대화: 2014년 유료 검색은 어디로 가고 있습니까? #smx #33A

SMX님, 블로깅을 해서 즐거웠습니다. 그러나 모든 좋은 일이 끝나면 유료 검색 및 온라인 광고에 대한 장기적인 관점으로 회의 보도를 마무리할 것입니다. 세션 설명은 얼마나 많은 새로운 고려 사항이 온라인 광고에 점점 더 영향을 미칠 수 있는지를 암시합니다.

“유료 검색 마케팅 담당자는 고려해야 할 새로운 사항이 많이 있습니다.

• Google의 업그레이드된 캠페인의 영향,
• 정교하고 새로운 리타게팅 옵션,
• 새로운 광고 형식 및 결과 페이지 레이아웃 변경,
• 쇼핑 검색에 유료 포함.

이러한 중요한 발전이 내년에 PPC 캠페인의 효율성과 효과를 어떻게 변화시킬 것인지에 대한 (가상으로) PowerPoint가 없는 이 토론에 참여하십시오.”

Marketing Land 및 Search Engine Land(@pamelaparker)의 집행 기능 편집자인 Pamela Parker는 이 유명한 PPC 패널과 함께 우리의 중재자입니다.

Gagan Kanwar, 파트너십 및 연구 이사, Marin Software
Joseph Kerschbaum, PPC Associates의 선임 고객 전략가
Frank Kochenash, 제품 및 서비스 부사장, Mercent

SERP의 변화

광고주로서 귀하의 광고가 정확히 어떻게 그리고 어디에 게재될지 알 수 없습니다. 내년에 Google 또는 Bing에서 SERP가 어떻게 변경될 것으로 예상하십니까? 광고주는 어떻게 준비할 수 있습니까?

Joseph : SERP는 당신이 어디에 있느냐에 따라 항상 바뀝니다. SERP가 어떤 식으로든 보인다고 단정할 수는 없습니다. Google 및 Bing의 최근 변경 사항 중 일부는 지역 결과, 쇼핑 검색 결과(이미지 캐러셀 및 쇼핑 캐러셀, 사이트링크, 지식 정보)에 중점을 둡니다. Bing은 이제 검색 결과에 Pinterest 보드를 포함합니다. 광고주의 경우 이것은... 잘 조정할 수 없음을 의미합니다. 핵심 헤드 용어와 핵심 헤드 용어에 대한 SERP 모양을 주시하십시오. 내년에 Google과 Bing은 사람들이 어디에 있고 무엇을 원하는지 추적할 것입니다. 왜냐하면 그곳에서 더 많은 돈을 벌기 때문입니다. 이것이 우리가 쇼핑의 발전을 계속 기대할 수 있는 이유입니다. 그의 회사는 PLA 고객을 위해 훌륭한 일을 하고 있습니다. SERP는 계속해서 짧아질 것이며 유료가 더 많은 SERP 부동산을 지배할 것이라고 그는 예측합니다. 누군가가 유료 속성을 클릭할 가능성이 높아집니다.

Frank : 그는 소매 및 소비자 브랜드 공간에서 지난 몇 년 동안 검색 광고의 가장 큰 변화가 쇼핑 및 제품 목록 광고, 아마도 향상된 캠페인에 집중되어 있음을 관찰했습니다. 그는 SERP가 상업 친화적인 경험에서 "더 깊어질" 것으로 기대합니다. 여름 동안 Google에서 실시한 실험: 쿼리가 상업적인지 여부를 감지하고 16개 제품 상자를 제공합니다. 사용자가 해당 패널에서 다른 작업을 수행한 경우 이는 쇼핑 의도의 확인으로 간주되어 Google에서 더 깊은 쇼핑 경험을 제공할 수 있습니다. 현지에서 모바일 장치의 PLA는 갈 길이 멀지만 그는 모바일에서 저장 및 구매를 유도하는 이 측면에서 많은 관심을 기대합니다.

수직화

우리는 Amazon을 상점으로 생각하지만 많은 광고주를 유치 하고 쇼핑 검색 엔진이 되기 위해 많은 일을 합니다. Amazon의 개발은 나머지 검색 세계에 어떤 영향을 미치고 있습니까?

Frank : "SEO는 어디로 가고 있습니까?" 세션에서 경쟁 우위를 유지한다는 주제가 있었고 광고에 대해서도 마찬가지이며 Amazon은 큰 경쟁자입니다. Google은 Amazon을 모방하거나 제3자 시장을 만들거나 소매업체가 될 의도가 없지만 수직 검색에서 Amazon by Google에 대한 반응을 봅니다. 소비자의 요구는 Orbitz 및 여행 사이트와 같은 수직 검색 서비스를 통해 잘 충족됩니다. Google은 첫 번째 단계로 PLA를 사용하여 대응하고 조정했습니다. 매장 품질 점수, 지역 PLA, Google Shopping Express, Google 지갑 — 이들은 모두 쇼핑 경험을 검색에 연결하고 오프라인과 온라인을 연결하는 프로그램입니다.

Gagan : 수직화는 장치 단편화에 의해 주도되고 있습니다. 태블릿, 스마트폰 — 제한된 공간과 폼 팩터로 인해 Amazon 앱이나 Kayak 앱을 사용하는 것이 더 쉬울 수 있습니다. 이러한 집중 앱은 사용자 경험과 상거래 및 광고 비용을 위한 수직화 기회와 형식을 만듭니다. Google은 더 많은 수직적 특정 콘텐츠를 제공할 수 있는 방법을 알아내려고 노력하고 있으며 PLA가 좋은 예이지만 궁극적으로 모든 종류의 직접 반응 성과 마케팅(예: 항공권)을 통해 이를 수행하기를 원할 것입니다. 그 결과 Google은 유입경로의 맨 아래에 더 가깝고 가능한 한 Google에 가깝게 거래를 완료하기를 원할 것입니다. 특정 목표에 맞게 최적화할 수 있는 많은 새로운 광고 형식을 기대하세요. 앞으로는 단편화된 장치 경로 전반에 걸쳐 문제가 발생하게 될 것입니다. 다음 영역은 데이터, 측정 및 속성을 이해하는 것입니다.

Gagan은 Yelp, Amazon 및 기타 수직 검색에서 누가 광고하는지 묻습니다. 소수입니다.

Joseph : 수직 검색에 광고하는 거의 모든 사람들이 좋은 결과를 얻고 있습니다. 볼륨은 높지 않지만 관리 요구 사항은 무겁지 않습니다. Google에 나쁜 달이 있으면 나쁜 달이 되도록 노력을 다각화하는 것이 좋습니다. 귀하의 비즈니스에 적합한 카테고리를 생각해보세요.

Gagan : Bing은 시작하기에 좋은 곳입니다. 전환율이 좋습니다. 그는 Bing에 많은 고객을 보유하고 있으며 아무도 Bing에서 지출을 늘리지 않고 추가하고 있습니다.

Frank : Bing에는 PLA가 있습니다.

Joseph : Bing은 Google이 제공하지 않는 키워드 데이터를 제공합니다.

청중 질문: m을 사용하는 모바일 사이트에 대한 귀하의 입장은 무엇입니까? URL?

Gagan : 광고를 가리킬 URL을 물어야 할 때 문제가 발생합니다.

제품 광고가 눈에 띄게 하려면 어떻게 해야 합니까?

Frank : 같은 제품을 판매한다고 해도 사이트나 피드 또는 광고를 구동하는 데이터가 반드시 같지는 않습니다. 시맨틱 검색 및 엔터티 검색은 검색 엔진이 사용할 수 있는 고품질 데이터에 프리미엄을 부여합니다. 제품이 잘 보이도록 하고 성능을 높이려면 고품질 데이터가 필요합니다. PPC 마케터는 데이터 품질과 사이트 적시성에 대해 생각해야 하며, 구조화된 데이터 및 마크업 측면에서 Google에 무엇을 보내고 사이트에 구조화된 방식으로 게재할지 생각해야 합니다.

Gagan : Channel Intelligence(Google 인수)는 제조업체에서 직접 제품 데이터를 가져와 표준화 및 표준화한 다음 내 판매자를 불러들일 수 있도록 합니다. Google은 제조업체로부터 제품 데이터에 대한 직접 파이프라인을 인수했습니다. 이제 광고주가 다른 방법으로는 해당 데이터에 액세스할 수 없을 때 프로그래밍 방식으로 제품 피드를 만들 수 있습니다. 이것은 사진 데이터 품질, 설명 등과 관련된 시장에서의 마찰을 없애줍니다. 마케터는 품질 측면에서 제품 피드를 생각해야 합니다. IT에서 SKU와 함께 나오면 소비자에게 의미가 없고 인덱싱에 도움이 되지 않습니다. PLA에서 눈에 띄는 또 다른 것은 섹시한 이미지입니다. 그것들을 훌륭하게 만드십시오.

Joseph : Bing의 PLA의 경우 Bing 판매자 센터 계정을 만들고 Bing Ads 고객 센터에 전화를 걸어 Bing Ads 계정과 판매자 센터를 연결하도록 요청하세요. 그런 다음 제품 피드를 Dropbox 계정에 업로드하면 동기화됩니다.

데이터 및 암호화

Frank : 그는 Google이 개인 정보 보호에 대해 정말로 우려하고 있다는 말을 믿었습니다. SEO, IT 및 마케팅 부서는 데이터를 얻기 위해 더 긴밀하게 협력해야 합니다.

Gagan : 활용하는 데이터 전략이 있습니까? 그게 미래야. 사용자의 쿠키에 따라 변경된 결과를 볼 수 있습니다. 여성 대 남성 신발 결과. 예를 들어, 광고주는 평균 평생 가치가 더 높다는 것을 알고 있기 때문에 여성보다 남성 소비자에게 더 많은 비용을 지불할 수 있습니다. 더 이상 SEO 데이터를 SEM 측의 프록시로 사용할 수 없습니다. 즉, Google의 말을 믿고 Google에서 제공하려는 정보를 사용해야 합니다.

Joseph : 당신이 최근에 검색한 10번은 당신이 어디에 있고 무엇에 관심이 있는지 예측할 수 있습니까? 그는 내년에 인구통계학적 입찰가 조정이 표시될 것으로 예상합니다. SEMS의 다음 단계는 청중을 더 잘 식별할 수 있는 요소에 대해 생각하는 것입니다. 우리는 키워드 데이터 타겟팅과 사람 타겟팅에서 벗어나고 있습니다. 그는 청중에게 '릴사스'라고 발음하는 RLsA라고 부르는 광고주를 위한 리마케팅 ​​목록을 살펴보라고 말합니다. (참고: 그는 애드워즈용 리마케팅 ​​목록을 말했을 수 있습니다... )

모바일: 기기 융합 및 기기 간 추적의 미래

Gagan : 교차 장치 추적 및 리타게팅이 여기에 있습니다. 유비쿼터스 방식은 아니지만 현재 PII(개인 식별 정보)를 수집하지 않고 이를 수행하는 플랫폼이 있습니다. 대형 게시자와 검색 엔진이 볼 수 있는 정보를 보면 여러 기기에서 귀하가 누구인지 알 수 있습니다. 아직 하지 않았을 뿐입니다. 여러 기기에서 앱을 사용하면 여러 기기에서 소비자에게 쉽게 다가갈 수 있습니다. 구글은 그것에 대해 노력하고 있고 페이스북은 그것을 하는 흥미로운 방법입니다.

Joseph : Google 예상 총 전환수 – 사용자는 여러 기기에서 Google 계정에 로그인해야 합니다. 이것이 아마도 한 번의 로그인 만 가지고 있기 때문에 이미 Facebook과 잘 작동하는 이유입니다.

Frank : 크로스 디바이스 에코시스템을 갖춘 또 다른 대기업은 Amazon입니다. Amazon 앱과 Amazon Local 사이트에서 사용자는 일반적으로 동일한 계정으로 로그인합니다.

Joseph : 반응형 디자인과 함께 반응형 콘텐츠를 생각해 보세요. 콘텐츠가 장치에 따라 무엇을 말하고 행동해야 하는지, 시청자에게 가치를 줄 모바일 장치에서 누군가가 보는 콘텐츠를 생각하십시오. 모바일 장치에서 바로 전환하도록 할 수 있습니까? 어쩌면 더 낮은 가치의 작업일 수도 있습니다.

마지막 생각

Joseph : 우리는 구글이 당신이 광고를 클릭하게 할 수 있는 모든 새로운(ish) 것들에 대해 이야기하고 있습니다. 그래도 결국은 어디로 갈까요? 사람들이 귀하의 웹사이트로 이동합니다. 마법의 총알은 수년간 동일했습니다. 바로 전환 최적화입니다. 방문 페이지나 장바구니에서 악취가 나면 운이 좋지 않은 것입니다. 항상 전환율을 개선하십시오.

가간 : 기본입니다. 좋은 크리에이티브를 가지고 있습니다. 더 나은 크리에이티브를 작성하고 스스로 할 수 없는 경우 기술 리소스를 활용하여 작성하십시오. 브랜드를 차별화하십시오.

Frank : 데이터와 데이터 품질. 예산 외의 기존 PPC 기능을 살펴보고 사이트에서 생성하는 데이터의 품질을 최적화하고 있는지 확인하십시오.