새로운 전자상거래 성장 플레이북: Shopify 스토어를 숫자 8개, 숫자 9개 이상으로 확장하시겠습니까?

비즈니스 성장을 위한 수익을 창출하기 위해 더 많은 트래픽을 전환한다는 전략에는 결함이 있습니다. 너무 많은 기업이 지속 가능한 성장을 기대하는 주요 전략으로 이 점에 초점을 맞추지만 결과가 노력을 뒷받침하지 않을 때 충격을 받습니다. 물론, 획득에 더 많은 비용을 지출하고 수익을 늘릴 수 있지만 비용은 얼마입니까?

Covid-19 동안 판매가 전자 상거래로 전환된 기존 소매업체는 온라인 판매가 실제 소매 운영과 함께 미친 영향을 측정할 수 있었지만 좋은 그림이 아닙니다.

예측에 따르면 온라인 판매는 2024년까지 전체 소매 수익의 거의 절반을 차지할 수 있습니다. 그러나 결과가 모두 긍정적인 것은 아닙니다. 100개의 대형 소매업체에 대한 총주주수익률(TSR)을 분석한 결과 디지털 성장만으로는 반드시 긍정적인 결과로 이어지지 않는다는 사실이 밝혀졌습니다. 실제로 온라인 판매가 가장 많이 성장한 소매업체는 마진(따라서 TSR)이 가장 크게 감소했습니다 .

맥킨지앤컴퍼니

이 기사에서는 수익성 있게 확장하고 지속 가능한 전자상거래 성장을 위해 업데이트된 플레이북을 공유하고자 하는 Shopify 비즈니스에 기존 전자상거래 성장 플레이북이 더 이상 제공되지 않는 이유를 설명하겠습니다.

내가 덮을게

• 전자 상거래 환경 및 업계의 변화로 인해 기존 성장 전략이 어떻게 위험에 처해 있는지 분석,
• 새로운 전자상거래 성장 전략의 기본 원칙 및
• 새로운 전략을 구현하는 방법에 대한 단계별 가이드입니다.

더 많은 트래픽 전환 = 더 많은 수익이 잘못된 성장 전략인 이유

모든 사람과 그들의 개는 사업을 성장시키는 방법에 대한 조언을 가지고 있습니다. Reddit에서 이 게시물을 가져오세요. 6자리에서 7자리로 확장. 이 게시물은 Shopify 비즈니스가 이러한 수준의 성장을 주도하기 위해 이메일을 최적화하는 데 어떻게 집중해야 하는지 자세히 설명합니다.

문제는 한 비즈니스에 효과가 있다고 해서 다른 비즈니스에도 효과가 있다는 의미는 아니라는 것입니다. 너무 많은 변수와 뉘앙스가 관련되어 있습니다.

그러나 전 세계적으로 모든 비즈니스에 적용할 수 있는 것은 소유자가 특정 성장 수단을 발견하고 실험을 적용하여 자신에게 적합한 것을 발견하는 데 도움이 되는 프레임워크입니다. Formtoro의 공동 설립자인 Jon Ivanco는 이 점을 훌륭하게 설명합니다.

온라인상의 기존 조언의 대부분에는 또 다른 문제가 있습니다. 대부분은 인수 및 수익 창출에 중점을 둡니다. 성장을 위해서는 방문자를 고객으로 전환할 수 있는 건강한 트래픽 파이프라인이 필요하다는 점에 이의가 없습니다. 그러나 악마는 디테일에 있다.

비즈니스 세계는 오랫동안 어떤 대가를 치르더라도 성장을 옹호해 왔습니다. 인터넷은 "하키 스틱 수익"과 "기하급수적인 성장"의 그래픽이 있는 피치 데크와 사례 연구로 가득 차 있습니다. 이러한 이야기로 인해 많은 사람들이 이러한 놀라운 성장 브랜드의 수익 궤적을 복제하려고 했습니다.

한 가지 문제가 있습니다. 어떤 대가를 치르더라도 수익 성장 전략을 추구하는 많은 회사는 수익성이 없습니다. 수익성이 없는 회사는 시간이 지나면 수익을 낼 수 있지만 이는 규칙이 아니라 예외인 경향이 있습니다.

특정 상황에서는 수익보다 수익을 검토하기 위한 플레이북이 필요할 수 있습니다.

• 선점자 이점을 활용하거나 새로운 시장에 진출할 때.
• 상당한 시장 점유율을 확보하고 경쟁을 없애기 위해(아마존을 생각해 보십시오).
• 회사에 막대한 재투자를 할 때.

그러나 신중한 재무 관리와 현금 활주로를 확장하기 위해 종종 외부 투자가 필요한 이익보다 수익을 추구할 때 성장과 비즈니스 실패 사이의 미세한 선입니다.

스티치픽스는 높은 매출 성장률을 기록했지만 수익성은 5년 평균 0.32%의 순이익률로 저조했다.

요인 중 하나는 매출의 %에서 판매, 일반 및 관리 비용(SG&A) 비용이 상대적으로 높기 때문입니다. 온라인 주문 및 반품, 디지털 마케팅 및 공급망 개선 관리를 위한 판관비 지출입니다.

스티치픽스는 경쟁력과 점유율을 유지하기 위해 계속해서 높은 비용을 지출할 것으로 예상된다. 기존 고객 기반의 수익화 증가보다는 고객 확보에 회사의 성장이 의존했기 때문에 이는 단점을 부각시킨다고 생각합니다. 클라이언트 기반 성장이 느려지면 클라이언트 기반 수익화 능력을 높이지 못하면 전체 성장에 위험이 될 수 있다고 생각합니다.

원천

결국 모든 기업은 이익을 내야 합니다. 지속 가능한 비즈니스 모델을 개발하는 데 실패한 사람들은 그것이 불가능하다고 생각할 수 있습니다.

많은 전자 상거래 비즈니스는 현재 환경에서 수익을 창출하기 위해 고군분투하고 있으므로 성장 전략의 변화가 필수적입니다. 다음은 기존 플레이북에 영향을 미치는 몇 가지 주요 요소입니다.

고객 확보 비용 증가

CommerceNext는 상위 소매업체의 디지털 마케팅 담당자를 대상으로 마케팅 인수 비용을 어디에 투자했는지 확인했습니다. 상위 두 가지 방법은 유료 소셜(78%)과 유료 검색(69%)이었습니다. 이러한 채널 선택은 흥미롭습니다. 같은 설문 조사의 응답자 중 거의 4분의 3이 iOS 14/15 개인 정보 보호 변경 이후 유료 소셜의 성능이 감소했다고 말했습니다.

월스트리트 저널(Wall Street Journal)은 증가하는 광고 비용을 전망합니다. 느슨한 차 사업인 Plum Deluxe는 Facebook과 Instagram 광고를 통해 새로운 고객을 확보하기 위해 27달러를 지불했습니다.

이제 그 비용은 10배가 됩니다.

iOS 14/15 구현 외에 타사 쿠키 금지와 관련된 기타 개인 정보 관련 변경 사항은 유료 광고 채널의 비용 및 성능에 계속 영향을 미칠 것입니다.

비용이 증가하고 성과가 감소함에 따라 유료 획득 채널에 계속 투자하는 것은 수익 마진을 줄이는 것을 의미합니다. 이러한 획득 전략은 지속 가능하지 않으며 긍정적인 ROI를 반환할 수 없는 지점에 도달합니다.

배송, 반품 및 공급망

전자 상거래 비즈니스는 인플레이션, 운송 비용 상승, 공급망의 불안정성, 휘발유 인상 및 인력 부족과 씨름하고 있습니다. 이러한 변동성은 모두 비즈니스 운영과 관련된 비용에 영향을 미칩니다. 운영의 다른 요소를 조정하지 않고 "더 많은 트래픽을 확보하고 전환"하는 방법을 단순화하면 모든 판매에서 손실을 볼 수 있습니다.

예를 들어 Nike는 디지털 판매가 75% 급증하여 전체 수익의 30%를 차지했습니다. 그러나 운송 및 반품 비용도 회사의 이익에 더 많은 압박을 가합니다. 나이키의 2020년 4분기 마진은 2019년 45.5%에서 37.3%로 감소했다.

잘못된 지표에 집중하기

전환율과 수익에 초점을 맞추면 테스트 팀의 범위가 제한됩니다.

과거에는 이로 인해 일부 회사가 전반적인 수익성에 해를 끼쳤습니다.

예를 들어 무료 반품 정책을 추진하면 전환율과 장바구니 크기(수익)가 증가할 가능성이 높습니다. 그러나 더 광범위한 비즈니스 전반에 걸쳐 이러한 변화의 영향(및 비용)을 추적하지 않는 한, 증가된 수익은 거래 자체보다 비용이 더 많이 들 수 있습니다. 따라서 변경 사항이 전반적으로 긍정적인지 확인하려면 가드레일 메트릭이 있어야 합니다.

Guardrail 지표는 회사 전체에 중요한 지표입니다. 기능이 성공적인 것으로 간주되기 위해 가드레일 메트릭을 반드시 개선할 필요는 없지만 모든 출시는 가드레일에 상당한 부정적인 영향을 미치지 않도록 하기 위한 것 입니다.

Tatiana Xifara, 선임 데이터 과학자, Airbnb 실험 .

이 주제에 대한 자세한 내용은 Airbnb가 구현한 가드레일 프레임워크를 확인하세요.

오래된 성장 플레이북(또는 많은 사람들이 이를 추구하는 이유)과 관련된 한 가지 마지막 문제는 수익과 전환이 수익에 비해 더 접근하기 쉬운 지표라는 것입니다.

이뿐만 아니라 연간 매출이 2억 5000만 달러가 넘는 대형 다국적 브랜드의 전자상거래 리더 10명을 인터뷰한 질적 연구에서는 수익성의 정의가 잘 정의되지 않았거나 일관되게 측정되지 않았음을 발견했습니다.

일부 회사는 공헌 마진으로 수익성을 정의합니다. NIFO(운영 순소득)와 같이 관대하지 않은 지표도 있습니다. 그런 다음 해당 회사 내에서 부서마다 수익성 목표가 다릅니다. 한 응답자는 다음과 같이 말했습니다. “내부적으로 총 매출을 위탁받은 영업 사원이 있습니다. 마케팅 담당자와 전자 상거래 담당자가 EBIT(이자 및 세금 차감 전 수입)에 대해 보너스를 받았습니다. 따라서 상상할 수 있듯이 두 그룹 간의 대화는 시간이 지나도 나아지지 않습니다.

포브스

기업은 업무가 이익에 미치는 영향에 대한 명확한 이해를 비즈니스 전반에 걸쳐 팀에 제공하지 않으면 어둠 속에서 총을 쏘고 있습니다.

새로운 전자상거래 성장 플레이북

수익 창출 성장 레버 + 반복 가능하고 지속적인 테스트 프로세스 = 지속 가능하고 확장 가능한 성장.

다음은 이 새로운 성장 플레이북을 구성하는 각 기본 원칙에 대한 분석입니다.

이익 창출 성장 레버

오래된 플레이북은 단기적 사고를 중심으로 후속 전략을 지향하는 허영 지표(수익)에 초점을 맞췄습니다. 고객 확보 비용, 운송 및 공급망과 관련하여 시장의 변화를 고려할 때 이러한 초점은 지속 불가능한 성장으로 이어집니다.

새로운 플레이북은 겉보기에는 작지만 중요한 차이인 단기 수익이 아닌 장기적 수익으로 이어지는 다양한 수단을 식별하는 데 중점을 둡니다.

실험

실험적 사고방식이 혁신을 제한한다고 느끼는 사람도 있지만 실제로는 혁신을 제한하는 요인이 기업문화인 경향이 있다. 혁신과 실험은 함께 진행됩니다. 급진적 혁신은 기존의 통념에 어긋날 수 있으므로 위험 통제 실험은 그렇지 않으면 할인되었을 수 있는 아이디어를 검증하는 데 도움이 될 수 있습니다.

예를 들어, 특정 의류 라인의 마진이 매우 희박하지만 비용을 최적화하거나 가격을 인상할 여지가 거의 없음을 확인할 수 있습니다. 실적이 저조한 제품 라인을 버리거나 혁신적인 아이디어를 실험할 수 있습니다.

PYMNTS 연구에 따르면 6,100만 명의 미국인이 적어도 하나의 구독 소매 서비스를 사용하고 있습니다. 의류 대여 구독을 제공하는 다른 비즈니스 모델이 성장 궤적을 바꿀 수 있습니까?

반복 가능하고 지속적인 테스트 프로세스

이 새로운 전자상거래 성장 플레이북의 마지막 부분은 반복 가능하고 지속적인 테스트 프로세스입니다.

귀하의 성장 레버에 영향을 미칠 수 있는 수백 가지 방법과 창의적 실행 측면에서 수백만 가지 변형이 있을 수 있습니다. 모든 아이디어가 성공하는 것은 아닙니다. 일부는 비즈니스에 해를 끼칠 수도 있습니다. 이것이 바로 여러분이 비즈니스에 적합한 아이디어를 구현하는 데 집중할 수 있기 때문에 아이디어를 테스트하고 측정하는 안정적이고 반복 가능한 프로세스가 성장을 이끄는 이유입니다.

다음은 모범 사례와 반대되는 테스트 결과의 실제 예입니다.

Petco 경영진이 중량으로 판매되는 제품의 새로운 가격을 조사했을 때 결과는 분명했습니다. 지금까지 가장 좋은 가격은 제품의 4분의 1파운드였으며 그 가격은 $0.25로 끝나는 금액이었습니다. 그 결과는 일반적으로 $4.99 또는 $2.49와 같이 9로 끝나는 가격을 요구하는 기존의 통념과 크게 반대였습니다. "이것은 '추한' 가격을 가질 수 없다는 소매업의 규칙을 어겼습니다."라고 Rhoades는 말합니다. 처음에 Petco의 경영진은 결과에 회의적이었지만 실험이 매우 엄격하게 수행되었기 때문에 결국 새로운 가격 책정을 시도할 의향이 있었습니다. 표적 출시로 결과가 확인되었으며 6개월 만에 매출이 24% 이상 증가 했습니다.

하버드 비즈니스 리뷰

새로운 전자상거래 성장 전략을 실행하기 위한 단계별 가이드

1단계: 성장 레버 식별

수익에 효과적으로 영향을 미치는 것은 수익 최적화와 비용 절감으로 귀결됩니다. 이 공식은 모든 비즈니스에 해당될 수 있지만 전략 자체에는 수백 가지의 순열이 있습니다.

성장 레버를 식별하는 데 사용할 수 있는 프레임워크 중 하나는 조사 대상 범주를 광범위하게 분류하는 전자상거래 성과 프레임워크입니다. 고객 확보, 고객 가치, 고객 유지, 마케팅 및 판매 비용, 운영 비용.

EPF(전자상거래 성과 프레임워크) 및 형식을 사용하여 성장 레버 인사이트를 응집력 있는 단일 페이지로 조합할 수 있습니다. Journey More의 전환 이사인 Jonny Longden은 EPF 사용 방법에 대한 몇 가지 훌륭한 지침을 제공합니다.

대부분의 전자 상거래 비즈니스의 경우 광범위한 프레임워크가 대략 유사하지만 다른 모델을 복사하는 것이 아니라 처음부터 이를 구축하는 것이 매우 중요합니다.

주요 목표는 고객 중심의 목표를 식별하는 것입니다. 위의 전략 및 수익 메커니즘에 대한 설명에서 우리는 인수가 구체적으로 다음 사항에 달려 있음을 확인했습니다. 제품에 대한 고객 이해 및 직접 구매 혜택; 검색에서 제3자 판매자보다 높은 순위를 매길 수 있는 능력; 입소문을 장려/조작했습니다.

따라서 유치 단계의 고객 목표는 '나는 제품을 알고 원하며 특히 고유한 이점을 이해하기 때문에 직접 구매하기를 원합니다'로 명시됩니다.

육성 단계의 고객 목표 중 하나는 '내 경험을 공유하겠습니다'입니다.

이것의 요점은;

a) 데이터에서 측정하고 평가해야 하는 것이 정확히 무엇인지, 즉 전략과 관련하여 성과가 실제로 의미하는 바를 지속적으로 상기시키는 역할을 합니다.

그리고 b) 의미 있는 지표를 식별하는 데 도움이 됩니다.

이 프로세스를 거치지 않고 유료 미디어는 전반적인 CPA 감소를 위해 특정 타사 리셀러를 대상으로 작업해야 한다는 사실을 반드시 고려하지 않고 ROAS 또는 기타 표준 측정항목에 의해 실행될 가능성이 큽니다.

아래에는 전자상거래 성과 프레임워크에서 사용되는 보드 카테고리를 나열하여 비즈니스 내 수익성을 위한 성장 수단을 식별하기 위해 질문할 수 있는 몇 가지 질문을 제공합니다.

고객 확보 성장 수단을 식별하기 위한 질문

• 귀하의 고객은 누구입니까? 그들은 귀하의 비즈니스에 수익성 있는 목표입니까?
• 수익성이 가장 낮은 고객 세그먼트는 무엇입니까?
• 어떤 마케팅 채널이 가장 높은 수익성을 낳습니까?
• 귀하의 브랜드를 경쟁업체와 어떻게 차별화할 수 있습니까?
• 어떤 마케팅 메시지 또는 USP가 가장 많이 추가되는 것으로 인식됩니까?
• 현재 제공하지 않는 고객 기반(또는 새로운 세그먼트)이 원하는 제품이 있습니까?
• 손실 선도자 가격 책정이 이 전략을 지원하기에 충분한 유기적 고객을 확보합니까?
• 다른 판매 채널을 통해 구매하는 고객의 수익성은 무엇입니까?

고객 가치 성장 수단을 식별하기 위한 질문

• 고객 여정에서 가장 큰 전환 기회는 어디에 있습니까?
• 고객의 브랜드 인식은 무엇이며 가격은 이에 어떤 영향을 미칩니까?
• 고객이 다양한 제품에 대해 지불할 의사가 있는 최고 가격은 얼마입니까?
• 판매 판촉 또는 할인이 수익과 이익에 미치는 영향은 무엇입니까?
• 개별 제품 판매와 비교하여 번들 가격은 어떻습니까?
• 가장 높은 마진과 가장 낮은 마진을 가진 제품 또는 카테고리는 무엇입니까? 매출의 몇 퍼센트가 이들 제품으로 구성되어 있습니까?
• 함께 구매하는 경우가 많은데 재고가 없는 제품이 있습니까? 예: 어린이 장난감이 있는 배터리. 이러한 추가 제품을 비축하면 평균 주문 금액에 어떤 영향을 줍니까?
• 가장 높은 수익을 창출하는 시장 또는 지역은 무엇입니까?

고객 유지 성장 레버를 식별하기 위한 질문

• 평생 가치가 가장 높은 고객 사이에서 볼 수 있는 공통적인 특성이나 행동이 있습니까?
• 어떤 제품이 최고의 고객 리뷰와 최악의 리뷰를 가지고 있으며 그 이유는 무엇입니까?
• 포장이 브랜드 인지도에 가치를 더합니까? 예를 들어, 무료 샘플을 포함하거나 이상한 패키지 디자인을 포함하는 것만큼 단순한 것이 입소문 마케팅 및 반복 구매를 증가시키는 메커니즘으로 작용할 수 있습니다.
• 이탈한 고객의 재참여를 유도하는 가장 효과적인 마케팅 채널/창의/프로모션은 무엇입니까?
• 로열티 제도는 유지 및 수익성에 어떤 영향을 미칩니까?

비용 최적화 성장 레버 식별에 대한 질문

• 포트폴리오에서 판매하기 가장 어려운 제품, 창고에서 가장 많은 공간을 차지하는 제품 또는 반품률이 가장 높은 제품은 무엇입니까? 이것이 마진에 어떤 영향을 미치나요?
• 다른 지불 조건 또는 다양한 지불 제공자를 사용하는 비용 영향은 무엇입니까?
• 주문 처리 방법 및 반품과 관련된 비용은 얼마입니까? 수익을 늘리면서 수익성을 높이기 위해 어떻게 최적화할 수 있습니까?
• 고객이 항목을 수집하고 반품하기 위한 다양한 옵션과 관련된 비용은 얼마입니까?
• 불만 처리를 위한 다양한 고객 서비스 옵션과 관련된 비용은 얼마입니까?
• 마케팅에서 효율성이 필요한 부분은 어디입니까?
• 당신의 포장은 최소한의 비용으로 상품을 손상 없이 배송할 수 있도록 보관 및 배송에 최적화되어 있습니까?

출력

위의 목록은 수익에 영향을 미치는 비즈니스의 성장 수단을 발견하도록 영감을 줄 것입니다. 귀하의 노력을 지원하려면 데이터에 대한 액세스(조사 중인 요소에 따라 다름)와 잠재적으로 일부 시장 조사 또는 고객 통찰력에 액세스하여 평가 정보를 제공하고 각 레버의 규모를 이해해야 합니다.

이 연습의 이상적인 결과는 다음과 같습니다.

• 수익성에 영향을 미치는 고객 여정 전반의 중추적인 성장 수단 목록
• 벤치마크 – 성장 레버의 현재 성과
• 선행 지표 – 성장 레버와 관련된 주요 지표는 무엇입니까?
• 성장 레버가 중요한 이유에 대한 고객 중심적 관점은 고객의 관점에서 구성됩니다.
• 목표 – 각 성장 레버에 대해 도달하고자 하는 목표는 무엇입니까?

2단계: 연구 및 분석을 사용하여 테스트용 가설 개발

Shopify 스토어의 어떤 요소가 수익성에 가장 큰 영향을 미치는지 알아야 합니다. 그러나 이미 언급했듯이 각각에 영향을 미치는 수백 가지 전략과 수천 가지 방법이 있습니다. 예를 들어, 증가하는 고객 유지를 성장 수단으로 식별할 수 있습니다.

다음을 수행할 수 있습니다.

• 새로운 로열티 프로그램 구현
• 온라인 커뮤니티 구축
• 기존 고객에게 할인 제공
• 신규 고객이 귀하의 제품을 사용할 수 있도록 개인화된 1-1 제품 통화를 제공하십시오.

이것들은 단지 몇 가지 예일 뿐이며, 각각은 실행 방법 측면에서 수천 개의 순열을 가지고 있습니다.

어디서부터 시작합니까?

사용자 조사 및 데이터 분석을 수행합니다. 다음은 Shopify 스토어 소유자가 시작할 수 있는 편리한 기본 보고서입니다.

사용자 연구 및 데이터 분석을 사용하여 테스트를 위한 가설을 형성해야 합니다. 이를 사용하여 고객이 공감하는 내용을 식별하고 성장 레버와 관련하여 고객이 가지고 있는 문제 또는 우려 사항을 알립니다. 예를 들어, 사용자 인터뷰를 수행하거나 온라인 리뷰를 분석하여 반복 구매에 영향을 미치는 문제를 식별할 수 있습니다. 고객의 높은 비율이 새 구매를 사용하는 방법을 이해하는 것과 관련된 문제를 언급하고 사용을 중단하는 것을 발견할 수 있습니다. 이 시나리오에서 다음과 같은 가설을 세울 수 있습니다.

제품 기능에 대한 고객의 이해도를 높이면 온라인 고객 리뷰의 67%가 제품 사용의 어려움을 언급하여 사용을 중단했기 때문에 반복 구매가 증가할 것입니다.

일단 가설을 세우고 나면 가설을 형성하는 데 사용한 데이터를 사용하여 객관적으로 우선 순위를 지정할 수 있습니다. 온라인에서 길게 논의되는 다양한 우선 순위 지정 방법이 있습니다. 이를 사용하는 핵심은 비즈니스에 프레임워크를 적용하는 것입니다. 예를 들어, 성장 레버에 영향을 미치는 것을 목표로 하는 가설이 그렇지 않은 것보다 높은 순위에 있습니다.

3단계: 실험을 통해 가설 테스트

실험을 실행하지 않고 변경 사항이 가정한 방식으로 성장 레버에 영향을 미치는지 여부를 알기 어렵습니다. 너무 자주 기업은 효과가 있을 것이라고 확신 하는 아이디어를 테스트하지만 결과가 원래 생각했던 것과 일치하지 않는다는 것을 A/B 테스트를 통해 발견합니다. 그렇기 때문에 특히 비즈니스의 핵심 성장 레버와 관련된 측면을 변경할 때 테스트하는 것이 매우 중요합니다.

따라서 가능한 경우 A/B 테스트를 사용하여 결정을 안내합니다. 이 테스트는 어떤 변형(또는 아이디어)이 가장 잘 수행되는지 결정할 때 매우 신뢰할 수 있습니다. 이 신뢰성은 A/B 테스트가 올바르게 실행될 때만 적용됩니다.

그렇게 하려면 다음 통계 원칙을 염두에 두어야 합니다.

1. 최소 감지 효과(MDE)
2. 표본의 크기
3. 통계 학적으로 유의
4. 힘
5. 종합 평가 기준(OEC)
6. 전환수

(이러한 개념의 내용과 이유는 여기에 있습니다.)

더 많은 위험을 기꺼이 감수하려는 일부 기업(예: A/B 테스트의 결과가 위양성 또는 위음성인 경우)은 관련된 과학적 엄격함의 수준을 조정할 수 있습니다.

A/B 테스트 이외의 실험

A/B 테스트는 많은 실험 방법 중 하나일 뿐입니다. 가설이 무엇이든 실험 방법을 적용하여 결정에 도움이 될 수 있습니다. 그러나 그렇게 하는 것이 항상 비용 효율적인 것은 아닙니다.

Jim Manzi와 Stefan Thomke는 테스트하기 어려운 아이디어에 대한 실험을 실행할 가치가 있는지 결정하는 방법과 신뢰할 수 있는 결과를 유지하기 위해 이러한 실험을 설계하는 방법을 자세히 설명하는 훌륭한 기사를 작성했습니다.

사용 가능한 다양한 테스트 방법과 결과에 의존해야 하는 수준을 이해하는 것은 비즈니스 모델 또는 오프라인/백 오브 하우스 변경을 테스트하는 급진적인 아이디어에 매우 중요합니다.

Online Dialogue의 수석 전환 최적화 관리자인 Ruben de Boer는 최근 증거 계층 구조를 공유했습니다. 이 편리한 참조는 결과의 신뢰성에 의해 증거로 사용되는 방법의 순위를 매깁니다. 이 계층 구조는 실험 및 연구 방법에 적용할 수 있습니다.

성장 레버 실험의 예

위의 내용을 설명하기 위해 다양한 비즈니스에서 성장 수단을 활용한 실험의 몇 가지 예를 선별했습니다.

고객 획득 성장 레버 테스트: 수익을 창출하기 위한 파트너십을 통한 잘못된 실험

Instagram은 Missguided의 주요 인지도 및 획득 채널이었지만 CPA를 낮추기 위해 TV 쇼 Love Island와의 브랜드 파트너십을 테스트했습니다.

Love Island에는 이미 앱이 있었고 파트너십의 일환으로 시청자는 Love Island 앱을 통해 Missguided 제품을 쇼핑할 수 있었습니다. 이와 함께 방송 당시부터 시작된 기간 한정 프로모션 코드를 시험해봤다. 파트너십 기간 동안 매출은 40%, 이익은 532% 증가했습니다.

고객 가치 성장 레버 테스트: Amazon의 제품 번들

이 기능에 대한 실험 결과는 없지만 Amazon이 많은 제품 페이지에 나타나는 "자주 함께 구매하는" 번들 옵션을 테스트했을 수 있습니다. 번들 가격으로 주요 선택 항목과 함께 구매할 수 있는 적합한 제품을 고객에게 제공합니다. 이 경우 고양이용 깔짚과 깔짚 트레이 라이너를 묶음 가격으로 제공합니다. 이 경우 고양이용 깔짚과 깔짚 트레이 라이너를 묶음 가격으로 제공합니다. 잘 수행되면 번들, 상향 판매 및 교차 판매를 통해 고객의 이익을 높일 수 있습니다.

고객 유지 성장 레버 테스트: HubSpot은 채널을 테스트하여 고객 리뷰를 유도합니다.

HubSpot은 어떤 방법이 고객 리뷰 수를 늘릴 수 있는지 알아보기 위해 10달러의 인센티브로 이메일 알림과 인앱 알림을 비교했습니다.

HubSpot은 이메일이 인앱 알림보다 1.4배 더 나은 성능을 보인다는 것을 발견했습니다. 이메일에서 인앱 메시지를 연 사람들의 10.3%에 비해 이메일을 연 사람들의 24.9%가 리뷰를 남겼습니다.

비용 최적화 성장 레버 테스트: Beauty Bay 포장 실험

Beauty Bay는 지속 가능성에서 포장 개봉 경험에 이르기까지 비즈니스에 적합한 메트릭을 선택하기 위해 새로운 포장 옵션을 반복하고 실험했습니다.

이 주제에서 전자 상거래 비즈니스가 다양한 배송 옵션을 실험하도록 도와주는 Shopify 앱인 Pinky Promise를 언급할 가치가 있습니다. 또한 경험 변환을 사용하여 고객과 함께 다양한 배송 비용, 타이밍 및 방법을 테스트하는 등의 실험을 수행할 수 있습니다.

4단계: 헹구고 반복

이 단계를 한 번만 수행하면 큰 영향을 미치지 않습니다. 성장에는 이 문서에 설명된 프로세스의 반복 가능하고 지속적인 주기가 필요합니다. 따라서 실험 자체의 프로세스도 최적화되었는지 확인하는 것이 중요합니다.

비즈니스에서 성공적인 실험 프로세스를 실행하는 데 필요한 핵심 요소는 다음과 같습니다.

• 가설을 개발하기 위한 지속적인 사용자 연구 및 데이터 분석.
• 성장 레버에 가장 큰 영향을 미칠 가능성이 있는 가설을 표면화하는 데 도움이 되는 우선 순위 지정 프레임워크. 리소스, 트래픽 등이 너무 많으니 현명하게 사용하십시오.
• 실험을 실행하고 결과를 분석하기 위한 QA 프로세스 및 합의된 관행.
• 실험 결과를 기록하고 다른 팀과 공유하는 방법.
• 성공적인 실험을 구현하기에 적합한 팀으로 옮기는 프로세스입니다.
• 성장 기계를 개선하기 위해 실험 과정 자체를 측정하는 방법. 예: 가설에서 실험까지의 시간 또는 구현된 성공적인 실험의 수.

요약

현재의 전자 상거래 환경은 어떤 대가를 치르더라도 수익을 쫓는 것을 어리석은 짓으로 만듭니다. 아이디어를 과학적으로 검증하기 위한 반복 가능하고 지속적인 테스트 프로세스와 결합된 수익 창출 수단에 중점을 둔 새로운 전자 상거래 성장 플레이북은 현대 전자 상거래 비즈니스가 추구해 온 성장 전략입니다.

위의 단계에 따라 일회성 조정 테스트와 값비싼 인수 캠페인을 넘어 전자상거래 비즈니스를 식별 및 확장하고 장기적으로 비즈니스를 진정으로 확장할 수단에 집중하십시오.