평판 관리: 브랜드를 폐기하는 방법 – #Pubcon Liveblog

라스베가스에서 일어나는 일은 라스베가스에 머물 수 있지만 온라인에서 일어나는 일은 현실 세계로 유출되어 브랜드와 비즈니스에 큰 영향을 미칩니다. Pubcon Las Vegas 2015 라이브에서 AOL의 청중 개발 수석 이사인 Simon Heseltine(@SimonHeseltine)과 WrightIMC의 CEO이자 설립자인 Tony Wright(@TonyNWright)는 "평판 관리: 방법 Un-trash Your Brand" 온라인 평판 관리의 안팎에서.

Heseltine이 가장 먼저 나서 온라인 평판 관리에서 사람들과 브랜드가 실패하는 방식을 공유한 후 Wright에게 넘기고 실패에 대처하는 방법을 공유할 것입니다.

브랜드 폐기 – 또는 온라인 평판 관리 실패

Heseltine은 저널리스트 Jon Ronson의 인용문으로 시작합니다. “옛날 사람들은 인터넷이 현실 세계가 아니라고 말하곤 했습니다. 나는 아무도 그것을 더 이상 믿지 않는다고 생각합니다. 인터넷에서 일어나는 일이 현실 세계에서 당신의 삶에 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.”

사람들이 브랜드를 버리는 방법

사람들은 종종 상식이 없고 완전히 부적절한 것을 공유합니다. 예를 들어 Chili의 셰프가 레스토랑 주방에서 셔츠를 벗고 포즈를 취하는 것과 같습니다. 그와 같은 사람들은 해고당합니다.

직업과 상관없는 인종차별적인 트윗을 게시하시나요? 당신은 해고됩니다.

실명을 사용하는 계정에 "나는 내 상사 또는 직업이 싫어"를 게시합니까? 당신은 해고됩니다.

그리고 비공개 계정을 사용하더라도 내가 공유한 부적절한 내용을 다른 사람들이 공유할 수 있습니다.

이것이 바로 귀하가 오늘 지원을 할 때 일부 지원서에서 "웹에서 찾을 수 있는 귀하에 대한 불리한 정보가 있습니까?"라고 묻는 이유입니다.

평판 관리의 다른 예가 실패합니까? 커뮤니티 관리자는 때때로 자신의 전선을 가로질러 공개 프로필에 개인 게시물의 의미를 게시할 수 있습니다. 때때로 그들은 당신의 브랜드를 불쾌한 것들과 일치시키는 지독한 오타를 가지고 있습니다. 예를 들어 AP 통신에서 요기 베어는 실제로 요기 베라를 의미할 때 사망했다고 트윗했습니다.

예를 들어 Jared Fogle을 예로 들자면, 그가 체포되었을 때 트위터에서 가장 인기 있는 주제는 Subway였습니다. 비록 그가 석방된 지 오래되었지만.

브랜드가 스스로를 버리는 방법

브랜드는 타이밍에 주의를 기울이지 않을 때 실패합니다. Hot Topic은 "These Dead Animals are Adorbs"라는 제목의 이메일을 보냈습니다. 십대 복장에 동물 해골 캐릭터를 홍보하는 내용이었습니다. Cedric이 악명 높은 치과 의사에게 사자를 살해한 다음 날입니다.

회사는 또한 게시물의 맥락을 무시할 때 실패합니다. "좋은 여행자는 고정된 계획이 없고 도착할 의도가 없습니다. 노자의 이 인용문은 전혀 나쁘지 않습니다. 그러나 Amtrak 이 이 인용문을 트윗하는 것은 좋지 않습니다.

적시에 응답하십시오. 비타민워터는 맛을 바꾸었습니다. 인터넷은 화가 났고 그들의 Facebook 페이지에 수많은 댓글을 게시했습니다. 비타민워터가 응답하는 데 24시간이 걸렸습니다. #불합격

Zales는 9월 11일에 중요한 판매가 있었고 "9/11에 대해 문의하십시오"라는 표지판이 있었습니다. #불합격

베네피트 코스메틱은 #MakeaMovieaFatty 해시태그를 사용했습니다. 브랜드가 그런 해시태그를 사용할 이유가 없습니다. #불합격

브랜드 폐기

이제 Tony Wright가 브랜드를 폐기하는 방법을 알려줄 것입니다. 그의 연설은 "부정적인 항목을 제거하거나 사전에 평판 관리를 하는 것에 관한 것이 아닙니다."라고 그는 말합니다.

브랜드 평판을 수정하지 않는 한 가지 방법은 무엇입니까? 해킹된 웹사이트에 불법 코드를 삽입합니다.

SERP에서 잘못된 목록을 "제거"하려고 합니까? 당신은 잘못하고있어. ORM은 평판 관리가 아니라 진정으로 평판 관리 입니다. 빠른 수정을 제공하는 사람은 거짓말을 하고 있는 것입니다. 심지어 당신을 속일 수도 있습니다. 나쁜 온라인 평판을 퇴치하는 유일한 방법은 더 나은 평판을 만드는 것입니다.

• 온라인 평판을 자주 모니터링하고 있습니까? 적절한 도구로?
• 지금 당신의 입장을 말하는 겁니까? (위기가 여백에 부딪히면 여백은 이기지 못한다.)
• 당신의 공간에서 영향력 있는 사람들과 관계가 있습니까?
• 직원을 위한 소셜 미디어 정책이 있습니까? 회사에 대해 게시할 수 있는 것과 게시할 수 없는 것이 무엇인지 알고 있습니까? 발생하는 최악의 상황 중 일부는 위기가 회사에 닥쳤을 때 직원들이 회사를 방어하기 위해 소셜 미디어를 사용하는 것입니다. 이것은 정말 빠르게 미쳐버릴 수 있습니다.

“위기에 PR을 하는 것은 심장마비에 샐러드를 먹으려는 것과 같다.” — 라이트

온라인 평판 관리의 새로운 임차인

• 항상 이야기의 측면을 말하고 그것이 나타나는지 확인하십시오.
• 이야기의 측면이 대상 청중에게 입맛에 맞는지 확인하십시오.
• SERP를 시드하십시오 — 그들을 대체할 것으로 기대하지 마십시오.
• 부정적인 항목에 대한 응답을 위해 적절한 채널을 사용하십시오.

당신의 청중을 알고

• 브랜드는 청중이 브랜드를 지지할 것이라는 것을 안다면 자신이 믿는 바에 대해 확고한 입장을 취할 수 있습니다.
• 청중을 모른다는 것은 실수의 효과를 배가시킬 것입니다.
• 잠재고객을 파악하는 데 시간과 돈을 투자하는 것은 모든 마케팅 채널에서 할 수 있는 최선의 방법 중 하나입니다.

우리는 엉망. 이제 뭐?

• 변호사를 믿지 마십시오. 변호사는 귀하의 브랜드 평판이 아닌 소송에 대해서만 생각합니다. 위기 컨설턴트를 고용하십시오.
• 전체 이야기를 알기 전까지는 죄책감을 인정하지 마십시오.
• 무릎을 꿇지 마십시오. 오늘날의 뉴스 주기는 빠르게 움직이지만 대부분의 경우 그렇게 빠르게 움직일 필요는 없습니다. 뉴스 주기의 현재 시간은 2주입니다. 예: 마지막으로 세드릭 라이언에 대해 생각해 본 것이 언제입니까? 사람들은 화를 내고 나서 화를 낼 다음 일로 넘어갑니다.

위기 동안 해야 할 일

• 투명해야 합니다.
• 당신의 CEO를 이야기로 묶으십시오.
• 영향 분석을 시작하십시오.
• 감시 장치.
• 변호사와 상의하되 그/그녀가 계획을 지시하도록 하지 마십시오.

기억하십시오: 당신이 거기에 더 많이 넣을수록 당신은 폭풍을 더 악화시킵니다. Wright는 필요하지 않다면 사과함으로써 그것을 강요하지 마십시오.

대형 브랜드는 일반적으로 소셜 미디어나 온라인 위기의 영향을 전혀 느끼지 않습니다.

소규모 소비재 브랜드는 빠르게 손상될 수 있지만 영구적인 것은 아닙니다.

B2B 브랜드는 온라인 평판 실패로 인해 영구적인 피해를 입을 위험이 있습니다.