소름 끼치 지 않고 이메일 및 메시징에서 개인화를 사용하는 방법 (예제)

B2B에서 마케터의 98%는 마케팅 개인화가 고객 관계를 발전시키는 데 도움이 된다는 데 동의하며 74%는 "강력한" 또는 "극단적인" 영향이 있다고 주장합니다.

B2C에서 Accenture의 연구에 따르면 소비자의 75%는 자신의 이름을 인식하거나 과거 구매를 기반으로 옵션을 추천하거나 구매 내역을 알고 있는 소매업체에서 구매할 가능성이 더 높습니다.

여전히 마케팅 담당자는 개인화의 우선순위를 정하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 마케팅 전략에서 실행하기 가장 어려운 온라인 전략으로 간주됩니다.

클라이언트가 종종 제기하는 가장 일반적인 장애물에는 사일로화된 조직 구조, 내부 경험 부족, 리더십의 명확한 지시 부족 또는 뒤처진 마케팅 기술이 포함됩니다.

개인화는 복잡합니다. 소름 끼치지 않고 개인화를 실행하려면 많은 기술적 노하우가 필요하고 오류의 여지가 무섭습니다. 동시에 개인화가 기대되며 사고를 피하기 위해 적용할 수 있는 간단한 개념이 있습니다.

선을 넘지 않고 기준을 높일 수 있도록 클라이언트 및 자체 브랜드에 대한 경험을 바탕으로 이 모범 사례 가이드를 작성했습니다. 읽어.

먼저 정의

마케팅 개인화

개인화된 마케팅 커뮤니케이션이라고도 하는 마케팅 개인화는 마케팅 대상 개인에게 맞춤형 메시지를 전달하는 전술입니다. 맞춤화는 인구 통계 및 기타 유용한 특성뿐만 아니라 마케팅과의 접점에 대해 수집한 정보를 기반으로 합니다.

고객 데이터 인프라

고객 데이터 인프라는 세 가지 중요한 기능을 제공하는 기술 기반입니다.

1. 데이터 통합
2. 데이터 거버넌스
3. 청중 관리

Segment가 말했듯이 이러한 구성 요소를 함께 사용하면 고객 데이터를 연결 및 통합하고 데이터가 정확한지 확인하며 고객 상호 작용을 해당 개인의 선호 사항에 맞출 수 있습니다.

Segment와 함께 널리 사용되는 CDI 도구에는 mParticle 또는 MetaRouter가 포함됩니다. 모두 한 번 구현하고 수십 개의 도구를 연결할 수 있습니다. 즉, 도구를 시작하고 실행하기 위해 긴 통합에 의존하지 않아도 됩니다. CDI를 사용하면 원할 때마다 도구를 전환하고 전체 스택에서 민첩성을 유지할 수 있습니다.

소름 끼치는

옥스퍼드 사전은 오싹함을 "두려움이나 불안감이라는 불쾌한 느낌을 유발하는 것"으로 정의합니다. 다른 정의는 불명예스러운 것부터 공격적인 것까지 다양합니다.

하지 마십시오. 마케팅 개인화를 올바르게 수행하십시오. 이 가이드를 따르십시오.

개인화는 언제 소름 끼치나요?

선을 넘는 악명 높은 개인화 사례에는 몇 가지 공통점이 있습니다.

• 고객은 브랜드가 너무 많이 알고 있다고 느꼈습니다.
• 고객은 이익보다 손해를 더 많이 느꼈습니다.

그 진술의 근원에 도달합시다. 귀하가 개인화된 마케팅 커뮤니케이션의 수신자라고 상상해 보십시오. 다음 다섯 가지 요소를 잘못 처리하면 잘못된 개인화가 됩니다.

목록은 대표적이지만 완전하지는 않습니다.

1. 시간 및 장소 – 귀하가 불편한 시간 또는 장소에서 개인화된 통신을 수신합니다.
2. 의도 – 취하려는 행동의 의도가 마케터가 추진하는 다음 단계와 크게 다를 때 수신됩니다. Google이 의도에 초점을 맞추는 데에는 이유가 있습니다.
3. 마케터 가 아닌 고객에게 가치를 두십시오. 다른 사람들이 성공하는 것을 보고 기뻐하지만 자신을 먼저 생각합니다. 마케터가 당신보다 더 많은 가치를 얻는다고 느낄 때 당신은 벽을 세운다.
4. 잘못된 가정 – 이메일에서 잘못된 내용을 언급하면 ​​기분이 상합니다.
5. 진정성 – 당신은 실제 사람과 개인처럼 대화를 기대합니다. 너무 열심히 노력하거나, 기계처럼 말하거나, 부모님이 이름 대신 6자리 숫자를 준 것처럼 말하는 사람들을 보면 소름이 끼칩니다.

마케팅 담당자가 보유한 지식이 귀하의 하루에 가치를 더할 때 귀하를 알고 있음을 입증하는 것에 대해 기분이 좋습니다. 다음 예와 병치는 무엇이 잘못될 수 있고 그 이유를 설명합니다.

잘못된 개인화 예제 #1: Target이 아빠를 화나게 합니다.

"내 딸이 이것을 우편으로 받았습니다!" 그는 말했다. “그녀는 아직 고등학생이고 아기 옷과 유아용 침대 쿠폰을 그녀에게 보내고 있습니까? 그녀에게 임신을 권유하려는 건가요?”

이것은 악명이 높습니다. 산모는 훌륭한 고객이므로 그들이 Target에서 아기 등록을 시작할 수 있는 기회를 추구하는 것이 현명했습니다. 그래서 회사는 신용 카드와 연결된 Experian의 구매 기록에서 데이터 보강을 사용하고 일부 데이터 과학을 적용했습니다. 그들은 소녀가 임신했다고 정확하게 추측하고 그녀의 개인화된 고객 프로필에 맞는 쿠폰을 보냈습니다.

아버지는 우편물을 보고 기뻐하지 않으셨습니다. 잘못된 시간과 잘못된 장소. Target이 고객을 올바르게 평가했다는 사실이 우편물이 야기한 고통에서 벗어나지 않습니다.

잘못된 개인화 사례 #2: Pinterest는 미혼 여성을 화나게 합니다.

"너 결혼해!" 받는 사람에게 핀을 추천하는 개인화된 이메일의 첫 번째 줄이 말했습니다. 잘못된 가정이었을 수 있습니다.

고객 데이터를 기반으로 할 수 있는 가정에는 오차 범위가 있음을 기억하십시오. 데이터 오류의 잠재적 원인을 숙지하여 소름끼치는 일을 피하세요. 일치하지 않는 데이터를 기반으로 조치를 취하지 마십시오. 잘못하면 큰 결과를 초래한다는 점에 유의하십시오.

개인화 대 스토킹

고객에 대한 모든 것을 알고 따를 필요는 없습니다. 그들이 하는 모든 일의 모든 단계에서 체크인할 필요가 없습니다. 당신은 뻔뻔스럽게 인식되고 싶지 않습니다.

당신은 그들이 지켜보고 있다고 느끼게 만들고 싶지 않습니다. 대신 고객이 주목받고 존중받는다고 느끼게 하십시오.

개인화 대 프로파일링

프로파일링은 마케팅에서 유용한 개념입니다. 우리는 모두 마케팅 전략 실행에 세그먼트를 사용했습니다. 그러나 프로파일링은 개인화가 아닙니다(맞춤화가 개인화가 아닌 것처럼).

개인의 행동이 아닌 그룹의 행동을 기반으로 가정하는 것에 주의하십시오. 그들이 걸어다니는 ATM인 것처럼 접근하지 마세요. 또는 그들과 비슷한 사람들이 돈을 쓰는 것과 같은 물건에 돈을 쓰려고 기다리는 것처럼 접근하지 마세요. 대신 고객이 이해받고 있다고 느끼게 하고 서비스에 관심이 있음을 보여주십시오.

대신 개인화를 환영하고 효과적으로 만드는 방법은 무엇입니까?

고객의 하루에 가치를 더합니다. 당신이 고객이라고 상상해보십시오. 개인화를 통해 다른 방법으로는 얻을 수 없는 무언가가 추가된 경우 개인화된 이메일을 수신하게 되어 기쁠 것입니다.

구현한 마케팅 자동화의 예는 다음과 같습니다.

• 편의성 및 서비스 품질 향상 – 우리는 결국 편의성 경제에 살고 있습니다.
• 고객이 원하는 더 짧은 경로 – 더 쉬운 방법을 원하지 않는 사람이 누가 있겠습니까?
• 이해받고 있다는 느낌 – 우리 모두는 연결을 갈망합니다
• 가치 있는 개인이 된 느낌 – 이것은 "가치 있는 고객"이라는 시대를 초월한 개념을 3단계 향상시킵니다.
• 자신에 대한 누군가의 관심 인식 – 우리 모두는 주목받기를 원합니다
• 선택 가능 – 우리 모두는 통제 수준을 느끼고 싶어합니다.

이메일 개인화 모범 사례의 예

Real Thread 사례 연구: B2B를 위한 개인화된 세분화

Real Thread는 패션 라인, 신생 기업 및 모든 종류의 비즈니스를 위해 인쇄하는 맞춤형 온라인 티셔츠 프린터입니다. 마케팅 스택(아래 이미지에서 볼 수 있음)과 통합된 고객 데이터 인프라를 통해 이메일의 개인화된 세분화에 사용되는 데이터 흐름을 생성할 수 있습니다. Segment는 강화를 위해 Clearbit에 데이터를 보냅니다. 보강된 데이터는 Autopilot으로 전달되어 개인화에 사용됩니다.

작동 방식은 다음과 같습니다.

1. Real Thread는 고객의 구매 행동, 웹사이트 행동 및 연락처 정보에 대한 데이터를 수집합니다.
2. 고객에게 이메일이 전송됩니다. 이 단계에서 회사는 관련 이메일을 보내는 고객의 도움을 원한다는 것을 고객에게 적극적으로 전달합니다. 고객은 버튼을 클릭하여 개인화를 승인합니다.
3. 고객 데이터 인프라 도구인 Segment는 보강 도구인 Clearbit로 데이터를 보냅니다.
4. 강화된 데이터는 이메일 도구인 Autopilot에서 고객의 개인화된 프로필을 만들고 세그먼트로 그룹화하는 데 사용됩니다. 세그먼트는 구매자 페르소나로도 이해할 수 있습니다.
5. 이메일은 개인화 데이터로 생성된 세 가지 세그먼트(그래픽 디자이너, 의류 디자이너, 비즈니스 소유자)에 맞게 조정됩니다.

결과적으로 Real Thread는 더 적은 수의 이메일을 보내지만 각 이메일은 고객과 더 관련이 있고 비즈니스에 더 효과적입니다.

Carolina Designs 사례 연구: B2C를 위한 맞춤형 교육

Carolina Designs는 노스캐롤라이나주 아우터 뱅크스에 위치한 고급 휴가 렌탈 회사입니다. 그들은 웹사이트를 통해 대부분의 예약을 받고 고객이 $25,000의 결정을 더 쉽게 내릴 수 있도록 지속적으로 노력하고 있습니다. 이메일 개인화를 위한 훌륭한 사례? 전적으로.

짐작할 수 있듯이 예약할 가능성이 있는 사용자는 매우 철저할 것입니다. 그들은 종종 여러 가족이 공유할 별장을 예약합니다. 웹 사이트는 그것을 충족시킵니다. 사용자는 집을 저장하고, 집을 서로 비교하고, 저장된 집과 함께 자신에게 이메일을 보낼 수 있습니다. 브랜드 개인화 프로세스의 핵심 기능 중 하나는 웹사이트에서 "저장한 내 집을 이메일로 보내기" 버튼을 제공하는 것입니다.

그런 다음 Carolina Designs는 사용자 행동 데이터를 사용하여 리드를 육성합니다. 일부 이메일에는 사용자가 저장한 집에 대한 알림이 포함되어 있습니다.

또한 사용자는 관심을 보인 영역에 대한 개인화된 이메일을 받습니다. 여기에서 회사는 사용자를 교육하는 접점을 제공합니다. 누군가가 호화로운 휴가를 계획하거나 즐기는 데 도움이 되는 개인화된 영감과 지식을 제공함으로써 가치가 창출됩니다.

개인화된 접점이 잠재 고객의 현재 지식과 현재 퍼널 단계를 기반으로 하는지 확인할 수 있습니다. 이것은 귀하가 귀를 기울이고 있으며 귀하가 그들의 구매를 가능한 한 그들에게 가치 있게 만드는 데 관심이 있다는 것을 잠재 고객에게 보여주는 개인화 유형입니다.

이것이 바로 고객이 마케팅 자동화에 기대하는 이메일 개인화 유형입니다.

Effin Amazing 사례: 개인화된 콘텐츠 배포

Effin Amazing는 저희 에이전시입니다. 우리는 마케팅 기술 및 마케팅 분석 전문가입니다. 그리고 우리는 추종자들에게 많은 교육 콘텐츠를 제공합니다.

귀하의 팔로워 및 다른 모든 사람과 마찬가지로 우리 팔로워는 그들에게 전송되는 것을 제어하기를 원합니다. 그들은 수신할 이메일을 선택하기를 원합니다. 따라서 그들의 의견과 필요를 고려하십시오. 콘텐츠 배포를 제어할 수 있는 옵션을 제공합니다.

모든 이메일 하단에는 기본 설정 센터에 대한 링크가 있습니다. 이메일 구독자는 받은 편지함에 수신할 주제를 선택할 수 있습니다. 링크를 클릭하면 수신 여부를 선택할 수 있는 당사가 게시한 분석 및 마테크 주제가 있는 이 페이지로 이동합니다.

구독자가 선택한 옵션은 마케팅 스택 및 이메일 흐름과 동기화됩니다.

해당 스택의 구조는 이 기사의 범위를 벗어나지만 지금 취할 수 있는 한 가지 중요한 조치는 놀라운 새 마테크 서적의 무료 사본을 요청하는 것입니다. 우리만큼 놀라운 마테크 스택을 구축하고 마테크 실수를 피하기 위해 알아야 할 모든 것을 배우게 됩니다.

이메일 흐름을 통한 개인화된 콘텐츠 배포는 더 나은 관계, 더 높은 오픈율 및 클릭률, 더 낮은 이탈률, 더 높은 콘텐츠 참여로 이어집니다. 이것이 어떻게 더 많은 거래를 성사시키는지 이해하셨으리라 믿습니다.

결론

마케팅 개인화는 마케터에게 암시될 수 있습니다. 소름 끼치는 이메일을 보내는 것은 두려운 결과입니다.

하지만 깊이 파고들면 제대로 하는 것이 그리 어렵지 않다는 것을 알게 될 것입니다. 빠른 시일 내에 그렇게 하는 것이 좋습니다. 개인화된 이메일은 예상되는 표준입니다.

놀라운 마케팅 스택 내에서 개인화를 가능하게 하는 고객 데이터 인프라를 구현하는 데 집중하십시오. 그런 다음 이메일 개인화를 사용하여 편의성을 높이고 고객 여정을 단축하며 이해와 존중을 전달하고 선택을 가능하게 합니다.