소매 검색은 새로운 PPC입니다

"아마존 광고, 왜?". 이 모든 것은 2018년 세계 최고의 PPC 전문가를 인터뷰하고 수상 경력에 빛나는 유료 검색 에이전시를 조사했을 때 시작되었습니다. 그들은 모두 Google 쇼핑 캠페인을 하고 있었지만 Amazon Ads는 어떻습니까? 그곳에 투자한 사람은 극소수였습니다.

그 이후로 Amazon Ads는 Meta와 Google을 모두 따라 잡았습니다. 아마존의 광고 수익은 비즈니스의 7%를 차지합니다. 그러나 이 7%는 이미 Google Ads의 거의 20%에 해당합니다. 불이 났어요.

하지만 아마존이 전부는 아닙니다. 온라인 소매 마케팅 공간에 대해 더 깊이 파고들면 소매 검색이 유일한 광고 수단이 아니며 Amazon이 유일한 플레이어가 아님을 빠르게 알 수 있습니다. 표면 아래에서 우리가 "소매 미디어"라고 부르는 완전히 새로운 세계를 발견하게 될 것입니다. 즉, 소매 사이트, 시장 및 그 이상에서 소비자 여정 동안 광고하는 것입니다. 이는 무역 마케팅의 디지털 버전이자 제품 검색의 "유료 검색"이며 프로그래밍 방식 광고에 대한 도전자입니다. 그리고 아마존이 그것을 대중화하고 있는 동안, 시장에는 많은 다른 플레이어들이 있습니다. 특히 유럽에서요.

(출처: "2022년 소매 미디어 현황: 유럽", Innovell 2022)

유럽의 소매 미디어 현황

우리는 최신 Innovell 보고서인 "2022년 소매 미디어 현황: 유럽"을 위해 소매 미디어 시장을 조사했으며 몇 달에 한 번씩 경이적인 성장률과 신규 진입자가 있는 매우 역동적인 비즈니스 부문을 발견했습니다. 아래에서 볼 수 있듯이 소매 미디어의 엄청난 성장에는 6가지 주요 이유가 있습니다.

분명히, 전자 상거래가 경험하고 있는 초고속 성장은 "미디어" 자체를 성장시킵니다. 그 미디어는 전자 상거래 활동이기 때문입니다. 소비자가 소매 플랫폼과 시장에 더 많은 시간을 할애할수록 소매 미디어의 광고 인벤토리는 더 커집니다. 그리고 마케터로서 우리는 그것을 아주 잘 알고 있습니다. 사용자는 온라인에서 무언가를 구매하기 전에 엄청난 시간을 소비하고 있습니다. 그렇지 않습니까? 이러한 온라인 창 쇼핑객은 소매 미디어를 통해 수익을 창출하고 있습니다.

그리고 전자상거래 플랫폼이 이를 추진하고 있습니다. 많은 소매 사이트가 브랜드 중심의 전자 상거래 플랫폼에서 카테고리 중심의 시장으로 확장되고 있습니다. 이는 Mirakl과 같은 유니콘 신생 기업이 이러한 노력을 위한 기술 플랫폼을 제공하기 때문에 개발할 놀라운 놀이터를 제공했습니다.

시장 투자와 함께 수익을 창출하려는 열망이 따르며 소매업체는 영감을 얻기 위해 광고에서 발생하는 Amazon의 GMV(총 상품 가치) 수익의 5%를 찾고 있습니다. 마진의 또 다른 5%는 낮은 마진과 대량 판매가 오랫동안 표준이었던 소매 비즈니스에서 큰 차이를 만들 수 있습니다.

그러나 브랜드들은 소매 미디어도 밀어붙이고 있습니다. 그들은 소매 판매를 촉진하기 위해 무역 마케팅에 투자하는 데 익숙했으며, 소비자 여정 동안 디지털 광고의 새로운 디지털 버전도 판매 활성화 요인으로 입증되었습니다.

조직적 관점에서 볼 때 이론적으로 판매를 늘리기 위해 정기적인 소매 협상에 쏟아붓는 무역 마케팅 예산보다 측정 가능한 영향으로 소매 미디어 투자를 정당화하는 것이 훨씬 쉽습니다.

마지막으로 사용자의 행동도 변화하고 있습니다. 사용자가 더 이상 Google에서 제품 검색 여정을 시작하지 않고 Amazon으로 이동한 방법을 보여주는 새로운 설문조사에 대해 자주 듣습니다. 물론 사용자는 불규칙한 행동을 하며 모든 종류의 장소에서 여정을 시작하고 여러 채널에서 동시에 검색하기도 합니다. 하지만 한 가지 확실한 것은 아마존에서 상품 검색이 쉽고 간편하며 프라임 회원이라면 구매한 상품이 내일 배송된다는 것입니다. 소매 검색은 확실히 증가하고 있습니다.

돈을 보여줘

간단합니다. Google Ads 및 Facebook 캠페인에서 예산을 가져와 Amazon에 넣습니다. 맞죠? 글쎄,별로. 우리는 그런 일이 일어났다는 증거를 거의 찾지 못했습니다. 이러한 예산 흐름은 거의 직접 연결되지 않습니다.

다른 광고 플랫폼의 분기 보고서에서도 예산 이전의 기미가 보이지 않습니다. Amazon Ads가 호황을 누리던 지난 몇 년 동안 Google Ads도 성장을 거듭해 왔습니다. 그리고 최근 메타의 어려움은 완전히 다른, 즉 Apple의 쿠키 게이트로 인해 발생했습니다. McKinsey의 최근 연구는 이를 확인합니다. 소매 미디어 예산의 80%가 기존 광고 예산에서 이전되는 것이 아니라 "순 신규"일 가능성이 있는 것으로 추정됩니다. (출처: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

소매 미디어는 디지털 방식으로 전환된 무역 마케팅입니다.

소매 미디어 자금 조달의 출처 중 하나는 무역 마케팅에서 전환하는 것입니다. 무역 마케팅은 소매 자체가 시작될 때부터 거의 존재해 왔습니다.

그러나 분기별 또는 연간 유통 협상에서 보상 형태로 자주 논의되는 무역 마케팅의 경우 소매 미디어를 실시간으로 투자하고 최적화할 수 있습니다. 그리고 더 중요한 것은 그 영향이 측정 가능하고 생성되는 점진적 가치와 관련하여 둘 수 있다는 것입니다.

(구매) 데이터는 새로운 오일

소매 미디어는 제품 검색을 엔진으로 사용하고 구매 데이터를 연료로 사용합니다. 데이터는 새로운 기름이다'라는 말을 자주 듣지만, 실제로는 구매 데이터 , 즉 광고주가 고품질의 타겟팅을 수행할 수 있으므로 데이터의 진정한 가치를 보여줄 수 있는 정제된 데이터 형태일 수 있습니다.

보고서를 위해 인터뷰한 대부분의 전문가들은 소매점에서 발행된 데이터의 품질과 실행 가능성을 주장했습니다. 행동 데이터를 통해 구매 패턴을 이해할 수 있는 마켓플레이스의 온라인 광고 플랫폼과 소매점의 오프라인 데이터 모두.

소매 미디어는 프로그래밍 방식 광고의 도전자입니다.

소매 검색은 이미 대부분의 경쟁자보다 빠르게 성장하고 있는 새로운 PPC 경쟁자입니다. 그러나 무엇보다도 동일한 소매 미디어 플랫폼의 구매 데이터를 기반으로 한 잠재고객 타겟팅의 약속은 프로그래밍 방식의 공간을 차지할 수 있는 잠재적인 경쟁자입니다. 데이터가 실제로 그렇게 좋은지는 두고 봐야 합니다. 실제로 그렇다면 프로그래밍 방식 광고의 진원지는 미래에 소매 데이터 기반 플랫폼으로 이동할 수 있습니다.

7월 19일 Hero Conf London에서 우리는 소매 미디어에 대해 더 깊이 파고들어 유럽의 Amazon과 함께 소매 미디어 공간을 점유하고 있는 많은 현지 순수 플레이어, 수직 시장 및 하이브리드 온/오프라인 식료품 체인을 탐색할 것입니다.

우리는 또한 브랜드를 위한 소매 미디어에서 이기기 위한 5단계 접근 방식을 제안할 것입니다. 이는 아직 여정을 시작하지 않은 사람과 하나 이상의 시장에서 소매 미디어에서 이미 활동하고 있는 사람 모두에게 적용됩니다.

이 세션에서는 다음을 배우게 됩니다.

– "소매 미디어"의 동인은 무엇입니까

– 2022년에 Amazon 및 기타 마켓플레이스가 마케터를 위해 보유하고 있는 것

– PPC 전략에서 소매 미디어를 포지셔닝해야 하는 경우 및 방법