Pubcon Keynote Liveblog: Jay Baer, ​​'Youtility'의 저자 — 과대 광고가 아닌 도움

Convince & Convert의 사장인 Jay Baer는 마케팅이 그 어느 때보다 어렵다고 설명하면서 기조 연설을 시작했습니다. 주의 시간은 더 짧고, 소비자는 더 많은 지식을 요구하며, 20년 전에 통했던 것이 오늘날에는 통하지 않을 것입니다. 실제 사례로 가득 찬 기조 연설에서 Baer는 브랜드가 신뢰와 비즈니스를 구축하기 위해 투명성과 "유틸리티"를 어떻게 활용하는지 보여줍니다.

훌륭한 마케터가 되는 것은 그 어느 때보다 어렵습니다. 훌륭한 마케팅에는 세 가지 큰 장애물이 있습니다.

1. 도달 범위가 단편적입니다.

오늘날은 예전보다 관객에게 다가가기가 훨씬 더 어렵습니다. 1977년 1위 텔레비전 쇼(해피 데이즈)는 31.5의 시청률을 기록했습니다. 1987년 코스비 쇼는 27.8의 시청률을 기록했습니다. 1997년에 Seinfeld는 21.7의 평점을 받았습니다. 2007년 아메리칸 아이돌의 시청률은 16.1점이었다. 2011년 Al Michaels의 Sunday Night Football에는 12개가 있었습니다. 2014년 5월 기준.

우리는 텔레비전에서 보는 시간보다 전화와 컴퓨터를 보는 데 더 많은 시간을 보냅니다. 사람들은 자신의 일을 하고 있으며 그들에게 다가가기가 더 어렵습니다.

2. 마케팅과 고객 서비스가 충돌했습니다.

10년 전, 나쁜 호텔에 묵는다면 어떻게 하시겠습니까? 편지를 쓰거나 고객 서비스에 전화를 겁니다. 그러나 오늘날 인터넷은 우리를 수동적으로 공격적으로 만들었습니다. 다음과 같은 리뷰를 작성하기 위해 웹으로 이동합니다.

고객 서비스는 이제 관중 스포츠입니다. 인터넷 마케팅으로 구축한 모든 신뢰와 인지도는 이와 같은 리뷰로 인해 약화될 수 있습니다.

3. 관심 경쟁

우리의 개인 생활과 직업 생활은 전례 없는 방식으로 수렴되었습니다. 소셜 피드가 회사와 친구의 게시물로 채워지면 다른 회사와 경쟁하는 것이 아니라 모든 것과 경쟁하는 것입니다. 당신은 청중이 실제로 사랑하는 사람들과 경쟁합니다. 당신은 그들의 남편과 아내보다 그들에게 더 흥미가 있습니까?

놀라지 말고 유용하게 사용하십시오. 놀라운 것은 전략이 아니라 유용한 것입니다. 도움과 판매의 차이는 단 두 글자에 불과하지만 이 두 글자가 모든 차이를 만듭니다. 누군가를 도우면 평생 고객 관계가 형성됩니다. 지금 당장은 아닙니다. 평생의 관계에 관한 것입니다.

Baer가 사례를 공유합니다. 힐튼에는 @HiltonSuggests라는 트위터 계정이 있으며, 트위터 계정의 전체 목표는 여행 관련 질문을 하는 사람들을 돕는 것입니다. Hilton은 20명의 직원을 불러 여가 시간에 Twitter를 통해 여행자를 도울 수 있는 방법을 모색했습니다. 목표는 판매가 아니라 돕는 것입니다.

여기에서 힐튼은 긴 게임을 하고 있습니다. 힐튼은 관계를 만들고 있습니다. 위의 예에서 Hilton은 자체 속성을 언급하지 않습니다.

젊음

젊음: 사람들이 비용을 지불할 정도로 유용한 마케팅.

사람들이 용인하는 마케팅보다 사람들이 소중히 여기는 마케팅을 만드십시오.

유용한 기사는 평균보다 30% 더 많이 전달됩니다. 우리는 젊음을 감사하게 생각합니다.

젊음을 창조할 용기가 있습니까?

Clorox의 Find Stain/Take Spin 앱을 고려하십시오. 얼룩을 제거하는 방법에 대한 정보를 제공합니다. Clorox는 이것이 항상 최선의 답은 아니라고 판단했습니다. 또한 Clorox가 항상 그 답이라면 앱의 경험이 바뀔 것입니다. Clorox도 앱을 통해 쿠폰을 공유하는 것을 고려했지만 Youtility가 아니라 광고가 될 것이기 때문에 하지 않기로 결정했습니다.

젊음을 창조하는 3가지 방법

1. 셀프 서비스 정보

우리는 전에 없던 정보를 원합니다. Google은 수만 명의 사용자를 인터뷰한 결과 평균적인 미국 소비자가 구매하기 전에 5.3개의 정보 소스(리뷰, 기사, 친구의 증언)가 필요하다는 것을 발견했습니다(2010). 2011년에는 10.4가 필요했습니다.

여기 있는 모든 사람은 스마트폰을 통해 손 안에 있는 모든 세계의 정보에 항상 액세스할 수 있습니다. 오늘날 고객들은 모든 것을 과도하게 조사하고 있습니다. 왜 그렇게 하지 않을까요? 연구에는 장벽이 없습니다.

2013년에 모바일 데이터 사용량이 두 배로 증가했습니다. 오늘날 잘못된 결정(나쁜 레스토랑, 나쁜 호텔, 나쁜 스웨터)을 하면 당신은 그저 게으른 것입니다. 모든 정보가 바로 거기에 있습니다.

Baer는 일화를 공유합니다. 그는 최근에 "Orange is the New Black"을 보고 있었고 이전에 여배우 중 한 명을 어디서 보았는지 알고 싶었습니다. 그는 단순히 휴대전화의 IMDB에서 그녀를 찾았습니다. 원하는 정보를 얻은 후 그는 인터넷이 있었다면 불가능했을 것이라는 사실을 생각했습니다. 그는 답을 얻으려면 어떻게 해야 하는지 궁금했습니다. 그는 도서관에 가서 정보를 검색하는 데 최소 4시간이 소요될 것이라고 결정했습니다. 그는 그렇게 하지 않았을 것이며 "모르겠다"고 결론을 내렸을 것이라고 추론했습니다.

그러나 오늘날 "모르겠다"는 것은 더 이상 받아들일 수 있는 대답이 아닙니다. 당신의 전화가 알고, Siri도 알고, 우리 모두가 알아야 합니다.

그는 폐업 위기에 처한 수영장과 스파 회사에 대한 일화를 나눕니다. 그들은 입력한 모든 고객 질문에 대해 블로그 게시물을 작성하기로 결정했습니다. 저녁과 주말에 그들은 400개의 블로그 게시물을 작성했습니다(현재 1000개가 넘는 블로그 게시물이 있음). 이 400개의 게시물이 비즈니스를 뒤집었습니다. 그들은 이제 세계의 다른 어떤 수영장 회사보다 더 많은 트래픽을 가지고 있습니다.

B2B 고객은 구매 결정의 70%가 이루어진 후에만 영업 담당자에게 연락합니다(Sirius Decisions 2012).

더 잘 가르칠수록 더 많이 팔릴 것입니다. 관계는 정보가 먼저이고 사람이 두 번째로 만들어집니다.

2. 투명성과 인간미

진실은 항상 나옵니다. 숨길 곳이 없습니다. 그런 식으로 사용되지 않았습니다. 현명한 마케터는 진실을 먼저 밝혀야 한다는 것을 깨닫습니다. 똑똑한 마케터는 근본적으로 투명한 것을 선택합니다.

이것은 Domino의 전체 마케팅 메시지입니다. “이봐, 우리 피자는 형편없었다. 지금은 별로.”

신뢰는 모든 비즈니스 성공이 통과해야 하는 프리즘입니다. 신뢰가 없으면 검색 순위도, 가격도, 그 어떤 것도 중요하지 않습니다. 신뢰를 유지하는 가장 좋은 방법은 근본적으로 투명하고 유용한 정보를 제공하는 것입니다.

맥도날드는 캐나다 웹사이트에 소비자가 질문 할 수 있는 기능이 있습니다. 그리고 질문은 쉽지 않습니다.

“당신의 동물이 최선을 다해 길러졌다고 말하는 이 행복한 '가족 농장'의 사진을 게시할 수 있을까요?”

마케팅의 옛날에는 기업이 이런 질문에서 도망쳤을 것입니다. 이제 그들은 그들을 향해 달려갑니다. 맥도날드는 무엇을 했는가? 그들은 맥도날드의 캐나다 수석 부사장인 Jeff Kroll이 동물이 사육되는 캐나다의 농장을 방문하는 것을 보여주는 비디오를 만들었습니다.

이 Q&A 기능을 구현한 이후로 캐나다에 대한 신뢰도가 31% 상승했습니다.

3. 실시간 관련성

특정 상황에서 매우 관련성이 있어야 합니다. 예를 들어 The Corcoran Group을 살펴보십시오. 뉴욕시에 비가 올 때마다 그들은 사람들을 자신이 만든 매우 유용한 콘텐츠로 안내하는 트윗을 공유합니다.

기사의 어디에도 판매를 시도하지 않습니다. 그러나 그들은 유용함을 통해 관계를 형성하고 있습니다. 그리고 이와 같은 관계는 최초의 기억을 떠올리게 합니다.

Great Youtility는 거래를 초월할 수 있습니다. 이야기를 더 크게 만들 수 있는 권한을 부여하세요. 자신의 이야기만 할 필요는 없습니다. 관련성이 있고 유용한 다른 것들에 대해 이야기할 수 있습니다.

사람들이 정말로 필요로 하는 것에 집중하십시오. 세계 역사상 양말이 필요한 사람은 아무도 없었습니다. 그러나 세계 역사상 모든 사람은 발이 따뜻해야 할 필요가 있었습니다. 진정한 필요를 알고 있습니다. 고객을 이미 알고 있는 것보다 더 잘 알고 있습니다.

우리는 데이터에 둘러싸여 있지만 통찰력에 굶주려 있습니다. 그 어느 때보다 많은 데이터를 보유하고 있지만 보고서를 실행할 때마다 우리는 정의상 고객을 숫자로 취급하며 그 이상입니다. 고객과 직접 대면하거나 전화로 정기적으로 대화하지 않는다면 잘못하고 있는 것입니다. 그들과 이야기하면 그들을 도울 수 있는 놀랍고 유용한 아이디어를 얻을 수 있습니다.

콘텐츠는 불이고 소셜 미디어는 가솔린입니다. 당신은 사람들의 진정한 친구와 관심을 갖기 위해 경쟁하고 있음을 기억하십시오.

트위터는 세계에서 가장 짧은 보도 자료를 만들기 위해 만들어지지 않았습니다. 브랜드가 사회적으로 용인되는 유일한 이유는 브랜드가 우리를 자유롭게 해주기 때문입니다.

젊음은 프로젝트가 아니라 과정입니다. 영감은 모임 요청에 응답하지 않습니다.

Baer의 저서, Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype는 NY Times 베스트셀러 비즈니스 서적입니다.