#Postback18 세션 요약: 광고 파트너십 직접 관리

Lindsey Vreeland, 글로벌 온라인 파트너십 마케팅, Microsoft : “ 광고 파트너십을 정의하는 것은 1인자가 전부가 아닙니다. 우리를 위해 우리는 특정 지침에 따라 사물을 측정합니다. 이상적인 세상에서 저는 우리가 각각에 대해 다른 KPI를 사용하여 퍼널의 모든 영역에서 파트너십과 실제로 협력하고 있는 위치에 도달하고 싶습니다.”

Acceleration Partners의 총책임자인 Matt Wool: “우리는 파트너십을 특정 채널로 생각하지 않고 파트너에게 비용을 지불하는 방식으로 생각하며 파트너는 귀하가 생각하는 다양한 채널에 있을 수 있습니다. 우리에게 중요한 것은 관계에 지불, 투명한 관계, 지속적인 관계 및 추적이라는 4가지 특정 요소가 있습니다."

eBay의 파트너 마케팅 책임자인 Marie Langhout-Franklin은 다음과 같이 말했습니다. 우리는 PR과 지역 마케팅을 파트너십 무기의 확장이라고 생각합니다. 예, CPA 채널이지만 우리 브랜드의 오프사이트 표현이기도 합니다.”

Lindsey Vreeland : “ 우리가 해결하고 있는 세 가지 문제와 과제가 있습니다.

운영 효율성: 우리 프로그램의 규모와 도달 범위에 대해 생각할 때. 우리는 하나의 플랫폼과 여러 플랫폼으로 작업할 수 있을 때의 모든 효율성을 살펴봅니다.

전 세계 도달 범위: 비공개 네트워크를 통합하고 작업하는 Microsoft 계열사 네트워크를 통해 전 세계에 도달할 수 있습니다.

협력할 수 있는 파트너십 유형: 네트워크로 작업할 때와 Microsoft에 직접 제공할 때의 한계.

비용 모델은 중요하지만 효율성과 규모를 다룰 때는 그다지 중요하지 않습니다.”

John Claydon: “ 비용 모델과 비용 절감 모델은 처음에 많은 브랜드가 SaaS 솔루션이나 네트워크 대안을 보도록 유인하는 주요 동인 중 하나였을 것입니다. 지금은 그렇지 않다고 생각합니다. 기술이요, 효율성이 중요합니다. 가격은 브랜드 결정에 큰 영향을 미치지 않습니다.”

Marie Langhout-Franklin: “폭보다는 깊이에 관한 것입니다. 몇 년 전만 해도 큰 전략이었던 대규모 파트너십 확장에 관한 것이지만 이제는 함께 일하는 기존 파트너와 더 깊이 갈 수 있는 방법에 관한 것입니다.”

John Claydon: “ 많은 브랜드가 프로그램을 집으로 가져갈 때 프로그램을 실제로 관리하는 데 어려움을 겪는다고 생각합니다. 현실은 다음과 같습니다. Affiliate는 프로그래밍 방식으로 운영할 수 있는 채널이 아니라 사람을 기반으로 하는 비즈니스입니다. 대규모 비즈니스를 운영하는 경우 사내에 충분한 규모의 팀을 구성하고 프로그램을 효과적으로 관리하는 것은 매우 어려운 일입니다.”

Marie Langhout-Franklin: “eBay만큼 큰 기업에는 두 가지 큰 과제가 있습니다. 지출 책임과 운영:

지출에 대한 책임(운영상의 문제를 야기함): 우리는 매우, 아주 밀접하게 관리해야 합니다. 그것은 우리 사업의 핵심 부분입니다. 우리는 성숙한 추적과 지출에 대한 책임을 테이블에 가져올 수 있습니다. 이는 정말 의미 있는 일입니다.

운영상: 우리는 우리가 원하는 방식으로 브랜드를 표현할 수 있다는 점에서 대부분의 경우 모든 것을 사내에서 관리할 수 있다는 큰 이점을 가지고 있습니다. 이를 위해 매우 직관적인 스토리를 생성합니다. 문제는 우리가 거대한 회사이고 마케팅 비용의 효율성이 뜨거운 주제라는 것입니다.”

Matt Wool: “우리는 이렇게 다양한 돈과 KPI를 갖고 있습니다. 거래에 대해 하나의 모델 가격이 있는 세상으로 나아가야 하지 않겠습니까?”라고 말하는 고객이 있습니다. 그렇다면 궁극적으로 모든 사람에게 다른 KPI가 있어서는 안 되므로 모든 것을 통합해 보겠습니다. 이 사람들과 협력하여 돈을 버는 데 도움이 되는 경우, 정말 다른 모든 KPI를 가진 다른 렌즈를 통해 그들을 바라보아야 합니까, 아니면 우리가 이를 통합하고 추적하고 보다 중앙 집중식으로 관리해야 합니까? 그것은 흥미로운 진화였습니다. 대기업의 경우 훨씬 더 어렵습니다.”

Marie Langhout-Franklin: “제휴 및 파트너십은 본질적으로 맨 아래 깔때기이므로 팀으로서 적극적으로 이러한 사고방식을 깨야 합니다. 우리에게 있어 내부적으로는 우리가 유입경로의 양쪽 끝에서 모두 관련되어 있음을 알리기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다 . 이는 우리 문화에 내재되어 있습니다. 특히 우리와 같은 규모의 회사에서는 제3자가 그렇게 쉽게 들어와 대화를 탐색할 수는 없다는 점에서 그렇습니다.”

Marie Langhout-Franklin: “많은 부분이 내부적으로 관계를 구축하는 것입니다. 결국 우리는 결과에 집중하는 기업입니다. 빠르고 빠른 결과 실패. 우리는 현재 매우 경쟁적인 소매 환경이며 해당 데이터를 주도하고 지출된 비용의 효율성에 대해 이야기하는 것이 중요합니다. 결과를 먼저 이끌어라.”

John Claydon: “우리가 함께 일하는 모든 고객이나 팀을 위한 교육 과정입니다. 퍼포먼스 마케팅 채널은 대부분의 마케팅 임원들에게 나쁜 평판을 받고 있습니다. 모든 브랜드와 협력하고 모든 클라이언트와 협력하는 우리의 전투에서 큰 부분은 채널을 옹호하려고 노력하는 것입니다. 가장 좋은 점은 우리가 그것을 증명할 수 있는 충분한 데이터가 있다는 것입니다. 역사적으로 그것은 단지 일종의 추측에 불과했고 이제는 수치를 지적할 수 있어 정말 도움이 됩니다.”

Lindsey Vreeland: “우리는 지속적으로 테스트하고 학습하는 방식을 취하고 있습니다. 나는 우리 프로그램이 무엇인지뿐만 아니라 우리가 할 수 있는 일에 대해 이 내부 교육에 내 시간의 50%를 보냅니다. 우리가 가지고 있는 전체 유입경로 모델에 대해 교육하고 다른 채널로 간주해서는 안 되는 이유에 대해 설명합니다. 우리가 어떻게 달러를 활용하고 이동할 수 있는지, 그리고 점진적으로 살펴보고 그것이 의미하는 바, 이를 측정하고 수익을 창출하기 위해 우리가 하고 있는 일. 우리는 또한 우리가 이 모든 훌륭한 데이터를 가지고 있고 나는 이 고유한 기술과 네트워크를 가지고 있습니다. 실제로 그 데이터를 사용하고 의도를 넣을 수는 있지만 어떻게 해야 하는지 생각해야 합니다. .”

Matt Wool: “광고 파트너십 모델을 작업하는 파트너가 많이 있습니다. 이 모델에 관련된 파트너의 유형이 변화함에 따라 2, 3, 4년 전에는 이 세상에 존재하지 않았던 새로운 모델을 보고 있기 때문에 많은 귀속 문제도 변화하고 있다고 생각합니다. "

Marie Langhout-Franklin: “Ebay에는 인식 문제가 있습니다. eBay를 다시 떠올리게 하는 보다 의미 있는 방식으로 마케팅의 새로운 기능과 업데이트에 대해 이야기하는 방법은 무엇입니까? 우리가 너무 바닥 깔때기이기 때문에 우리가 파트너 지불에 관한 우리의 모델을 살펴보고 이것을 더 잘 가중치를 부여하는 방법을 결정하는 방법에 대해 비즈니스 최고부로부터 끊임없이 질문이 있습니다.”

John Claydon: "신규 고객, LTV, 표준 KPI도 기여 관점에서 볼 수 있으며 첫 번째 터치 전환입니다."

Lindsey Vreeland: “파트너가 너무 많고 도달 범위와 목표가 무엇인지 생각하기 때문에 목표가 무엇인지에 따라 다릅니다. 그것은 언제 무언가에 깊이 빠져들고 언제 그 가치를 이해하고 데이터를 조사해야 하는지의 균형입니다. 목표에 따라 직감적인 결정을 내리고 깊이 잠수해야 할 때와 함께 가야 할 때.”

Matt Wool: “데이터와 최적화가 매우 중요합니다. 그렇게 해야 합니다. 사실 많은 브랜드들이 새로운 시도에 관심을 기울이지 않는다고 생각합니다. 약간의 예산을 가지고 새로운 것을 시도하십시오. 파트너십 채널의 좋은 점 중 하나는 창의성이 매우 뛰어나고 멋진 캠페인을 많이 수행하고 모든 종류의 멋진 것을 생각해낼 수 있다는 것입니다. 알고리즘에 연결하고 결과가 어떻게 될지 볼 수 있는 것이 아닙니다.”

John Claydon: “실제로 테스트하기 전에는 이것이 얼마나 효과적인지 결코 알 수 없습니다. 그것은 모두 가설이며 작동할 수도 있고 작동하지 않을 수도 있지만 멋진 점은 작동하는지 여부를 적어도 방향적으로 알려주는 데이터입니다. 수많은 새로운 옵션과 파트너와 함께 자주 테스트하는 것은 모든 브랜드가 해야 할 일이라고 생각합니다.”

Marie Langhout-Franklin: “때때로 우리는 데이터 너머를 볼 필요가 있습니다. 우리는 다음에 할 일에 대해 배꼽을 쳐다봅니다! 앉아서 뉘앙스와 데이터를 보는 것이 아니라 실제로 그 돌파구를 파악해야 합니다. 리더십에서 우리는 자금을 조달할 방법을 찾아야 합니다. 우리는 팀이 창의적으로 생각할 수 있는 공간을 만드는 방법에 대해 생각해야 합니다. 우리는 그 돌파구에 전념해야 합니다.”

Lindsey Vreeland: "어떤 종류의 마이그레이션을 수행하는 데 필요한 것을 실제로 평가하고 목표가 무엇인지 파악하는 데 필요한 모든 기술과 리소스를 이해하십시오."

Matt Wool: “사업 개발, 제휴사, 인플루언서, 모바일 등 총체적으로 생각하십시오. 여러분은 모두 같은 일을 하려고 합니다. 다른 사일로로 생각하지 마십시오.”

John Claydon: "아직 하지 않았다면 지금 또는 내일 하십시오."

Marie Langhout-Franklin: “해야 할 모든 일의 목록으로 시작하는 것은 쉽지만 하지 않을 모든 일에 대한 병행 목록이 있는지 확인하십시오.”