Torchbox의 실제 SEO: 비영리 조직에 대한 SEO 영향에 초점

우리는 프로젝트의 일환으로 Torchbox의 SEO 컨설턴트인 Nick Vines와 대화하여 Oncrawl 사용자가 일상 업무에서 SEO에서 하는 일을 공유했습니다.

Nick Vines, 비영리 조직을 위한 SEO 전략

“저는 여러 비영리 웹사이트의 SEO 전략을 담당하고 있습니다. 더 나은 가시성을 확보하고 기부 수익을 높일 수 있도록 돕고 있습니다.”

Nick은 약 7년 전에 SEO 업계에서 경력을 시작했습니다. 그는 인턴으로 시작하여 영국의 스케이트 공원용 스케이트보드 데이터베이스에서 일했습니다. 역할은 주로 데이터 입력이었지만 SEO에 대한 그의 관심을 열었습니다.
Havas에서 SEO 계정 관리자로 3년간 근무한 후 Croud에서 1년 반 동안 일했습니다. Nick은 현재 Torchbox의 SEO 컨설턴트입니다.

변화를 만들고 영향을 미치기

“전자상거래나 다른 어떤 것보다 비영리 부문에서 일하는 것이 훨씬 더 만족스럽습니다.”

Nick은 항상 대행사에서 일했지만 비영리 부문 전문 대행사인 Torchbox에 합류하면서 SEO에 대한 다른 관점을 갖게 되었습니다.

닉: 전자상거래나 다른 어떤 것보다 비영리 부문에서 일하는 것이 훨씬 더 만족스럽습니다. 예를 들어, 영국에는 NHS에 대한 많은 사랑이 있습니다. NHS는 매우 큰 기관입니다. 영국은 물론 전 세계 여러 국가에서 가장 신뢰할 수 있는 건강 정보 출처입니다.

사람들이 필요한 시간에 필요한 정보를 얻을 수 있도록 하는 팀의 일원이 되는 것, 의학적 필요가 있는 사람들을 돕는 콘텐츠를 만드는 것은 바로 그러한 특권입니다.

비영리 부문의 SEO 이해

"우리는 우리가 Impact SEO라고 부르는 것에 정말 큰 관심을 가지고 있습니다. 가장 큰 차이를 만들 수 있는 것을 선택하고 그 다음에 집중합니다."

Oncrawl: 비영리 조직에서 일하면서 SEO에 대한 접근 방식이 어떻게 바뀌었나요?

Nick: 나는 직장에서 배워야만 했습니다. 측정항목, 트래픽 등에 대해 이야기할 때 사용하는 완전히 다른 언어가 있습니다. 당신은 그것이 회사가 아니라 조직이라는 것에 대해 이야기합니다. 트래픽은 '트래픽'이 아니라 인식입니다. 클릭을 유도하려는 것이 아니라 원인에 대한 인식을 확산시키는 것과 같습니다. 모든 검색 뒤에는 사람이 있습니다. 그들은 단순히 무언가를 사려고 하기보다 믿을 수 있는 정보를 찾으려고 합니다.

때로는 트래픽이 전부가 아닙니다. 예를 들어 일부 건강 상태 고객의 경우 상태 키워드에 대해 항상 1위를 차지하기 위해 싸우는 것은 아닙니다. NHS를 능가하려는 시도는 불가능하므로 사용자를 중심에 두고 다음과 같이 말합니다. 사용자가 그 순간에 필요한 정보를 얻고 있다면 의료 인식 자선단체에 정말 그 클릭이 필요한가요? 대답은 아마도 아니오입니다. 그래서 우리는 SEO 예산을 다른 곳에서 더 현명하게 사용할 수 있다고 생각합니다. 지원에 대한 가시성을 높이거나 키워드를 기부할 수 있습니다. 사용자가 모든 것의 중심에 있기 때문에 우리는 NHS가 그 위치를 갖도록 했습니다.

Oncrawl: SEO 수행 방식이 변경되었습니까? 가장 어려운 부분은 무엇입니까?

Nick: 가장 어려운 것은 예산입니다. 자선단체는 대형 전자상거래 브랜드만큼 지출할 돈이 없습니다. 그러나 그들은 SEO의 가치를 알고 있으며 그것을 전달하는 것은 매우 쉽습니다. 예산이 적기 때문에 과거에 예산이 훨씬 더 많았던 다른 에이전시와 작업하는 방식이 매우 다릅니다.

예산이 더 적기 때문에 우리는 큰 문제가 무엇인지 실제로 파악한 다음 그 문제에 집중해야 합니다. 때로는 일부 문제를 해결하지 않은 채로 두는 것을 의미합니다. 우리는 가장 큰 영향을 미칠 것들에 집중합니다. 우리는 우리가 Impact SEO라고 부르는 것에 정말 큰 관심을 가지고 있습니다. 가장 큰 차이를 만들 수 있는 것을 선택하고, 그 다음에 집중합니다.

Oncrawl: 가장 중요한 작업의 우선 순위를 지정하고 집중하는 방법은 무엇입니까?

Nick: 우리는 가시성에 얼마나 많은 영향을 미칠 것인지와 이를 구현하는 데 얼마나 많은 노력이 필요한지라는 두 가지 지표만 사용합니다.

따라서 어떤 것이 큰 영향을 미치고 적은 노력을 기울이면 우선 순위 지정 목록의 맨 위에 놓이게 됩니다. 그리고 대안으로, 영향력이 낮고 노력이 많이 든다면 바닥에 있을 것입니다. 그것이 가장 좋은 방법이며, 두 가지를 모두 결정한다는 점에서 점수를 매기는 것은 경험에 달려 있습니다.

Oncrawl: 마이그레이션 프로젝트도 하시나요?

Nick: Torchbox는 Python으로 작성되고 Django 웹 프레임워크를 기반으로 구축된 오픈 소스 CMS인 Wagtail을 만들었습니다. 저는 NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts 및 Chatham House의 사이트 마이그레이션을 감독했습니다.

저는 올해 7개의 사이트를 출시했습니다. 우리는 우리가 따르는 특정 프로세스가 있습니다. 그것이 거대한 사이트든 작은 사이트든 우리는 여전히 동일한 프로세스를 거치고 분명히 더 큰 사이트는 더 많은 문제를 낳습니다. 그러나 우리는 이 분야의 전문가입니다.

SEO와 정보 아키텍처를 함께 사용하기

자선단체에는 일반적으로 많은 정보 콘텐츠가 있습니다. 진짜 문제는 사이트를 적절하게 구성하고 사이트가 중요한 쿼리에서 좋은 순위를 차지하도록 하는 것입니다.

Nick: 저는 콘텐츠와 정보 아키텍처에 가장 많은 시간을 할애합니다. 아마도 모든 웹사이트에서 콘텐츠가 관리되고 구조화된 방식이 핵심이라는 사실을 알게 되었고, 이것이 대부분의 빠른 성공이 나오는 부분입니다.

우리는 이슬람 구호 영국에서 일했습니다. 우리는 종교 콘텐츠든 비종교 콘텐츠든 다양한 카테고리에 따라 콘텐츠를 분류하는 데 많은 시간을 할애했습니다.
라마단을 위해 우리는 Zakat, Fidyah, Kaffarah...와 같은 다양한 주제와 관련된 많은 콘텐츠 허브를 구축했으며 이전에는 단일 랜딩 페이지만 가지고 있었지만 이러한 허브를 구축했습니다.

우리는 이러한 풍부한 콘텐츠 허브를 구축했으며 트래픽과 수익이 크게 증가했습니다. 우리의 콘텐츠 권장 사항은 이슬람 구호 영국이 우리가 목표로 삼은 거의 모든 핵심 용어에 대해 1위를 차지하는 것을 보았습니다.

검색 특성: 방법론을 찾고 효과적인 전략을 개발하는 방법

목적이 동일한 경우가 많은 다른 부문(구매)과 달리 자선단체의 요청은 필요에 따라 매우 구체적일 수 있습니다. Nick은 이러한 문제에 적응하고 실용적인 솔루션을 찾아야 합니다.

Oncrawl: 고객 중 한 명과 마주한 문제 중 하나는 무엇이었습니까?

닉: 우리는 정신 건강 자선 단체 Mind와 함께 일했습니다. 그들은 정신 건강 정보를 가진 어린이와 청소년을 대상으로 하는 매우 독특한 문제를 가지고 우리에게 왔습니다. 따라서 가장 큰 문제 중 하나는 어린이와 청소년이 성인과 비교하여 정신 건강 정보를 검색하는 방식의 차이점을 이해하려고 노력하는 것입니다. 그런 다음 서로 다른 두 잠재고객에 맞게 사이트를 조정합니다.

기본적으로 어린이와 청소년이 성인과 비교하여 어떻게 검색하는지 파악한 다음 어린이와 청소년에게 맞춤화된 전략을 마련하기 위한 방법론을 마련해야 했습니다. 그게 정말 어려웠고, 제가 극복해야 했던 가장 어려운 도전이었던 것 같아요.

Oncrawl: 이를 수행하는 데 사용하는 방법론에 대해 자세히 알려주실 수 있습니까?

닉: 결론도 꽤 흥미롭습니다. 우리는 모든 인바운드 검색 데이터를 살펴본 다음 실제로 어린이 또는 십대라는 단어나 연령을 식별하는 키워드가 포함된 모든 쿼리를 제거했습니다.

분명히 "어린이 정신 건강 지원" 또는 "십대 정신 건강 문제"와 같은 단어가 포함된 키워드가 많이 있었습니다. 해당 연령 식별자가 있는 키워드를 제거하면 사용자가 연령으로 스스로를 식별하지 못하는 키워드 유형을 볼 수 있습니다. 그런 다음 기존의 아동청소년 정신건강 허브에 도달하기 위해 사용자들이 사용한 키워드의 유형을 살펴볼 수 있었습니다.

그것은 우리가 아이들이 정신 건강 정보를 검색하는 다양한 방법을 이해하는 데 도움이 되는 이 긴 과정을 시작했고, 결론은 본질적으로 우리가 올바른 부분을 찾아내기 위해 개인화에 의존한다는 것이었습니다.

우리는 검색하는 이 사람이 어린이 또는 청소년임을 Google이 이해한다는 사실에 의존해야 했습니다. 그래서 우리는 그 청중을 위해 특별히 그 허브를 최적화한 다음 그 격차가 메워지기를 바랍니다. 현재 이를 모니터링하고 진행 상황을 확인하는 중입니다.

다른 도전, 다른 변화

비영리 부문은 매우 독특하기 때문에 더 넓은 SEO 세계의 주요 이벤트는 때때로 비영리 단체에 다르게 영향을 미칩니다. 반면에 해당 부문과 관련된 일부 매우 구체적인 변경 사항은 KPI에 중요한 결과를 초래할 수 있습니다.

Oncrawl: 최신 Google 업데이트 이후 작업 중인 웹사이트에서 변경된 사항이 있습니까?

닉: 저는 제 고객 중 어느 누구도 중요한 움직임을 보지 못했지만 그것이 자선 부문의 특성 때문이라고 생각합니다. 사이트는 이미 매우 고품질이며 정확한 정보가 필요하기 때문에 이와 같은 사이트에서 사용되는 스팸 기술은 많지 않습니다.

나는 우리 고객들 중 몇몇을 정말로 뒤흔들었던 것은 건강 카드 업데이트라고 생각합니다. 이 건강 카드가 건강 상태 검색을 위해 나타나기 시작했을 때:

이미지 출처: Google, 피드백 기능이 있는 SERP

파킨슨병과 같은 상태를 검색하면 NHS에 연결되어 증상, 치료 등에 대해 알려주는 맞춤형 기능 스니펫이 나타납니다. 의료 고객의 가장 큰 트래픽 동인 중 일부는 의료 관련 검색어입니다. '파킨슨병 증상' 또는 '당뇨병 치료'와 같은 상태입니다. 우리는 데이터에서 이 SERP 기능의 영향이 더 적은 사용자가 이러한 기본 정보 검색을 위해 의료 웹사이트를 클릭하게 된다는 점에 주목했습니다. 아직 모니터링 중인 사항이지만 제로 클릭 SERP로 인해 고객이 클릭 손실을 본 것으로 나타났습니다.

이것은 비영리 부문의 완전히 다른 일련의 도전과 이것이 다른 부문과 어떻게 완전히 다른지를 보여주는 한 가지 예입니다.

유료 검색과 SEO 간의 시너지 효과

Torchbox는 SEO 전략을 유료 검색과 통합하여 두 채널의 이익을 극대화하고 지원을 극대화하고 수익을 창출하는 데 전문화되어 있습니다.

Nick: 현재 저의 주요 관심사는 유료 검색과 SEO 간의 시너지 효과인 것 같습니다. 나는 SEO와 PPC가 비영리 부문에서 어떻게 협력할 수 있는지에 매우 관심이 있습니다.
자선 단체는 사용할 수 있는 엄청난 양의 무료 광고 크레딧을 받습니다. Google Ad Grants라고 하며 자선단체 및 비영리단체 전용입니다. 그리고 유료 검색과 SEO 간의 크로스오버에 추가 차원을 추가합니다.

두 채널을 통해 얻을 수 있는 시너지 효과에 정말 관심이 많습니다. 다시 한 번 많은 비용을 절감할 수 있기 때문에 두 채널에 더 적은 예산을 지출해야 하기 때문입니다. 저는 실제로 비영리 부문에 특별히 맞춘 이 주제를 다루는 Torchbox에서 웨비나를 진행했습니다.

Nick Vines와의 채팅 내용

Nick의 경험에 따르면 비영리 부문에서 가장 큰 자산은 학습 능력입니다.

비영리 부문과 SEO가 어떻게 도움이 될 수 있는지 이해하는 것이 효율적인 SEO 전략을 정교화하는 열쇠입니다. 자선 단체는 가시성을 찾고 인식을 확산하기 위해 트래픽이 항상 주요 KPI는 아닙니다.

비영리 조직은 더 적은 SEO 예산으로 최대화, 콘텐츠 관리, 올바른 쿼리 및 대상에 집중, 유료 검색과의 시너지 인식과 같은 요구 사항과 관련된 특정 과제를 안고 있습니다.

시간을 내어 우리와 이야기하고 모든 곳에서 SEO가 직면한 일상적인 문제에 대한 그의 견해를 공유해 주신 Nick Vines에게 다시 한 번 감사드립니다.