하십시오. 그들은 매우 영향력이 있습니까, 아니면 덜 영향력이 있습니까? 그들은 심각한 영향을 받습니까, 아니면 덜 영향을 받습니까?
이해 관계자의 영향 지정은 변경으로 인해 영향을 받는 정도에 따라 결정되어야 합니다. 그들의 역할이나 팀의 역할을 위태롭게 합니까? 작동 방식이 바뀔까요? 예산과 지위에 영향을 미치거나 책임을 가중시킬 수 있습니까?
이해 관계자가 변경을 차단하거나 활성화하는 데 얼마나 많은 권한이 있는지, 어떤 리소스를 명령하는지, 프로젝트에 얼마나 필요한지를 고려하여 이해 관계자의 영향력 지정을 해결할 수 있습니다.
각 이해 관계자에게 점수를 매긴 다음 이 템플릿에 따라 2x2 매트릭스에 플롯합니다.
이 작업이 까다롭다면 온라인 페르소나 생성 도구를 대신 사용하는 것이 좋습니다. 이 도구는 고객과 마찬가지로 이해 관계자에게도 잘 작동하는 경향이 있습니다.
이해 관계자를 매핑하면 각 그룹에 접근하는 방법을 찾는 데 도움이 되므로 매우 유용할 수 있습니다.
- 큰 영향을 미치고 큰 영향을 받는 주요 플레이어 는 세심한 관리가 필요합니다.
- 큰 영향을 미치고 덜 영향을 받는 Maven(신뢰할 수 있는 전문가) 을 참여시켜 다른 이해 관계자를 활용할 수 있습니다.
- 큰 영향을 받지만 거의 영향을 받지 않는 수동 승객 은 가능한 한 만족해야 합니다.
- 영향을 덜 받고 영향력이 거의 없는 먼 사촌 들은 비방자가 되지 않도록 모니터링만 할 수 있습니다.
옹호자와 비방자 찾기
이제 우리는 귀하의 프로젝트에 가장 중요한 이해 관계자를 식별했습니다. 우리는 당신의 프로젝트에 대한 승인을 얻기 위해 승리하는 팀을 구성하기 시작할 수 있습니다.
그렇게 하려면 먼저 어떤 이해 관계자가 귀하의 대의를 옹호하고 어떤 반대자가 있는지 확인해야 합니다. 이 변경 사항은 좋은 일입니까, 나쁜 일입니까? 간단한 질문을 통해 수행할 수 있습니다.
각 이해 관계자와 대화(또는 팀 대표/고객 피드백 샘플로부터 동등한 응답을 얻음)하여 감정을 측정합니다. 다른 사람들은 다른 방식으로 당신의 의제에 반응할 것입니다. 누군가는 즉각적으로 지지할 것이고, 누군가는 우려에도 불구하고 어느 정도 지지할 것이고, 누군가는 반대할 것입니다. 이들은 각각 귀하의 옹호자, 중간 및 비방자입니다.
이제 지원을 위해 의지할 수 있는 이해 관계자와 확신을 가지거나 해결해야 할 이해 관계자에 대한 이해가 높아져야 합니다. 이것은 옹호자, 반대자 및 중간자를 다양한 색상으로 강조 표시하여 이해 관계자 매트릭스에 시각적으로 나타낼 수 있습니다.
각 이해 관계자가 프로젝트에 찬성하거나 반대하는 이유를 물어보십시오. 그들의 우려 사항을 경청하면 중요한 문제에 플래그를 지정하는 데 도움이 될 것이며 궁극적으로 문제를 귀하의 대의에 반영할 솔루션을 고안하는 데 도움이 될 수 있습니다.
각 이해 관계자에 대한 개인화된 프레젠테이션 만들기
이제 누가 참여하고 각 이해 관계자에게 어떤 권리와 책임이 있는지 등 프로젝트를 뒷받침할 이해 관계자 팀을 구성할 때입니다.
예를 들어, 이해 관계자는 프로젝트를 둘러싼 모든 대화에 참조로 포함될 수 있는 권한을 가질 수 있지만 48시간 이내에 모든 쿼리에 응답할 책임도 있습니다.
이해 관계자에게 무엇을 원하고 필요로 하는지, 그리고 그들에게 무엇을 제공해야 하는지 생각해 보십시오. 그런 다음 그들의 관점에서 똑같이 하십시오. 이 과정은 당신이 제안할 수 있는 역할과 그것을 판매하는 방법에 대한 아이디어를 촉발하는 데 도움이 될 것입니다. 활성화 및 동의 측면에서 각각의 가치는 무엇입니까?
주요 플레이어에서 전문가, 수동적인 승객에 이르기까지 지원을 표명한 이해 관계자와 함께 시작하십시오. 그들의 전문성과 이전 피드백을 고려하여 각각에 대한 개인화된 피치를 계획하고 작성하십시오.
이해 관계자에게 접근하는 순서를 신중하게 고려해야 합니다. 초기 단계에서 몇 가지 쉬운 승리를 거론하면 더 회의적인 이해 관계자를 더 설득하는 데 도움이 될 수 있습니다. 특히 핵심 플레이어와 전문가를 참여시킬 수 있는 경우 더욱 그렇습니다.
비추천자들에게 승리하기
당신의 지지자 중 마지막 한 사람이 프로젝트에 참여하더라도, 당신은 거의 확실히 여전히 일부 비방자와 그 사이의 지지나 동의가 필요할 것입니다.
비방하는 사람에게 어떻게 홍보할지 알아내려면 먼저 그들의 동기를 고려하십시오. 그들이 부정적인 입장을 취하는 이유는 무엇입니까? 그들은 이전의 나쁜 경험에 근거하여 판단을 내리고 있습니까? 부서와 마케팅 사이에 긴장이 있습니까? 그 사람의 말에 귀를 기울이면 종종 답을 찾을 수 있을 것입니다. 해결책을 추측하는 것보다 문제를 식별하는 것이 더 낫다는 것을 기억하십시오.
이해 관계자가 원하는 것과 귀하와 귀하의 프로젝트가 제공할 수 있는 가치를 고려하는 것도 중요합니다. 많은 사람들이 에고와 권력에 의해 동기가 부여될 것이며, 이것은 절대적으로 당신이 유리하게 사용할 수 있는 것입니다.
어떤 경우에는 이해 관계자가 근본적으로 프로젝트의 가치를 보지 못할 것입니다. 이 경우 ROI 및 측정 프레임워크에 대해 이야기를 시작해야 합니다. 이것은 우리가 측정, IT 및 인프라를 배치해야 하는 약간의 닭과 달걀의 상황으로 이어질 수 있지만 이를 위해서는 매우 고위직의 동의가 필요합니다.
다른 비방하는 사람들은 기술적 요인에 의해 동기가 부여될 수 있습니다. 예를 들어, IT 부서는 당신이 뭔가 잘못된 방향으로 가고 있다고 확신할 수 있습니다. 이러한 유형의 비방자는 피드백 프로세스에 초대함으로써 설득력을 얻을 수 있습니다(프로젝트 방향에 진정한 영향을 줌).
매월 관련 이해 관계자로부터 피드백을 수집하고 실행 가능한 조치를 취하는 것과 같은 피드백 메커니즘을 통해 이를 수행하는 것이 좋습니다. 포인트가 조치를 취하지 않을 때마다 영향을 받는 이해 관계자에게 그 이유를 알리는 것이 중요합니다.
이러한 라인에 따라 관련 프로세스를 설정함으로써(예: 입력을 환영하지만 이 양식을 작성해야 함 ) 이해 관계자 피드백의 양을 줄이고 품질을 향상시킬 수 있습니다.
일부 이해 관계자의 동기는 불행히도 프로젝트와 완전히 상반됩니다. 이 경우 더 높은 수준의 다른 이해 관계자에게 가서 반대를 무효화하거나 적절한 절충안을 식별해야 합니다.
피해야 할 전술
이해 관계자가 귀하의 이해 관계자 분석, 특히 그들이 나타나는 모든 이해 관계자 매트릭스를 보게 하는 것은 권장하지 않습니다. 대체로 사람들은 단순히 분석되거나 판단되는 것을 즐기지 않습니다.
프로젝트와 관련된 회의의 초점을 항상 긍정적으로 유지하는 것을 목표로 해야 합니다. 그룹 신음 세션으로 바뀔 수 있는 그룹 이해 관계자 회의를 조심하십시오. 개인적으로 사람들은 일반적으로 더 순응적이므로 개인적으로 권리와 책임을 설정하는 것이 좋습니다.
디지털 마케팅의 이해관계자 관리 능력 격차
이해 관계자 관리는 완전한 마케터를 만드는 소프트 스킬의 일부로 변경 관리 및 인력 관리에 포함됩니다. 디지털이 더 빠르게 이동함에 따라 더 많은 마케터가 이러한 기술을 놓치고 있는 것 같습니다. 실제로 정식 교육을 받지 않은 사람들은 이러한 기술을 습득할 기회가 없었습니다.
이것은 히트 앤 홉 네트워킹이 아니라 관리되는 프로세스에 관한 것입니다. 어려운 사람들을 관리하는 것뿐만 아니라 통제된 프로세스로 그들을 데려올 수 있도록 당신을 도울 수 있는 사람들을 찾는 것입니다.
PPC와 소셜의 달인이 될 수 있지만 새 플러그인 등을 추가하도록 관리자를 설득하지 못하면 잠재력에 미치지 못합니다. 주변 사람들이 일을 처리하는 능력에 막대한 영향을 미치기 때문에 문제가 됩니다. 이해관계자 관리는 큰 차이를 만들지만 아직 공식적으로 완료되지는 않았습니다. 프로젝트 초기부터 수행하는 것이 좋습니다.
리더십 기술 연마
CEO뿐만 아니라 모든 변화의 주체는 리더입니다. 따라서 리더십 기술을 연마하면 이해 관계자 관리의 성공을 크게 높일 수 있습니다. 주제에 대한 지침과 사례 연구를 찾아보고 그들의 가르침을 흡수하는 것이 좋습니다.
다음은 시작하는 데 도움이 되는 몇 가지 훌륭한 리소스입니다.
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformional-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
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