소매업에서 개인화를 올바르게 수행: 전문가의 모범 사례 및 예

Epsilon의 연구에 따르면 소비자의 90%가 개인화된 경험에 매력을 느끼고 80%는 이를 제공하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높다고 말합니다.

이로 인해 브랜드는 엄청난 기회를 얻게 됩니다. 그러나 개인화 전략이 매우 효과적이라고 생각하는 비율은 12%에 불과했습니다. 그리고 소매업체의 경우 문제는 훨씬 더 큽니다.

소매업에서 개인화란 무엇입니까?

소매업의 개인화는 개인 데이터를 사용하여 소매 환경에서 제품 쇼핑객에게 맞춤형 경험을 제공하는 프로세스입니다. 모든 구매 경로는 다르며 소매업의 개인화는 각 개인의 필요와 행동에 따라 서비스를 제공하는 것을 목표로 합니다.

이는 다음을 통해 수행됩니다.

• 위치, 검색 기록, 성별과 같은 고객에 대한 데이터 축적
• 해당 데이터를 분석하여 선호도 결정
• 해당 데이터를 기반으로 관련성 있고 개인화된 고객 경험 제공

소매 브랜드의 경우 고객이 쇼핑할 수 있는 장소와 방법이 많기 때문에 개인화는 특히 어렵습니다. 다른 산업에서 개인화를 제공하는 많은 회사는 몇 가지 제품만 보유하고 있으며 제품을 판매할 수 있는 곳은 온라인입니다.

반면 소매업체는 셀 수 없이 많은 제품을 보유한 경우가 많으며 오프라인 매장이 한 곳이 아니라 많습니다. 그렇다면 그들이 개인화하기 위해 사용하는 전술은 무엇입니까?

소매업에서 개인화의 예

모든 소매 브랜드는 고객에게 가장 관련성 높은 경험을 제공하기 위해 경쟁하고 있습니다. 다음은 사용하지 않을 수 있는 몇 가지 전술입니다.

품절 추천 보내기

개인화의 맥락에서 자주 고려되지는 않지만 "품절" 페이지는 고려해야 합니다. 내비게이션, 카탈로그, 영웅 이미지 등에서 재고가 없는 제품을 제거한 경우에도 검색 및 소셜과 같은 다른 수단을 통해 여전히 찾을 수 있습니다. 그것이 있고 사용할 수 없는 제품의 세부 정보만 제공한다면 그 결과는 기회를 낭비하는 것입니다.

상품 상세 페이지에 권장 사항을 추가하는 데 익숙할 수 있지만 품절 페이지에 추가하는 것을 고려해 보셨습니까? 노력하다…

• 품절된 상품과 유사한 상품을 표시합니다.
• 품절된 제품의 프리미엄 버전 상향 판매
• 재고가 없는 제품과 관련된 액세서리를 교차 판매합니다.
• 현재 사이트에서 인기 있는 항목을 사용할 수 있습니다.

항상 그렇듯이 목표는 사용자가 사이트를 떠나지 않도록 하는 것입니다. 일반적으로 재고가 없는 제품 페이지는 반송이 보장됩니다. 이것은 놓친 기회를 되돌리는 한 가지 방법일 뿐입니다. 다른 방법이 있습니다…

고객이 떠나기 전에 고객을 리타게팅하십시오.

전통적이고 개인화된 오프사이트 리타겟팅은 고객을 웹사이트로 다시 끌어들이는 기능 때문에 모든 산업의 브랜드에서 인기가 있습니다. 그러나 현장 재 타겟팅은 어떻습니까?

많은 기업이 방문자가 사이트를 떠나지 않도록 팝업을 활용하지만 너무 많은 팝업이 개별 고객에게 공감하지 않는 일반적인 제안입니다.

오늘날의 도구를 사용하면 카트 내용, 세션 번호, 과거 및 현재 검색 기록과 같은 항목을 기반으로 개인화된 팝업을 설정할 수 있습니다. 그럼 왜 그러지 않겠습니까?

예를 들어 방문자가 이전에 주문한 적이 없는 경우 첫 구매 시 할인을 제공합니다. 장바구니에 가방을 추가한 경우 다음 예와 같이 가방에 대한 할인을 제공합니다.

사용자가 고려하고 있는 관련 제품에 대한 약간의 추가 할인은 그들이 결제를 미루는 데 정확히 필요한 것일 수 있습니다.

홈페이지 및 탐색 개인화

현재 웹사이트 방문자에 대한 모든 데이터를 사용할 수 있기 때문에 많은 소매업체는 여전히 모든 방문자가 쇼핑하려는 제품에 대해 동일한 탐색을 거쳐야 하는 동일한 일반 홈페이지로 모든 트래픽을 보내고 있습니다.

일반적인 위치를 추적하는 것이 얼마나 쉬운지 고려할 때 어떤 고객도 로그인하는 국가를 선택하지 않아도 됩니다. 그러나 이것은 여전히 ​​주요 소매업체가 고객에게 요구하는 것입니다.

대신 이 페이지는 방문자를 그들이 쇼핑하는 국가 페이지로 직접 안내할 뿐만 아니라 그들이 가장 자주 쇼핑한 성별 카테고리로 안내해야 합니다. 이렇게 하면 사용자가 메뉴를 탐색할 필요가 없는 여러 단계를 건너뜁니다.

고객이 해당 페이지에 도달하면 이상적으로는 이전 구매를 상향 판매 및 교차 판매하는 권장 사항과 같이 선호도를 표시한 제품 카테고리가 강조 표시되어야 합니다. Amazon은 이를 잘 수행하지만 많은 소매업체의 경험은 여전히 ​​매우 일반적입니다.

게시물을 쇼핑 ​​가능하게 만들기

연구에 따르면 4분의 3 이상의 사람들이 소셜 미디어에서 본 무언가를 구매한 것으로 나타났습니다. 특히 쇼핑 가능한 게시물의 도입과 함께 소매 브랜드라면 좋은 소식입니다.

쇼핑 가능한 게시물에는 방문자가 쇼핑을 위해 클릭할 수 있는 제품 페이지 링크와 함께 제품 이미지가 포함되어 있습니다.

공식적으로 쇼핑 가능한 게시물은 Instagram용으로 제작되었지만 다른 플랫폼에서 만들 수 없다는 의미는 아닙니다. 이미지의 각 제품에 대한 클릭 가능한 레이블과 같은 동일한 기능이 완전하지 않을 수 있지만 쇼핑객을 위한 설명에 링크가 있는 Twitter 또는 Pinterest와 같은 디자인에 직접 레이블을 지정할 수 없다는 의미는 아닙니다.

이것은 침습적이지 않고 청중 앞에서 제품을 얻을 수 있는 좋은 방법입니다. 그들은 귀하를 팔로우하기로 선택했으므로 귀하의 게시물을 보기를 기대하고 있습니다. 이 경우 개인화는 단순히 그들이 기대했던 것을 제공하는 것입니다.

지속적인 쇼핑 허용

고객과 관련하여 때때로 귀하가 할 수 있는 최선의 방법은 고객의 길에서 벗어나는 것입니다. 그들 중 대부분은 귀하의 웹사이트를 처음 방문할 때 전환하지 않을 것이므로 그들이 중단한 부분을 선택할 수 있도록 하면 바로 고객 여정으로 돌아갈 수 있습니다.

대형 소매업체는 이러한 방식으로 홈페이지를 개인화하는 것으로 유명합니다. 잠재 고객이 웹 사이트로 돌아오면 이전에 탐색했던 내용이 모두 홈페이지에 나타납니다. 이는 위치, 성별, 제품 유형과 같은 카테고리를 기반으로 홈페이지를 사용자 지정하는 것과 유사하지만 이전에 쇼핑한 정확한 제품에 매우 구체적입니다.

Shoeline은 이 방법을 사용하여 홈페이지를 개인화했으며 최대 26%의 클릭률과 18%의 전환율을 얻었습니다.

구식으로 이동

브랜드가 고객과 소통할 때 대다수는 이메일을 통해 소통합니다. 때때로 그들은 전화를 걸거나 문자 메시지를 보낼 것입니다(일반적으로 잠재 고객의 성가심을 위해). 매우 드물게 샤넬 부티크에서 구매한 후 프란체스카 니카시오가 한 일을 얻게 될 것입니다.

그들의 부티크에서 신발 한 켤레를 구입하고 몇 주 후, 저는 저를 도와준 동료로부터 손으로 쓴 쪽지를 받았습니다. 거기에서 그녀는 그녀와 함께 쇼핑한 것에 대해 감사하고 내가 딱 맞는 옷을 찾도록 도와준 것이 얼마나 즐거웠는지 언급했습니다. 그녀는 내가 다른 것이 필요하면 전화를 걸거나 문자를 보낼 수 있다고 말하면서 끝을 맺었습니다.

예, 이것은 구식이지만 스타일에서 벗어나지 않았습니다. "개인화"를 넘어 개인적입니다. 이메일이나 트윗으로는 얻기 힘든 작가와의 친밀감을 독자에게 제공합니다.

사실 카드를 손으로 써서 메일로 보내는 것이 이메일이나 트윗을 쓰는 것보다 훨씬 더 번거로운 일입니다. 또한 전화 또는 문자 초대는 이 마케팅 자료를 자체 리그에 넣습니다. 모든 브랜드에 통하는 기술은 아니지만, 샤넬만 활용하는 것은 아니다.

소매업에서 개인화의 미래

오늘날 대부분의 개인화는 나이, 이름, 성별, 위치와 같은 매우 단순한 개인 정보에 중점을 둡니다. 소매업의 개인화의 미래는 원활하고 개인화된 고객 경험을 제공하기 위해 온라인과 오프라인 모두에서 새로운 기술, 새로운 전략 및 채널을 조정합니다.

고객 서비스에 대한 추가 교육

새롭고 떠오르는 개인화 기술이 지속적으로 많이 만들어지기 때문에 잘 훈련된 인간 고객 서비스 팀의 이점을 간과하기 쉽습니다.

첫째, 우리 모두는 휴대폰의 다이얼 패드를 통해 로봇과 통신하여 문제를 해결하려고 할 때 오는 좌절감을 알고 있습니다. 문제를 설명할 수 있고 즉각적인 도움을 받을 수 있는 인간 팀은 처음부터 큰 매력입니다.

둘째, 고객 여정이 복잡할수록 서비스 직원을 광범위하게 교육해야 합니다. 이는 전통적인 공감 및 문제 해결뿐만 아니라 영업 및 마케팅에서 정기적으로 사용하는 CRM과 같은 도구를 의미합니다.

인간성과 준비성을 모두 결합하면 만족한 J.Crew 고객으로부터 다음과 같은 이야기를 듣게 됩니다.

온라인 데이터는 오프라인에서 더 많이 사용됩니다.

한 연구에 따르면 응답자의 62%가 원하는 것을 정확히 얻을 수 있기 때문에 매장 내 구매 경험을 즐긴다고 답했지만 31%는 오프라인 매장이 자세한 제품에 대한 접근성을 제공하지 못한다고 말했습니다. 웹 사이트가 수행하는 정보.

Red Ant의 CTO인 Dan Hartveld는 자신의 연구를 통해 보다 명확한 그림을 그립니다.

우리의 최근 연구에 따르면 소비자 3명 중 1명은 조수를 위해 3분을 기다린 후 매장을 떠날 것이며 거의 40%는 제품 지식 부족이 매장 조수의 가장 짜증나는 특성이라고 생각합니다.

그렇다면 온라인과 매장 경험 사이의 이러한 격차를 어떻게 좁힐 수 있을까요? Hartveld는 회사의 정보 게이트키퍼가 직원에게 권한을 부여할 것이라고 제안합니다. 그는 자세히 설명합니다.

똑똑한 소매업체는 고객 참여, 서비스 및 충성도를 높이려면 온라인이든 오프라인이든 고객 서비스가 동일한 표준이어야 한다는 것을 알고 있습니다. 매장 직원에게 고객 정보, 실시간 회사 업데이트 및 사업부 간 통합 커뮤니케이션을 제공함으로써 소매업체는 브랜드 평판, 재고 효율성 및 고객 경험을 보다 면밀히 관리할 수 있습니다.

헬프 데스크 직원이 고객 여정과 CRM과 같은 도구를 사용하는 방법을 이해해야 하는 것처럼 현장 직원은 제품 상세 페이지에서 제공할 수 없는 제품 및 회사에 대한 지식을 소유해야 합니다. 일일 회사 업데이트 및 고객 이력에 대한 액세스와 함께 아이디어 구상에서 생성까지 제품에 대한 철저한 교육이 필요합니다.

오프라인 데이터는 온라인에서 더 많이 사용됩니다.

누군가 이불 커버를 온라인으로 구매할 때 개인화에 정통한 소매업체는 구매 내역에 따라 베개, 베갯잇, 침대 시트, 매트리스 또는 기타 수많은 제품에 대한 제안을 보낼 수 있습니다.

그러나 오프라인 매장에서 동일한 구매를 하면 종이 영수증만 받습니다. 소매업체는 뉴스레터 및 판촉 목적으로 이메일 주소를 수집하는 데 익숙합니다. 그런데 온라인에서 교차 판매 및 상향 판매가 더 많이 이루어지지 않는 이유는 무엇입니까?

결제 시 이메일 주소는 구매 내역, 고객 담당자와의 연락 기록 등이 포함된 고객 프로필에 등록되어야 합니다. 거기에서 다음과 같은 개인화된 온라인 통신이 가능해야 합니다.

챗봇은 더 큰 역할을 할 것입니다

수백 개의 소매점, 테마파크, 12개 이상의 영화관이 있는 몰 오브 아메리카는 미국에서 가장 큰 소매 쇼핑 공간 중 하나입니다.

처음 방문하시는 분들은 탐색이 어려울 수 있습니다. 그래서 ELF는 Experiential List Formulator의 약자다. ELF는 고객별 맞춤형 쇼핑 일정을 생성할 수 있는 챗봇입니다.

당신은 무엇을 쇼핑하고 있습니까? 마트에서 먹을까? 새 릴리스의 오후 상영을 잡으시겠습니까? ELF는 페이스북 메신저 앱, 쇼핑몰 웹사이트, 몰 오브 아메리카의 키오스크를 통해 이 세 곳 모두에 도달할 수 있는 방법을 찾아낼 것입니다.

More는 클릭 후 방문 페이지를 최적화합니다.

소매 마케터(및 일반적으로 모든 마케터)가 직면하는 주요 문제는 클릭 전 단계가 클릭 후 단계를 능가하는 대부분의 캠페인의 개인화 불균형입니다.

• 클릭 전 단계 는 사용자가 광고를 클릭하기 전에 발생하는 모든 단계입니다. 예: 광고 생성, 타겟팅, 잠재고객 등
• 클릭 후 단계 는 사용자가 광고를 클릭한 후에 발생하는 모든 것입니다. 예: 페이지 로드 속도, 방문 페이지 디자인, 전환율 등

캠페인의 전반부는 고도로 개인화되었지만 후반부는 그렇지 않은 경우 개인화 격차가 발생합니다.

일반적으로 다음과 같이 작동합니다. 특정 제안에 대한 개인화된 광고로 잠재 고객을 타겟팅하고 잠재 고객이 클릭하면 예를 들어 홈페이지와 같은 일반 페이지로 전송됩니다.

소매업에서는 "여성용 러닝화" 광고를 클릭한 잠재 고객이 일반 "여성용 신발" 또는 더 나쁘게는 "여성용 의류"에 대한 페이지로 연결되는 것이 일반적입니다. 이것은 잠재 고객의 기대치를 설정하고 충족시키지 못합니다.

이러한 기대치를 충족하려면 모든 프로모션에 자체 타겟팅된 클릭 후 랜딩 페이지가 있어야 합니다. '여성용 런닝화' 광고를 운영 중인 경우 광고를 클릭하면 사용자가 '여성용 런닝화' 방문 페이지로 연결되어야 합니다. 사용자는 광고에서 약속한 제안을 찾기 위해 노력할 필요가 없습니다. 그렇지 않을 가능성이 높기 때문입니다. 대신, 그들은 다른 사이트를 쉽게 만들기 위해 귀하의 사이트를 포기할 것입니다.

소매 경험 개인화 시작

소매업에서 개인화에 성공하려면 방대한 데이터뿐만 아니라 고객의 쇼핑 방식에 대한 더 깊은 이해가 필요합니다. VR과 같은 흥미진진하고 미래 지향적인 기술에 집중하는 대신 대부분의 소매업체는 각 고객에 대한 더 나은 그림을 형성하기 위해 대면 및 온라인 모두에서 액세스할 수 있도록 데이터를 구성함으로써 더 나은 서비스를 받을 수 있습니다. 그래야만 새로운 전술과 전략으로 미래의 개인화를 위한 기반이 마련될 것입니다.

Instapage 개인화 가이드에서 현재와 미래의 개인화 전략에 대해 자세히 알아보세요.