SaaS 보고: 연간 마케팅 보고서에 필요한 모든 것

SaaS 산업이 성숙해짐에 따라 SaaS 기업이 외형 성장뿐만 아니라 운영 효율성 및 비용 구조에 중점을 두고 성과를 보여주려는 요구가 증가하고 있습니다.

이 가이드는 SaaS 기업으로서 연례 보고서를 작성할 때 가장 중요한 고려 사항을 살펴봅니다. 또한 연례 보고서의 샘플 섹션을 안내하고 회사의 연례 보고서에 포함해야 할 사항에 대한 팁을 제공합니다.

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• 연간 SaaS 마케팅 보고서란?
• SaaS 성능에 대해 보고해야 하는 이유
• 연례 보고서에 포함해야 하는 내용
• 추적해야 하는 전체 퍼널 SaaS KPI
• SaaS 보고를 자동화하는 방법
• 연례 보고서 작성을 위한 주요 팁

연간 B2B SaaS 마케팅 보고서는 무엇입니까?

B2B SaaS에서 연말 보고서는 일반적으로 마케팅 및 판매 깔때기의 KPI, 메트릭 및 벤치마크의 조합입니다. 예를 들어 판매 파이프라인 및 기회, 반향을 불러일으키는 콘텐츠, 리드가 고객으로 전환되는 방법에 대한 정보를 포함할 수 있습니다.

연례 보고서의 주요 대상은 경영진, 투자자 또는 마케팅이 비즈니스 성공에 어떻게 기여하는지 이해하려는 모든 사람입니다.

연간 보고

연말이 되기 전에 마케팅 및 판매 보고에 앞서

가이드 읽기

연간 SaaS 마케팅 성과를 보고해야 하는 이유는 무엇입니까?

마케팅은 판관비(손익, 판매 후 손익, 일반 및 관리 비용) 다음으로 손익에서 가장 큰 비용이기 때문에 마케팅 리더는 결과와 예산 할당을 나머지 회사와 공유해야 합니다.

“마케팅 팀이 최적의 기능을 발휘하려면 나머지 비즈니스의 신뢰를 받아야 합니다. 그렇기 때문에 마케팅 리더는 올해 예산이 어디에 사용되었고 학습 내용이 내년 계획과 예산에 어떻게 반영되는지를 명확하게 보여줘야 합니다.”

Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics

연간 성과를 보고해야 하는 몇 가지 이유는 다음과 같습니다.

• 성능 이해
• 투명성 및 신뢰 강화
• 의사 결정 개선
• 가치 전달

성능 이해

연말 보고서는 성과를 이해하고 비용이 많이 드는 사각지대를 식별하는 데 도움이 됩니다. 또한 효과가 있었던 활동과 채널을 보여주기 때문에 앞으로의 활동을 두 배로 늘릴 수 있습니다.

“데이터 기반이 되는 것은 통찰력 기반이 되는 것과 같지 않습니다. 데이터는 퍼즐의 한 조각일 뿐입니다. 고객 행동의 '이유'를 이해해야만 진정으로 효과적인 마케팅 캠페인을 만들 수 있습니다.”

Instrumentl의 성장 책임자, Will Yang

투명성 및 신뢰 강화

연례 보고서를 만들고 공유하면 조직 전체에서 결과를 볼 수 있고 작업에 대한 소유권을 갖고 있음을 알 수 있습니다. 이것은 당신을 취약하게 만들 수 있지만 결과에 대한 투명성과 책임감의 문화를 강화합니다. 성능이 좋은지 나쁜지 설명할 수 있으면 성능에 대해 완전히 개방적이므로 신뢰를 구축할 수도 있습니다.

의사 결정 개선

마케팅 성과를 알면 다음 해에 대한 결정을 내리는 것이 훨씬 쉽습니다. 당신의 성과를 분석하고 보고하는 과정을 거치는 것만으로도 새해를 맞아 올바른 결정을 내릴 수 있는 더 나은 위치에 놓이게 될 것입니다.

가치 전달

결과를 공유하면 나머지 비즈니스 및 기타 주요 이해 관계자(예: 고위 경영진, 이사회 및 투자자)에게 마케팅의 가치가 표시됩니다. 다음 해에 필요한 예산, 리소스 및 인원 수를 확보하는 데 중요한 리드뿐만 아니라 비즈니스 영향을 어떻게 주도했는지 보여줄 기회입니다.

연간 SaaS 보고서에 포함해야 하는 내용

보고서에는 지난 해의 목표, 팀별 결과 및 KPI, 학습 및 내년도의 초점을 다루고 싶을 것입니다. 각 섹션을 살펴보겠습니다.

작년 목표

이 섹션에는 지난 1년 동안의 목표에 대한 개요가 포함되어야 하며, 연초에 달성하기로 설정한 내용을 독자들에게 상기시켜야 합니다. 이 아이디어는 독자들에게 1년 전에 있었던 위치에 대한 높은 수준의 개요를 제공하는 것입니다.

결과

다음으로, 일년 내내 제공되는 마케팅 결과를 간략하게 설명해야 합니다.

SaaS 비즈니스의 성공 측정에는 평가판, 데모 요청, 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL), 영업 자격을 갖춘 리드(SQL), 기회, 파이프라인 및 수익과 같은 KPI가 포함될 수 있습니다. 가능한 한 수익에 근접하고 모든 것을 비즈니스 결과와 연결하는 것을 목표로 해야 합니다.

또한 목표를 달성하거나 달성하지 못한 이유에 대한 설명을 포함해야 합니다. 이는 보고서에서 가장 중요한 섹션 중 하나입니다.

회고

정량적 결과 외에도 한 해가 어떻게 흘러갔는지에 대한 팀의 정성적 피드백도 포함해야 합니다. 여기에서 승, 패, 학습을 강조하는 회고 형식을 사용할 수 있습니다. 시간을 내어 지난 해를 되돌아보면 다음 해에 배워야 할 중요한 교훈과 함께 숫자 뒤에 숨은 이유를 밝히는 데 도움이 될 것입니다.

팀별 실적

최신 SaaS 마케팅 팀은 광범위합니다. 브랜드 마케팅, 수요 창출, 성과 마케팅, 제품 마케팅, 고객 경험, 마케팅 운영 등 마케팅 우산 아래에 너무 많은 것이 포함되어 있으므로 팀별로 성과를 분류하고 각 팀이 전체 성장에 어떻게 기여하는지 공유할 수 있습니다.

내년 목표와 계획

올해의 성과와 회사의 목표를 바탕으로 내년의 마케팅 전략을 제시하십시오. 다음 질문에 답하고 싶을 것입니다.

• 회사의 목표는 무엇입니까?
• 마케팅은 어떻게 그들을 지원할 수 있습니까?
• 다가오는 해의 주요 이니셔티브는 무엇입니까?
• 예산과 자원을 어떻게 할당할 것인가?

추적해야 하는 전체 퍼널 SaaS KPI는 무엇입니까?

특히 SaaS에서 모든 마케팅 KPI에 압도되기 쉽습니다. 그러나 성공을 측정하는 핵심은 단순하게 유지하고 비즈니스와 관련된 내용만 포함하는 것입니다.

회사의 성장을 이해하고 싶다고 가정해 보겠습니다. 그런 다음 고객 수, ARR 및 고객 유지율을 확인해야 합니다.

효율성에 중점을 둔 경우 CAC, LTV 및 투자 회수에 대해 자세히 알아볼 것입니다. 또는 중간에 있을 수 있으며 두 가지 모두에 대한 개요를 제공할 수 있습니다. 이는 아마도 대부분의 경우일 것입니다.

관련성이 있고 실행 가능한 통찰력을 얻는 데 도움이 되는 측정항목에 대해서만 보고하세요. KPI를 인지도, 고려도, 전환 및 유지의 4단계로 그룹화할 수 있습니다.

상위 성장 지표

리드를 확보하고 고객으로 전환하기 위해 추적할 대상

더 읽기

의식

사람들은 당신에 대해 들어본 적이 없다면 일반적으로 당신에게서 물건을 사지 않습니다. 인식 단계에서 잠재 고객은 귀하에 대해 알지 못하거나 많은 경우에 아직 문제를 완전히 인식하지 못했습니다. 그곳에 나가서 당신의 브랜드와 당신이 해결하고 있는 문제에 대해 교육하는 것이 당신의 일입니다.

다음은 브랜드 인지도를 모니터링하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 측정항목입니다.

• 웹사이트 방문
• 신규 트래픽과 재방문 트래픽
• 광고 노출 및 참여
• 소셜 미디어 참여

고려 사항

잠재 고객이 고려 및 전환 단계에 있을 때 대안에 대해 제품을 평가합니다. 경쟁사의 도구를 시험해 볼 수도 있습니다. 이 단계에서는 청중이 쉽게 결정할 수 있도록 해야 합니다. 추적할 수 있는 몇 가지 측정항목은 다음과 같습니다.

• 가격 책정 페이지, 제품 페이지, 비교 기사 등 의도가 높은 페이지의 페이지 조회수
• 시험
• 시민
• MQL

변환

전환은 얼마나 많은 잠재 고객이 유료 고객이 되었는지에 관한 것이 아닙니다. 전환을 측정하려면 이상적인 고객을 유료 고객에게 더 가깝게 만드는 각 액션을 살펴봐야 합니다.

셀프 서비스 판매 모델이 유입경로의 일부인 경우 다음을 모니터링해야 합니다.

• PQL
• PQL 전환율 평가판
• 구매
• 구매 전환율을 위한 PQL

대부분의 SaaS 비즈니스에는 또한 판매 지원 깔때기가 있습니다. 여기에서 판매 팀은 마케팅 자격을 갖춘 리드를 유료 고객으로 전환하는 일을 담당하게 됩니다. 이 경우 다음을 살펴보아야 합니다.

• 영업 자격을 갖춘 리드
• 기회
• 수익
• 고객 확보 비용(CAC)
• 고객획득비용 및 고객평생가치 비율(CAC/LTV 비율)
• 연간 계약 금액(ACV)
• 신규 사업 vs. 확장 판매
• 판매 주기 길이
• 전년 대비 성장

보유

구독 기반 가격 책정 모델의 경우 갱신된 계약 수에 따라 성장도 달라집니다. 고객이 계약 종료 시 떠나지 않도록 하고 싶습니다.

Supermetrics의 고객 경험 관리자인 Senni Niemi는 “고객 기반이 제품을 어떻게 사용하고 있는지 모니터링하고 이탈을 방지하는 것이 중요합니다. 예를 들어 이탈률이 높은 제품이 있는지 알고 싶습니다. 또는 업그레이드하거나 오랫동안 귀하와 함께 할 가능성이 더 높은 유형의 고객입니다.”

다음은 보존 전략이 작동하는 방식을 이해하는 데 도움이 되는 몇 가지 측정항목입니다.

• 고객 유지
• 순 수익 유지
• 휘젓다
• 수축 MRR
• 확장
• 총 ARR 증가
• 평생 가치(LTV)

"고객 유지를 더 잘 이해하면 마케팅 및 고객 확보 전략에서 성공할 가능성이 높아집니다."

Senni Niemi, 고객 경험 관리자, Supermetrics

3단계로 SaaS 보고 자동화

우리는 그것을 얻는다. 보고서 작성은 시간이 많이 걸리고 지루할 수 있습니다. 보고서 작성을 시작하기 전에 데이터를 수집, 정리 및 분석하는 데 시간이 걸립니다. 그렇기 때문에 가장 중요한 일에 집중할 수 있도록 가능한 경우 프로세스를 자동화하는 것이 중요합니다.

보고를 자동화하는 세 단계는 다음과 같습니다.

1. 마케팅 채널 식별
2. 데이터 중앙 집중화
3. 자동화되고 공유 가능한 보고서 작성

“우리는 미래를 계획할지 아니면 과거에 갇힐지 결정해야 하는 상황에 처했습니다. 그리고 그 시나리오에서 우리는 항상 미래를 계획할 것입니다. 우리는 SQL 네이티브 분석 팀이며 데이터를 데이터 웨어하우스로 가져오면 훨씬 더 유연하고 가입하기 쉬운 네이티브 데이터 세트가 생성됩니다.”

Zach Cooper, A Cloud Guru 분석 이사

사례 읽기

1. 마케팅 채널 식별

먼저 수집하려는 데이터와 데이터를 찾을 수 있는 위치를 고려합니다. 사이트 방문자를 이해하려면 웹 분석 도구(예: Google Analytics 또는 Adobe Analytics)에서 관련 메트릭을 찾을 수 있습니다.

또는 Facebook 광고, LinkedIn 광고 또는 Google Ads와 같은 광고 플랫폼에서 실적 데이터를 얻을 수 있습니다.

2. 데이터 중앙 집중화 - 중앙 집중식 데이터 액세스 모델과 분산형 데이터 액세스 모델

퍼널 성능을 추적하고 이해하는 것은 분산되고 고립된 데이터로 인해 악몽이 될 수 있습니다. 데이터를 중앙 집중화하지 않으면 기회를 놓치거나 잘못된 것을 최적화할 위험이 있습니다.

리소스 및 분석 요구 사항에 따라 데이터에 액세스하고 인사이트를 얻는 두 가지 방법(분권형 및 중앙 집중형)이 있습니다.

아직 데이터 여정의 초기 단계이고 복잡한 분석 아키텍처를 관리할 수 있는 기술적 전문 지식이 없는 경우 분산형 데이터 액세스 모델의 이점을 누릴 수 있습니다. 이는 마케팅 채널에서 스프레드시트 또는 Looker Studio(이전의 Google 데이터 스튜디오)로 데이터를 직접 가져오는 것을 의미합니다. 분산 데이터 액세스 모델을 사용하면 데이터에 빠르게 액세스할 수 있습니다. 그래프와 차트를 쉽게 작성할 수 있습니다.

반면에 마케팅 결과 또는 과거 실적에 대한 완전한 가시성 등 더 큰 그림을 보려면 중앙 집중식 데이터 액세스 모델을 사용하는 것이 좋습니다. 이를 통해 보고용 BI 도구에 데이터를 제공하기 전에 먼저 데이터 웨어하우스에 데이터를 저장하고 관리하게 됩니다. 데이터 웨어하우스의 데이터를 중앙 집중화하면 단일 정보 소스를 생성하고 더 많은 분석 기능을 확보하며 데이터를 완전히 제어할 수 있습니다.

3. 자동화되고 공유 가능한 대시보드 구축

스프레드시트나 데이터 웨어하우스와 같은 중앙 집중화된 대상에 데이터가 있다고 가정해 보겠습니다. 다음으로, 결정을 내리는 데 필요한 사람들에게 데이터와 통찰력을 제공하고 싶을 것입니다. 가장 쉬운 방법은 자동화되고 공유 가능한 대시보드를 구축하는 것입니다. 데이터 웨어하우스를 사용하면 시각화를 위해 Looker Studio와 같은 BI 도구에 쉽게 연결할 수 있습니다.

또는 스프레드시트가 중요한 역할을 하는 경우 분석 및 시각화에 사용하십시오. 그런 다음 보고를 위해 Google 프레젠테이션과 같은 프레젠테이션 도구에 연결할 수 있습니다.

자동화된 마케팅 보고서

간단한 5단계로 Google 프레젠테이션에서 만드는 방법

가이드 읽기

연례 보고서 작성 방법 - SaaS 마케터 및 분석가의 5가지 팁

데이터를 체계적으로 유지

보고서를 작성하고 의미 있는 통찰력을 얻으려면 데이터를 체계적이고 검색 가능하며 최신 상태로 유지해야 합니다.

Motivosity의 마케팅 부사장인 Logan Mallory는 다음과 같이 말했습니다. 올바르게 수행하면 보고서를 작성할 때 데이터를 찾거나 태그를 수정하기 위해 앞뒤로 이동할 필요가 없습니다.”

리드를 묻지 마십시오

연말 보고서는 모든 마케팅 지표를 버리는 곳이 아닙니다. 보고서를 읽을 사람에 따라 그들과 관련된 메시지를 강조 표시해야 합니다.

성장 고문인 Zach Grove는 다음과 같이 말했습니다. 마찬가지로, 이 모든 데이터를 사용하여 리더십을 위한 주요 테이크아웃은 무엇입니까?”

“연말 대규모 업데이트를 위해 수많은 세부 차트를 함께 던지고 싶은 마음이 큽니다. 하지만 제 경험상 EOY 보고서를 준비할 때 가장 큰 애로사항은 스토리텔링이 가능한 '임원 친화적인' 보고를 포함하는 것입니다.”

Zach Grove, 성장 고문

이야기를하다

이제 핵심 메시지가 무엇인지, 보고서에 포함할 측정항목이 무엇인지 알았으므로 다음 단계는 강력한 내러티브를 통해 모든 것을 하나로 묶는 것입니다.

Monitask의 커뮤니케이션 관리자인 Diana Stepanova는 "효과적인 연말 보고서를 작성하기 위한 가장 큰 팁은 스토리텔링에 집중하는 것입니다."라고 말합니다.

그녀는 계속해서 “좋은 이야기는 청중이 해당 주제의 전문가가 아니더라도 정보를 이해하고 기억하는 데 도움이 됩니다. 또 다른 유용한 팁은 시각적 개체를 사용하여 데이터를 보완하는 것입니다. 잘 디자인된 그래프나 차트는 천 단어의 가치가 있으므로 사용하는 것을 두려워하지 마십시오. 이해하기 쉽고 프레젠테이션에 가치를 더하십시오.”

“데이터를 제시하고 맥락을 파악하고 그 중요성을 설명하는 것이 중요하다고 생각합니다.”

Diana Stepanova, 커뮤니케이션 관리자, Monitask

행동에 숫자 연결하기

좋은 보고서는 캠페인 최적화 노력이 효과가 있는지와 다음 단계가 무엇인지 알려야 합니다. 그렇지 않다면 애초에 보고를 하는 것은 무의미하다.

Motley Fool의 수석 마케팅 관리자인 Catie Peiper는 다음과 같이 조언합니다. 각 표, 스코어카드 또는 그래프/차트가 조치를 알려주는지 확인하십시오.”

데이터 시각화 사용

데이터 시각화는 보고서를 작성할 때 가장 친한 친구입니다. 데이터 시각화는 데이터를 덜 위협적이고 이해하기 쉽게 만듭니다. 데이터 시각화에 대한 좋은 경험 법칙은 잡초에 빠지기 전에 핵심 메시지를 파악하는 것입니다.

Supermetrics의 데이터 시각화 책임자인 Ralph Spandl은 다음과 같이 말합니다. 핵심 내용을 공식화한 후 이 메시지를 가장 잘 뒷받침하는 시각화를 추가하십시오. 한 페이지, 한 메시지입니다."

“시각은 두뇌가 동시에 더 많은 데이터를 처리하는 데 도움이 됩니다. 잘 사용하면 독자가 눈 깜짝할 사이에 복잡한 데이터를 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.”

Ralph Spadl, Supermetrics 데이터 시각화 책임자

안녕, 악몽보고

이것이 바로 연말 보고를 작성하고 자동화하는 방법입니다. 자신의 보고서를 작성할 수 있는 자신감과 추진력이 되었기를 바랍니다. 확신이 서지 않으면 언제든지 이 가이드로 돌아오십시오. 당신은 이것을 가지고있다.

저자 소개

Edward는 수요 창출 책임자이며 글로벌 수요 창출 팀을 이끌고 있습니다. 그는 통찰력을 기회로 전환하고 통합 수요 캠페인이 결과를 생성하도록 하기 위해 많은 마케팅 데이터를 사용합니다.

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