실시간 입찰(RTB)이란 무엇이며 팀에서 최상의 캠페인 결과를 얻기 위해 RTB에 의존해야 합니까?

실시간 입찰만큼 디지털 광고에 광범위한 변화를 가져온 기술은 거의 없습니다. 오늘날 인터넷은 광고주가 인터넷을 통해 잠재고객에게 도달할 수 있는 방법입니다.

그러나 작동 방식과 수반되는 내용에 대해 약간의 혼란이 있습니다. 겹치는 기술과 전문 용어는 책임이 있습니다. 여기에서 이를 정리하고 RTB의 불투명한 미래에 대해 추측합니다.

실시간 입찰(RTB)이란 무엇입니까?

실시간 입찰은 알고리즘이 광고주를 대신하여 게시자 사이트의 광고 공간에 입찰하는 프로세스를 말합니다. 방문자가 게시자 사이트에 대한 링크를 클릭하고 페이지가 로드되는 순간 사이에 이러한 알고리즘은 "실시간" 경매에 참여하여 방문자가 볼 수 있도록 로드할 광고를 결정합니다. 순위는 최고 입찰자에게 부여됩니다.

광고를 배치하는 기존의 수동 삽입 방법과 달리 이러한 광고는 프로그래밍 방식으로 배치되므로 더 높은 투자 수익으로 더 쉽게 실행할 수 있습니다. RTB가 존재하는 프로그래밍 방식 광고의 유일한 유형은 아니지만 현재 가장 인기 있는 유형입니다. 2017년 35억 달러에 불과했던 RTB 알고리즘이 2021년까지 연간 400억 달러 이상을 창출할 수 있을 것으로 추정될 정도로 인기가 높습니다.

작동 방식: 실시간 입찰 프로세스

실시간 입찰 프로세스는 너무 빠르고 미묘해서 대상은 입찰이 진행되고 있는지조차 모릅니다. 이러한 목표(구매할 가능성이 있는 웹 사이트 방문자)에 도달하는 것이 네 가지 주요 당사자가 관련된 프로세스의 최종 목표입니다.

• 출판사
• 광고 네트워크
• 광고주
• 방문객

게시자

게시자는 방문자가 탐색하는 웹사이트이며 광고주가 해당 방문자에게 도달하기 위해 광고 공간에 입찰하는 곳입니다. 공급측 플랫폼(SSP)(광고 인벤토리를 판매용으로 올리는 소프트웨어)의 도움으로 이 공간을 게시자가 원하는 방식으로 판매할 수 있습니다. 항상 RTB를 통해 수행되는 것은 아닙니다.

예를 들어 트래픽이 많거나 눈에 잘 띄는 페이지와 같이 웹사이트에 특히 가치 있는 광고 공간이 있는 경우 프로그래밍 방식의 직접 거래를 통해 해당 공간을 판매할 수 있습니다.

프로그래밍 방식의 직접 거래는 광고 공간을 판매하는 전통적인 방법에 더 가깝고 단순히 인터넷으로 번역됩니다. 이러한 거래는 실시간으로 발생하지 않지만 모든 사람에게 무료로 제공되는 경매 환경과 달리 한 광고주와 게시자 간에 더 친밀하게 사전에 발생합니다. 고품질 광고주는 가치 있는 잠재고객을 보장하고 게시자는 프리미엄 위치에서 고품질 광고를 보장하는 방법입니다.

프라이빗 마켓플레이스에서 광고 인벤토리를 판매하는 경우에도 마찬가지입니다. 공개 시장과 달리 이것은 초대 전용 시장입니다. 엄선된 고품질 광고주 그룹은 프리미엄 인벤토리를 보유한 게시자 네트워크에 의해 초대됩니다.

그러나 직거래를 통해 채워지지 않은 인벤토리는 종종 RTB를 통해 다른 입찰자에게 공간을 제공하는 광고 네트워크를 통해 판매됩니다.

광고 네트워크

공개 시장에서 RTB의 매력은 도달 범위, 타겟팅 및 편의성입니다. 광고 네트워크는 이 모든 것을 가능하게 합니다.

광고 네트워크는 인터넷 광고 공간과 관련된 수요와 공급의 문제에서 탄생했습니다. 점점 더 많은 사이트가 광고를 호스팅할 수 있게 되면서 해당 공간이 비워지는 일이 점차 일반화되었습니다. 특정 게시자의 광고 공간 중 40~60%가 판매되지 않은 상태로 남아 있는 것으로 추정됩니다.

퍼블리셔는 테이블에 돈을 남겨두고 광고주는 테이블에 노출을 남기고 있었지만 문제를 해결할 확장 가능한 방법이 없었습니다. 즉, 네트워크가 형성되기 전까지는 말입니다.

네트워크는 광고주가 인터넷을 통해 대량의 노출에 쉽게 액세스할 수 있는 방식으로 인벤토리를 묶었습니다. 게시자가 주문이 접수된 네트워크의 일부인 한 광고가 수많은 웹사이트에 표시될 가능성이 있습니다. 예를 들어 Google 디스플레이 네트워크는 2백만 이상의 게시자를 포함하고 있으며 인터넷 사용자의 90%에 도달합니다.

즉, 광고주는 잠재고객에게 더 폭넓게 접근할 수 있으므로 각 게재위치에 대한 경쟁이 줄어듭니다. 뿐만 아니라 네트워크에 있는 다른 200만 게시자를 대상으로 리타깃팅할 수 있습니다.

이와 같은 네트워크 이전에는 방문자가 귀하의 광고가 게재된 사이트를 이탈하면 귀하의 광고를 다시 볼 가능성이 훨씬 낮았습니다. 이로 인해 구매자 여정 전반에 걸쳐 연속성을 제공하기가 어려웠습니다.

오늘날 광고주는 여러 네트워크에 걸쳐 수많은 사이트에 액세스할 수 있으므로 정확하게 타겟팅하고 거의 모든 곳에서 리타겟팅할 수 있으며 제안에 관심이 있는 거의 모든 사용자에게 도달할 수 있습니다. 이것은 Ad Exchange의 도움으로 발생합니다.

때때로 이 용어는 같은 의미로 사용되지만 '광고 네트워크'와 '광고 거래소'는 서로 다른 개체입니다. 광고 네트워크가 게시자의 공식 집합을 구성하는 반면, 광고 교환은 광고 판매를 용이하게 하는 플랫폼입니다.

Gimbal의 블로그 게시물에서 Cameron Fitchett는 주식 시장과 비교하여 차이점을 설명합니다.

이 시나리오에서 광고 네트워크는 특정 요구를 충족할 광고 인벤토리의 선별된 그룹을 제공하는 개인 행위자 또는 주식 중개인입니다. 대조적으로 광고 거래소는 증권 거래소와 같은 역할을 하여 공개 시장에서 자동화된 방식으로 인벤토리 구매 및 판매를 촉진합니다.

게시자는 단일 광고 교환을 통해 여러 광고 네트워크에서 인벤토리를 판매할 수 있습니다. 같은 방식으로 광고주는 여러 네트워크에서 구매할 수 있습니다.

광고주

광고주는 도달할 잠재고객이 있습니다. 그들은 행동, 인구 통계, 위치 등을 알고 있으며 청중으로부터 가능한 한 가장 높은 수익을 얻습니다. 실시간 입찰이 존재하기 전에는 사전에 광고 인벤토리를 구매하여 잠재고객에게 도달했습니다. 프로세스가 훨씬 느리고 타겟팅이 제한되어 있어 ROI에 큰 영향을 미쳤습니다.

예: Forbes와 같은 게시자는 웹사이트의 마케팅 섹션에 광고 공간을 제공하여 독자가 주로 35-59세이며 선임 마케팅 담당자, 관리자, 영업 사원 및 임원으로 구성되어 있다고 주장할 수 있습니다.

광고주는 특정 노출 수 또는 특정 기간 동안 해당 공간을 구매할 수 있지만 타겟팅 범위는 그렇게 좁지 않습니다.

광고주가 원하는 사람에게 정확하게 도달할 수 있습니까? 아마도.

이 사람들이 그들의 제안에 관심을 가질까요? 혹시.

오늘날 상황은 매우 다릅니다. 이제 광고주는 타겟팅 및 입찰을 위해 설계된 소프트웨어인 수요측 플랫폼(DSP)을 사용하여 더 적은 수의 주문을 더 정확하게 합니다.

사이트별로 주문하는 대신 DSP는 광고주가 사이트 그룹 전체에 주문을 배치하도록 도울 수 있습니다. 이를 통해 배치보다 사람을 타겟팅할 수 있습니다. 즉, 한 웹사이트 또는 한 웹사이트의 한 페이지에서 광고 공간을 구매하는 대신 광고주가 최고의 수익을 제공하는 행동, 인구 통계, 위치를 타겟팅하도록 선택할 수 있습니다.

그렇다고 해서 특정 게재위치, 시간, 도달 범위, 키워드, 비용 또는 기타 매개변수를 기반으로 타겟팅할 수 없다는 의미는 아닙니다. 이전보다 타겟팅에 사용할 수 있는 훨씬 더 강력하고 정확한 옵션이 있음을 의미합니다. 주문이 접수되면 방문자가 경매를 시작합니다.

방문객

방문자는 광고주가 도달하려는 대상의 일부입니다. 방문자는 자신이 보는 광고에서 의도적으로 역할을 하지 않지만 쿠키 수집을 허용함으로써 광고 소프트웨어가 노출의 가치를 결정할 수 있도록 합니다. 그리고 모든 인상이 똑같이 가치 있는 것은 아닙니다.

예를 들어 사용자가 웹사이트를 방문하여 장바구니에 항목을 넣고 체크아웃하기 전에 해당 장바구니를 버렸다고 가정해 보겠습니다. 그 인상은 사용자를 결제 단계로 끌어들이지 않은 다른 비즈니스보다 귀하에게 더 가치가 있을 것입니다. 따라서 해당 노출에 대해 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 수 있습니다.

이 모든 것은 직접 거래가 완료된 후 트리거되는 경매 중에 고려되며 사용자는 채워지지 않은 인벤토리가 있는 게시자 페이지로 이동합니다. 사용자는 경매가 진행되는 동안 아무 것도 알아차리지 못합니다. 게시자와 광고주의 경우 폭포수 방식으로 작동합니다. 즉, 다음과 같이 표시됩니다.

게시자는 가격 하한선 또는 최소 입찰가를 제공합니다. 위의 예에서 하한선은 $2입니다. 첫 번째 Ad Exchange에서 가장 높은 입찰가는 $1.90입니다. 가격 하한선을 초과하지 않기 때문에 인벤토리는 다음 거래소에서 광고주에게 제공됩니다. 해당 교환에서 최고 입찰가는 2달러에서 가격 하한선을 충족하고 공간은 해당 입찰자에게 판매됩니다.

유일한 문제는 다음 교환에 입찰가를 초과했을 입찰자가 있었다는 것입니다. 이는 게시자가 주요 수익을 놓치고 있음을 의미합니다.

이로 인해 한 번에 하나의 Ad Exchange를 호출하는 대신 여러 인벤토리를 제공하는 헤더 입찰이 증가했습니다.

이렇게 하면 게시자는 정당하게 벌어들인 수익을 얻고 광고주는 비용을 지불할 의향이 있는 게재위치를 얻게 됩니다.

그러나 헤더 비딩에는 고유한 문제가 있습니다. 구현과 관련하여 게시자는 훨씬 더 많은 작업을 수행해야 하고 방문자의 로드 시간은 느립니다. 연구에서 알 수 있듯이 페이지 로드가 느리면 경매를 어떻게 수행하는지는 중요하지 않습니다. 3초 후 방문자의 50% 이상이 웹 페이지를 이탈합니다.

헤더 비딩 문제에 대한 솔루션이 대중에게 서서히 소개되고 있지만, 여전히 고유한 기술입니다. eMarketer의 보고서는 전술이 "성숙"에 도달했다고 주장하지만 "절반 이상"이 헤더 비딩을 채택했다고만 말합니다. eMarketer에 따르면 "기술적 한계"로 인해 프로그래밍 방식 비디오 및 인앱 광고에서 큰 성공을 거두지 못할 것입니다.

실시간 입찰의 문제점

오픈마켓에서의 실시간 입찰은 편리하고 빠르며 효과적일 수 있습니다. 그러나 투명성에는 중요한 절충안이 있습니다.

프로그래매틱의 부상은 디지털 광고의 혁명을 가져왔지만 Chris Liversidge가 "사기의 전례 없는 낭비와 비교할 수 없는 기회"라고 부르는 것 또한 가져왔습니다. 그는 덧붙입니다.

업계가 직면한 문제는 경우에 따라 광고가 비효율적일 뿐만 아니라 눈에 보이지 않는다는 것입니다. 청중은 조작되었기 때문에 전환할 수 없으며 지출은 도난당하는 것만큼 낭비되지 않습니다.

프로그래매틱 비디오 광고가 평균보다 70% 더 많은 봇 시청자를 가졌다는 것을 보여주는 연구와 함께 그는 자신의 설문 조사를 실시했습니다. 여기에서 그는 매출이 1억 5천만 파운드 이상인 회사의 마케팅 책임자 150명에게 프로그래밍 방식에 대한 자신감에 대해 물었습니다. 그가 찾은 것은 다음과 같습니다.

오늘날 그의 응답자들은 훨씬 더 걱정할 이유가 있습니다. 광고 사기에 대한 최근 추정치는 190억 달러에 달했습니다. 2022년까지 광고 사기는 천문학적으로 악화될 것으로 예상됩니다.

시스템에 대한 이러한 자신감 부족과 문제 해결을 위한 조치로 인해 더 많은 광고주가 RTB에서 프라이빗 마켓플레이스로 이동하고 있다고 eMarketer 수석 분석가인 Lauren Fisher는 말합니다.

많은 구매자와 판매자가 지속적으로 우려하는 것은 공급망 품질과 달러 배분 방식 측면에서 모두 투명성입니다. 이러한 우려는 프로그래밍 방식으로 구매하는 것을 대부분 막지 못합니다. 우리는 주로 마케터들이 공개 시장에서 더 개인적이고 통제된 설정으로 달러를 리디렉션하는 것을 봅니다. 이러한 변화가 발생함에 따라 일부 마케터는 프로그래밍 방식의 노력을 사내로 가져와 물을 테스트하고 있습니다. 다른 사람들은 단순히 파트너와 대행사가 광고 지출에 대해 더 많은 책임을 지도록 강요하고 있습니다.

예산 지출 추세는 그녀의 진술을 강화합니다. 2020년까지 통제된 프라이빗 마켓플레이스에 할당된 광고 지출은 공개 마켓플레이스에서 RTB를 통한 지출을 능가할 것으로 예상됩니다. 이후에는 더욱 성장할 것으로 예상됩니다.

RTB에 투자해야 할까요?

RTB에 투자하는 경우 광고 지출을 설명할 수 있어야 하며 캠페인은 수익 목표를 달성해야 합니다. 광고 사기의 위험과 그 징후를 파악하십시오. 예산 지출을 고려 중인 광고 네트워크에 대해 부지런히 조사하고 공개 시장 이전에 보다 통제된 비공개 설정을 고려하십시오.

Instapage 개인화 가이드를 통해 정확한 개인화를 제공하는 방법에 대해 자세히 알아보십시오.