개인화 마케팅이란 무엇이며 어떻게 하면 성공할 수 있습니까? [예시]

개인화는 마케팅을 상향식으로 바꾸어 고객 경험을 개선하고 결과적으로 비즈니스의 수익성을 높였습니다. 그러나 많은 기업들이 구현에 계속해서 실패하고 있습니다. 지나치게 열성적인 사람들은 소름 끼치게 보입니다. 게으른 사람은 이메일 제목에 이름을 추가하는 것으로 만족합니다. 일부는 너무 혼란스러워서 시도조차 하지 않습니다. 오늘은 개인화와 관련된 몇 가지 질문과 이를 올바르게 하기 위해 필요한 사항을 정리했습니다.

마케팅 개인화란 무엇입니까?

개인화된 마케팅 또는 일대일 마케팅으로도 알려진 마케팅 개인화는 데이터를 사용하여 개별 잠재 고객을 대상으로 브랜드 메시지를 전달하는 관행입니다. 이 방법은 소수의 고객을 확보하기 위해 주로 넓은 그물을 던지는 데 의존하는 전통적인 마케팅과 다릅니다. 광고판, 콜드 콜, 우편물 등을 통해 전통적인 마케팅은 관련성보다 메시지의 양을 강조했습니다. 나중에 분석이 더욱 정교해졌고 개별 잠재 고객에 대한 데이터가 증가했습니다. 오늘날 마케터는 이상적인 시간에 잠재 고객에게 가장 관련성 높은 메시지를 전달하기 위해 두 가지를 모두 활용합니다.

왜 개인화 마케팅인가?

당신이 전통적인 마케팅 사고방식을 가지고 있다면 기업이 왜 기존 방식을 버리고 새로운 방식을 사용하는지 궁금할 것입니다. 간단히 말해서, 그것은 관련 없는 마케팅 메시지로 수년간의 폭격을 받은 후 관심을 두지 않는 소비자들로부터 시작되었습니다.

그들은 텔레마케터에게 전화를 끊고 무의미한 광고가 자동차, 사무실, 심지어 집에서 그들의 삶에 스며들자 채널을 돌렸습니다. 곧 그들은 기업이 문제를 해결하는 데 도움을 주고 싶지 않다는 느낌을 피할 수 없었습니다. 기업은 돈을 벌고 싶었습니다. 가족 저녁 식사나 슈퍼볼을 방해하더라도 말입니다. 그 인식은 오늘날에도 남아 있습니다. 연구에 따르면 소비자의 63%가 브랜드가 계속해서 일반적인 광고 메시지를 반복적으로 폭파하는 방식에 매우 짜증이 난다고 합니다.

대신 고객이 원하는 것은 마케팅 개인화입니다. Epsilon이 18-64세 소비자 1,000명을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면:

• 80%는 개인화된 경험을 제공하는 회사와 거래할 가능성이 더 높다고 말합니다.
• 90%는 개인화가 매력적이라고 ​​주장합니다.

소비자의 절반 이상이 자신의 개인 정보를 유용하게 사용하는 한 기꺼이 자신의 개인 정보를 제공할 의사가 있다고 말합니다. 그렇다면 어떻게 사용하여 그들에게 혜택을 줍니까?

마케팅 개인화 전략

고객이 원하는 혜택을 어느 순간에 판단하기란 쉽지 않습니다. 그 이유는 주로 이러한 구체적인 이점이 상황에 따라, 비즈니스에 따라 다르기 때문입니다. 그러나 강력한 개인화된 마케팅 계획을 수립하기 위해 모든 브랜드가 구축할 수 있는 세 가지 공통 전략이 있습니다.

• 그들의 필요를 아십시오. 모든 고객은 귀하가 자신의 요구 사항을 알기를 기대합니다. 검색창에 롱테일 쿼리를 입력할 때 응답하는 콘텐츠를 기대합니다. 오프라인 매장에서 쇼핑하는 경우 제품에 대한 세부 정보를 원할 수 있습니다. 깔때기 전체의 모든 접점에서 “고객이 여기에서 원하는 것은 무엇입니까? 그들은 무엇을 찾고 있습니까?” 또는 그들에게 물어보십시오. 설문 조사 및 사용자 테스트는 이러한 답변을 쉽게 찾을 수 있는 방법입니다.
• 모든 채널이나 장치에서 그들이 누구이며 무엇을 했는지 기억하십시오. 소비자를 좌절시키는 것의 목록에서 사일로화된 커뮤니케이션이 최상위에 가깝습니다. 전화로 제품 시연을 위한 날짜와 시간을 조율하고 다음 날 데모 등록을 목표로 하는 이메일을 받는 경우 이는 나쁜 사용자 경험입니다. 성가실 뿐만 아니라 잠재 고객을 혼란스럽게 할 가능성이 있습니다. 그 또는 그녀는 다음과 같이 생각할 수 있습니다. “뭔가 잘못되었나요? 데모가 취소되었나요? 그들은 일정을 변경하려고합니까?” 또는 또 다른 예: 사용자가 eBook을 다운로드하고 그 주 후반에 동일한 eBook을 다운로드하도록 요청하는 이메일을 받습니다. 다시 말하지만 이것은 나쁜 사용자 경험입니다.

광고 개인화 전략은 모든 장치와 채널에 걸쳐 있어야 하며 CRM은 그 과정에서 잠재 고객에 대해 알게 된 모든 것을 반영해야 합니다. 위와 같은 시나리오를 피하고 잠재 고객이 무엇을 했는지, 응답한 메시지의 종류, 좋아하는 콘텐츠 유형, 커뮤니케이션 선호도 등을 정확히 파악하는 것을 목표로 하십시오.

• 미래의 요구 사항을 예상하십시오. 그들의 개인 정보와 브라우징 행동을 알 수 있는 이점이 있다면 다음에 무엇이 올지 예측할 수 있는 힘이 있습니다. 어딘가에 비행기를 예약할 때를 생각해 보십시오. 항공사는 항공권을 판매한 후 멈추지 않습니다. 여행 보험을 원하는지 묻습니다. 그들은 호텔 방을 예약하고 싶은지 묻습니다. 그들은 당신이 자동차를 렌트해야 하는지 등을 묻습니다. 그들은 당신이 여행하고 있다는 것을 알고 있으며 경험이 단순한 비행 그 이상이라는 것도 알고 있습니다. 제품이나 서비스도 마찬가지입니다. 어떤 추가 기능이 필요할 수 있습니까? 어떤 업그레이드 버전을 고려할 수 있습니까? 그리고 이것은 구매 단계 전후에도 확장됩니다.

그들이 소셜 미디어 마케팅에 대한 귀하의 콘텐츠를 많이 읽는다는 것을 알고 있다면 소셜 미디어 마케팅에 대한 더 많은 콘텐츠를 보내십시오. 그들에게 블로그 게시물, 팟캐스트, 전자책 및 팁 시트를 보내십시오. 고객이 이미 제품을 구매한 경우 최신 버전, 버그 수정, 제품의 잠재력을 최대한 활용하는 데 도움이 되는 사용 사례를 알려주세요. 퍼널에서 성공적인 개인화는 체스를 두는 것과 같습니다. 앞으로 몇 가지 움직임을 생각해야 합니다.

개인화된 마케팅의 이점

앞의 전략은 전략이며, 더 많은 데이터로 이를 완벽하게 조정하기 시작하면 고객은 모든 비즈니스에 적용되는 다음과 같은 이점을 보기 시작합니다.

• 관련 콘텐츠를 얻습니다. 소비자는 광고를 싫어하지 않습니다. 그들은 나쁜 광고를 싫어합니다. 그들은 관련 없는 브랜드 메시지를 싫어합니다. 개인화된 콘텐츠는 과거 행동을 기반으로 하기 때문에 소비자가 메시지에 호의적으로 반응할 가능성이 더 큽니다.
• 그들은 최근 인터넷 사용 기록을 상기시킵니다. 리마케팅은 실제보다 이론적으로 더 오싹합니다. 데이터에 따르면 제품을 더 많이 리마케팅할수록 잠재 고객이 제품을 구매할 가능성이 높아집니다. 현실은 사람들이 물건을 살 때도 주의가 산만하다는 것입니다. 그들의 상사가 들어올 것입니다. 그들은 전화를 받을 것입니다. 아마도 계산대에서 그들이 생각했던 자금이 없다는 것을 깨달았을 것입니다. 이유가 무엇이든 리마케팅은 이를 방지하는 좋은 방법입니다. 올바르게 수행하면 성가시거나 오싹하지 않습니다. 단순히 다음과 같은 알림을 제공합니다. 아마 지금 구매하실 준비가 되셨을 겁니다.”
• 그들은 귀중한 제안을 받습니다. 소비자는 이미 본 제품을 상기시키는 것뿐만 아니라 존재하지 않는 새로운 제품에 대해서도 혜택을 받습니다. 추가 기능, 업그레이드된 버전 또는 관련 콘텐츠일 수 있습니다. 잠재 고객의 요구 사항을 예상했다면 다음 단계는 이메일, 광고, 블로그 게시물 등을 통해 그들이 필요로 하기 전에 필요한 것을 보여주는 것입니다.
• 그들은 필요할 때 정보를 얻습니다. 콘텐츠 관련성은 중요하지만 적시에 제공하는 것이 훨씬 더 중요합니다. "무엇을?"만 생각하지 마십시오. "언제"도 생각하십시오.

넓은 범위에서 이는 마케팅 퍼널의 각 단계에서 인기 키워드 검색어에 최적화된 블로그 게시물일 수 있습니다. 보다 세분화된 수준에서 비즈니스가 고객 문제에 즉시 응답할 수 있도록 하는 채팅 모듈처럼 보일 수 있습니다. 더 빨리 자신을 사용할 수 있을수록 더 좋다는 연구 결과가 있습니다. 리드 응답 시간에 대한 연구에 따르면 5분 이내에 연락하면 리드를 전환할 가능성이 100배 더 높아집니다. 더 많은 데이터를 수집하고 더 깊이 파고들수록 리드가 접촉할 때 무엇을 찾고 있는지 더 많이 발견할 수 있습니다. 일단 그렇게 했다면 그들이 필요로 하는 순간에 그들이 필요로 하는 것을 제공할 수 있습니다.

개인화 도구

개인화의 가장 큰 과제는 확장입니다. 분명히 모든 고객에 대한 이메일을 수동으로 생성할 수는 없습니다. 모든 잠재 고객에 대한 광고를 수동으로 만들 수는 없습니다. 그러나 그 모양을 유지해야 하며 이를 위해서는 올바른 도구가 필요합니다. 먼저 필요한 것은 다음과 같습니다.

• 분석 플랫폼: 분석 플랫폼은 모든 마케팅 담당자가 개인화된 캠페인을 만드는 데 의존하는 데이터 수집을 지원합니다. 이름 및 이메일 주소와 같은 자체 보고 데이터("당신이 누구인가" 데이터)와 달리 대부분의 분석 플랫폼에서 수집한 데이터는 행동입니다. 그것은 전자보다 훨씬 더 가치가 있을 수 있는 "당신이 하는 일" 데이터입니다. Google Analytics, Heap Analytics 및 Crazy Egg와 같은 플랫폼이 이 범주에서 인기가 있습니다.
• 데이터 관리 플랫폼: 데이터 관리 플랫폼은 프로그래매틱 광고 구매와 관련된 소스의 대상 및 캠페인 데이터를 보유합니다. 마케팅 담당자에게는 사용자 데이터를 관리하여 디지털 광고 캠페인을 위한 대상 사용자 세그먼트를 생성할 수 있는 원스톱 위치입니다.

해당 사용자 데이터는 예를 들어 연령, 가계 소득, 검색 습관, 구매 행동, 인구 통계, 위치, 장치 등일 수 있습니다. 그런 다음 DMP는 해당 세그먼트의 성과를 분석하고 향후 캠페인의 최적화를 지원할 수 있습니다.

• 고객 관계 관리 소프트웨어(CRM): CRM은 고객 정보의 허브입니다. 리드 캡처 양식, 영업 전화 또는 제3자 데이터 공급자로부터 잠재 고객에 대해 알게 된 모든 내용을 여기에 기록해야 합니다. 마케팅 스택의 나머지 부분과 연결되면 다른 도구(예: 클릭 후 랜딩 페이지 플랫폼)가 잠재 고객 정보를 제공할 수 있으며, 그 정보를 이메일 마케팅 플랫폼에 제공할 수 있습니다. 이메일을 더욱 개인화하는 데 도움이 됩니다.

• 클릭 후 랜딩 페이지 플랫폼: 클릭 후 솔루션이 없으면 모든 것이 무너집니다. 이것이 오늘날 잠재 고객 데이터를 캡처하는 가장 좋은 방법이므로 데이터 없이 개인화에 작별을 고할 수 있습니다. 고객을 깔때기의 다음 단계로 이동시키는 데 필요한 최고의 도구이기도 합니다.

일반 웹 페이지와 달리 클릭 후 랜딩 페이지는 가입, 다운로드, 구매 등 잠재 고객의 행동을 유도하도록 설계되었습니다. 1:1 전환율, 메시지 일치, 리드 캡처 양식 및 개인화를 위한 몇 가지 다른 사용 사례. 또한 모든 클릭 후 랜딩 페이지는 개인화를 극대화하기 위해 광고와 일치해야 하므로 수동 코딩으로 클릭 후 랜딩 페이지 생성을 확장하면 너무 많은 리소스가 소모됩니다. Instapage와 같은 클릭 후 랜딩 페이지 플랫폼을 사용하면 훨씬 적은 시간과 비용으로 이러한 페이지를 만들고 관리할 수 있습니다.

• 이메일 마케팅 플랫폼: 오늘날 이메일 마케팅 플랫폼은 모든 마케팅 기술 스택의 필수 요소입니다. 채널이 비즈니스에 가장 수익성이 높은 최고의 채널로 군림하기 때문입니다. 이메일 주소가 잠재 고객이 쉽게 제공하는 정보라는 점을 고려하면 놀라운 일이 아닙니다. 이 채널을 통해 대부분의 사람들이 연락을 선호합니다. 그리고 최근 연구에 따르면 이메일을 여는 것은 이메일을 개인화하는 것으로 귀결됩니다.

소비자들은 자신을 위해 만들어진 것처럼 보이는 이메일에 더 잘 응답할 가능성이 높다고 말합니다. 예를 들어 전자책을 다운로드하거나 가격 페이지를 본 후에 행동 트리거를 기반으로 이메일을 보내거나 세그먼트화할 수 있는 것처럼 동적 콘텐츠가 이를 달성할 수 있습니다. 그리고 그렇게 복잡할 필요도 없습니다. 이름 및 생일과 같은 간단한 데이터를 사용하여 메일링 리스트에 있는 잠재 고객에게 속임수 없는 생일 이메일을 보낼 수 있습니다. CTA 없이는 간단하고 쓸모없게 들릴 수도 있지만 점점 더 많은 고객이 자신을 가진 돈보다 자신을 있는 그대로 대하는 브랜드에 감사합니다.

• 태그 관리 플랫폼: 마케팅 태그는 잠재 고객이 귀하의 웹사이트에 방문했을 때 정보를 수집하는 데 도움이 됩니다(무엇보다도). 예를 들어 Meta Pixel과 같은 JavaScript의 이러한 작은 부분은 웹 페이지의 코드에 추가됩니다. 방문자가 지정된 작업을 완료하면 해당 태그가 실행됩니다. 이러한 태그의 문제는 관리가 번거롭고 더 이상 필요하지 않을 때 쉽게 잊어버리며 웹페이지 속도를 크게 저하시킬 수 있다는 것입니다(이는 이탈률과 전환율에 큰 영향을 미침).

Google 태그 관리자와 같은 태그 관리 소프트웨어를 사용하면 한 곳에서 모든 태그를 추가, 삭제, 업데이트할 수 있습니다. 또한 GTM용 코드는 웹 페이지의 백엔드에 한 번만 추가하면 되므로 태그마다 페이지 로드 시간이 느려지지 않습니다.

• 수요측 플랫폼: 수요측 플랫폼은 공급측 플랫폼 및 교환과 함께 작동하여 광고를 클릭할 가능성이 가장 높은 잠재 고객에게 광고를 전달합니다. 이 프로세스를 프로그래밍 방식 광고라고 하며 주로 실시간으로 수행됩니다. 광고로 도달하려는 대상과 지출할 금액을 지정합니다. 그런 다음 귀하와 동일한 청중에게 다가가려는 다른 모든 광고주 사이에 입찰 전쟁이 벌어집니다. 잠재 고객이 페이지에 도달하고 해당 페이지가 완전히 로드되기 전에 알고리즘이 그들에게 표시할 광고를 결정합니다. 이러한 알고리즘은 검색 기록, 시간 및 IP 주소를 고려합니다. 모두 모였을 때 노출에 대해 가장 높은 입찰가를 제시한 사람이 게재위치를 차지합니다. 방문자의 페이지가 완전히 로드되면 광고가 게시됩니다.

개인화된 마케팅 사례

"개인화"는 블로그 게시물, 보고서에서 너무 많이 사용됩니다. 의미가 모호한 유행어가 되었습니다. 어떤 사람들은 그것을 듣고 제목 줄에서 이름을 생각합니다. 다른 사람들은 알고리즘이 너무 강력해서 구매 행동에서 임산부를 식별하는 것과 더 관련이 있다고 생각합니다. 실제로 최고의 개인화는 둘 사이에 있습니다. 다음은 영감을 얻기 위해 사용할 수 있는 몇 가지 좋은 예입니다.

동영상

비디오는 개인화하기 어려운 매체처럼 보일 수 있지만 약간의 노력을 기울이면 가능합니다. 예를 들어 HubSpot Academy 영업 교수인 Kyle Jepsen을 위해 만든 이 비디오를 살펴보겠습니다.

Amanda Zantal Wiener는 회사 블로그 게시물에서 "이 특정 브랜드는 이 비디오에서 각 수신자의 이름을 화이트보드에 겹쳐 놓고 각각에 대해 동일한 스크립트를 유지할 수 있었습니다."라고 말했습니다. "그러나 그것은 거기서 멈추지 않았습니다. 비디오에서 말하는 신사인 Cole은 Kyle을 그의 이름으로 불렀을 뿐만 아니라 그의 특정 동료들과 그가 그들과 나눈 대화를 언급했습니다."

디지털 광고

모든 형태의 인터넷 광고를 만들 때 개인화가 가장 중요합니다. 인터넷 사용자는 관련성과 신뢰에 반응합니다. 그 이외의 것은 전환을 얻지 못합니다.

개인화를 통해 관련성과 신뢰를 구축하려면 모든 캠페인의 광고와 클릭 후 랜딩 페이지가 일치해야 합니다. 이는 헤드라인, 이미지, 로고 및 브랜드 색상을 의미합니다. 이를 통해 브랜드 아이덴티티를 강화하고 방문자에게 광고에서 약속한 내용을 전달하면서 올바른 위치에 있음을 확신시켜 줍니다.

다음은 Search Engine Land의 메시지 일치에 대한 좋은 예입니다.

이메일

오늘날 기업은 이메일로 마케팅 마법을 부릴 수 있습니다. 이 채널을 통한 메시지는 비침습적이며 쉽게 소비할 수 있고 고도로 사용자 정의할 수 있습니다. 동적 콘텐츠를 사용하여 이메일 구독자는 인구 통계, 심리 통계, 기업 통계 및 행동에 고유하게 맞춤화된 제안을 받을 수 있습니다. 다음은 수신자가 200달러 이상을 지출한 경우 하나의 이메일을 전달하고 지출하지 않은 경우 다른 이메일을 전달하도록 이 특정 캠페인이 설정된 Sephora의 동적 콘텐츠의 좋은 예입니다.

소셜 미디어

한때는 팔로워들에게 일방적인 사진과 텍스트 폭파였지만, 소셜 미디어는 고도로 개인화되었습니다. 잠재 고객의 행동에 맞춰진 Facebook의 "추세" 막대에 익숙할 것입니다. Meta Pixel은 또한 마케팅에서 가장 강력한 리타겟팅 도구 중 하나입니다. 웹 페이지의 백엔드에 이식하면 마케팅 담당자가 전환하지 않은 Facebook 사용자를 타겟팅할 수 있습니다.

증가하는 개인화의 다른 예로는 Snapchat의 지오필터 및 게임, 개별화된 고객 지원 전용 Twitter 계정, 최근에는 계정 소유자가 팔로워를 투표할 수 있는 Instagram의 최신 이모티콘 슬라이더 기능이 있습니다. 해당 설문 조사(아래 그림)에서 이모지를 왼쪽에서 오른쪽으로 슬라이드하여 사용자가 동의 또는 동의하지 않는 정도를 나타낼 수 있습니다. 그런 다음 해당 정보는 향후 보다 개인화된 콘텐츠에 사용될 수 있습니다. 다음은 Junon Jewelry의 Instagram 설문 조사의 예입니다.

나만의 맞춤 마케팅 구현 시작

McKinsey 연구에 따르면 개인화는 획득 비용을 최대 50%까지 줄이고 수익을 5-15% 높이며 마케팅 비용의 효율성을 10-30% 증가시킵니다. 반면에:

• 관련 없는 콘텐츠는 평균 마케팅 캠페인에서 응답률을 83% 낮춥니다.
• 개인화 및 신뢰 부족으로 인해 기업은 작년에 7,560억 달러의 손실을 입었습니다.

가장 강력한 클릭 후 자동화 플랫폼인 Instapage로 고객 경험을 개인화하십시오.