검색 마케팅 노력의 우선 순위 지정(#smx #21B)

이 세션은 귀하의 옵션을 평가하고 먼저 가장 큰 효과를 제공하는 SEM 프로젝트를 처리하는 방법을 배우는 것에 관한 것입니다. 길을 안내하기 위해 Amy Gesenhues(@amygesenhues, Search Engine Land 일반 담당 기자) 중재 및 베테랑 검색 마케터 Andy Atkins-Kruger(@andyatkinskruge, WebCertain 그룹 CEO) 및 Sean Quadlin(@seanquadlin, Hanapin 수석 계정 관리자) 마케팅) 계획 및 우선순위 지정 성공을 위한 전략을 공유합니다.

Andy Atkins-Kruger가 시작합니다.

Andy는 이것이 "전체 회의의 가장 중요한 세션 중 하나"이며 "헤어 스타일링"이 완벽하게 포함되어 있다고 말합니다(그는 에어컨 대신 이 방을 "냉각"시키는 거대하고 시끄러운 팬을 말합니다). 그는 또한 우리가 우선 순위에 대해 이야기하고 있기 때문에 당신의 헤어 스타일이 확실히 우선 순위가 되어야 한다고 언급합니다.

나는 그것을 파낼 수 있습니다.

그래서 — 당신은 방금 이 회의에 참석했습니다. SEO 및 PPC 할 일 목록이 많이 있습니다. 도대체 어디서 시작하는거야?? 무엇을 먼저 파나요?

우선 순위를 정할 방법이 필요합니다. Andy는 세 가지 접근 방식을 보여줍니다.

1. 스코어카드 방식
2. 매트릭스 워크샵 방법
3. 브뤼셀 스프라우트 방식

하나를 고를지 아니면 둘을 고를지 잘 모르겠다면 둘 다 할 수 있습니다! 그리고 그것들을 결합하십시오. 그들은 서로 배타적이지 않습니다. (그러나 실제로 3번과 2번, 또는 3번과 1번을 할 수는 없습니다. 계속 읽으면서 알게 될 것입니다...)

1. 스코어카드 방식

ScoreCard 방법으로 우선 순위를 지정하는 3가지 쉬운 단계
1) 당신이 하고 싶은/처리해야 하는 모든 일을 나열하십시오.
(Andy는 SE 주기율표를 참조하고 각 요소의 오른쪽 상단 모서리에 가중치가 있어 먼저 작업을 지시하는 데 도움이 될 수 있다고 지적합니다.)

SEO의 빌딩 블록:

인기 및 품질(상단에 작은)
콘텐츠
아키텍처 및 코드

2) 귀하의 사이트와 시장을 분석하고 각각에 색상 코드를 지정하십시오: 빨강, 노랑 또는 녹색 – MUST HAVE(빨간색)에서 있으면 좋을 것(녹색)까지.

3) 5점 척도(매우 나쁨에서 매우 좋음까지)를 사용하여 모든 노란색 문제를 평가합니다. 즉, "있으면 좋은" 스코어카드입니다. 요율:

• 결과에 미치는 영향 – 변경 사항이 결과에 얼마나 영향을 미칠 것으로 예상하십니까(인덱싱, 트래픽 순위 지정, 작업 기준)
• 시간 – 변경하는 데 얼마나 걸릴 것으로 예상하십니까?
• 리소스에 미치는 영향 – 내부 또는 외부 리소스를 사용하여 수정하는 데 비용이 얼마나 듭니까?

예시:

스코어카드 방법을 사용하면 모든 할 일 항목과 시작 위치에 대한 시각적이고 질서 정연한 감각을 얻을 수 있습니다.

2. 매트릭스 워크샵 방법

데이터를 보고 자체 데이터와 성능을 분석하는 것으로 시작하십시오. 아이디어는 조사를 기반으로 이니셔티브를 등급화하여 다음 단계에 대해 내부 팀과 더 많은 대화를 시작할 수 있는 출발점을 확보하는 것입니다.

항상 발을 질질 끄는 팀이 있다면 솔루션 대화에 참여시키십시오. 우선순위 워크숍에서 당신이 그들을 프로젝트에 데려오면 당신은 그들이 관심을 갖고 참여하게 하고, 그들의 관심을 불러일으키고 참여시킴으로써 당신은 그들을 문제의 일부가 아니라 솔루션의 일부로 만들고 활동적으로 만드는 것입니다. 참고: Andy는 경쟁업체가 하는 일에 대해 이야기하는 것이 관심이 없는 사람들의 관심을 끌 수 있는 좋은 방법이라고 말합니다.

아이디어는 노력/영향/시간 및 ScoreCard 방법에서 언급한 모든 필수 사항을 기반으로 우선 순위의 시각적 매트릭스를 만드는 것입니다.

필요에 따라 함께 연결하는 것을 잊지 마십시오. IE: 더 많은 콘텐츠가 가장 중요한 우선 순위이지만 더 많은 콘텐츠를 생성하기 위해 새로운 CMS가 필요한 경우 새 CMS와 더 많은 콘텐츠를 서로 우발적이기 때문에 레드 핫 우선 순위로 함께 연결해야 합니다. 따라서 새로운 CMS는 red hot 우선 순위가 되어야 합니다.

둘 중 하나가 마음에 들지 않으면 .....

3. 브뤼셀 스프라우트 방식

아이디어는 가장 어려운 것을 먼저 선택하는 것입니다. 당신이 싫어하는 것들….그냥 치우세요. (브뤼셀 콩나물처럼, 알겠어?)

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Amanda(@Amanda_WestBook)가 지금 자리에 있습니다. 그녀는 Sean Quadlin의 자리를 채우고 있으며 PPC 노력의 우선 순위에 대해 이야기할 것입니다.

Amanda는 SEO와 SEM이 흑백 쿠키와 비슷하다고 말합니다. 둘 다 서로를 칭찬하고 함께 맛있습니다. ( 나는 이것이 어디로 가고 있는지 좋아한다… mmm… 쿠키… )

PPC의 안내 공식은 CPC와 전환율 산출 리드에 대한 지출입니다. PPC를 최적화할 때 더 많은 리드를 생성하기 위해 CPC를 낮추고 전환율을 높이길 원합니다.

일부 PPC 기본 배경

AdRank는 CPC를 결정합니다. AdRank는 품질 평가점수(CTR, 계정 구조, 방문 페이지 경험) 및 밴드 관리(입찰 옵션, 빈도, 기기 관리, 경쟁사 분석)에 따라 결정됩니다.

전환율을 결정하는 요인은 다음과 같이 많습니다. 방문 페이지(키워드 실적, 디자인, 필수 필드, 광고문안이 방문 페이지와 상호작용하는 방식에 대한 검토) 및 타겟팅 옵션(네트워크, 키워드, 지역 타겟팅, 시간대 구분, 제외 키워드).

Amanda는 Dayparting의 중요성을 강조하고 사람들이 실제로 그것에 대해 많이 이야기하지 않는다고 언급합니다(그러나 그들은 가치 없는 클릭에 시간/돈을 낭비하지 않도록 더 많이 이야기해야 합니다).

PPC 매트릭스 우선 순위 그리드

Amanda의 우선 순위 지정 가이드는 Andy의 매트릭스와 매우 유사합니다.

Y(수직) 축의 CPA 변화와 X(수평) 축의 노력을 점수화하려고 합니다.

그녀는 위의 매트릭스가 단지 예일 뿐임을 다시 한 번 강조합니다. 매트릭스는 다르게 보일 것이며 이 분야의 내용이 모든 조직에서 가장 먼저 처리해야 하는 우선 순위를 반드시 나타내는 것은 아닙니다. 예를 들어, 일부 사람들에게 Negative Keyword 연구는 큰 이점이 될 수 있고 실제로 효과적일 수 있습니다. 다른 사람들에게는 완전한 시간 낭비가 될 수 있습니다.

피하고 싶을 수도 있는 높은 노력의 낮은 CPA 작업
경쟁사 분석 – 그녀는 이러한 노력에서 실제로 실행 가능한 많은 데이터를 자주 얻지 못한다고 말합니다.

계정 재구성 – Amanda는 이러한 작업에 많은 시간이 소요되고 일반적으로 CPA에 가장 큰 영향을 미치지 않는다고 말합니다.

항상 자문해 보십시오. 클릭당 비용(CPC)이 줄어들까요? 전환이 증가할까요?

당신이하고있는 일에 대해 생각해보십시오. 실제로 긍정적인 것과 부정적인 것을 씁니다. 어느 것이 더 있습니까?

인생과 PPC는 복잡하다는 것을 기억하십시오! CTR이 높으면 다른 통계에 영향을 줄 수 있습니다. 또 무엇을 바꿀 수 있습니까? 모든 각도에서 생각하십시오.

PPC 우선 순위 지정에 대한 과학 수업 접근 방식의 Be Like Kids

과학 프로젝트 우선순위 지정을 위한 4단계:
1) 당신이 가지고 있거나 처리하고 싶은 멋진 회의 내용을 모두 나열하십시오.
2) 멋진 회의 내용이 변경되어야 하는 사항 식별(IE: 가설 만들기)
3) 작동하는지 확인
4) 결과를 기록하고, 상사에게 보고하고, 효과가 있는 일을 계속하십시오(그리고 – 그것이 큰 실패인 이유를 확인한 후 – 그렇지 않은 일을 중단하십시오!)

과학 시간에 아이들처럼 되십시오. 가설을 세우고, 몇 가지를 시도하고, 메모하는 것을 잊지 마십시오. 일이 제대로 진행되지 않으면 기록해 두고 두 번 다시 같은 일을 하지 않도록 하십시오. 나아지더라도 왜 좋아졌는지 알고 싶어 다음에도 반복할 수 있습니다.

마지막 생각들

더 많이 테스트할수록 더 많이 배우고 더 많이 알게 될수록 더 나은 예측을 할 수 있고 더 나은 우선 순위를 지정할 수 있습니다. 그것은 정말로 큰 전체론적 과정입니다.

회의 수업이 실행 가능한지 이론적인지 결정하십시오.

예를 들면: 좋은 변화를 만드는 새로운 방법을 배웠습니까? 입찰 에 대해 생각 하는 새로운 방법을 배웠습니까?

이론적인 것은 CPA에 직접적인 영향을 미치지는 않겠지만 행동에 대해 생각하고 접근하는 방식을 바꿀 것이기 때문에 가치가 있습니다.