SMX Liveblog: Google AdWords 부사장 Jerry Dischler와의 기조 연설

이것은 SMX Advanced 2015의 실시간 보고서입니다.

AdWords 책임자인 Jerry Dischler는 오늘 아침 기조 연설에서 검색 광고와 AdWords에서 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것에 대해 이야기할 준비를 하는 동안 전염성 있는 에너지로 가득 차 있습니다. 무대에 Google 직원이 있을 때마다 군중은 북적이며 이 세션도 예외는 아닙니다.

모두는 유료 검색의 최신 뉴스를 알고 싶어하며 Dischler는 다음을 포함하여 검색 마케터의 마음에 가깝고 소중한 주제를 탐구하므로 실망하지 않을 것입니다.

• 광고주가 Micromoments의 기회를 활용하는 방법
• 텍스트 광고와 구매 버튼의 미래
• 기여 모델의 발전
• '총 예상 전환수' 측정항목의 신뢰성
• 마케팅 담당자가 온라인과 매장 내 전략을 결합하는 방법

검색 엔진 Land 편집자 Danny Sullivan과 Search Land Paid Search 특파원 Ginny Marvin이 진행한 기조 연설은 다음과 같이 진행되었습니다.

마이크로멘트

구글은 지난달 10개국에서 모바일 쿼리(스마트폰만 해당)가 데스크톱 쿼리를 초과했다고 확인했다. Dischler는 이것이 Google에 어떤 의미인지 이야기합니다.

“지금은 분수령이 되는 순간입니다. 모바일이 빠르게 성장하는 이유는 소비자 행동이 근본적으로 바뀌었기 때문입니다. 오랫동안 검색 마케팅의 특징이었던 선형적이고 측정 가능한 프로세스입니다. 그러나 이제 우리는 미시적 순간(micromoments)이라고 부르는 훨씬 더 세분화된 여정을 갖게 되었습니다. Micromoments는 하루 종일 가지고 있는 의도의 단편입니다 .”라고 Dischler는 말합니다.

마이크로모멘트는 언제 어디서나 일어날 수 있습니다. Dischler는 모바일이 우리가 작업을 수행할 수 있는 방식을 진정으로 어떻게 변화시켰는지에 대한 예를 제공합니다.

“집 지을 땅을 샀던 한 여자가 있습니다. 그녀는 여가 시간에 모든 과정을 휴대폰으로 하고 있습니다. 2, 3, 5년 전에 어떻게 그녀가 그런 일을 할 수 있었을까요? 그녀는 집에서 데스크탑을 사용하는 데 몇 시간을 바쳐야 했을 것입니다. 이제 그녀는 아이들을 기다리거나 회의 사이에 휴식을 취하는 등 5분의 여유 시간에 작업을 수행합니다. 그녀는 모바일 장치를 통해 건축업자 등과 상호 작용하고 있습니다. 건축업자들은 전통적으로 이 중대한 구매 결정이 데스크탑을 통해 이루어질 것이라고 예상했지만, 이제는 바뀌었습니다. 따라서 건축업자 및 이와 유사한 유사한 비즈니스도 모바일에 대해 생각할 필요가 있습니다. 그리고 솔직히 그들은 그렇지 않습니다.”라고 Dischler는 말합니다. "사람들이 상업적 결정을 내릴 준비가 되었을 때 기업은 그 순간을 포착할 수 있어야 합니다."

텍스트 광고: 여기에서 유지

Marvin은 Google이 텍스트 광고에서 멀어질 것인지 묻습니다.

“그들은 여기 오래 머물기 위해 여기에 있을 것입니다. 더 풍부한 형식은 이미 확장 프로그램에서 볼 수 있습니다. 우리는 사용자에게 더 가치 있는 텍스트 광고를 만들기 위해 노력하고 있습니다. 세션 길이가 모바일만큼 압축되면 정보를 더 빨리 제공해야 합니다. 사용자도 그 어느 때보다 기대됩니다.”라고 Dischler는 말합니다. "우리는 구조화된 데이터를 사용하여 이러한 형식을 많이 구축하므로 기업에서 보다 자연스러운 방식으로 광고할 수 있습니다."

'구매 버튼'

“'구매 버튼'이 검색 광고에 등장합니다. 검색에서 바로 구매할 수 있습니다. 그것에 대해 더 말씀해 주시겠습니까?” 설리반이 묻는다.

“우선, 우리는 소매상이 될 생각이 없습니다. 우리는 소매업체가 전환을 유도할 수 있는 효과적인 경험을 할 수 있기를 바랍니다. 우리는 훌륭한 경험을 제공하고자 합니다. 구매 버튼은 모바일 거래를 유도하기 위해 만들어졌습니다. 모바일 전환율은 데스크탑보다 약간 낮습니다. 키보드 입력이 어려울 수 있고, 핀 정보를 쉽게 사용할 수 없을 수 있습니다. 그래서 우리는 이것을 조금 단락시킬 수 있다면 어떨까요?” Dischler가 설명합니다.

“데스크톱 컨텍스트보다 모바일 컨텍스트에 훨씬 더 많은 동기 부여가 있습니다. 우리는 그것을 시도하고 있으며 우리가 그것을 얻을 수 있다면 사용자와 광고주에게 좋을 것이라고 생각합니다. 우리는 소비자가 프로세스를 더 쉽게 만들고 온라인 전환을 늘리기를 원하며 이것이 효과적인 방법이 될 것이라고 생각합니다. Pinterest와 Instagram도 이를 테스트하고 있습니다.”라고 Dischler는 결론지었습니다.

아직 공식 이름이 없는 "구매 버튼"은 Android에서 처음 사용할 수 있으며 향후 iOS에서 사용할 수 있습니다.

데이터 기반 기여

“우리는 설문조사에서 귀하의 비즈니스에 적합한 기여 모델을 찾는 것이 매우 중요하다고 생각하며 대부분의 사람들은 마지막 클릭 기여 모델을 사용하고 있었고 새로운 방법을 찾고 있습니다. 우리는 데이터 기반 기여를 포함하여 다양한 기여 선택을 제공할 것입니다.”라고 Discher는 말합니다. (새로 발표된 AdWords 기여 모델에 대한 Bruce Clay, Inc.의 보고서는 2015년 5월 11일 AdWords 업그레이드 기사를 참조하십시오.)

데이터 기반 기여의 장벽

Dischler는 사람들이 이 모델을 채택하지 않는 두 가지 장애물이 있다고 설명합니다. 바로 도구 구현의 복잡성과 조직적 문제입니다.

"예를 들어 여러 그룹이 있고 모든 광고 형식을 살펴보면 검색 캠페인에 영향을 미칠 수 있지만 디스플레이 광고에서 찾을 수 있지만 각 그룹의 성공 기준을 재평가해야 할 수도 있습니다. 고칠 수는 없지만 조언을 제공하고 도구에 대해 작업할 수 있습니다. 기여에 대한 저의 큰 메시지는 전체적인 측정을 수행하고 광고할 때 총체적인 고려를 하는 것입니다. 우리가 작업하는 모든 것은 그 전체적인 목표를 달성하도록 설계되었습니다.”라고 그는 말합니다.

오프라인 측정 및 전체론적 사고

Dischler는 AdWords에서 수행 중인 작업이 정말 흥미진진하다고 말합니다. 그는 AdWords의 총 예상 전환수 보고 기능이 한동안 사용되어 왔다고 말합니다. 그들은 오프라인 전환을 위한 릴리스를 수행하고 있습니다. 하나는 매장 거래를 측정하는 것입니다. 또한 매장 방문 도구도 발표했습니다. 사용자가 공유한 데이터를 사용하여 매장 방문을 추정하는 데 사용합니다. Google은 이것이 정말 강력하다고 생각합니다. 온라인 가치나 모바일만 보고 있다면 정말 놓치고 있는 것입니다. 매장 방문 측정을 수행하는 광고주의 경우 많은 사람들이 Google이 온라인보다 매장에서 더 많은 가치를 제공한다는 사실을 알고 있습니다. 최고의 광고주는 이 데이터로 정말 멋진 일을 하고 있습니다.

Popular Footwear는 광고 클릭의 18%가 매장 방문으로 이어진다는 사실을 발견했습니다. 그들은 광고 캠페인에 사용된 상위 키워드를 선택하고 해당 제품을 중심으로 매장을 재배치했습니다. 그것은 전체적인 접근 방식입니다. 그들은 일종의 랜딩 페이지로 그들의 상점을 바꿨습니다.

예상 총 전환수: 신뢰할 수 있습니까?

Marvin은 Google이 예상 총 전환수를 크게 늘렸다고 지적합니다. 그녀는 Dischler에게 이 데이터가 마케터에게 무엇을 의미하는지, 그리고 마케터가 예상 총 전환 데이터를 신뢰해야 하는 이유를 묻습니다.

Dischler는 Google의 총 전환 추정 프로세스가 보수적이고 정확하다고 설명합니다.

“우리의 접근 방식은 매우 독특합니다. 우리와 위치 기록을 공유하는 많은 사용자가 있습니다. Google 지도로 매핑된 수억 개의 건물이 있습니다. 게다가 우리는 질문을 할 수 있는 100만 명 이상의 패널을 보유하고 있습니다. 예를 들어, 패널 중 한 명이 실제로 REI에 있는지 확실하지 않은 경우 REI에 있습니까? 그들은 우리에게 말했고 우리는 이 모든 것을 사용하여 지속적으로 정밀도를 향상시킵니다.”라고 Dischler는 설명합니다.

그러면 예상 전환수와 관련하여 마케터의 선택은 무엇입니까? 그들은 할 수있다:

• 데이터 무시
• 데이터를 살펴보고 효과가 있는지 확인하십시오.
• 데이터를 100% 수용

Dischler는 데이터를 100% 수용할 것을 권장하며 곧 총 예상 전환수가 입찰 요소가 될 것이라고 말합니다.

경쟁에서 앞서기

Dischler와의 기조 연설이 끝나자 마빈은 Google이 어떻게 경쟁에서 앞서 나갈 계획인지 묻습니다.

"우리는 의도한 순간을 위한 훌륭한 플랫폼을 만들고 싶고 웹과 앱 전반에서 그렇게 하기를 원하며 Google은 그러한 순간을 위한 훌륭한 플랫폼을 가지고 있다고 생각합니다. Gmail, 지도 및 YouTube와 같은 다른 속성도 많이 있습니다. 우리는 매년 우리 플랫폼을 기반으로 구축하고 있습니다.”라고 Dischler는 말합니다. “미디어와 엔터테인먼트를 살펴보면 SERP에서 직접 볼 수 있는 다양한 형식이 있습니다. 우리는 앱 다운로드 광고를 가지고 있으며 우리는 모델에 대한 큰 변화는 당신이 Play 스토어에서 광고 배포를 얻을 수 있다는 사실이라고 생각합니다. 그리고 앱 딥링킹이 있습니다. Chrome과 Android 팀 간에 앱을 더 가깝게 밀어붙이려고 노력하고 있습니다.”