사람을 개인화하기

Rethink 팟캐스트의 이번 에피소드에서 실제 CMO Michelle Huff는 Evergage의 CMO인 Andy Zimmerman과 회사 웹사이트 및 웹 애플리케이션의 개인화 상태에 대해 인터뷰합니다.

대화에서 Michelle과 Andy는 B2B 회사가 개인화를 구현하는 방법에 대해 이야기합니다. Andy는 또한 웹 사이트 전체에서 활용되는 개인화의 몇 가지 예를 공유하고 회사가 자신의 사이트를 개인화하기 시작하는 방법을 알려줍니다.

대화를 즐기십시오. 귀하의 비즈니스에 가져올 한두 가지 테이크 아웃을 얻을 수 있기를 바랍니다.

Michelle Huff : Evergage에 대해 더 말씀해 주시겠습니까?

Andy Zimmerman : 우리는 기업이 웹사이트 방문자 또는 로그인한 사용자가 누구이며 무엇을 하는지에 따라 디지털 경험을 개인화할 수 있도록 지원하는 플랫폼을 제공합니다. 회사는 이를 사용하여 참여를 개선하고 전환율을 높이며 고객 충성도를 높입니다.

Michelle : 오늘날 개인화의 상태는 어디입니까? 그리고 향후 5년 동안 실제로 어디로 갈 것이라고 보십니까?

Andy : 우리가 말하고 싶은 한 가지는 "개인화"에 "사람"을 다시 넣는다는 것입니다. 이 기술은 실제로 사람들이 약 25년 전에 꿈꾸던 것을 따라잡았습니다. 당시에는 클라우드 인프라, 속도, 연결성, 장치의 편재성, 처리 능력이 없었습니다. 따라서 여러 요인의 조합을 통해 디지털 채널을 통해 각 사람에게 고유한 경험을 제공할 수 있는 지점에 도달했습니다.

B2C 세계에서는 확실히 더 성숙합니다. 아직 성숙한 기술은 아니지만 B2C 세계, 특히 전자 상거래 사이트에서 훨씬 더 많이 채택되고 있습니다. 그리고 B2B 회사들이 빠르게 따라잡고 있습니다. 저는 이것이 주류 기술에 접근하고 있지만 갈 길이 있는 기술이라고 말하고 싶습니다. 아마도 5년 전 마케팅 자동화와 관련하여 우리가 있었던 위치에 관한 것일 것입니다.

Michelle : 처음으로 "Hello, [insert name]" 메시지를 보내게 되었을 때를 기억합니다. 모두들 “하이파이브! 맞춤형입니다!”

Andy : 네, 그리고 모든 사람이 그렇게 하는 것은 아닙니다. 그러나 대다수의 사람들, 특히 이메일 마케터들은 적어도 그렇게 하고 있습니다. 그리고 사람들은 그것을 개인화로 봅니다. 그리고 그건. 개인화의 기본 형식입니다. 하지만 이제 우리가 들어가려는 곳은 완벽하게 맞춤화된 경험, 완벽하게 맞춤화된 헤드라인, 이미지, 제안, 그 사람이 누구인지에 기반한 모든 것입니다.

그리고 개인화 상태에 관해서는 리서치 회사인 Researchscape International과 연례 연구를 수행합니다. 그리고 올해 결과는 정말 매력적이었습니다. 설문 조사에 참여한 마케터의 96%는 개인화가 고객 관계를 발전시키는 데 도움이 된다고 생각한다고 말했습니다. 그래서 대다수의 사람들은 그것이 가치 있고 효과가 있다고 말하고 있습니다. 그리고 흥미롭게도 그들은 고객이 이제 실제로 그것을 기대한다고 말했습니다. 따라서 약 88%는 고객이 개인화된 경험을 기대한다고 생각합니다.

Amazon, Netflix, Spotify와 같이 우리 모두가 소비자로서 사용하는 서비스는 개인화된 경험을 기대하도록 우리를 조절했습니다. 그리고 그것은 매우 널리 퍼져 있으며 B2C 사이트에서 더욱 널리 퍼지고 있습니다.

Michelle : 다른 B2B 회사는 개인화를 채택하기 위해 무엇을 하고 있다고 보십니까? 그들은 몇 가지 핵심 사항에 집중하고 있습니까? B2C 브랜드처럼 더 나은 개인화를 시도하는 방법에 대한 몇 가지 예는 무엇입니까?

Andy : 여러 가지 예를 들겠습니다. 흥미 롭군; 우리는 어떤 의미에서 B2C 회사가 앞서 있다고 생각합니다. 그러나 그것은 정말로 필요에 달려 있습니다. 전자 상거래 환경을 갖춘 B2C 회사이기 때문에 웹 사이트에서 거래를 유도하려고 합니다. 따라서 웹사이트는 비즈니스에서 매우 중요한 역할을 합니다. AB 테스트, 최적화, 전환율 최적화, 개인화, 권장 사항, 권장 제안 및 제품과 같은 측면에서 사이트 최적화 측면에서 항상 매우 미래 지향적이었습니다. 그것이 B2C 사이트의 생명선이기 때문입니다.

흥미롭게도 B2B 회사는 마케팅 자동화, 육성 캠페인, 육성 트랙, 육성을 통해 사람들을 다른 경로로 보내는 논리와 같은 다른 측면에서 더 정교합니다. B2C 회사는 확실히 B2B 회사 뒤에 있습니다. 그들은 많은 양의 이메일을 처리했지만 이메일을 보내는 다양한 세그먼트 측면에서 많은 정교함을 가지고 있지 않습니다. 그것은: “당신은 무엇인가를 샀습니까? 그럼 다른 거 사세요.”

따라서 상황에 따라 다릅니다. 필요에 따라 다릅니다. 그러나 개인화와 관련하여 B2C 회사는 정교한 작업을 수행했으며 계속 발전하고 있습니다. 그리고 B2B 회사는 그로부터 배울 수 있습니다. 그들은 B2C 회사의 5년 또는 8년을 뛰어넘어 개인화를 통해 현재 위치에 도달하기 위해 노력했습니다. B2B 회사는 바로 앞장서서 정말 훌륭한 경험을 할 수 있습니다.

몇 가지 예를 들겠습니다. Sky High Networks라는 클라이언트가 있습니다. 그리고 클라우드 보안 회사입니다. 그리고 그것들은 아주 기본적인 일처럼 보이지만 실제로는 매우 효과적이었습니다. 누군가가 속한 산업에 따라 홈페이지 경험이 다릅니다. 따라서 다른 이미지, 다른 헤드라인, 다른 클릭 유도문안, 홍보되는 다른 eBook입니다. 그리고 그들은 IP 주소 조회를 기반으로 그렇게 하고 있습니다. 그래서, IP 조회. 그리고 그것을 바탕으로 회사를 식별할 수 있습니다. 회사가 있으면 산업, 회사 규모, 지역, 본사 위치 등과 같은 다른 기업 통계 데이터를 얻을 수 있습니다.

그래서 그들은 산업을 기반으로 하고 있습니다. 그리고 많은 기술 회사가 여러 업종에 판매합니다. 그리고 우리 대부분은 "글쎄요, 홈페이지에 오시면 다른 사람들과 같은 경험을 드릴 것입니다."라고 말합니다. 그러나 우리가 귀하의 산업을 알고 있다면 특정 산업에 대한 기술의 예와 응용에 대해 이야기하는 것이 이치에 맞지 않습니까? 그리고 그들은 궁극적으로 전환할 사람들의 증가를 보았습니다. 일부 세그먼트의 경우 28%에서 특정 카테고리의 경우 53%까지 증가했습니다. 그리고 그것이 핵심입니다. 그들은 분명히 B2B 사이트에서 전환을 추구하고 있습니다. 구매가 아닙니다. 일반적으로 리드, 양식을 제출하는 사람입니다. 그리고 그들은 산업별로 경험을 맞춤화함으로써 정말 멋진 향상을 보았습니다.

흥미롭게도 IP 조회가 항상 안전한 것은 아닙니다. 당신은 항상 알지 못합니다. 스타벅스, 모바일 장치 또는 집에서 웹 사이트에 접속하는 경우 회사를 감지하지 못할 수 있습니다. 업계를 파악하려면 다른 요인을 살펴봐야 합니다. 당신은 그들에게 일반적인 경험을 줄 수 있습니다. 그러나 그들이 특정 산업과 관련된 특정 블로그 기사를 보거나 특정 콘텐츠를 다운로드하는 데 시간을 보낸다면 "음, 그들의 행동에서 이것이 그들과 가장 관련이 있는 산업이라는 것을 추론해 봅시다. 향후 해당 홈페이지나 다른 페이지를 방문하면 해당 산업에 맞게 조정할 수 있습니다.” 그래서 그것은 또 다른 종류의 기술입니다. 많은 사람들이 "글쎄요, 항상 그런 정보를 얻을 수는 없어요."라고 말할 것이기 때문입니다. 따라서 업계를 추론하는 다른 방법이 있습니다.

Michelle : 데이터가 좋은 출발점인 경우가 많지만 결코 완벽하지는 않기 때문에 매우 영리합니다.

앤디 : 맞아요. 또 다른 예는 업계 데이터를 가져와 매우 눈에 잘 띄는 위치에 제안하는 것입니다. 그리고 저는 이 예를 좋아합니다. 서비스형 플랫폼 회사인 Mendix라는 회사입니다. 그리고 탐색 메뉴에서 드롭다운하여 탐색하면 해당 업계를 기반으로 관련 eBook을 제공할 것입니다. 또한 업종에 따라 클릭 유도문안과 같은 버튼이 표시되므로 더 많은 정보를 탐색할 수 있습니다. 그래서 많은 사람들이 홈페이지에 오기 때문에 바로 내비게이션에 넣고 있습니다. 그러나 탐색은 사이트 전체에 널리 퍼져 있습니다. 따라서 누군가의 산업을 알고 있고 이것이 관련 자산이라고 생각한다면 그곳에서 홍보하십시오.

그리고, 맞춰보세요? 고객이 해당 자산을 이미 다운로드한 경우 이를 추적하고 다음으로 가장 관련성이 높은 항목을 제시해야 합니다. 그래서 그런 종류의 사이트에서 양육이라는 개념이 나옵니다. 우리는 종종 이메일 육성에 대해 이야기합니다. 그러나 사람들이 사이트에 있는 동안 그들을 양육하고 관련 정보를 제공하고 그들이 그것을 소비함에 따라 여행에서 다음으로 가장 논리적인 것으로 그들을 발전시키는 개념도 있습니다.

Michelle : 당신이 이야기하는 다양한 사람들과 고객들이 업계에 차이가 있습니까? 온라인으로 듣고 있는 일부 사람들은 개인화를 통해 조금 더 혁신적인 경향이 있는 산업이 있습니까? 다음 파동이 있을 것이라고 생각하십니까? 당신은 누군가와 이야기하면서 "와, 이 산업들이 정말로 무언가를 사용하기 시작하고 있다"고 생각하고 있습니까? 그리고 아마도 듣고 있는 사람들이 그것에 대해 생각하지 않는다면 아마 그래야 할 것입니다.

앤디 : 네. 기술은 큰 것입니다. 그리고 기술은 대부분 B2B이지만 확실히 B2C도 많습니다. 그리고 SMB와 전자 상거래 및 혼합 기술입니다. 따라서 우리는 확실히 기술 산업에서 많은 성과를 거두고 있습니다. 소매업은 확실히 개인화 기술을 매우 적극적으로 채택하고 있습니다. 다시 B2C가 주를 이루지만 B2 작은 B도 있습니다. 그리고 일부 B2B 상거래를 보았습니다. 따라서 온라인 구매 능력이 있는 다른 회사에 판매하는 도매업체, 유통업체 또는 제조업체는 확실히 애플리케이션입니다. 그리고 그 점에서 Act-On을 사용하고 있는 두 명의 고객을 Act-On과 공유하고 있다는 것을 알고 있습니다. 그러나 리드 생성을 위한 전통적인 B2B뿐만 아니라 전자 상거래를 위한 B2B도 있습니다.

금융 서비스는 확실히 시류에 편승하고 있습니다. 그들은 정말 귀중한 데이터가 엄청나게 많다는 것을 알고 있습니다. 그들은 사용할 수 있는 데이터와 사용할 수 없는 데이터에 대해 매우 민감한 경향이 있습니다. 그러나 개인 정보 보호 규정을 준수하는 한 특히 사이트 방문자 및 익명 행동에 대한 많은 정보를 절대적으로 사용하여 이러한 경험을 조정하고 에이전트와 대화하거나 공개할 수 있습니다. 계정을 만들거나 도구나 계획 계산기를 사용하세요.

그리고 우리가 보는 다른 산업들... 여행은 일반적으로 그것을 사용합니다. 게임 사이트나 기사와 같은 미디어 및 엔터테인먼트도 있습니다. 흥미롭게도 일반적으로 점점 더 많은 회사가 퍼블리셔가 되고 있습니다. 따라서 전통적인 미디어 회사가 아니더라도 B2B 마케터인 우리는 eBook, 블로그, 웨비나 및 모든 종류의 풍부한 콘텐츠와 같은 많은 콘텐츠를 자주 게시하고 있습니다. 그래서 우리는 미디어 회사처럼 운영해야 합니다. 그리고 목표는 사람들이 더 많은 콘텐츠에 참여하도록 하는 것입니다. 그들이 하나의 기사를 소비하고 있다면 어떻게 다른 기사를 읽게 할 수 있습니까? eBook을 다운로드하거나 사이트를 더 깊이 탐색하게 하려면 어떻게 해야 합니까?

그리고 알고리즘 개인화를 사용하는 것은 매우 가치가 있습니다. 그리고 개인화가 어디로 가는지에 대해 이야기할 때, 그것은 다음과 같은 규칙이 아니라 더 많은 머신 러닝과 AI 기반 경험을 향한 것입니다. 좋아요. 그러나 수십만 또는 수백만 명의 방문자를 일대일 수준으로 처리할 수는 없습니다. 기계 학습이 적절한 알고리즘을 적용하여 Michelle과 가장 관련성이 높은 것이 무엇인지 알아내도록 해야 합니다. “Michelle은 이전에 이러한 것들을 다운로드한 적이 있습니다. 그녀는 이 특정 주제에 관심을 보였습니다. 그녀가 여정을 진행하기 위해 아직 소비하지 않은 것 중 다음으로 가장 관련성이 높은 자산은 무엇입니까?” 그리고 그것이 바로 개인화가 진행되는 곳입니다. 그리고 그것은 꽤 흥미 롭습니다.

제품 회사는 오랫동안 이것을 해왔습니다. 그러나 콘텐츠 게시자로서 우리 모두는 그것에 대해 생각해야 합니다. 우리는 어떻게 추천하고 알고리즘적으로 사람들에게 적절한 콘텐츠를 어떻게 참여시킬까요? 정말 신나는 일입니다.

Michelle: 개인화 여정의 어느 단계에 있든 기업이 이러한 트렌드 중 일부를 실제로 활용하기 위해 오늘 무엇을 생각하고 구현해야 할까요?

Andy : 그것에 대해 몇 가지 생각이 있습니다. 그리고 한 가지 말씀드릴 것은 사람들이 생각하는 것만큼 어렵지 않다는 것입니다. 당신이 말했듯이 도전적으로 들릴 수 있습니다. 그러나 그것은 실제로 당신의 삶을 더 쉽게 만들 것입니다. 그리고 그것이 당신이 찾고 있는 결과를 가져올 것이라는 데는 의심의 여지가 없습니다. 모든 캠페인에서 예상할 수 있듯이 시작할 위치는 다음과 같습니다. 캠페인에서 무엇을 얻으려고 합니까? 당신의 목표는 무엇입니까? 그리고 많은 B2B 사이트에서 수요 창출, ABM 혜택, 더 많은 전환을 얻거나 특히 대상 계정에서 더 많은 전환을 얻는 것이 중요합니다. 또는 진정으로 그들에게 더 나은 경험을 제공하여 브랜드에 대해 더 나은 관점을 갖고 콘텐츠에 원활하고 더 자주 참여할 수 있도록 합니다.

다른 것과 마찬가지로 낮게 매달린 과일은 무엇입니까? 가장 많이 방문한 장소는 어디입니까? 예를 들어, 우리는 일반적으로 우리 홈페이지를 엄청나게 많이 방문합니다. 우리는 일반적으로 검색에서 블로그로 많은 트래픽을 얻습니다. 블로그 콘텐츠가 있는 경우 랜딩 페이지가 있을 수 있습니다. 그리고 이러한 랜딩 페이지에서 더 많은 전환을 얻고 싶습니다. 그렇다면 우리가 많은 양을 확보하고 그러한 목표를 추진하고 일반적으로 더 많은 전환과 참여를 얻을 수 있는 가장 큰 기회를 갖는 주요 진입 지점은 어디입니까?

그런 다음 생각해 보십시오. 기본적인 캠페인은 무엇입니까? 그리고 저는 사람들이 사례에서 영감을 얻을 것을 권장합니다. 우리는 사이트에서 많은 예제를 제공합니다. 추측만 하고 바랄 필요는 없고, “아, 업계 작품에 맞춘 홈페이지 경험. 그것에 대한 많은 증거와 많은 예가 있습니다. 자, 거기서 시작하겠습니다. 세그먼트 기반 캠페인으로 시작하겠습니다. 내 주요 산업 분야에서 해당 산업 분야의 사람들을 식별하면 홈페이지를 약간 변경하고 한두 가지 테스트를 실행하여 그것이 맞는지 확인합니다. 우리가 기대하는 전환율 증가를 제공합니다."

그런 다음 거기에서 이동합니다. 시작하기에 매우 건강한 방법이라고 생각합니다. 몇 가지 대상 캠페인과 손쉬운 열매를 선택하고 가치를 입증한 다음 이러한 캠페인의 개념 및 실행 기술을 개발하십시오. 좋은 소식은 이메일 마케팅과 웹사이트 마케팅을 운영하는 많은 사람들이 이미 올바른 기술을 가지고 있다는 것입니다. 개인화 캠페인도 할 수 있습니다. 따라서 프로젝트 관리, 캠페인 실행, 테스트 및 반복에 대한 많은 생각이 이미 일반적으로 조직에 존재합니다.

CMS가 없는 경우 가장 먼저 시작해야 합니다. 일부 조직에는 아직 콘텐츠 관리 시스템이 없습니다. 이것은 실제로 그것을 기반으로 할 것입니다. 그래서 그것은 대부분의 경우 중요한 전제 조건이 될 것입니다. 그러나 그것은 그것에 들어가는 방법에 대한 몇 가지 아이디어입니다.

Michelle : Evergage에 대해 어떻게 더 많이 알 수 있습니까?

앤디 : evergage.com을 방문하세요. evergage.com/resources로 이동하면 영감을 주는 콘텐츠, 전자책, 비디오가 많이 있는 리소스 영역이 있습니다. 그리고 실제로 우리는 사이트에서 많은 개인화 작업을 수행하고 있습니다. 따라서 사이트를 탐색하는 동안 진행 상황을 설명하는 작은 개인 맞춤 메시지, 작은 팝업 메시지를 주시하십시오. 우리는 분명히 사업을 하고 있기 때문에 사람들이 무슨 일이 일어나고 있는지 인식하기를 원합니다. 나는 당신이 그것을 확인하고 더 깊이 파고들고 싶다면 확실히 데모를 요청하도록 권장합니다.