상호성과 권위: 행동을 고무하는 마케팅 원칙

설득력 있는 마케팅에 대한 오늘의 교훈은 작가, 웨이터, 그리고 무엇보다도 변장한 연구원이 여러분에게 제공합니다.

놀랍게도 행동을 유도하는 것으로 입증된 심리적 원리를 통해 클릭 후 랜딩 페이지 디자인과 전반적인 마케팅 전략을 개선하는 방법을 모두 알려줄 수 있습니다.

이러한 원칙을 "상호주의" 및 "권위"라고 하며 모든 마케터가 ROI를 높이기 위해 활용해야 하는 10개 중 2개입니다. 클릭 후 랜딩 페이지에 설득력을 부여하는 심리학의 다른 8가지 원칙을 알아보려면 새로운 Instapage 리소스를 다운로드하세요.

클릭 후 랜딩 페이지의 성공에 핵심적인 마케팅 심리학의 두 가지 원칙

모든 최고의 마케터는 일부 심리학자입니다. 그들은 잠재 고객에게 필요한 것이 무엇인지, 정신적으로 전환하도록 안내하는 요소를 통해 잠재 고객에게 필요한 것을 제공하는 방법을 알고 있습니다. 권위와 호혜성이라는 두 가지 심리적 원칙이 이러한 요소 중 일부에 힘을 실어줍니다.

호혜는 귀하의 비즈니스에 대한 호의를 불러일으킬 수 있으며 권위는 귀하의 제안에 대해 인지된 가치를 기하급수적으로 높일 수 있습니다. 마케팅 전략에서 두 가지를 모두 사용하는 방법은 다음과 같습니다.

상호 상태

카피라이터 Dean Rieck과 그의 의뢰인은 캐주얼한 저녁 식사를 막 마쳤습니다. 청구서가 도착하면 Rieck의 손님이 재빨리 청구서를 훔칩니다. “탭을 선택하게 되어 기쁩니다.”라고 그는 말합니다.

카피라이터는 고객의 관대함을 받아들이지만 마지못해 다음과 같이 말합니다.

감사하지만 뭔가 잘못된 것 같습니다. 나는 그것을 이해할 수 없다. 공짜로 밥을 먹지만 뭔가 불안하다.

2주 후, 나는 그것에 대해 모두 잊어버렸습니다. 그러나 동일한 고객이 프로젝트에서 추가 작업(계약에 없는 작업)을 요청하면 생각 없이 동의합니다. 그는 묻고 나는 보통 거절하지만 "예"라고 말합니다.

Rieck은 호혜성의 힘에 의해 강제되었습니다. 방법은 다음과 같습니다.

상호성의 원칙이 작동하는 방식

인식하든 못하든, 호혜성의 피해자는 요청에 "아니오"라고 말하기 어렵게 만드는 사회 계약에 들어갑니다. 위의 예에서 Rick은 식사비를 지불한 후 이유가 없어 보이는데도 "무언가에 대해 불안"한 느낌을 설명합니다.

2주 후, 그는 그 감정의 이유를 발견했습니다. 그는 수표를 수령한 고객에게 빚을 졌기 때문에 고객이 나중에 추가 작업을 요청했을 때 거절하기가 더 어려워졌습니다.

간단히 말해서 상호주의입니다. 그것은 누군가가 당신에게 호의를 베푼 후에 "나는 당신에게 빚을 졌다"는 느낌이며, 종종 당신이 그 호의를 갚도록 강요합니다. 그리고 아무도 그것에 면역이 없습니다.

정치인들은 관대함이 언젠가는 되돌려질 것이라는 것을 알고 일상적으로 관대함을 확장합니다. 약사 대표는 특정 브랜드의 약물을 처방하도록 의사를 설득할 수 있다는 것을 알고 의사에게 선물을 제공합니다.

보시다시피, 연구 결과에 따르면 호혜성의 규칙으로 달성할 수 없는 것은 거의 없습니다. "내가 빚졌다"는 감정이 너무 강해서 계약을 맺은 사람을 모르더라도 저항하기가 매우 어렵습니다.

호혜성에 관한 연구

호혜성의 기원은 수천 년 전으로 거슬러 올라갑니다. 일찍이 사회 구성원들이 상품을 지불하거나 교환하기 전에는 자원을 공유하기 위해 서로 의지했습니다. 호혜주의 원칙은 음식을 나누는 것과 같은 너그러운 행동이 보답을 받을 수 있도록 보장했습니다.

그 이후로 수많은 연구가 상호주의의 힘을 강화했습니다. 다음은 몇 가지입니다.

• 1974년 사회학자 필립 쿤츠(Phillip Kuntz)는 약 600명의 낯선 사람들에게 크리스마스 카드를 보냈습니다. 그를 전혀 알지 못함에도 불구하고 200명이 넘는 사람들이 쿤츠에게 반환 카드를 보냈습니다.

• 식당에서 실시한 실험에서는 웨이터가 계산서와 함께 사탕을 가져오면 팁을 3% 더 인상할 수 있음을 보여 주었습니다. 웨이터가 고객이 사탕 두 개를 선택하도록 허용했을 때 팁은 14% 증가했습니다. 웨이터가 사탕 한 조각을 배달하고 자리를 떴다가 1분 후 돌아와서 두 번째 사탕을 그룹에 선물했을 때 팁은 21% 증가했습니다.

• 1971년 코넬 대학교에서 연구원 Dennis Regan은 "미학"에 대한 실험을 시작했습니다. 또는 적어도 그가 참가자들에게 말한 내용은 쌍으로 예술을 평가하는 것이었습니다. 실제로 이 연구는 규정 준수에 관한 것이었고, 연구 중에 두 번째 평가자(실제로 변장한 연구원)가 참가자에게 청량 음료를 선물했을 때 두 번째 평가자로부터 복권을 구매할 가능성이 두 배로 나타났습니다. 연구 후.

• Behavioral Insights 팀의 한 연구에서는 투자 은행가에게 하루치 급여를 자선 단체에 기부하도록 요청했습니다. 연구자들은 그 요청이 사탕 선물 가방과 함께 제공되었을 때 기부하기로 선택한 은행가의 수를 두 배로 늘렸다는 것을 발견했습니다.

금전적 및 사회적 거래 모두에서 호혜성이 강력하다는 것은 분명합니다. 하지만 이를 디지털 마케팅 전략에 어떻게 통합합니까?

디지털 마케팅에서 상호주의 사용

호혜성의 법칙으로부터 이익을 얻을 수 있는 위치에 서려면 얻기 전에 베풀어야 합니다. 원칙을 마케팅 전략에 통합하는 몇 가지 방법:

• 블로그 게시물, 보고서 및 가이드의 형태로 잠재 고객에게 무료로 유용한 정보를 제공하십시오.

• CB Insights의 마케팅 스택에 대한 이 게시물에서 했던 것처럼 콘텐츠에 다른 비즈니스를 표시하고 그렇게 할 때 알려줍니다.

• 다른 마케터가 귀하의 웹사이트에서 게스트 블로그를 허용하여 잠재 고객에게 액세스 권한을 부여하십시오. 다음은 Mention의 Joei Chan의 최근 게스트 게시물입니다.

• 소셜 미디어에서 다른 계정의 뉴스 및 업데이트를 공유하세요. Foundr의 Nathan Chan은 이 기술을 사용하여 불과 12개월 만에 400,000명의 인스타그램 잠재고객을 확보했습니다.

• 저널리스트에게 데이터를 제공하고 블로그 관리자에게 콘텐츠를 제공합니다. Buffer는 처음 9개월 동안 게스트 게시물을 통해서만 100,000명의 사용자를 생성했습니다.

• 모든 클릭 후 랜딩 페이지 양식 필드를 선택 사항으로 만드십시오. 직관에 어긋나는 전략처럼 보이지만 한 비즈니스에서 리드 수량을 30% 늘렸습니다.

상호주의 원칙에서 최대한의 이익을 얻으려면 다음을 수행하십시오.

1. 선물 후 빨리 물어보세요. 빚을 갚고자 하는 충동이 가장 강한 것은 베푸는 행동 직후이다.

2. 적절한 선물을 만드십시오. 한 연구에 따르면 패스트푸드 고객은 식사 전에 무료 열쇠고리보다 요거트 샘플을 무료로 제공받았을 때 과소비할 가능성이 더 높았습니다. 그 이유는 간단합니다. 배가 고파서 식당에 있는 것입니다. Cialdini는 개인화되고 관련성이 높은 선물이 보다 "근육적인 버전"의 호혜성을 수반한다고 말합니다.

3. 더 많이 얻으려면 더 많이 주라. 팁 실험에서 사탕 한 개는 없는 것과 비교하여 팁이 3% 증가했지만 두 개는 14% 증가했습니다. 더 많이 줄수록 더 많이 얻을 가능성이 있음을 보여줍니다.

4. 예상치 못한 선물을 만들어라. 동일한 팁 실험에서 두 조각의 사탕은 팁을 14% 증가시켰지만 "1+1" 조건(웨이터가 민트 하나를 선물한 다음 "훌륭한 테이블"에 다른 사탕을 다시 선물함)은 팁을 증가시켰습니다. 21%. 그 이유는 예상치 못한 팁이었습니다.

기억하세요, 호혜성은 양방향으로 작용할 수 있습니다. 이 원칙에 대한 다른 연구에 따르면 사람들은 "눈에는 눈으로" 생각하므로 받는 것보다 더 많이 주어야 합니다.

권한

의사가 지시하면 낯선 사람에게 고통을 주겠습니까? 1963년에 Stanley Milgram 연구원은 역사상 가장 널리 알려진 실험이 무엇인지 알아내는 것을 목표로 했습니다. 다음과 같이 설정되었습니다.

도착하자마자 각 참가자는 실제로 실험자를 위해 일하는 동맹이었던 두 번째 참가자에게 소개되었습니다. 그들은 누가 학습자이고 누가 교사인지 알아보기 위해 막대기를 뽑았지만 참가자가 항상 교사가 되도록 프로세스가 조작되었습니다.

• 학습자 (동맹)는 전극이 부착된 커튼 뒤에 앉았습니다. 그는 실험자가 묻는 질문에 답할 것입니다.

• 교사 (참가자)는 해당 전극에 연결된 배전반을 작동합니다. 학습자가 질문에 오답을 하면 스위치를 켜고 충격을 가했습니다.

회색 실험실 가운을 입은 실험자는 교사에게 실험 내내 학습자에게 15~450볼트의 충격을 가하도록 지시했습니다. 그가 "충격"을 받았을 때 학습자는 비명을 질렀습니다.

마지막에 거의 3분의 2의 피험자가 그 남성에게 450볼트의 충격을 가했습니다(배전반에 "위험-심각한 충격"이라고 표시됨). 볼트.

Milgram은 The Perils of Obedience라는 제목의 논문에서 결과에 대해 다음과 같이 썼습니다.

“피험자 [참가자]가 다른 사람을 해치지 않는 가장 강력한 도덕적 명령에 대해 극명한 권위가 겨루었고, 피험자의 [참가자] 귀가 피해자의 비명 소리로 울리면서 권위가 승리하는 경우가 많았습니다.

그토록 많은 사람들이 전혀 모르는 사람을 기꺼이 해칠 수 있었던 이유는 무엇입니까? 연구자 자신으로부터: 권위 원칙.

권위의 원리는 어떻게 작용하는가

우리는 어려서부터 권위를 존중하도록 자랐습니다. 부모, 교사, 의사는 일반적으로 좋은 의도를 가진 잘 훈련된 인물이기 때문에 우리가 명령을 따르도록 배운 사람들 중 하나입니다.

그렇기 때문에 실험에서 치명타 충격을 가하라는 명령에도 불복종한 피험자는 거의 없었다. Milgram은 사람들이 자신의 행동을 통제하는 "자율 국가"가 아니라 "대리인 국가"에 있다고 주장했습니다. 에이전트 상태는 다음과 같이 정의됩니다.

"다른 사람이 자신의 행동을 지시하도록 허용하고 행동의 결과에 대한 책임을 자신에게 지시하는 사람에게 전가하는 마음의 상태."

사람들이 대리인 상태에 들어가려면 두 가지 조건이 있어야 합니다.

1. 명령을 내리는 사람은 다른 사람의 행동을 지시할 자격이 있다고 인식되어야 합니다.

2. 명령을 받는 사람은 당국이 발생한 일에 대해 책임을 질 것이라고 믿을 수 있습니다.

그 중 하나는 사람들이 행동을 취하도록 하기 위해 마케팅에서 권한을 사용하는 데 중요합니다.

마케팅에 권한 사용

사람들이 제안이나 마케팅 자료를 평가할 때 많은 경우에 관련 "누구"가 그것이 무엇인지보다 더 중요할 수 있습니다. Rieck은 다음과 같이 설명합니다.

“어떤 다이어트가 여분의 파운드를 없앨까요? 음, 여기 그녀가 답을 가지고 있다고 말하는 전국적으로 인정된 체중 감량 권위자가 있습니다. 그녀는 영양학 박사 학위를 받았습니다. 그녀는 운동 장비를 입는다. 그리고 그녀의 책과 테이프는 모든 서점에 있습니다. 칭호, 옷, 장식물. 물론입니다. 한 번 시도해 보겠습니다.”

"칭호, 옷, 장식"은 로버트 치알디니(Robert Cialdini)의 권위에 대한 세 가지 지표를 말하며, 사람들은 대리인 상태에 들어가기 위한 밀그램의 첫 번째 조건을 충족하기 위해 사용합니다.

• 제목 – Dr., Prof., Ph.D., 회장, 창립자, CEO, 업계 전문가
• 의상 : 제복, 정장, 복장(군복, 고가의 정장, 실험복)
• 장신구: 특정 역할과 함께 제공되는 액세서리(예: 경찰 배지, 종교, 묵주, 멋진 자동차 등)

이 세 가지를 모두 사용하면 잠재 고객의 행동을 지시할 자격이 있음을 잠재 고객에게 보여줄 수 있습니다. 몇 가지 클릭 후 방문 페이지에서 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

1. 샘 오븐스

Sam Ovens는 고가의 코칭 및 컨설팅 고객을 확보할 수 있다고 주장합니다. 그가 할 수 있는 것처럼 보입니까? 우리에게 대답은 "예"입니다.

그는 값비싼 의상으로 보이는 옷을 입고 고가의 디자인 액세서리(가죽 의자, 금색 문진, 그리고… 뒤에 있는 것은 골동품 오토바이인가?)로 둘러싸인 나무 책상에 앉아 있다.

창문 밖을 내다보면 Sam의 사무실이 아름다운 전망일 뿐만 아니라 고층 빌딩 사이로 아름다운 전망을 제공한다는 것을 알 수 있습니다. 이는 그가 대도시에 있다는 것을 의미합니다. 그리고 그것은 그의 사무실을 유지하는 데 막대한 비용이 든다는 것을 의미합니다.

2. 21일 수정

연예인 트레이너 Autumn Calabrese는 Beach Body의 21일 수정 프로그램의 얼굴입니다. 잠재 고객은 그녀의 권위를 평가함으로써 그녀가 자신의 모습을 다듬을 수 있는지 판단할 수 있습니다.

먼저, 그녀는 운동복을 입었습니다. 그것은 그녀를 방망이에서 바로 트레이너처럼 보이게 만듭니다. 둘째, 그 운동복은 그녀의 횡격막을 구체적으로 보여주기 위해 선택되었습니다. 그녀의 횡격막은 평평하고 톤이 잡혀 있습니다. 많은 사람들이 열망하는 핏입니다. 셋째, 그녀는 건강한 음식으로 가득 찬 두 개의 용기를 들고 있는데, 이는 그녀가 미적 감각을 얻기 위해 무엇을 먹어야 하는지 알고 있음을 미묘하게 나타냅니다.

3. 비치 바디 하드 군단

트레이너 Tony Horton이 이끄는 또 다른 Beach Body 프로그램인 22-Minute Hard Corps가 있습니다. 그의 권위는 그의 군대의 피로와 더 근육질의 체격에서 알 수 있듯이 ( "Hard Corps"라는 프로그램의 이름은 말할 것도없고) 더 열광적 인 청중에게 호소합니다. 잔디밭에 쪼그리고 앉아 최소 4명이 함께 운동하는 모습을 보여줍니다. 그들보다 위에 있는 그의 위치는 그가 담당하고 있으며 그가 잠재 고객을 건강하게 훈련할 수 있다는 신호를 미묘하게 나타냅니다.

하지만 외모가 전부일까요?

제목, 의류 및 액세서리는 누군가가 자신의 제품 또는 서비스를 제공할 자격이 있는지 여부를 잠재 고객이 판단하는 데 도움이 될 수 있지만 항상 충분하지는 않습니다. 방문자가 다운로드, 가입 또는 구매하기 전에 신뢰성과 같은 추가 지표가 필요한 경우가 많습니다.

믿을 수 있음

신용은 권위의 더 뛰어난 형제와 같습니다. 권위는 말을 하지만 신용은 걷는다. 정의:

신뢰성은 외부 출처에서 받은 정보의 신뢰성과 신뢰성을 의미합니다. 출처의 신뢰성을 평가할 때 이 정보를 제공하는 사람의 신뢰성과 전문성을 평가해야 합니다.

신뢰를 얻는 것은 지식과 전문성을 증명하는 것으로 귀결됩니다. 잠재 고객은 다음과 같이 묻습니다.

• 이 사람/기업이 제공하는 제품에 대해 잘 알고 있습니까?
• 이 사람/기업을 신뢰할 수 있습니까?

몇 가지 마케팅 기술을 사용하면 두 가지 모두에 대한 잠재 고객을 확보할 수 있습니다. 전문성을 입증하려면 귀하의 자격, 교육(해당되는 경우), 귀하가 소개된 곳, 함께 일한 사람 및 수상한 상을 나열하십시오.

다음은 Tony Horton이 전 세계에서 군 복무원을 교육한 경험을 인용한 동일한 Beach Body 페이지의 예입니다.

다음은 Logical Position이 제공하는 또 다른 예로서 전문성을 증명하기 위한 상을 보여줍니다.

다음은 콘텐츠 마케팅 대행사인 Louder.Online의 마지막 예입니다.

신뢰성에 관한 한 귀하의 신뢰성을 입증하는 것은 조금 더 어렵습니다. 당신이 그들에게 당신의 제품이 "세계 최고" 또는 "시장에서 가장 강력하기" 때문에 주장해야 한다고 말할 때 그들은 당신이 그 결과에 이해관계가 있기 때문에 당신을 의심할 것입니다.

즉, 제품이나 서비스를 추천할 이유가 적을수록 설득력이 높아집니다. Dean Rieck은 또 다른 예를 제공합니다.

보수적인 대의를 위해 기금을 마련하기 위해 편지를 쓰고 있다면 자유주의자가 메시지를 전달하는 것이 얼마나 강력한지 상상해 보십시오. 자유주의자가 아이디어를 받아들인다면 설득력이 있어야 합니다!

귀하의 제안에서 개인적으로 자신을 분리할 수 없는 경우에도 잠재 고객에게 귀하가 말한 만큼 훌륭하다고 확신시킬 수 있습니다. 신뢰를 얻으려면 사회적 증거의 도움이 필요합니다.

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