최대 결과를 생성하기 위해 확장 가능한 ABM 전략을 만드는 3가지 최선의 방법

B2B 데이터 환경이 바뀌었고 그에 따라 마케팅도 바뀌고 있습니다. 새로운 맞춤, 의도 및 참여 데이터 소스를 기반으로 하는 계정 기반 마케팅은 경쟁에서 우위를 차지하려는 현대 마케터가 선택하는 전략이 빠르게 자리잡고 있습니다.

그리고 내일 프로모션을 받게 될 계정 수준의 여러 소스에서 정확한 적합성, 의도 및 참여 데이터를 획득하고 운영할 수 있는 정통한 마케터입니다.

하지만 먼저… 계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?

계정 기반 마케팅은 마케팅 및 영업 팀이 협력하여 가장 적합한 계정을 대상으로 지정하고 고객으로 전환하는 B2B 마케팅에 집중된 접근 방식입니다.

스포트라이트 계정을 획득하기 위한 이 집중적이고 "백인의" 접근 방식은 새로운 것이 아니지만 이러한 계정을 유치하는 임무를 맡은 노련한 마케터가 사용할 수 있는 데이터는 새로운 것입니다. ABM을 시작하는 경우 ABM 프레임워크에서 대규모로 이 데이터를 운용하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.

오늘의 기사는 최신 ABM 전략을 확장하는 세 단계를 제공하여 이 문제를 해결하는 데 도움을 주는 것을 목표로 합니다.

1) TAM 및 ICP를 통한 적합성 이해

ABM 전략을 시작하기 전에 이상적인 고객 프로필(ICP)을 구성하는 요소로 TAM(Total Addressable Market)을 세분화하는 데 사용할 수 있는 현대적이고 정교한 방법을 이해하는 것이 중요합니다.

TAM은 무슨 뜻인가요? 귀하의 총 주소 지정 가능 시장은 귀하가 판매할 수 있는 모든 계정(또는 회사)으로 구성됩니다. 이것은 기존 제품 및 서비스 세트를 판매하여 잠재적으로 얻을 수 있는 수익입니다.

TAM에 대한 흥미로운 사실은 그것이 유한하다는 것입니다. 즉, 해마다 얻을 수 있는 수익에 한계가 있다는 의미입니다. 이는 예산에 민감한 방식으로 해당 계정 내에서 ABM 프로그램을 확장하고 확장하는 방법을 고려할 때 중요합니다.

ICP는 귀하의 오퍼링에 가장 적합한 회사에 대한 기준 기반 설명입니다. 여기에는 회사 규모 및 산업과 같은 기업 통계, 웹 사이트의 다양한 마케팅 기술과 같은 기술 등이 포함될 수 있습니다. Firmographics는 본질적으로 Demographics와 동등한 비즈니스인 반면, Technographics는 본질적으로 기술 스택입니다.

ICP는 다음과 같은 대상 계정의 관련 특성에 초점을 맞춰야 합니다.

• 산업/수직
• 지리학
• 직원 수 — 전사적
• 주요 부서 내에서 사용하는 기술(예: 마케팅 자동화)
• 고객 기반의 규모
• 연간 매출
• 조직 또는 기술 성숙도 수준
• 예산

ABM과 관련하여 구매자 페르소나는 ICP의 두 번째 바이올린 역할을 합니다. 여전히 중요하지만 ICP와 혼동하지 마십시오. ABM에서 구매자 페르소나는 전체 구매 위원회에 도달하기 위해 노력하면서 계정 내에서 연락을 시작한 후에만 활성화됩니다.

시작하는 방법

기존 회사의 경우 시작하기 쉬운 방법은 두 개 이상의 거래 주기 동안 고객이었던 모든 계정을 살펴보고 위의 기준 중에서 추세를 찾는 것입니다. 예를 들어 종료 계약은 매년 갱신되므로 2년 동안 고객이었던 계정을 살펴보았습니다.

여전히 성장 중이라면 시장 조사 또는 데이터 보강 서비스에 더 많이 의존하여 적합도가 높은 계정에 대한 기준을 채워야 합니다.

출력은 다음과 같아야 합니다.

여기에서 이 회사의 가장 적합한 계정이 일반적으로 미국에 있고 자금이 있으며 전사적 자원 관리 솔루션(ERP)이 있고 연간 매출이 500만 이상이라는 것을 알 수 있습니다. 최고의 고객 CRM에서 목록을 가져오고 이들을 결속시키는 기준을 결정하여 이 연습을 직접 수행하십시오.

데이터가 불완전한 경우 DiscoverOrg 또는 Datafox와 같은 데이터 보강 서비스를 사용해야 할 수 있습니다. 최신 ABM 플랫폼은 솔루션의 일부로 데이터 강화를 제공하며 CRM과 동기화하여 ICP를 결정할 수 있습니다.

이를 이해하면 영업 및 마케팅 팀이 양식을 작성할 수 있는 모든 사람에게 캠페인을 폭파하는 대신 매년 갱신될 가능성이 있는 이러한 계정에만 집중할 수 있습니다.

여기에서 현재 CRM에 있는 기준을 기반으로 ABM 프로그램 구축을 시작하고 일치하는 완전히 새로운 계정을 발굴하는 방법을 찾기 시작할 수 있습니다.

2) 적합, 의도, 참여 데이터를 사용하여 계정 계층화

TAM 및 ICP를 명확하게 이해했다면 의도 및 참여 데이터를 계층화하여 구매 행동을 보여주는 계정을 향상시킵니다.

일부 의도 데이터 제공업체에는 Bombora 및 G2 Crowd가 포함됩니다.

Bombora는 GDPR 및 CCPA 준수 데이터 협력 및 기계 학습을 사용하여 회사가 구매 의도와 일치하는 행동 신호를 보여줄 때 경고합니다. 여기에는 소비된 콘텐츠의 유형과 읽기를 나타내는 속도로 하단으로 스크롤되었는지 여부가 포함됩니다.

제품 리뷰 웹사이트인 G2도 일종의 의도 데이터를 제공합니다. G2는 방문자가 귀사 또는 경쟁사의 리뷰를 검색할 때를 추적하고 계정이 특정 제품 범주를 조사할 때 알려줄 수 있습니다.

또 다른 유형의 의도에는 광고 픽셀을 사용하여 웹사이트에서 키워드를 스크랩하는 입찰 스트림이 포함되지만 이러한 유형의 의도는 GDPR 또는 CCPA를 준수하지 않으며 소비자 행동이 아닌 페이지 방문만 추적합니다.

귀하의 의도와 참여가 유용하려면 머신 러닝을 활용하여 소비자의 행동이 구매 행동과 통계적으로 관련이 있는지 확인하는 공급자를 찾아야 합니다.

일부 플랫폼은 누적 데이터만 제공하는 반면, 다른 제공자는 평균 벤치마크와 비교하여 계정의 의도 또는 참여가 "급증"할 때 알려줍니다.

즉, 영업 및 마케팅 팀이 적극적으로 시장에 진출하고 귀사의 제품을 고려하는 계정에 매우 집중하고 있으며 이는 또한 큰 거래를 나타냅니다.

리드 수준별로 참여를 추적하는 경우 적합도가 높은 계정에 더 많은 시간과 리소스를 투입하는 대신 적합하지 않은 계정의 리드에 시간을 낭비하게 될 수 있습니다.

의도 및 참여 데이터를 기반으로 타겟팅할 계정 수를 알게 되면 각 계층이 받게 될 마케팅 프로그램 메뉴를 결정할 수 있습니다. 이렇게 하면 지금 어떤 계정을 사용할지 결정하는 데 도움이 됩니다.

4 고려해야 할 사항

• 대부분의 조직은 규모에 따라 100에서 1,000으로 ABM 프로그램을 시작합니다. 하지만 전략을 그 금액으로 제한할 필요는 없습니다. Invoca가 계층형 ABM 프로그램을 4,500개 계정에 실행한 방법을 읽어보세요.
• ABM 프로그램 기간은 판매 주기에 따라 한 달, 분기 또는 1년이 될 수 있습니다.
• 대부분의 성공적인 ABM 전략은 초기 성공을 입증할 수 있는 최고의 영업 사원으로 구성된 소수의 엘리트 팀에서 시작됩니다.
• 당신이 약속한 모든 ABM 플랫폼은 영업팀이 필요할 때 필요한 곳에 정보를 제공하기 위해 심층적인 CRM 통합이 필요합니다.

골디락스 방법 사용

기업 통계, 적합성, 참여도, 기회 규모를 기준으로 계정을 분류하고 계층화하는 것부터 시작하세요. 판매 구조, 거래 주기 길이 및 계정 소비 메트릭을 기반으로 계정 볼륨을 결정합니다. 귀하의 목표는 "정확한" 관심과 예산을 받을 수 있는 코호트를 만드는 것입니다.

"딱 맞는" 계층 1 계정

높은 적합도, 대규모 ACV, 최근 의도, 최근 참여

"정확한" 계정은 예측 가능한 종료 날짜와 함께 가장 많은 마케팅 지원 및 예산을 받는 계정입니다. 계정 수준에서 최근 의도와 참여를 보여주는 ICP와 일치해야 하는 계정입니다.

판매의 78%가 테이블에 대한 첫 번째 응답자에게 전달되므로 지금 가장 주의를 기울여야 하는 계정입니다.

이러한 계정은 사고 리더십 기회, 맞춤형 콘텐츠, 특별 이벤트 초대, 고도로 개인화된 동적 클릭 후 랜딩 페이지, 전담 직원이 포함된 일대일 마케팅 프로그램을 받는 경우가 많습니다.

"너무 큰" 계층 2 계정

적합도 높음, 최근 의도, 참여 없음, 중간 ACV

"너무 큰" 계정 목록은 완전히 참여하기 위해 일대일 캠페인을 지원하기 위해 너무 많은 대역폭이 필요한 최근 의도를 보여주는 더 많은 계정을 나타냅니다. 이러한 회사는 귀하의 ICP와 100% 일치하지 않을 수 있지만 귀하의 브랜드(아직 관여하지 않은)로 여전히 성공해야 합니다.

이 계정의 목표는 메시지를 계정에 전달하고 구매 위원회의 일부 구성원을 참여시켜 더 많은 참여를 유도하는 것입니다. 그들은 일대일 계정 기반 광고를 받지만 일반적인 랜딩 페이지로 유도되거나 의도 데이터를 기반으로 하지만 일반적인 마케팅 콘텐츠를 기반으로 메시지를 받을 수 있습니다.

"너무 작음" 계층 3 계정

높은 적합성, 의도 없음, 참여 없음, 더 작은 ACV

"너무 작은" 계정은 ACV가 너무 작아서 지나치게 개인화되거나 비용이 많이 드는 캠페인을 보증하고 적절한 노력을 기울이지 못하는 계정을 나타냅니다. 그들은 여전히 ​​적합하지만 의도나 참여를 나타내지 않았습니다. 즉, 응답을 생성하기 위해 판매가 오르막길을 걸을 것입니다.

이들은 SDR이 도달하기 전에 계정을 워밍업하기 위해 일반화된 메시지와 함께 수요 창출 프로그램과 "상시" 계정 기반 광고의 혼합을 수신할 수 있습니다.

다음은 계정을 계층화하는 방법에 대한 몇 가지 예이지만 이는 마케팅 및 영업 팀의 규모와 영업 주기에 따라 다릅니다.

3. ABM 프로그램을 모듈식으로 만들기

영업 및 마케팅 조정이 ABM 성공에 매우 중요하다는 말을 모두 들었습니다. 하지만 영업 및 마케팅 팀이 상주하는 간단한 워크플로인 CRM을 넣지 않는 한 달성하기에는 너무 복잡합니다.

정렬을 유도하려면 판매가 체크 표시하고 마케팅이 실행할 수 있는 마케팅 프로그램의 모듈식 메뉴를 구축하십시오. 캠페인을 시작하고 해당 등급에 따라 결정하기 전에 승인을 받아야 합니다. 각 계층에는 고유한 작업 항목 메뉴가 있으며, 판매는 체크박스를 통해 "주문"할 수 있습니다. "딤섬"을 생각하지만 ABM으로 만드십시오.

여기에는 다이렉트 메일, 팝콘이나 아이스크림과 같은 차원 우편물, 맞춤형 디스플레이 크리에이티브, 맞춤형 콘텐츠 등이 포함될 수 있습니다. 모든 판매는 특정 계층에 허용되는 다양한 메뉴 항목을 몇 개의 확인란을 통해 요청하고 마케팅이 실행됩니다. 적시에 그들에게.

Sendoso는 마케팅이 승인하고 예산을 설정할 수 있는 차원 우편물에 대한 다양한 옵션을 제공합니다. Terminus의 ABM 사례 연구를 읽고 Thomson Reuters가 대상 계정을 계층화하여 95%의 성공률을 달성한 방법을 확인하십시오.

ABM 전략 마무리

새로운 B2B 데이터 환경을 활용함으로써 마케터는 어떤 계정을 대상으로 삼을 것인지 더 현명하게 파악할 수 있으며 매우 창의적이고 개인화된 다중 채널 프로그램을 구축하여 제품에 대한 시장에 있을 때 바로 참여를 유도할 수 있습니다.

전통적인 마케팅 프로그램은 계정을 판매에 넘기고 아웃바운드 프로그램을 늘려야 할 때 비활성화하는 경향이 있습니다.

ABM에서 계정 참여가 증가하고 의도를 입증하기 시작하면 영업 및 마케팅 팀은 파이프라인을 가속화하고 거래 성사 가능성을 높이기 위해 더 많은 채널을 열기 위해 긴밀하게 협력해야 합니다.

Gartner의 보고서에 따르면 계정이 퍼널 아래로 내려갈수록 더 많은 마케팅 채널을 받아야 합니다.

그렇기 때문에 쉽게 실행 가능하고 계정에 적합한 프로그램 메뉴를 구축할 수 있도록 적합성, 참여 및 의도에 따라 계정을 계층화하는 것이 중요합니다.

이러한 접근 방식을 결합하면 파이프라인이 성장하고 더 많은 인재를 고용함에 따라 확장할 수 있는 확장 가능한 모델을 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.