이달의 마케터 팟캐스트 - EPISODE 082: B2B SaaS에서 예측 가능하고 지속 가능한 마케팅 시스템 개발

이봐! 이달의 마케팅 담당자 블로그에 오신 것을 환영합니다!

우리는 최근 '이달의 마케팅 담당자'라는 월간 팟캐스트를 위해 Trevor Hatfield를 인터뷰했습니다! 우리는 Trevor와 놀랍고 통찰력 있는 대화를 나눴으며 다음은 우리가 논의한 내용입니다.

1. 대부분의 사람들이 마케팅 기여에 대해 잘못 알고 있는 것

2. 데이터를 보다 실행 가능하게 만드는 방법

3. 영업 주도적 접근 vs 마케팅 주도적 접근

4. 성장하는 SaaS 회사에서 지원 확장 및 최적화

5. 지원에서 마케팅의 역할

6. 건전한 성장을 목표로 불황을 전문적으로 헤쳐나가는 방법

호스트 정보:

Saksham Sharda 박사는 Outgrow.co 의 최고 정보 책임자 입니다. 그는 위젯과 애플릿을 통한 데이터 수집, 분석, 필터링 및 전송을 전문으로 합니다. 그가 디자인한 인터랙티브, 문화 및 트렌드 위젯은 TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley 및 European Affiliate Summit에서 소개되었습니다.

손님 소개:

Trevor Hatfield 는 통합 마케팅 에이전시이자 HubSpot 파트너인 Inturact 의 설립자이자 CEO입니다. 그의 임무는 웹 마케팅을 판매 목표에 맞춰 고객의 도달 범위를 넓히고 브랜드를 구축하기 위해 최신 방법론과 기술 솔루션을 활용하는 것입니다. , 수익을 늘리세요. Inturact는 스타트업에서 Fortune 500대 기업에 이르기까지 다양한 기업을 대상으로 성공적인 캠페인을 진행했습니다.

EPISODE 082: B2B SaaS에서 예측 가능하고 지속 가능한 마케팅 시스템 개발

인트로!

Saksham Sharda: 안녕하세요. Outgrow의 이달의 마케터 에피소드에 오신 것을 환영합니다. 나는 당신의 호스트 Dr. Saksham Sharda입니다. 저는 Outgrow.co의 크리에이티브 디렉터이며 이번 달에는 Inturact Capital의 총괄 파트너이자 B2B SaaS 투자자인 Trevor Hatfield를 인터뷰할 예정입니다. 함께해주셔서 감사합니다, 트레버.

Trevor Hatfield: 저를 만나주셔서 감사합니다.

읽을 시간이 없으신가요? 문제 없습니다. 팟캐스트를 시청하세요!

아니면 Spotify에서 들을 수도 있습니다!

속사탄!

Saksham Sharda: Trevor, 얼음을 깨기 위해 빠른 사격을 시작하겠습니다. 3번의 패스를 받습니다. 질문에 대답하기 싫으시면 그냥 패스하시면 됩니다. 그러나 한 단어 또는 한 문장에만 답을 유지하십시오. 괜찮아?

트레버 햇필드: 물론이죠.

Saksham Sharda: 몇 살에 은퇴하고 싶습니까?

트레버 햇필드: 아마 절대 아닐 겁니다.

Saksham Sharda: 내일 책을 써야 한다면 무엇에 대해 쓰시겠습니까?

트레버 햇필드: 야외.

Saksham Sharda: 아침에 준비하는 데 얼마나 걸립니까?

트레버 햇필드: 5분.

Saksham Sharda: 당신의 최악의 적이 쓴 적이 있다면 당신에 관한 책의 제목은 무엇입니까?

트레버 햇필드: 점프

Saksham Sharda: 가장 좋아하는 색은?

트레버 햇필드: 블루.

Saksham Sharda: 어떤 영화를 인용하는 것을 가장 좋아합니까?

트레버 햇필드: 해피 길모어.

Saksham Sharda: 에 대해 지출하는 이상적인 방법은 무엇입니까?

트레버 햇필드: 야외.

Saksham Sharda: 하루 중 언제 가장 영감을 받습니까?

트레버 햇필드: 아침입니다.

Saksham Sharda: 빈칸 채우기: 다가오는 마케팅 트렌드는 __________입니다.

Trevor Hatfield: 영업 리드로 돌아가기

Saksham Sharda: 인생 최고의 키스가 있었던 도시는?

트레버 햇필드: 휴스턴

Saksham Sharda: Mark Zuckerberg 또는 Jack Dorsey 중 하나를 선택하십시오.

트레버 햇필드: 패스.

삭샴 샤르다: 어떻게 쉬세요?

트레버 햇필드: 명상

Saksham Sharda: 다시는 야외에서 말하지 않으셨다니 다행입니다. 하지만 좋아. 하루에 커피를 몇 잔이나 마십니까?

트레버 햇필드: 둘.

Saksham Sharda: 당신이 싫어하는 습관이 있습니까?

트레버 햇필드: 손톱 물어뜯기.

Saksham Sharda: 당신이 인생에서 배운 가장 가치 있는 기술은 무엇입니까?

트레버 햇필드: 인내심.

Saksham Sharda: 마지막으로 가장 좋아하는 Netflix 쇼는 무엇인가요?

Trevor Hatfield: 가지고 있지 않습니다.

Saksham Sharda: 좋아, 그래서 당신은 두 번의 패스를 했고 10:8과 같았습니다. 그래서 당신은 카드를 얻었습니다. 농담이야. 당신은 아무것도 얻을 수 없습니다.

큰 질문!

Saksham Sharda: 좋아, 당신이 좋아할 수 있는 긴 질문은 쉽게 대답할 수 있습니다. 첫 번째는 사람들이 마케팅 기여에 대해 잘못 알고 있는 것이 무엇입니까?

Trevor Hatfield: 그들이 무엇을 잘못하느냐가 더 중요한 것이 아닙니다. 그러나 일반적으로 추적된다는 사실이 잘못되었습니다. 그래서 그들은 부정확한 것들을 근거로 속성을 부여하려고 합니다.

Saksham Sharda: 그리고 이 흔한 실수를 항상 저지르는 이유는 무엇입니까?

Trevor Hatfield: 하기 어렵습니다.

Saksham Sharda: 좋아요, 우리는 아직 속사포 라운드에 있지 않습니다. 이것이 당신이 말해야 할 전부가 아니라면 더 자세히 설명할 수 있습니까?

Trevor Hatfield: 아니요, 기여에 대해 이야기할 수 있습니다. 제 말은, 분명히 다양한 기여 모델이 있다는 것입니다. 그렇죠? 그리고 저는 귀하의 비즈니스 모델에 따라 가장 잘 맞는 것이 무엇인지 생각합니다. 첫 번째 터치와 마지막 터치에 간단한 모델이 있으며 그 사이에 멀티 터치가 있는 다양한 모델이 있습니다. 그러나 문제는 때때로 사람들이 비즈니스 모델과 일치하지 않거나 속성이 잘못 추적된 추적 데이터와 일치하지 않는 모델을 선택한다는 것입니다. 이는 아마도 가장 일반적이고 더 나쁜 실수일 것입니다. 일반적으로 제품 분석을 포함하여 모든 곳에서. 따라서 일반적으로 추적은 데이터를 신뢰하고 데이터에 대한 결정을 내리기 전에 충분한 데이터 유효성 검사를 받지 못한다고 생각합니다. 이는 정확하지 않으면 매우 위험합니다.

Saksham Sharda: 그리고 당신에 따르면 데이터를 보다 실행 가능하게 만드는 데 필요한 몇 가지 필수 요소는 무엇입니까?

Trevor Hatfield: 예, 데이터를 보다 실행 가능하게 만드는 출발점은 실제로 메트릭 또는 데이터의 정의입니다. 그래서 저는 B2B SaaS에서 일해 왔지만, 이런 종류는 전반적으로 어느 쪽이든 비즈니스의 고객 여정을 통해 가장 중요한 메트릭을 이해하는 것이 매우 중요합니다. 그리고 시작 지점에서 이러한 메트릭을 모두 추적하고 검증해야 하며 누가 이를 책임지고 있으며 이를 성장시키기 위해 어떤 전략을 사용할 것인지 이해해야 합니다. 이러한 메트릭을 확장할 수 있는 도구 스택과 전문 지식이 있습니까? 하지만 여기에서 추적을 시작할 것입니다. 그리고 일반적으로 말해서, 놀랍게도 충분히, 내가 일한 모든 비즈니스에는 기본 사항이 포함되어 있지 않습니다. 그들이 얼마나 성숙했는지는 중요하지 않습니다. 데이터를 파헤치고 측정항목을 정의하고 이벤트를 배치하면 이러한 이벤트 중 상당수가 처음부터 핵심 이벤트까지 추적되지 않았다는 것을 알게 될 것입니다. 그리고 때때로 놀랍게도 가장 핵심적인 것들도 좋아합니다. 왠지 그리운 것 같습니다.

Saksham Sharda: 당신과 함께 일한 사람이나 기업 중 이러한 핵심 이벤트를 제대로 추적하지 못하는 사람이나 기업의 비율은 대략 몇 퍼센트입니까?

트레버 햇필드: 100%.

Saksham Sharda: 제대로 추적되고 다른 문제가 있었던 비즈니스의 예입니까?

Trevor Hatfield: 일단 추적이 제대로 이루어지면 다른 문제가 발생하기 시작합니다. 따라서 궁극적으로 다음 단계는 우리가 이야기한 데이터 유효성 검사입니다. 따라서 백엔드가 일치하는지, 추적 데이터가 알려주는 내용을 이해해야 합니다. 그러면 다른 것을 모델링하고 결정을 내릴 수 있습니다. 하지만 그것의 더 큰 측면은 당신의 비즈니스가 항상 변화한다는 것입니다. 그렇죠? 따라서 이것을 설정하고 잊어버리는 유한한 것이 아니라 프레임워크로 이해하는 것도 중요합니다. 따라서 팀 전체에 주입하는 것은 해당 데이터를 기반으로 결정을 내리고 새로운 이벤트가 필요할 때 필요에 따라 수정하는 데 중요합니다. 그것은 어디에 적합합니까? 추적하는 것이 중요합니까? 당신은 그것에 대해 어떻게 결정을 내릴 것인가? 데이터에서 어떤 기회를 찾을 수 있으며 그 기회는 어디에 있습니까? 그래서 이것은 끝나지 않는 계속되는 일과 같습니까? 많은 사람들이 내가 추적에 대해 생각할 때 "이봐, 우리가 이것을 설정했습니다. 이제 추적이 완료되었으므로 잊어버릴 것입니다."라고 생각합니다. 그리고 그것은 그렇게 작동하지 않습니다. 따라서 데이터가 얼마나 중요한지 추적하고 데이터로 의사 결정을 내리는 것에 대한 기대는 확실히 소프트웨어 공간에서 큰 격차라고 생각합니다.

Saksham Sharda: 그렇다면 다가오는 경기 침체에 마케팅 및 영업 팀이 이 추적에 어떻게 접근해야 한다고 생각하십니까? 이전과 다른 기간이 될 것이라고 생각하기 때문입니다.

Trevor Hatfield: 따라서 이것을 단순화하면 모든 비즈니스에 대해 하나의 핵심 메트릭이 있을 것입니다. Calendly를 예로 들어 보겠습니다. 약속, 회의 일정 잡기, 누군가가 처음으로 회의 일정을 잡을 때 그것이 유지에 어떤 영향을 미치는지 이해할 수 있을 것입니다. 그런 일이 발생하고 나면 이에 대한 Northstar 지표는 어떻게 됩니까? 일반적으로 말하자면 Northstar 메트릭은 내 생각에 비즈니스가 약속하는 핵심 메트릭에서 나올 것입니다. 일정 기간 동안 X번의 작업을 수행한 후 가장 높은 유지율을 나타내는 것이 지표입니다. 그러나 궁극적으로 이는 귀하의 비즈니스에 대한 이 핵심 약속에 관한 것입니다. 이것이 바로 모든 마케팅 팀이 CX 팀, 영업 팀을 위해 노력해야 하는 것입니다. 궁극적으로 요점은 모든 사람이 단일 마크, 비즈니스의 약속을 둘러싼 단일 핵심 메트릭에 집중하면 단일 성공 메트릭으로 추출할 수 있다고 생각합니다. 그리고 그것이 내가 시작할 곳입니다. 복잡할 필요는 없습니다.

Saksham Sharda: 하지만 앞서 언급한 다음으로 가장 큰 마케팅 트렌드는 영업 리드 마케팅입니다. 그리고 이것과 관련하여 그것에 대해 무엇을 말해야 합니까?

Trevor Hatfield: 예, 하이브리드로 변경할 수 있습니다. 그래서 제가 한 단어로 말하고자 하는 것은 이 제품 리드 운동이 많은 회사들에게 매우 매력적이라는 것입니다. 이는 또한 우리가 매우 성공적이고 잘하는 부분이기도 합니다. 이 모든 것이 고객을 중심으로 하는 영업 리드 접근 방식입니다. 나에게 가장 중요한 계층은 고객 리드이지만 모두 다른 초점 비율입니다. 맞죠? 당신의 제품이 판매를 하고 있는지 아니면 당신의 판매원이 판매를 하고 있는지. 그러나 판매 직원을 다시 불러들이는 데 더 집중하는 방향으로 돌아가는 느린 추세와 점점 더 효과적이 되고 있는 제품 리드 접근 방식 위에 계층화된 하이브리드 접근 방식은 내가 의미하는 바를 우회하는 방식입니다.

Saksham Sharda: 영업과 마케팅을 제쳐두고 성장하는 SaaS 회사에서 지원을 확장하고 최적화하기 위한 최선의 전략은 무엇이라고 생각하십니까?

Trevor Hatfield: 몇 가지. 하나는 지원 팀이 엔지니어링 지원 없이도 대부분의 요청을 스스로 처리할 수 있도록 하는 것입니다. 따라서 지원 팀이 외부 지원 없이도 고객 기반을 지원할 수 있도록 권한을 부여합니다. 다른 하나는 운영 팀 간의 정렬과 같은 핸드오프에 있습니다. 따라서 하이터치, 로우터치 모델 등에 따라 다릅니다. 그러나 큰 그림에서와 같이 판매는 지원으로 이관되거나 지원은 회사의 기술 부서 등 다른 운영 부서로 이관될 수 있습니다. 팀은 고객 여정을 통한 정보의 흐름과 역할이 어디에 있으며 누구에게 무엇을 언제 전달해야 하는지 이해하고 있습니다.

Saksham Sharda: 마케팅이 지원에서 어떤 역할을 할 수 있다고 생각하십니까?

Trevor Hatfield: 제 생각에 가장 중요한 것은 핸드오프를 이해하는 것입니다. 그것은 결코 완전한 핸드오프와 같지 않습니다. 그러나 핵심 전략, 앞서 이야기한 이 고객 여정에 대한 핵심 이해, 그리고 이들 사이에 존재하는 메트릭이 있어야 합니다. 그리고 전체 팀이 이를 중심으로 정렬되면 운영 사일로에서 작업하는 것보다 상황이 훨씬 더 명확해집니다. 그래서 다시 트랙으로 돌아가면 기여도나 SaaS 지표를 이해하는 것뿐만 아니라 팀 조정에 대한 것이기도 합니다.

Saksham Sharda: 그리고 당신이 함께 일하면서 이상적인 방식으로 지원을 확대할 수 있었던 회사의 예를 들어주실 수 있습니까?

Trevor Hatfield: 좋은 질문입니다. 응. 회사에 라벨을 붙일 수 있을지 모르겠지만, 우리는 많은 다른 회사와 일해왔습니다. 그리고 지원은 고객 확보 전략에 따라 다양한 방식으로 존재합니다. 일부는 사전 예방적이거나 일부는 더 사후 대응적입니다. 그리고 이상적으로는 둘 다 가지고 있습니다. 그러나 우리와 함께 일한 한 회사는 처음 응답하는 것처럼 지원을 최적화할 수 있었습니다. 지원 팀이 솔직히 집중하기에 좋은 지표입니다. 다른 모든 것은 그 이후에 흘러내리기 때문입니다. 따라서 처음 응답이 1-2분 미만인 것을 본 후에는 응답을 받기 위해 더 오랜 시간을 기다려야 했기 때문에 이미 실망한 고객이 훨씬 더 적습니다. 오른쪽? 따라서 집중하고 그것을 하나의 측정 기준으로 요약하면 우리는 그것이 성공했음을 보았습니다.

Saksham Sharda: 그리고 당신이 말하는 고객 중심 데이터를 기반으로 하거나 고객이 필요로 하는 지원을 기반으로 선회하는 회사를 본 적이 있습니까?

Trevor Hatfield: 물론, 개선하고 최적화해야 하는 고객 중심 데이터일 뿐입니다. 그렇죠? 백만 가지의 가능한 예가 있습니다. 그러나 궁극적으로 많은 지원이 영업 및 마케팅 전략과 같은 드라이 드라이브라고 생각합니다. 그렇죠? 제품에서 모든 것은 앞서 말한 것으로 돌아가면 이 모든 것의 맨 위에 있는 레이어가 고객 리드입니다. 그리고 이는 비즈니스 구축을 위해 수행하는 작업에 영향을 미칠 직접적인 고객 리드 정보입니다. 고객의 말을 들어야 합니다.

Saksham Sharda: 그렇다면 이러한 이해가 다가오는 경기 침체나 경기 침체에 어떤 영향을 받을 것이라고 생각하십니까? 아니면 기업이 더 유연해져야 하고, 더 빠르게 피벗해야 하고, 이 데이터에 더 집중적으로 귀를 기울여야 하며, 아니면 향후 몇 년 동안 무슨 일이 일어날 것이라고 생각하십니까?

Trevor Hatfield: 예, 그래서 우리가 불황 측면에 대해 이야기할 때 우리는 항상 우리가 건강한 성장이라고 부르는 것에만 초점을 맞추었습니다. 그래서 저는 사람들이 건강한 성장을 위해 최적화해야 한다고 생각합니다. 건강한 성장은 예측 가능하고 확장 가능하며 반복 가능하고 측정 가능하며, 이 모든 것이 중요해집니다. 그리고 당신이 건강하지 않을 때, 우리가 건강하다고 부르는, 당신은 일반적으로 무엇이 달라붙는지 보기 위해 벽에 물건을 던지고 있거나 약간의 반짝이는 물체 증후군이 있습니다. 이것은 당신이 돈, 자금을 지원받거나 실제로 탐구하기 시작하는 다른 것들도 나쁘지 않습니다. 하지만 여러분이 해야 할 일은 다시 최적화하는 방법을 이해하는 것입니다. 다시 말해서 건강해지려면 그 자체로 게임의 일부입니다. 질문에 대한 답변이 도움이 되었는지 모르겠습니다.

Saksham Sharda: 경기 침체와 팬데믹과 상관없이 SaaS의 미래는 어디로 향하고 있다고 생각하십니까?

트레버 햇필드: 더 최적입니다. 응. 따라서 부트스트랩 커뮤니티에서 칭찬이 조금씩 높아지는 것을 볼 수 있습니다. 자금 조달과 물건에 대한 전체적인 아이디어는 훌륭하지만 가치 평가와 다른 것들에 대해 너무 많은 부풀려진 수치를 보아왔습니다. 사람들은 이제 그냥 지나쳐 버립니다. 그리고 모두가 사람들을 존중하는 것으로 돌아오고 있습니다. 어려움을 겪고 있는 사람들을 존중하고 더 적은 비용으로 문제를 해결하는 방법을 찾는 것입니다. 궁극적으로 부트스트랩 모델에서 문제를 더 많이 해결할수록 자금 지원 모델에서도 실제로 더 많이 성공할 수 있기 때문입니다. 그래서 저는 모든 것이 그것을 더 밀어붙일 것이라고 생각합니다. 전체적인 불황 시나리오는 그것을 더 밀어붙일 것입니다. 왜냐하면 그것이 기본적으로 당신이 성공하기 위해 되돌아가야 하는 것이기 때문입니다.

Saksham Sharda: 그리고 귀하의 작업에서 점점 더 많은 부트스트랩 회사가 전면에 등장한다고 생각합니다. 또는 현재 부트스트랩 대 자금 지원 회사의 분할은 무엇입니까?

Trevor Hatfield: 따라서 우리는 두 가지 모두에 대해 작동하는 프레임워크에 크게 집중하지만 우리 모델은 기본적으로 귀하의 자금을 최적으로 활용하고 있습니다. 더 많이 갖게 될 것이라는 점을 제외하고는 부트스트랩을 했을 때 했을 수도 있는 프레임워크를 사용하는 것이 좋습니다. 그래서 비율에 관해서는 별로 중요하지 않다고 생각합니다. 자금을 조달할 것인지, 그 돈이 어디로 가는 것인지가 더 중요하다고 생각합니다. 그리고 당신은 그 라운드가 종료될 때 그 설립자의 자기자본에 대한 레버리지가 더 높아진다는 것을 알게 될 것입니다.

Saksham Sharda: 좋습니다. 마지막 질문은 개인적인 질문입니다. 지금 당신의 삶에서 이것이 아니라면 무엇을 하시겠습니까?

트레버 햇필드: 야외에서 뭔가요.

Saksham Sharda: 왠지 그게 답이 될 것 같았어요.

트레버 햇필드: 잘 모르겠습니다. 저는 콜로라도로 이사를 갔고 두 명의 어린 아이가 있는 야외에서 많은 시간을 보냈습니다. 두 살 된 아들 하나와 딸 하나, 이제 10개월입니다. 그리고 우리는 자전거를 많이 타고 다녔고 그는 하루 종일 강에 앉아서 바위를 쪼개고 아무것도 하지 않을 것입니다. 그래서 저는 그것을 즐기고 있습니다. 나는 그 안에서 즐거움을 찾았고 더 바깥에 있는 것을 경험하는 것과 같았습니다. 그것은 좋은 일이었습니다. 그래서 저는 항상 그런 부분을 가지고 있었고 자연스럽게 컴퓨터 앞에 있었기 때문에 균형이 잘 잡혔습니다.

Saksham Sharda: 확실히, 강에 돌을 던지는 자신을 찾기 위해 기술 경쟁을 한 후에는 거의 열반과 같은 매우 열반으로 들립니다. 시원한. 당신이 당신의 인생에서 그 위치에 있다는 것이 기쁩니다.

결론을 내리자!

Saksham Sharda: Outgrow 의 이달의 마케팅 담당자 이번 달 에피소드에 참여해 주신 모든 분들께 감사드립니다. 바로 트레버 햇필드였다. 함께해주셔서 감사합니다. Trevor.

Trevor Hatfield: 네, 다시 한번 감사드립니다.

Saksham Sharda: 자세한 내용은 웹사이트를 확인하세요. 다음 달에 이달의 다른 마케팅 담당자와 함께 다시 뵙겠습니다.