영업 및 마케팅 조정: 중요한 이유

마케팅 및 영업팀은 열광적인 팀으로 유명합니다. 그들은 회사의 수익 창출이라는 공통 목표를 공유하지만 의사소통이 원활하지 않아 두 팀이 함께 일하는 데 방해가 되는 경우가 많습니다. 영업 및 마케팅 조정은 작은 작업이 아니지만 미스터리도 아닙니다. 우리는 정렬 불량의 원인을 알고 있습니다.

• 우리가 접근하려는 대상에 대해 공유된 이해가 없습니다.
• 성공을 측정하는 일관되지 않은 방법.
• 간단한 핸드오프를 지원하지 않는 제대로 통합되지 않은 기술입니다.
• 비난을 자주 할당하지만 수익 결과에 대한 공로를 공유하는 경우는 거의 없습니다.
• 실제 또는 상상의 문화적 충돌(“마케터는 프로세스와 조사에 푹 빠져 있습니다.” “판매는 필요한 모든 수단을 동원하여 목표 달성에만 관심이 있습니다.”)
• 때로는 신뢰가 부족하고 인간관계도 좋지 않습니다.

우리는 또한 모든 팀이 같은 페이지로 돌아가기 위해 취할 수 있는 구체적인 단계가 있다는 것을 알고 있습니다. 구매자 페르소나 문서화, 리드 평가 시스템 개발, 기술 통합 개선과 같은 관리 가능한 작업을 통해 판매와 마케팅이 함께 협력하여 불가능한 일을 어떻게 달성할 수 있는지 알아보십시오.

영업 및 마케팅 모범 사례: 왜 협력해야 합니까?

"마케팅 대 판매" 문제는 B2B 시대만큼 오래된 이야기입니다. 이는 항상 문제가 되어 왔지만 현대의 다중 채널 디지털 우선 B2B 구매 시대에는 이러한 불일치로 인해 고객 경험이 위험해집니다.

오늘날의 구매자는 구매 여정을 따라가기 위해 디지털 정보에 더욱 의존하고 있습니다. Gartner의 연구에 따르면 구매자는 잠재적인 공급업체를 만나는 데 시간의 17%만 소비하는 것으로 나타났습니다. 이는 단지 성공적인 솔루션이 아니라 모든 공급업체입니다. 이제 구매 여정 시간의 대부분은 독립적인 조사에 소비됩니다.

그리고 B2B 구매 여정은 더 이상 하나의 전달 지점을 통해 마케팅에서 판매까지 선형적인 진행이 아닙니다. 구매자는 가능한 솔루션에 대해 알아보고, 옵션을 평가하고, 내부 구매 위원회와 협력하면서 디지털 채널에서 1:1 판매 대화로 전환했다가 다시 돌아올 가능성이 높습니다.

영업팀과 마케팅팀이 조화를 이루지 못하면 구매자는 고객 여정을 진행하면서 속상함을 느낄 수 있습니다. 그리고 팀 자체도 목표를 달성하고 최선을 다하는 데 더 어려움을 겪게 될 것입니다.

이러한 새로운 표준을 고려할 때 영업팀과 마케팅팀이 원활하게 협력하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 더 이상 일회성 핸드오프를 원활하게 하는 것이 아니라 원활한 경험을 제공하는 지속적인 협업이 중요합니다.

영업 및 마케팅 팀이 (일반적으로) 구성되는 방식

마케팅 및 영업팀이 어떻게 구성되어 있는지부터 시작해 보겠습니다. 모든 조직은 규모, 성장 단계 및 목표에 따라 고유한 접근 방식을 가지지만 이러한 기본 기능은 대부분의 B2B 회사에서 공통됩니다.

마케팅 팀에는 일반적으로 다음이 포함됩니다.

• 새로운 리드 생성 및 육성을 담당하는 수요 창출 마케팅 담당자입니다.
• 라이프사이클 전반에 걸쳐 전략적으로 콘텐츠(판매 지원 자료 포함)를 생산하는 콘텐츠 마케팅 담당자입니다.
• 마케팅 자동화 플랫폼과 같이 마케팅을 지원하는 기술 및 프로세스를 관리하는 마케팅 운영 전문가(MOPS)입니다.
• 시장 진출 전략과 포지셔닝을 개발하는 제품 마케팅 담당자입니다.

마케팅 팀에는 SEO 전문가, PR 전문가, 크리에이티브, 브랜드 마케팅 담당자 등 더 많은 역할이 포함될 수 있지만 위의 팀은 영업 기능과 가장 밀접하게 얽혀 있는 경향이 있습니다.

영업팀에는 일반적으로 다음이 포함됩니다.

• 새로운 리드를 창출하기 위해 아웃바운드 전망을 수행하거나 콜드 아웃리치를 수행하는 비즈니스 개발 담당자(BDR)입니다.
• 일반적으로 고위 영업사원을 위한 회의 일정을 계획하기 위해 초기 대화를 통해 인바운드 리드(즉, 마케팅에 의해 생성된 리드)를 조사하는 영업 개발 담당자(SDR)입니다.
• 잠재 구매자와 여정의 마지막 단계를 통해 협력하고 이상적으로는 거래를 성사시키고 지속적인 고객 관계를 관리하는 계정 담당자(AE)입니다.
• 영업을 지원하는 기술 및 프로세스(예: CRM)를 관리하는 영업 운영 전문가입니다.

때때로 SDR은 마케팅에서 생성된 리드와 긴밀하게 협력하기 때문에 마케팅에 보고합니다. 때때로 BDR은 새로운 리드 생성을 담당하기 때문에 마케팅 부서에 보고합니다. 운영 전문가 한 명이 영업과 마케팅을 모두 지원하는 경우도 있습니다. 그러나 일반적으로 이러한 그룹은 조직도의 여러 부분으로 분리되어 결국 CEO까지 올라갑니다.

바로 여기서 정렬 불량과 잘못된 의사소통이 시작되지만 끝나는 곳은 아닙니다.

마케팅과 영업 사이에 사일로가 형성되고 긴장이 형성되는 방식

우리 모두는 조직이 수익 목표를 달성하지 못했을 때 비난하는 것이 어떤 것인지 알고 있습니다.

"판매팀에서는 후속 조치를 취하지 않습니다. 우리는 이러한 리드를 얻기 위해 열심히 노력했습니다!"

"마케팅은 계속해서 우리에게 쓸모없는 리드를 보내고 있으며 계속해서 시간을 낭비하고 있습니다!"

이는 매우 일반적인 시나리오입니다. Gartner의 조사에 따르면 영업팀은 일반적으로 MQL의 44%만이 실제로 유망하다고 믿고 있습니다. 이는 큰 문제입니다. 이는 마케팅 담당자가 잘못된 종류의 리드를 생성하는 데 많은 시간을 낭비하고 있거나 영업 담당자가 "유망한 리드"가 어떤 모습이어야 하는지에 대해 왜곡된 생각을 가지고 있다는 것을 의미하기 때문입니다.

밀접하게 관련된 큰 그림 목표를 가진 두 팀의 경우 "좋은 리드"를 만드는 요소와 일대일 영업 대화에 참여하는 가장 좋은 시점에 대해 큰 단절이 있는 경우가 많습니다.

이는 주로 마케팅 및 영업 팀이 다음 사항에 대한 조정이 부족할 때 발생합니다.

• 그들의 타겟 고객, 우리가 도달하려는 대상은 누구입니까?
• 그들의 지표와 정의 — 어쨌든 SQL이란 무엇일까요?
• 그들의 기술과 프로세스 - 우리 시스템은 어떻게 서로 대화합니까?

의사소통, 존중, 명확한 책임이 전반적으로 부족할 때에도 잘못된 정렬이 발생합니다. 영업 및 마케팅 리더가 사내 정치, 권력 투쟁, 예산 문제를 다룰 때 하위 팀은 건전한 협업을 육성하는 데 필요한 조직적 지원이 부족한 경향이 있습니다. 그리고 이러한 팀이 사일로화되면 영업 및 마케팅 전문가의 성격 상충에 대한 일반적인 고정관념이 내러티브를 설정하기 쉽습니다.

부실한 영업 및 마케팅 협업으로 인한 비용

이러한 끊임없는 비난 게임과 협업 부족이 일반적인 경우 작업 환경이 덜 쾌적할 뿐만 아니라 조직도 어려움을 겪습니다. 제대로 조직되지 않은 영업 및 마케팅 팀은 서로에게서 배우지 못하며 메시징 및 대화 트랙을 개선할 기회를 놓치게 됩니다. 팀은 잘못된 리드를 생성하고 육성하고 대화하는 데 시간을 낭비합니다. 리더는 일관되지 않은 지표를 기반으로 부정확한 예측을 개발합니다. 그리고 구매자는 응집력 있는 고객 경험을 놓치게 됩니다.

부정적인 면은 그것으로 충분합니다. 이 시리즈의 다음 기사에서는 명확한 계획과 전략을 통해 이러한 까다로운 정렬 문제를 해결하는 방법을 중점적으로 다루겠습니다.