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Michelle: 저는 Continental Airlines 및 기타 Fortune 500대 기업에서 경력을 시작했습니다. 그곳에서 저는 개별 이메일에 이미지를 추가하는 WOW 프레젠테이션을 했습니다. 그것은 매우 첨단 기술이었고 모두가 그것을 매우 두려워했고 내 IT 팀에 있던 사람은 그것이 안전하지 않다고 말했습니다. 나는 우리가 모두 알고 있다고 생각합니다 ...

피터: 그것이 무엇인지에 따라 다릅니다.

미셸: 네, 맞습니다. 그건 사실이야. 여기 있는 사람들의 상대적으로 작은 그룹입니다. 그래서 우리가 이제 이 최고위 경영진의 일부가 된 것과 같은 배경을 설명합니다. 우리는 또한 모바일을 하려고 하거나 이메일을 하려고 하거나 사람들이 실제로 믿지 않는 새로운 것을 하려고 할 때 얼마나 힘들었는지 기억합니다. 사람들은 이 새로운 것이 유행이라고 생각했습니다. 그래서 저는 항상 큰 일을 하고 싶었기 때문에 Fortune 500대 기업에서 정말 힘든 시간을 보냈습니다. 저는 항상 인터넷을 사랑했습니다. 내가 사업을 하기 전에 나는 괴짜였고, 화장하는 법을 배웠다. 그래서 저는 Fortune 500대 기업에서 더 이상 일하고 싶지 않았기 때문에 신생 기업으로 자리를 옮겼고 Yelp와 Uber에서 초기 직원으로 일했습니다. 예산과 자원이 없는 경우를 제외하고 Fortune 500대 기업에서 그래서 우리는 정말 정말 열심히 일했고 정말 재미있는 일을 하게 되었고, 그 덕분에 지금의 Simple이 있게 되었습니다. 따라서 Simple은 Fortune 500대 은행에서 부과하는 번거로운 수수료를 부과하지 않는 온라인 은행입니다. 아마도 여러분 모두는 우편이나 이메일로 여러분이 받은 것과 같은 것을 받았을 것입니다. 이것은 불쾌한 수수료입니다. 이것은 제가 받은 것 중 최악의 것입니다. 네, 지금 많은 손이 올라가고 있습니다. 우리는 그것이 쓰레기라는 것을 깨달았습니다. 거기에 돈을 저축하는 사람들에게 실제로 그 수수료를 청구할 이유가 없습니다. 그래서, 우리는 말도 안되는 은행입니다. 우리는 모두 모바일 뱅킹입니다. 이에 대한 수수료는 청구되지 않습니다.

Peter: 그리고 당신이 거기에 있었던 이후로 회사의 성장은 어땠고 지금까지 당신의 주요 초점은 무엇이었습니까?

미셸: 물론이죠. Simple에서 재직하는 동안 가장 흥미롭다고 생각한 것 중 하나는 내가 시작했을 때 샌프란시스코와 여기 뉴욕에 있는 기술자를 위한 은행이었습니다. 새로운 것을 시도하고자 하는 사람들은 정말 많았고, 저는 Simple이 어떻게 성장했는지를 보여주는 이 플롯을 최근에 만들었습니다. 그래서, 그것은 이 두 도시에서 자랐을 뿐만 아니라 해안을 따라 그리고 국가 중부 쪽으로 성장했습니다. 그리고 저에게 그 패턴은 마케터의 꿈이 실현되는 것입니다. 왜냐하면 트렌드는 해안에서 시작하여 중간으로 이동하는 것을 보았을 때 저는 우리가 실제로 정말 멋진 일을 하고 있다는 것을 알았습니다. 이 2차 시장의 사람들은 실제로 은행을 떠나 새로운 은행 업무 방식으로 가고 있다는 것입니다.

피터: 네. 그럼, 그 고객에 대해 조금 이야기해 보겠습니다. 내 말은, 분명히 TUNE은 모바일 마케팅을 하고 있고 우리도 물론 데스크톱에서 왔습니다. 전환하게 되어 기쁩니다. Yelp와 Uber, 모바일 분야의 얼리 어답터, 우리와 함께 일한 사람들, 그래서 일종의 떠오르는 조류가 있는 것 같습니다... 아시다시피, 이 사람들은 이러한 초기 플랫폼과 그들이 찾고 있는 것을 채택하고 있습니다. 다음을 위해. Simple에서 심리 프로필이 어떻게 보이는지에 대해 조금 이야기했습니다. 네, 어떻게 그런 생각을 하게 되었는지, 어떻게 생겼는지 듣고 싶습니다.

Michelle: 종종 사람들이 당신의 고객에 대해 이야기할 때 두 가지 치명적인 죄를 짓습니다. 그들은 아무에게나 말을 합니다. 만약 누군가가 당신이 그들에게서 멀어진다고 말한다면 저는 희망합니다. 최고의 반응입니다. 또는 "핑크색을 좋아하는 오클라호마 주 털사에 사는 30~35세 여성입니다."라고 말하면 당신은 인간이 아닙니다. 네, 좀 슬프네요. 오클라호마 털사에 사는 사람도 핑크를 좋아해서...

그 마케팅은 고민하고 고정 관념을 만듭니다. 그것은 꽤 못생긴입니다. 그래서 우리가 추구하는 것은 사이코그래픽스이며, 사이코그래픽스가 우리가 하는 데 도움이 되는 것은 이것이 실제로 당신의 제품으로 도움을 받을 수 있는 사람들의 동기라고 말하는 것입니다. 따라서 Simple 고객의 사이코그래픽은 모바일이 먼저인 사람입니다. 90년대 후반으로 돌아가서 전화선을 끊고 모바일로 전환될 것임을 알았던 그 사람, 어떤 텔레비전 쇼가 어떤 채널로 가는지 말하는 유형의 사람은 "어? 인터넷." 그들은 아주 오랫동안 케이블을 사용하지 않았고 공항에 갈 때 택시 줄에서 기다리지 않는다는 것을 알고 있지만 Uber를 부를 수 있습니다. 이것이 우리 고객의 심리 그래프입니다.

Peter: 퍼널의 맨 위에서 시작하겠습니다. 이 사람들을 처음에 어떻게 찾습니까? 첫인상이 어떻게 되세요?

미셸: 네, 물론입니다. 음, 첫 번째 방법은 사실, 우리는 두 대도시에 커뮤니티의 씨앗을 가지고 있었습니다. 샌프란시스코에서 시도할 두 사람, 뉴욕에서 시도할 두 사람만 알 수 있습니다. 그리고 우리는 그들을 중심으로 매우 강력한 추천 프로그램을 구축했습니다.

우리는 실제로 사람들이 Simple을 친구들과 공유하도록 유도하는 추천 프로그램을 만들었습니다. 그래서 우리는 사람들이 그것에 대해 트윗하고 공유하고 있는지 확인하고 싶었습니다. Simple에서 행동 경제학을 사용하여 사람들이 옳은 일을 하고 있는지 확인했습니다. 따라서 이를 설명하는 가장 좋은 방법은 현재 귀하의 은행이 귀하의 최선의 이익을 염두에 두고 있지 않다고 말하는 것입니다. 당신의 은행은 당신이 실수할 때 실제로 돈을 번다. 따라서 초과 인출 시 은행에서 돈을 벌게 됩니다. 당신의 은행은 당신이 혼란스러울 때 돈을 번다. 따라서 저장하고 목표에 도달하면 실제로 그것에 대해 흥분한다는 내용을 실제로 추가하고 싶습니다. 공유할 수 있는 방법이 있습니다. 그래서 그들은 우리가 고객을 속이려고 하는 것처럼 느껴지지 않는 방식으로 시스템에 공유 기능을 구축했습니다. "당신이 이 정말 이상한 일을 했다고 공유하세요." 그것은 실제로 당신이 흥분하고 세계와 공유하고 싶은 것입니다.

Peter: 그래서 처음에는 그것이 주요 전략 중 하나였습니까? 그리고 다른 곳으로 발가락을 담그기 시작하기 전에 얼마나 오래 걸렸습니까?

미셸: 네. 그래서, 그것은 정말로 견고한 몇 년 동안 지속되었습니다. 그것이 모든 마케팅을 할 수 있는 최선의 방법이었습니다. 응. 그래서 실제로 속도가 느려지는 것은 아니지만 우리는 우리가 할 수 있는 것보다 더 빨리 성장하기를 원합니다. 그래서 이제 우리는 맨 위에 겹겹이 쌓은 많은 광고를 갖게 되었습니다.

Peter: 그리고 여러분이 지금 작업하고 있는 가장 큰 도전 과제는 무엇입니까?

미셸: 네. 따라서 Facebook 프로그래밍 방식 광고는 아마도 우리에게 최고의 채널일 것입니다. 채널의 효율성을 측정하는 방법은 CPA가 가장 낮은 것만이 아닙니다. 많은 마케팅에서 알다시피 이 CPA, 이 획득당 비용은 매우 작습니다. 사람들은 매우 행복합니다. 그러나 그들이 측정하지 않는 것은 그 고객이 당신에게 얼마나 수익성이 있었는지입니다. 모든 고객이 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. 그 고객이 그 채널을 통해 오는 것은 얼마나 좋은가? 그래서 우리는 모든 것을 측정하려고 노력하고 Facebook은 실제로 우리에게 최고의 고객을 제공합니다. 왜냐하면 우리는 그 심리 그래프와 일치시킬 수 있기 때문입니다.

Peter: 유입경로에는 많은 어려움이 있습니다. 내 말은, 모든 사람이 깔때기에 어떤 종류의 막힘이 있다는 것입니다. 대부분의 고객을 보는 우리에게는 앱을 다운로드하는 것 자체가 큰 도전입니다. 그리고 물론, 우리가 곧 인스턴트 앱을 갖게 될 몇 가지 발전이 시작되고 있습니다. 즉, 앱을 실제로 다운로드하기 전에 앱의 일부를 사용할 수 있고 그런 종류의 것들이 있습니다. 그러나 네, 여러분은 그 장벽을 어떻게 처리합니까? 유입경로의 가장 큰 장벽은 무엇입니까? 그런 다음 주변에서 최고의 성능을 발휘하기 위해 어떻게 집중합니까?

미셸: 네. 그래서, 우리 깔때기의 가장 큰 장벽은 사실 우리가 은행이라는 것입니다. 그래서 제가 전에 일했던 소비자 회사들입니다. 가입을 원하면 가입할 수 있었습니다. 은행에는 실제로 매우 번거로운 깔때기가 있습니다. 여기에서 귀하가 가입하기 전에 사회 보장 번호가 있어야 하며, 가입하기 전에 신원을 확인해야 합니다. 대부분의 경우 온라인에서 누군가의 신원을 확인하는 것은 매우 어렵습니다. 따라서 사람들은 자신이 누구인지 증명하는 비교적 번거로운 과정을 거쳐야 합니다. 그렇긴 하지만, 우리는 우리가 제공해야 하는 것에 대해 정말로 흥분하는 사람들이 그 힘든 과정을 겪을 수 있도록 하고 싶습니다. 따라서 "모르겠습니다. 앱을 사용해보고 싶지만 잘 모르겠습니다.”라고 말하면서 실제로 우리에게 훌륭한 고객이 되지는 못할 것입니다. 우리는 그들이 이 브랜드가 무엇인지 진정으로 이해하여 이 모든 것을 통과할 수 있도록 하고 싶습니다. Uber에 가입하는 것만큼 쉬운 일이 아닙니다.

Peter: 그렇다면 앱은 귀하의 비즈니스에서 고객에게 어떤 의미가 있습니까? 앱에서 제공하는 진정한 가치는 무엇입니까?

Michelle: 따라서 앱은 실제로 은행과 상호 작용하는 주요 방법입니다. 따라서 이 앱의 정말 좋은 점은 주어진 시간에 앱을 열고 계정에 얼마나 많은 돈이 있는지 확인할 수 있다는 것입니다. 그리고 그것이 다른 은행의 앱과 다른 이유는 우리가 실제로 당신이 올 청구서에 따라 당신의 계좌에 있는 금액을 줄인다는 것입니다. 따라서 예를 들어 계정에 $1,000가 있고 임대료가 $500인 경우 계정에 $1,000가 있다고 말하지 않습니다. 귀하의 계정에 500달러가 있음을 알려드립니다. 그래야 그 돈을 따로 보관할 수 있으므로 시간이 지나면 "사용하기에 안전한" 항목을 확인하고 사용하기에 안전한 항목을 알 수 있습니다. 당신이 할 수 있는 또 다른 일은 실제로 앱 내에서 카드를 차단할 수 있다는 것입니다. 따라서 카드를 잃어버리면 지금처럼 지갑이 어디에 있는지 잘 모릅니다. 이 사람들은 끝이라고 생각합니다. 하지만 무대에서 내려와서 내가 못찾는줄 알면 앱을 차단할 수 있었다. 그래서, 그것은 실제로 당신을 창구로 만드는 것입니다. 그래서 당신은 은행에 가서 누군가 당신을 위해 뭔가를 해주려고 하는 그 모든 말도 안되는 일을 처리할 필요가 없습니다. 당신은 모든 것을 스스로 할 수 있는 권한이 있습니다.

Peter: 그래서 앱 자체에 대한 직접 사용자 확보를 수행한 적이 있습니까? 잠시 동안 그것에 손을 대다가 더 나은 방법이 있다고 결정 했습니까? 무슨 일이에요? 실험 과정.

Michelle: 아니요, 아니요, 개인적인 질문을 하겠습니다. 앱 스토어를 통해 이렇게 멋진 것을 마지막으로 발견한 것이 언제였습니까?

피터: 음… [웃음]

Michelle: 그것은 내가 들은 최고의 대답입니다.

Peter: 지금은 이름을 말할 수 없지만 놀라운 일이 있었을 거라고 확신합니다.

미셸: 물론이죠. 확실합니까?

피터: 물론이죠. 애플은 이 말을 듣지 않습니다. [웃음]

Michelle: 글쎄요, 솔직히 말해서 대부분의 사람들에게 쓰레기 경험입니다. 예를 들어 앱 스토어에 가면 실제로 앱 스토어를 통해 아무것도 찾을 수 없습니다. 일반적으로 앱 스토어에 갈 때 어떤 형태의 의도가 있습니다. 앱스토어에 가서 “알았어, 앱스토어. 와우 나 지금.” 그리고 마케터들은 어떤 이유에서인지 사람들이 앱 스토어에서 하는 일이라고 생각합니다. 따라서 테스트해야 합니다. 모바일 앱 스토어 내에서 작업을 수행할 수 있는지 확인해야 합니다. 그러나 정말로 해야 할 일은 다른 수단을 통해 해당 고객을 확보하거나 고객이 방문할 때 의도를 얻어 실제로 특정 제품을 검색하도록 하는 것입니다. 앱 스토어 내에서 가로채는 경우는 매우 드뭅니다.

피터: 네. 글쎄요, 특히 앱 스토어에서요. TUNE에서 대부분의 고객은 앱 사용자 참여에 중점을 두고 다운로드를 유도하려고 합니다. 확실히 대화는 앱 내에서 발생하는 실제 판매 및 등록으로 극적으로 이동했습니다. 하지만 여전히, 그 장벽은 앱 자체에 진입하는 데 정말 강력합니다. 그래서 우리는 또한 실제로 웹의 증가를 보았습니다. 모바일 컨텍스트. 그러나 특히 이와 같은 금융 기관의 경우, 또는 막바지 항공편이나 호텔과 같은 것을 예약하려고 할 수도 있습니다. 그렇습니다. 내 말은, 확실히 이 작업을 수행하기 위한 몇 가지 훌륭한 앱이 있지만 아직 앱이 없다면 웹에 이미 한동안 존재했던 경험을 끝내고 이 거래를 완료해야 할 수도 있습니다. 그리고 앞으로 나아갑니다. 그렇다면 획득 깔때기에서 웹은 무엇을 의미합니까?

미셸: 네. 그래서, 제가 우리의 모든 마케팅 노력을 보고 싶어하는 방식은 제가 그것을 벽돌 벽처럼 보는 것입니다. 예를 들어, 이 벽돌 벽을 통해 전혀 볼 수 없습니다. 그리고 보통 이런 회의에 참석하여 이 중 어떤 벽돌을 밀어야 하는지 알려줍니다. 당신은 그 마법의 벽돌에 대해 일종의 희망을 갖고 있습니다. 그것이 금이 될 것이고 당신이 성공할 것이고 당신의 모든 마케팅 노력이 나올 것입니다. 현재 이러한 벽돌은 마케팅을 수행하는 채널 또는 다양한 방법을 나타냅니다. 그리고 "금벽돌을 찾아보자"라는 말 대신에 "이 벽돌이 내가 밀 수 있는 벽돌인가?"라고 체계적으로 말하고 싶은 것입니다. 내가 밀고 나갈 벽돌이 이 벽돌인가?” 그리고 당신이 밀고자 하는 것을 알아차렸을 때, 당신은 그것을 더 밀기 시작합니다. 그러나 계속해서 테스트하고 싶기 때문에 다른 모든 벽돌을 계속 밀어붙이는 것입니다. 왜냐하면 무엇이 효과가 있을지 모르기 때문입니다. 그래서 우리는 때때로 모바일을 테스트하며 실제로 밀어붙이는 것은 벽돌이 아닙니다. 그래서 우리는 모바일 웹을 테스트했고 그 벽돌은 정말 열심히 밀어붙였습니다. 우리는 성스러운 암소 같았습니다. 웹은 실제로 사람들이 우리가 모바일 제품을 가지고 있다는 것을 이해하게 하는 방법입니다. 왜냐하면 그들의 의도는 매장에 가는 것이 아니기 때문입니다. 그래서 특히 모바일 웹에서 많은 회원가입을 받고 있습니다.

Peter: 그리고 지난 몇 년 동안 기술과 플랫폼이 정말 발전했습니다. 내 말은, 이전에는 앱이 없는 사람을 웹으로 보낸다는 사실을 확인하는 것이 정말 어려웠습니다.

그리고 이제 아주 평범한 기술이 되기 시작했습니다. 여러분은 범용 링크에 대해 잘 알고 있습니다. 여러분, 유니버설 링크에 대해 들어 보셨습니까? 괜찮아. 와우, 꽤 좋습니다. 그리고 우리는 오늘 이야기했습니다. 여러분은 일종의 딥링킹과 보편적인 링킹에 대해 상당히 깊이 빠져들고 있습니다. 그래서, 이것들은 단지 팀 사이에서 일반적인 용어입니까? 모두가 기술을 이해하고 있으며 이를 배포할 수 있습니까? 그리고 이 시점에서 마케팅 활동에 실제로 통합되었다고 느끼십니까? 아니면 그 지점에 도달하기 위해 더 발전해야 합니까? 나는 대부분의 마케팅 기술 통계가 딥링킹, 보편적인 연결과 실제로 연결되지 않는다는 것을 알고 있습니다. 그렇다면 지금 여러분에게 그런 모습은 어떤 모습입니까?

Michelle: 그래서, 나는 그것이 충분하다고 말하지 않을 것입니다. [웃음] 알다시피, 모든 마케터의 죽음. 그러나 바로 지금, 우리가 보고 있는 것은 사람들이 그들의 의도에 맞는 올바른 장소로 가고 있는지 확인하기를 원하기 때문에 우리가 지금 구축한 방식으로는 충분하지 않다는 것입니다. 그래서 우리는 실제로 파트너들과 항상 이야기하고 있습니다. 저는 사실 조금 다르게 생각하고 파트너와 이야기하는 것은 항상 정말 흥미롭다고 말하겠습니다. 왜냐하면 각 파트너는 똑같은 일을 한다고 말할 것이기 때문입니다. 실제로 이런 회의에서 이러한 플랫폼을 실제로 사용한 사람들과 이야기하고 "그들이 실제로 말하는 대로 합니까? 그리고 그들은 그것을 쉽게 합니까?” 새로운 마케팅 관리자를 영입했다면 이 활동도 할 수 있습니다. 우리가 이전에 본 것은 이러한 플랫폼에 대한 것이기 때문에 한 마케터는 테이프와 풍선껌을 사용하여 실제로 작동하고 워크플로에 적합한 무언가를 만들 것입니다. 그리고 그들은 승진하고, 떠나고, 복권에 당첨되어 공주가 됩니다. 어떤 일이 일어나고 그들은 당신의 회사를 떠납니다.

Peter: 모두의 목표입니다.

미셸: 공주 문제. 그들은 떠난다. 그래서 갑자기, 함께 연결된 모든 것이 더 이상 함께 연결되지 않습니다. 왜냐하면 우리는 이런 생각을 가지고 있습니다. 오, 큰 회사에서는 모든 것이 함께 연결되어 있기 때문에 너무 쉽고, 작은 회사에서는 훨씬 더 쉽습니다. 기술 부채가 없습니다. 그리고 저는 제가 지금까지 일한 회사에 대해 말씀드리러 왔습니다. 그리고 이것이 제 잘못이 아니길 바랍니다... 하지만 모든 것이 엉망입니다. 마치 TV 뒤에서 보면 케이블의 링크가 모두 함께 있는 것과 같습니다.

그렇기 때문에 우리는 항상 약속의 땅에 도달하기를 원하지만, 다른 플랫폼이 나오고 당신은 그것을 추가하고 싶어하고 그것을 시도하고 싶어합니다. 그래서, 그것은 계속되는 테스트와 뒤의 혼란에 편안해지는 것입니다…

피터: 네. 정말 흥미로운 관점이라고 생각합니다. 패널 CMO를 한 번 봤는데 마치 LUMAscape 컨퍼런스에서 보는 것 같았습니다. 물론 모두가 LUMAscape를 보았을 것입니다. 광고 기술과 MarTech 그리고 모든 분야에 걸쳐 엄청난 수의 회사가 있습니다. 사회자가 질문했습니다. 마케팅 스택이 무엇인지, 오늘날 여러분을 위해 그것을 소유하고 있는 클라우드는 무엇입니까? 당신이 완전히 신뢰하는 카테고리에서 우승하고 있습니까? 당신에게 정말 흥미로운 기술은 무엇입니까? 그리고 그들에게는 Fortune 500대 CMO 중 한 명도 내가 들어본 적 없는 회사로 이름을 올렸습니다.

Start Up Pieces와 같은 Point Solutions, 그리고 저는 어땠습니까? 오라클은 어디에 있습니까? 어도비는 어디에 있습니까? 이 사람들은 모두 어디에 있으며 왜 당신의 입에서 첫 단어가 나오지 않습니까? 나는 당신의 모든 마케팅 스택이 그런 것들을 기반으로 한다는 것을 알고 있지만, 그들은 말조차 할 수 없었습니다. 그래서, 그것은 정말 흥미롭고, 제 생각에 그것은 당신이 말하는 것과 관련이 있다고 생각합니다. 그들이 이 문제를 해결하고 이것을 함께 끌어내고 이 조각들을 하나로 모아야 한다고 생각하는 부분과 관련이 있다고 생각합니다. 당신은 또한 함께 고정하려고 노력하고 있는 몇 가지 자체 생산품을 가지고 있습니다.

하지만 내 생각에는 마케팅 기술 스택, CRM, 심지어 광고 기술과의 실질적인 분리도 그 일부라고 생각합니다. 오른쪽? 저는 이러한 모든 채널 파트너로부터 구매를 하고 있으며, 아마도 그들은 저에게 약간의 스택을 제공하고 일부 분석 정보를 제공하고 있을 것입니다. 그러면 제 1자 CRM과 모든 고객으로부터 모든 정보를 얻을 수 있습니다. 이 일을하고 있습니다. 다음은 인바운드 및 유기적이었습니다. 그러나 이러한 것들은 실제로 서로 이야기하지 않습니다. 그들은 실제로 서로 연결되어 있지 않습니다. 그래서 결국 이 고객이 이 웹 유입경로를 경험하게 된 진짜 문제인 가입을 하게 됩니다. 우리는 장기 고객이 있습니까? 오늘날 광고 기술과 MarTech 사이의 그런 종류의 단절을 어떻게 처리합니까?

화자 1: 네. 글쎄, 지금 우리는 팀 내에서 사람들이 실제로 구두로 이야기하고 있는지 확인하는 생태계를 실제로 만들고 있는지 확인합니다.

실제로 구두로, 그리고 우리는 적절한 인센티브 구조를 만들고 있어 한 팀이 샌드백에 들어가도록 장려하지 않고 나머지 비즈니스를 무너뜨리는 일을 하게 됩니다. 따라서 무대 뒤에서 이야기한 것 중 하나는 유료 마케팅 담당자에게 특정 방식으로 인센티브를 제공하면 모든 리드를 수집하고 "이것이 내 리드였습니다."라고 말할 것입니다. 글쎄요, 유기적 팀은 실제로 설 수 있는 다리가 없습니다. 왜냐하면 그들이 실제로 더 가치 있는 고객을 유치하고 있다는 것을 보여줄 방법이 없기 때문입니다. 그리고 당신은 당신이 팀 내에서 생태계를 만들고 있는지 확인하기를 원합니다. 그것은 비즈니스의 더 높은 목적을 염두에 두고 있습니다. 그래서 우리 업계에서 우리가 많이 이야기한 것 중 하나는 Wells Fargo 인센티브 구조입니다. 우리 모두 알고 있듯이 Wells Fargo는 가입을 요청하지 않은 고객을 가입하고 있었습니다. 이 개인들 중 누군가가 잘못을 저질렀습니까? 그것은 다른 것에 의해 결정됩니다. 그러나 우리는 인센티브 구조가 그 팀이 도움이 되지 않는 방식으로 설정되었다는 것을 알고 있습니다. 따라서 CMO로서 모든 부분이 기술적으로 서로 통신하고 있는지 파악하는 것이 실제로 제 일이 아니라고 생각합니다. 저를 위해 정말 똑똑한 사람들을 고용했습니다. 그래서, 사실, 나는 당신의 질문에 대해 한 발짝 물러섰습니다. 왜냐하면 저는 “나는 회사 전체를 염두에 두고 정말 똑똑하고 행복한 건강한 팀을 만들고 있는가? 이러한 기술을 따라잡고 더 큰 비즈니스를 위해 뭔가를 하시겠습니까?” 그리고 우리 팀 전체는 더 큰 비즈니스가 유기적 트래픽에서 나온다는 것을 알고 있습니다. 유료 채널에서는 거의 발생하지 않습니다.

Peter: 솔직히 보기 드문 관점이고 매우 성숙하다고 생각합니다. 우리는 대부분 시장에서 유급 팀과 유기적 팀이 상당히 격리되고 분리되어 있으며 유급 팀은 대출을 줄이도록 매우 유인되는 것을 봅니다.

그리고 물론, 그렇습니다. 다운로드는... 아마도 Facebook 피드에 과거 또는 무엇인가 스크롤한 것이 있었을 것입니다. 그래서 우리는 그것에 대한 크레딧을 얻을 것입니다. 그러나 그것이 정말로 고객을 위한 인센티브였습니까? 그것이 그들이 경로에 영향을 준 것이 사실입니까? 그리고 우리는 아주 오랫동안 멀티터치 어트리뷰션을 설교해왔습니다. 우리는 3년 전에 모바일용 멀티터치 어트리뷰션을 출시했지만 여전히 사람들은 그렇게 많이 사용하지 않습니다. 오른쪽? 누가 첫 번째 접촉인지, 누가 마지막 접촉인지와 같이 일상 생활에서는 실제로 사용되지 않습니다. 정말로 무엇이 크레딧을 받을 가치가 있는지 알아봅시다. 그리고 저는 우리가 마케팅 담당자와 함께 앉아서 이렇게 말합니다. 게시자에게 어떻게 보상할지 결정해야 합니다.” 그리고 시장에서는 "글쎄, 나는 단지 두 번의 설치에 비용을 지불하고 싶지 않습니다."라고 말합니다. 그래서, 누가 그것에 대한 크레딧을 요구할 필요가 있든 그것이 중요한 전부입니다. 맞습니까? 그래서, 그것은 정말... 그곳에서 일어나는 이상한 역동성입니다. 그리고 저는 당신이 그것이 사람의 문제라고 말하는 것이 정말 똑똑하다고 생각합니다. 그것은 사실 기술적인 문제가 아닙니다. 알다시피, 측정 부분은 할 수 있지만 팀이 서로 이야기하지 않고 여기에서 실제로 발생하는 것이 무엇인지, 이 유료 채널의 가치가 실제로 무엇인지 알아 내려고 노력하고 있다면… 물론, 상승 요인에 대해 이야기하십시오.

유기적 상승도에 대해 이야기하고 싶습니다. 유료 팀이 유기적 팀을 어떻게 도왔는지, 그것이 어떻게 겹치는지 등등. 그리고 제 생각에는 모델도 있을 때 영향이나 프로그램과 같은 유기적인 요소가 있다고 생각합니다. 예를 들어, 이 사람들은 심리적 프로필을 가지고 있기 때문에 그렇게 하는 것입니다. 그들은 은행의 미래와 그 밖의 모든 것을 정말로 믿습니다. 그렇다면 당신은... 알다시피, 당신은 그 비전을 가지고 있는 팀을 만들 수 있습니다.

미셸: 정말이야. 글쎄, 나는 또한 당신이 리프트를 가져온 것을 좋아합니다. 처음에 Fortune 500대 기업에서 일한 후 스타트업으로 옮겨가는 것을 정말 좋아하는 이유 중 하나는 캠페인을 통해 점진적 상승의 개념을 설명하게 되었기 때문입니다.

피터: 증분. 얼마나 많은 사람들이 증분 테스트를 사용합니까?

미셸: 알았어. 모두들 지금 매우 흥분하고 있습니다. 증분 리프트는 모든 마케터의 마음을 날려버릴 것입니다. 그래서 제가 여러분에게 청바지를 사러 가는 쿠폰을 보낸다면 J.Crew라고 합시다.

피터: 청바지는 나에게 너무 작아…

Michelle: 틴에이저 섹션이 꽤 멋있었던 걸로 기억합니다. 괜찮아. 그래서 그는 J.Crew에 가지 않을 것입니다. 틴에이저를 가야해서 제이크루를 가려고 했어요. 나는 나에게 쿠폰을 줬고 나는 Peter에게 쿠폰을 주었다. 그 마케터는 그들이 Peter와 나에게 똑같은 방식으로 동기를 부여했다고 말할 것입니다. 엉터리. 그들은하지 않았다. 그들은 실제로 나에게 과도한 동기를 부여했고 피터에게 인센티브를 제공했습니다. 그래서 그들은 실제로 이 캠페인에서 그에게 점진적인 상승을 주었습니다. 그래서 그들은 이 캠페인에서 한 명의 추가 고객을 얻었습니다. 그들은 나에게 무언가를 보내서 추가 고객을 얻지 못했습니다. 따라서 마케팅을 효과적으로 측정하려면 과학을 살펴봐야 합니다. 과학은 수년 동안 이것을 해왔습니다. 그래서, 우리 모두가 과학적 방법을 기억한다면, 우리는 통제 그룹을 내세우고 통제 그룹은 그것과 한 가지 다른 점을 가지고 있습니다. 그리고 마케터에게 한 가지 다른 점은 그들이 당신의 광고를 받지 않았다는 것입니다. 그리고 그 통제 그룹을 유지하면 실제로 광고를 받고 있는 사람에 대한 점진적 상승도를 실제로 측정할 수 있습니다. 그리고 점진적인 상승도를 측정할 수 있다면, 당신은 당신이 가는 모든 회의에서 파워 플레이어가 됩니다. 왜냐하면 당신은 단지 "오, 나는 100,000달러를 썼고 5,000명의 고객을 얻었습니다"라고 말하는 것이 아니라 모든 사람들이 너에게. 당신은 "나는 이만큼의 돈을 썼다. 어쨌든 이렇게 많은 사람들이 왔을 텐데.” 100% 증분 귀인을 말하는 것이 아니기 때문에 갑자기 방에서 신뢰를 얻게 됩니다. 당신은 과학, 수학, 마케팅을 할 줄 안다는 것을 보여주고 있습니다. 따라서 증분에 대해 흥미가 없다면 그것에 대해 매우 흥분합시다.

Peter: 글쎄요. 그리고 확실히 거기에는 많은 확률적인 부분이 있고, 점진적 리프트의 타이밍에 대해 생각할 때 그 과정에서 몇 가지 문제가 있습니다. 또한 위치와 같은 지역, 이러한 장소에서 이러한 캠페인을 실행했으며 실제로 상승도가 발생하는 것을 보았습니까? 여러분은 흥미로운 실험을 해본 적이 있습니까? 실제로 그런 종류의 리프트 효과가 있을 거라고 생각하지 않았지만 실제로 그랬습니까? TV 라디오 같은 걸 해봤어? 하지만 다른 흥미로운 점은 없었나요? 여러분 테스트 해보셨나요? 당신을 그 자리에 앉히십시오.

Michelle: 예, 예, 아니요, 저는 이 문제에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다. 그래서, 제가 과거에 점진적 상승도를 테스트한 두 가지 방법이 있습니다. DM, 아주 오래된 학교에 가고 싶다면 말입니다. 특정 채널에서는 실제로 정말 강력합니다. 그리고 Facebook은 실제로 현재 점진적 상승도 테스트를 수행하고 있으므로 클릭 유도문안 광고를 실행하는 동시에 몇 달 동안 브랜드 광고를 실행할 수 있었습니다. 그래서 하나는 정말 아름다운 브랜드 지출이었고 그것은 예뻤고 클릭 유도문안이 없었습니다.

피터: 비디오였어?

미셸: 네. 그리고 다른 하나는 클릭 유도문안을 위한 전통적인 광고였습니다. 실제로 브랜드 광고에서 점진적인 상승이 무엇인지 확인할 수 있었습니다. 그런 다음 우리는 또한 클릭 유도문안 광고에서 증가하는 상승도를 자체적으로 확인할 수 있었습니다. 그런 다음 우리가 그것들을 합쳤을 때 어떤 일이 일어났는지 볼 수 있었습니다. 그리고 그것은 매우 강력한 방법이었습니다. 예를 들어, 이것이 우리가 한 광고 채널에서 얼마나 많은 돈을 벌 수 있는지입니다. 우리가 원투 펀치를 하면 어떻게 되는지, 그리고 여기에서 우리가 얻을 수 있는 모든 것이 있습니다. 실제로 클릭 유도문안 광고를 수행하는 경우 표입니다. 그것은 Facebook 내의 하나의 생태계 내에서만 가능했지만 실제로 이러한 노력을 다른 채널에도 추정할 수 있다고 가정합니다. 그룹이 충분히 큰 경우 DM으로도 비슷한 작업을 수행할 수 있습니다. 그러면 메일링 리스트가 무엇이든 상관없이 무작위로 10%를 가져와서 보류하고, 그들이 어떻게 행동하는지 보고, 메일을 받은 다른 모든 사람들이 메일은 실제로 다른 일을 하고 있습니다. 이것들은 일을 하는 데 있어 새롭고 멋진 방법은 아니지만 과학에 뿌리를 두고 있으며 실제로 작동합니다.

Peter: 나는 Michelle이 굉장하다고 생각합니다. 이것은 정말 놀랍습니다. 마지막으로… 최소한 마케팅, 스토리텔링 등에 대한 이야기를 조금 마치겠습니다. 그러나 또한 준비가 되어 있고 좋은 질문이라면 청중으로부터 몇 가지 질문을 받을 것입니다. 멍청한 질문이 있습니다. 하지만 우리는 무대 뒤에서 여러분이 참여하고 있는 몇 가지, VR 및 이러한 경험과 같은 일에 발을 들여놓는 것에 대해 흥분하는 일, 그리고 이것이 마케터로서 스토리텔링에 의미하는 바에 대해 약간 이야기하고 있었습니다. 우리가 지금까지 이야기한 모든 것들은 일종의 스토리텔링 부분을 지원합니다. 그렇죠? 하지만 그것이 당신과 당신의 경력에 ​​무엇을 의미하며, 그것이 Simple에서 당신에게 지금 무엇을 의미합니까?

미셸: 네. 그래서, 우리가 이야기한 많은 전술들 – 디지털 마케팅, 그로스 해킹, DM, 무엇이든 당신이 부르고 싶은 것 – 은 확실한 브랜드 제안이 있는 경우에만 실제로 작동합니다. 마케터로서 나는 사람들이 “모르겠어. 컴캐스트?” 응. 그래서 우리가 판매하는 제품을 판매하는 이유에 대해 정말 설득력 있는 내러티브를 만드는 것이 저에게는 정말 중요합니다. 그래서 상사에게 하는 이야기가 아닙니다. 실제로 두 명의 고객이 엘리베이터에서 서로 이야기하는 것을 우연히 듣게 되는 이야기입니다. 그래서 제가 일하는 회사에서 제가 항상 물어보는 것은, 예를 들어 엘리베이터에 탔을 때 고객이 다른 고객에게 자신이 무엇을 말하고 있는지 엿들었을 때 그들이 무엇을 말하길 원하는가?

그것이 바로 당신의 브랜드입니다. 그것은 전적으로 귀하의 브랜드이며 정확한 단어를 일관되게 사용하고 있는지 확인해야 합니다. 당신은 회사가 실제로 매일 그렇게 살고 있는지 확인해야 합니다. 왜냐하면 저는 당신에 대해 알지 못하기 때문입니다. 그러나 나는 확실히 당신이 세상에 이 브랜드를 가지고 있는 회사에는 관심이 없습니다. 회사 자체와 누군가가 왼쪽 책상에서 울고 있습니다. 이것은 당신이 내부적으로 운영하는 방식이 아니며 왜 회사가 앞으로 나아가지 않는지 궁금합니다. 그리고 그것은 당신이 거짓말을 하려고 하기 때문입니다. 그래서 제게는 스토리텔링이 우리가 하는 모든 일의 중심에 있다는 것이 정말 중요합니다. 그 이야기는 우리가 전하고 싶은 이상한 마케팅 메시지 이상의 의미를 가질 것이기 때문입니다.

Peter: 네, 그리고 당신이 말하는 것처럼 솔직한 이야기죠? 우리는 TUNE의 B2B 카테고리에서 정말 차별화된 것을 발견했습니다... 우선, 우리는 TUNE라고 불리며 사람들은 "실리콘 밸리의 새로운 음악 스트리밍 앱입니까?"라고 묻습니다. 그리고 우리는 "물론입니다. 그리고 우리는 다른 일들도 할 수 있습니다.” 하지만 우리는 이 BB 세계에서 많은 재미를 가지고 있습니다. 우리는 벽에서 벗어난 일과 사람들이 기억하는 일을 해야 하고, 다른 방식으로 대화를 나누지 않았을 수도 있는 사람들을 연결하고 연결해야 합니다. 그리고, 알다시피, 매우, 매우 느린...그냥 나쁜, 제약 브랜드 B에서 B로의 공간에서 당신이 어떻게 눈에 띄는지 알아내십시오. 정말 흥미롭네요. 시간만 내시면 분명 어렵지 않습니다. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. 그런 것.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

하지만 더 많은 것이 있습니다!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. 하나. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. 왜요? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? 왜이 짓을 했나요? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. 고맙습니다.

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