Post-GDPR 시대에 얼마나 많은 개인화가 가능한가?

"GDPR이 개인화를 죽였나요?" Susan Lahey는 Zendesk에 대한 블로그 게시물에서 질문했습니다. 그리고 그녀는 유일한 사람이 아니 었습니다.

몇 달 후, 일부는 같은 것을 요구하고 있습니다. 기업이 데이터를 수집하고 저장할 수 있는 방법에 대한 제한이 강화되면서 브랜드와 소비자 모두가 선호하는 전략이 사라졌습니까?

GDPR이란 무엇입니까?

GDPR은 유럽 연합 내의 모든 개인에 대한 데이터 보호 및 개인정보 보호에 관한 규정입니다. EU 외부 기업을 포함하여 유럽 시민의 데이터를 처리하는 모든 기업의 수집 및 전송 제한을 강화합니다.

2018년 5월에 발효되었으며 행동 광고 타겟팅 데이터의 중요한 소스인 쿠키를 개인 정보로 분류한 최초의 디지털 마케팅 세계에서 헤드라인을 장식했습니다.

새로운 규칙이 시행됨에 따라 위반자는 글로벌 매출의 최대 4% 또는 2천만 유로 중 더 큰 금액의 벌금을 부과받을 수 있습니다.

GDPR 및 개인화

GDPR은 사용자 보안에 기한이 지난 보호 기능을 제공하지만 일부 광고주는 GDPR이 가장 중요한 전술인 개인화에 위협이 된다고 생각합니다.

연구에 따르면 압도적인 98%의 마케터가 개인화가 고객 관계를 발전시키는 데 도움이 된다는 데 동의하고 거의 90%가 고객이 개인화된 경험을 기대한다고 말합니다.

이러한 개인화된 경험을 제공하려면 대규모 데이터 수집이 필요합니다. 문제는 기업이 해당 데이터를 수집할 때 투명하지 않은 경우가 많다는 것입니다.

종종 소비자는 보안 위반이 발생한 후에야 자신이 제공하는 데이터의 양을 깨닫습니다. 페이스북은 허락을 구하는 것보다 기꺼이 용서를 구하는 거대 기술 기업 중 하나로 떠오른다. 그러나 그들은 유일한 것이 아닙니다.

Data Is Beautiful의 훌륭한 시각화는 사용자 데이터가 얼마나 안전하지 않고 얼마나 자주 대규모로 손상되는지 보여줍니다.

이는 2018년(그리고 19년 몇 달 후)에 발생한 30,000개 이상의 레코드 위반에 불과 합니다.

목록을 보면 귀하의 개인 정보를 가지고 있는 회사가 적지 않을 것입니다. 즉, 귀하의 데이터가 사이버 공간에 떠돌아다닐 가능성이 있습니다.

해서는 안 되는 사람들의 손에 "떠다니는" 것이 아니더라도 "합법적으로" 당신이 모르는 사이에 사고 팔렸을 가능성이 여전히 높습니다. 아마도 더 불안하게도, 데이터와 관련된 "그것"이 무엇인지 안다면 당신은 소수에 속한다고 Harvard Business Review는 말합니다.

그렇다면 얼마나 많은 기업이 귀하의 데이터에 액세스할 수 있습니까? 그것은 무엇이며 얼마나 많이 가지고 있습니까? 알 수 없습니다.

그리고 그것이 GDPR이 데이터 수집에 더 엄격한 규제를 가하고 무거운 벌금을 부과하는 사람들을 때림으로써 적어도 어느 정도는 EU 시민을 위해 해결하는 것을 목표로 하는 것입니다.

일부 사람들이 묻는 질문은 "GDPR 이전과 동일한 수준으로 개인화가 가능합니까?"입니다.

아니요. GDPR은 개인화를 망쳤습니다.

여기에 많은 적용 범위가 없는 의견이 있습니다. 그럴만 한 이유가 있습니다. GDPR은 개인화를 망치지 않았습니다. 데이터 수집을 조금 더 어렵게 만들었습니다.

나중에 보겠지만 그것이 꼭 나쁜 것만은 아닙니다. 이제 GDPR 하에서 개인화가 직면한 가장 큰 데이터 수집 문제를 살펴봅니다.

1. 웹사이트는 쿠키를 추적하기 전에 방문자에게 알려야 합니다.

지금쯤이면 대부분의 웹사이트 하단에 있는 옵트인 바가 낯설지 않을 것입니다. 귀하의 사이트에서도 하나를 사용할 가능성이 있습니다.

이 작은 막대를 통해 사용자는 새로운 GDPR 규정에 따라 개인 정보 수집을 물리적으로 선택할 수 있습니다. 쿠키는 여전히 추적할 수 있지만 방문자의 명시적인 허가가 있어야 합니다.

사용자에게 이것은 아마도 브라우징 경험에서 가장 눈에 띄는 변화일 것입니다. 일부 마케팅 담당자에게는 데이터 수집의 가장 큰 장벽 중 하나입니다.

GDPR 이전에는 이 계약이 암묵적이었습니다. 방문자는 페이지에 방문하여 콘텐츠와 교환하여 브라우징 행동에 대한 정보를 교환했습니다. 오늘날 수락하려면 클릭이 필요합니다. 그러나이 새로운 규칙은 보이는 것처럼 데이터 수집을 숨막히게 할 필요는 없습니다.

사용자가 쿠키 추적에 동의하도록 하려면 클릭 후 방문 페이지에서와 같이 선택의 이점을 강조하십시오. 다음은 MyCustomer의 예입니다.

이점을 더 잘 설명할 수는 있지만 "우리는 사용자 경험을 향상시키기 위해 이 사이트에서 쿠키를 사용합니다."가 단순히 "이 사이트에서 쿠키를 사용합니다."보다 낫습니다.

다음은 ClickZ의 유사한 예입니다.

더 나은 표현은 "우리는 쿠키를 사용하여 가장 관련성 높은 콘텐츠를 제공합니다. '계속'을 클릭하면 웹사이트를 사용자에게 맞게 조정할 수 있습니다.” 이렇게 하면 데이터를 요구하는 것이 아니라 관련 사용자 경험을 제공하도록 요청하는 것입니다.

이것이 실패하면 일부 웹사이트는 사용자가 수락할 때까지 콘텐츠를 차단합니다. 데이터가 없는 것보다 방문자가 없는 것이 더 나은 비즈니스를 위한 최후의 수단이어야 합니다. 트래픽이 문제가 아니고 쿠키가 마케팅 전략에 매우 중요한 경우 실행 가능한 솔루션이 될 수 있습니다.

2. 일괄 옵트인은 더 이상 허용되지 않습니다.

많은 제안을 아무도 읽지 않는 하나의 정말 긴 동의 양식으로 묶는 옵트인? GDPR에 따라 더 이상 비행하지 않습니다. GDPR 웹사이트에 따르면:

동의 조건이 강화되어 기업은 더 이상 법률 용어로 가득 찬 길고 읽기 어려운 약관을 사용할 수 없습니다. 동의 요청은 해당 동의에 첨부된 데이터 처리 목적과 함께 이해하기 쉽고 쉽게 접근할 수 있는 형식으로 제공되어야 합니다. 동의는 명확하고 다른 문제와 구별될 수 있어야 하며 명확하고 평이한 언어를 사용하여 이해하기 쉽고 쉽게 접근할 수 있는 형식으로 제공되어야 합니다. 동의를 철회하는 것만큼 동의를 철회하는 것도 쉬워야 합니다.

마케터에게 적용되는 의미는 다음과 같습니다.

• 더 이상 전문 용어가 없습니다. 동의서를 읽고 이해하기 쉽게 만드십시오.
• 서비스 약관에 액세스할 수 있도록 합니다. 개인 정보 보호 정책에 대한 링크를 공유하십시오. 이는 웹 페이지의 배경과 같은 색상을 의미하지 않으므로 거의 눈에 띄지 않습니다.
• 더 이상 일회성 제안 전체 동의가 없습니다. 누군가가 전자책에 대한 대가로 정보를 제출했다고 해서 뉴스레터에 가입할 수 있다는 의미는 아닙니다. 매번 허락을 구하십시오.
• 탈퇴를 너무 어렵게 만들지 마세요. 선택하는 것은 일반적으로 식은 죽 먹기입니다. 많은 기업에서 옵트아웃에는 의도적으로 마찰로 가득 찬 몇 가지 단계가 필요합니다.

3. 데이터 공개는 즉시 이용 가능해야 합니다.

지금까지 많은 기업이 데이터를 다루는 것은 비밀이 아닙니다. 그들은 그것을 만들고, 팔고, 사고, 사용합니다.

그렇다면 고객의 데이터를 어떻게 사용할 것입니까? 그들은 알아야 합니다.

이것은 이전 요점과 다소 관련이 있지만 자체 섹션을 보증할 만큼 충분히 중요합니다. 요점은 다음과 같습니다. 사람들은 자신의 데이터로 무엇을 하는지 알아야 합니다.

수집하는 것이 중요하지만 수집하는 것으로 수행하는 작업도 중요합니다. 이것은 읽기 쉬운 형식으로 쉽게 사용할 수 있어야 합니다.

4. 필요한 만큼만 수집합니다.

양식을 작성할 때 사용하기에 가장 좋은 필드 수는 최상의 서비스를 제공하는 데 필요한 최소한의 필드입니다. 이것이 GDPR이 데이터 수집자에게 권장하는 것입니다. 필요한 것만 수집하십시오.

법률에서 "데이터 최소화"라고 하는 이 규칙은 데이터 처리를 수행하는 데 필요한 사람만 데이터를 처리하도록 요구합니다.

나중에 필요할 경우를 대비하여 더 이상 가능한 한 많은 데이터를 수집하지 않아도 됩니다. 양식을 간결하게 작성하고 데이터가 필요한 사람만 사용하도록 허용하여 데이터의 잘못된 처리를 방지합니다.

5. 사람들에게 자신에 대한 파일을 제공하십시오.

GDPR 블로그에 따르면:

GDPR은 데이터 이동성(데이터 주체가 자신과 관련된 개인 데이터를 받을 수 있는 권리)을 도입합니다. 이전에는 '일반적으로 사용하고 기계가 읽을 수 있는 형식'으로 제공했으며 해당 데이터를 다른 컨트롤러로 전송할 수 있는 권리가 있습니다.

"컨트롤러"는 사용자 데이터를 제어하는 ​​자를 의미하며 의도적이든 아니든 이 규칙은 다른 어떤 것보다 그들을 견제할 수 있습니다.

이제 컨트롤러는 데이터 파일을 다른 컨트롤러로 전송할 수 있는 권한이 있는 사용자의 데이터 파일을 보관해야 합니다. 그리고 그들에게 "또 다른 컨트롤러"는 비즈니스에 대한 "경쟁자"를 의미할 수 있습니다.

그들이 수집한 데이터가 언제든지 경쟁업체로 이전될 수 있다는 생각으로 마케터와 데이터 엔지니어는 가능한 한 적은 데이터에서 최대한 많은 사용을 짜내도록 유도할 수 있습니다. 경쟁자에게 줄 수 있는 것만 모으십시오.

6. 고객에게 잊혀질 권리를 허용하십시오.

이것은 주요 개인화 킬러가 될 것이지만 기업에 큰 타격을 줄 것 같지는 않습니다. 고객은 자신의 데이터를 데이터베이스에서 삭제할 수 있는 권리와 해당 데이터의 제3자 처리를 중단할 수 있는 권한을 부여받아야 합니다. 이 권리를 행사하는 것은 광고 폭격이나 잘못된 데이터 취급의 대상이 된 데이터 주체를 위한 최후의 수단이 될 수 있습니다.

GDPR은 개인화를 개선했습니다.

GDPR을 개인화의 장애물로 보기는 쉽지만 GDPR이 전술을 개선할 것이라고 믿는 사람이 적지 않습니다.

Martech Series의 기사에서 Egil Brginland는 다음과 같이 말합니다.

GDPR을 넘어서 개인 정보 보호 요구 사항은 조직이 고객 경험을 개별화하기 위해 관련 최신 정보만 사용할 수 있기 때문에 실제로 더 나은 고객 경험을 촉진하는 데 도움이 될 것입니다. 또한 개인화를 가능하게 하는 방법을 설명하고 그 가치를 판매하여 투명성과 신뢰를 바탕으로 더 나은 고객 관계를 만들어야 합니다.

연구에 따르면 소비자는 더 나은 사용자 경험을 위해 자신의 개인 정보를 기꺼이 포기합니다. 그들이 싫어하는 것은 그것을 빼앗는 것입니다. GDPR 이전에는 이것이 일상적인 관행이었습니다. 이제 무거운 벌금이 부과됩니다.

투명성을 넘어 Goodway Group의 Amy Manus는 GDPR이 조직이 데이터를 더 잘 관리하는 데 도움이 될 것이라고 생각합니다.

이로 인해 저장하는 데이터의 양이 간소화됩니다. 데이터를 방치하는 것은 모든 조직에게 두려운 일이 될 수 있습니다. 그러나 역으로, 이 전체 데이터 홍수는 오랫동안 계속되었고 마케터는 여정 중에 고객과의 관계에 도움이 되는 데이터가 무엇인지 더 잘 인식하고 있습니다. 따라서 전반적으로 그들이 사용하는 데이터와 방법에 대한 접근 방식과 전략을 간소화하는 것은 많은 마케터가 한동안 미뤄온 필수 운동입니다.

큰 문제처럼 들릴 수 있지만 데이터 범람은 현실입니다. 많은 마케팅 담당자와 엔지니어에게 해당 데이터를 이해하고 사용하는 것이 조직의 가장 큰 과제입니다.

다른 사람들에게는 단순히 수집하는 것이 어렵습니다. 또 다른 Martech 시리즈 기사에서 Jonathan Lacoste는 GDPR이 이 문제도 해결할 수 있다고 생각합니다.

자사 데이터는 관련성이 높지만 확장하기 어렵다고 그는 설명합니다. 타사 데이터는 쉽게 얻을 수 있지만 관련이 없는 경우가 많습니다. "선언된 데이터"는 Jonathan이 두 세계의 최고라고 부르는 것입니다.

이제 GDPR이 시행되고 기업은 수집하는 데이터를 선언해야 하므로 정보 공유에 대한 사용자의 태도가 덜 보호될 수 있습니다. 온라인에서 공유하거나 선택한 항목에 대해 주의해야 했을 때 이제 EU 시민의 경우 걱정거리가 줄었습니다. 이러한 태도는 사용자에게 최선의 이익이 되는 경우 더 많은 데이터를 제공하려는 더 큰 의지로 이어질 수 있습니다.

결국 GDPR은 데이터를 제한하지 않습니다. 단순히 수집할 수 있는 방법을 제한합니다. 그리고 GDPR이 장기적으로 개인화에 어떤 영향을 미칠지 말하기에는 너무 이르지만 2018년 8월의 한 설문 조사에 따르면 브랜드에 대한 소비자 태도가 개선되었습니다.

Marketing Week에 따르면 소비자의 27%가 브랜드와의 관계가 더 좋아졌다고 느끼고 브랜드의 41%는 이메일을 통해 브랜드와 소통하는 방식이 개선되었다고 합니다.

GDPR은 여기에 있습니다

변경 사항이 더 좋든 나쁘든 여기에 있으며 이를 무시하는 것은 데이터보다 훨씬 더 많은 위험을 의미합니다. 개인화는 GDPR로 여전히 가능하지만 조금 더 어렵습니다. 지금부터 몇 년이 지나면 그것이 최선이었다는 데 모두 동의할 것입니다.

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