SMX Liveblog: 유료 검색의 미친 과학자

이것은 거의 실시간에 가까운 SMX Advanced 2015 보고서입니다. 언제든지 의견에 질문을 남겨주시면 설명을 위해 연사에게 연락을 드리겠습니다.

2015년의 "유료 검색의 미친 과학자" 패널에는 Soren Ryherd, Andrew Goodman 및 Andy Taylor와 같은 PPC 전문가가 있습니다. 현재 도구가 다중 채널 환경에 적합하지 않은 이유를 알아보고, 전환에 영향을 미치는 요소를 듣고, 유료 검색 전문가가 생각할 수 있는 다른 깊은 생각을 얻으십시오.

Soren Ryherd: 오늘날 도구의 문제

Soren Ryherd는 Working Planet의 사장이자 공동 설립자입니다. 그의 프레젠테이션은 Don't Murder Prophet – 일명 Don't Murder Profit 입니다. Ryherd는 단일 채널 실적에 대해 보고하거나 단일 채널(예: 검색)을 최적화하는 것을 목표로 하는 도구는 이를 잘 활용하지 못한다고 청중에게 경고합니다. 왜요? 사용 가능한 대부분의 분석 도구는 검색을 기반으로 하지만 사용자 행동은 다른 미디어와 비교하여 검색에서 크게 다릅니다 .

입찰 관리, 채널 평가 및 프로그래밍 방식 구매는 채널 내 실적에만 기반하기 때문에 독립적으로 볼 때 세분화 되지만 사용자는 그렇게 행동하지 않습니다. 사용은 채널에 상관 없습니다.

사용자의 참여 경로는 미디어 유형에 따라 결정됩니다. 검색 행동은 다른 채널에서 일어나는 행동에 크게 영향을 받습니다. 그러나 사용자가 다른 미디어와 상호 작용할 때 영향을 받을 수 있는 방법은 동일하지 않습니다. 예를 들어 사용자가 동영상을 보거나 기사를 읽는 동안 방해를 받으면 광고와 상호작용할 가능성이 훨씬 줄어듭니다 .

채널 밖은 채널 내에서 가치를 앗아갑니다. 옵티마이저로서의 우리의 임무는 깨지기 쉬운 것들에 대한 가치를 지원하는 것입니다. 검색에서 멀어질수록 채널이 깨질 가능성이 더 높아집니다.

우리는 현재 도구의 제약과 가정에서 벗어나야 합니다. 도구 및 추적은 사람을 위한 프록시로 장치용으로 구축되었으며 유일한 참여 경로 로 클릭했습니다. 이 둘은 모두 잘못된 것입니다.

브랜드 트래픽은 채널이 아닙니다. 브랜드 트래픽은 다른 방법으로 만든 대화의 끝입니다. 다른 채널/활동/데이터와 조합해서만 봐야 합니다.

채널 최적화는 비효율적인 결과를 초래할 수 있습니다.

채널 외 행동에 대한 기준은 0이 될 수 없습니다.

광고 구조는 사용자 행동을 반영해야 합니다.

판매에서 거꾸로 작업:

• 수익은 진짜
• 모델은 실제로 발생하는 것보다 더 많은 판매를 예측할 수 없습니다.
• 실제 재무 데이터를 최적화에 제공하는 것이 중요합니다.

채널 밖 행동은 브랜드와 다이렉트의 알려지지 않은 버킷에 나타납니다.

알려지지 않은 버킷을 유발하는 요인을 이해하면 캠페인을 더 잘 최적화할 수 있습니다.

현명해지기: 사용자 행동의 복잡성은 기회를 제공하지만, 이는 우리가 채널 외 행동을 수용하는 경우에만 가능합니다. 이익을 죽이지 마십시오.

Andrew Goodman: '향상된 CPC 입찰기능'에 대해 알아보기

Andrew Goodman은 Page Zero Media의 사장입니다. Google에서 게시한 기사에 따르면 "향상된 CPC는 기존 최대 CPC 캠페인에 대한 ROI 터보차저 설정으로 설명될 수 있습니다."

이렇게 나와도 광고주는 향상된 CPC 입찰기능이 더 나은지 아닌지 알기가 매우 어렵습니다.

다음은 향상된 CPC 입찰기능으로 Goodman이 수행한 최근 실험입니다.

• 향상된 CPC 입찰기능 사용 중지
• 잠시 후 다시 켰다.
• 5개의 중소 캠페인에 대한 테스트 수행
• 또한 수백 개의 브랜드가 포함된 하나의 대규모 캠페인에서도 테스트되었습니다.
• 결과: 실적이 결정적으로 향상되지는 않았지만 업그레이드된 캠페인은 CPC가 더 높은 지역에 나타납니다. Google이 광고주에서 광고주로 이동하여 입찰가를 높일 수 있다면 잠시 동안은 효과가 있을 수 있지만 궁극적으로는 그렇지 않습니다.

데이터를 가장 잘 보는 방법

우리는 장기 데이터에서 더 많은 재고를 확보해야 합니다.

숫자를 무시하면 더 나쁜 결과가 나타납니다. 그러나 모든 숫자를 과도하게 해석하면 그림자를 관리할 수 있습니다.

여행 및 관광 분야의 많은 해외 ​​주문은 대규모 그룹 주문일 수 있습니다. 수년 동안 우리는 전반적으로 너무 낮은 입찰가로 인해 국제적 기회를 놓치고 있었을 수 있습니다. 올바른 KPI를 사용하십시오.

스포츠에서 줄무늬는 일반적으로 번칭에서 순수한 임의성으로 축소되는 비 현상입니다. 동전 던지기 실험을 해보세요. 때때로 6개의 앞면이 연속으로 나오지만 아무 의미가 없습니다.

이상 현상이 발생한 후에 찾을 때 이상 현상을 찾는 것은 덜 유효합니다.

전환에 영향을 주는 것은 무엇입니까? 그것은 단지 "당신이 쓴 단어"가 아닙니다. 그것은 또한 :

• 광고 게재순위
• 광고 확장
• 상단 또는 측면
• 긴 광고 제목 또는 짧은 광고 제목
• 모바일 또는 컴퓨터
• 시간
• 계절
• 초기 가치와 평생 가치
• 보편적 또는 제품별 매력
• 최고의 방문 페이지
• 필터링 기능

Andy Taylor: 유료 검색 환경 살펴보기

Andy Taylor, Merkle의 수석 연구 분석가 | RKG는 유료 검색에 대한 개요를 제시합니다. AdWords 경매에서 중요한 사항과 Google 및 Bing의 검색 광고에 대한 동향 및 예측을 소개합니다.

AdWords 경매에는 무엇이 포함됩니까?

• 매기다
• 품질
• 형식 영향

이 모든 것이 AdRank와 비용으로 이어집니다.

Google의 수석 이코노미스트인 Hal Varian은 유료 검색 전문가가 반드시 시청해야 하는 Google 웹 세미나에서 "순위가 충분히 높은 광고만 표시됩니다."라고 말했습니다. "AdWords Auctions에 대한 통찰력."

“ CPC보다 입찰가가 더 중요합니다. ” — 2007년 AdWords 업데이트

Google의 전년 대비 성장

• CPC 성장이 가속화되고 있습니다.
• 2014년 중반에 Google.com 노출수가 감소하기 시작했습니다.
• 첫 페이지 최소값은 2014년 2분기부터 증가하고 있습니다.
• 유료 검색 환경은 나날이 경쟁이 치열해지고 있습니다.
• Google은 광고 게재 성향을 줄이고 있습니다.
• 사용자에게 선택할 수 있는 광고가 더 적게 표시됩니다. 이는 좋거나 나쁠 수 있지만 Google은 사용자가 광고를 원하는지 원하지 않는지를 결정할 수 있는 많은 데이터를 보유하고 있습니다.
• Google 수익은 계속 증가하고 있습니다.

목표 예산과 기대치를 재평가하십시오. 과거 성과는 미래 성장에 대한 좋은 벤치마크를 제공하지 않을 수 있습니다. 또한 Bings 광고 클릭 비용이 저렴해지고 있습니다.

자연 검색은 지난 3년 동안 증가했습니다. SEO는 죽지 않았습니다.

경매는 구글의 게임이다. Google이 규칙을 변경하는 것은 본질적으로 잘못된 것이 아니지만 광고주로서 우리에게 영향을 미치므로 과학자들이 해당 게임의 규칙이 변경되고 그에 따라 조정되는 시점을 자세히 조사하고 알아내는 것이 중요합니다.