인바운드 마케팅을 위한 콘텐츠 최적화: 1부

타겟 청중에게 발견되는 것은 인바운드 마케팅의 주요 지침입니다.

전략적이고 전술적으로 이는 검색 엔진을 통해 검색할 수 있도록 콘텐츠를 최적화해야 함을 의미합니다. 그렇지 않거나 잘못하면 돈과 기회를 놓칠 위험이 있을 뿐만 아니라 잠재적으로 불이익을 받을 수 있기 때문입니다.

그리고 나는 어느 것이 더 나쁜지 모릅니다. (지옥에는 Google이 경멸하는 것처럼 분노가 없습니다.)

그렇다면 검색 및 검색자를 위해 콘텐츠를 최적화하는 가장 좋은 방법은 무엇일까요?

콘텐츠 마케팅 대행사인 Vertical Measures의 CEO인 Arnie Kuenn은 CMI가 주최하고 Act-On이 후원하는 회오리바람 웨비나에서 이 질문에 대해 답변했습니다.

세션이 정보로 가득 차 있었기 때문에 두 부분으로 구성된 시리즈로 만들었습니다.

• 1부: 인바운드 성공을 위한 단계 설정 . 특히 검색자와 거미가 원하는 것이 무엇인지 살펴보십시오. 이러한 이해가 없으면 콘텐츠를 최적화하기가 훨씬 더 어렵습니다.
• 2부: 콘텐츠를 최적화하여 검색 순위 향상 . 여기에서는 생성한 콘텐츠가 검색 엔진에 표시되는지 확인하는 세부 방법을 살펴봅니다. (힌트: 편집 일정을 만드는 것 이상입니다.)

그럼 시작하겠습니다.

인바운드 성공을 위한 무대 설정

사람(대상 청중)과 기계(검색 엔진)가 쉽게 찾을 수 있는 콘텐츠를 만들려면 경기장, 게임 및 규칙에 대해 명확하게 파악하는 것이 중요합니다.

Arnie에 따르면 콘텐츠 제작에 뛰어들기 전에 알아야 할 네 가지 사항이 있습니다.

1. 자연 검색은 무시할 수 없습니다.

유료 검색 캠페인이 자연 검색을 능가한다고 믿는 진영에 있다면... 맞습니다.

예산이 많은 회사의 경우 유료 검색을 통해 상당한 수익을 올릴 수 있습니다. 그렇더라도 클릭당지불 캠페인은 비용이 빨리 들고 성공적으로 관리하려면 전문 지식과 전담 감독이 필요하기 때문에 열광적인 키워드 입찰에 참여하기 전에 비용/혜택을 확인하는 것이 중요합니다.

그러나 자연 검색(일명 SEO)을 위해 콘텐츠를 최적화하는 이유는 비용 때문만은 아닙니다.

Google이 검색을 사용하는 방법에 대한 다음 데이터를 고려하세요.

• 의류에서 가전제품, 자동차에 이르기까지 모든 유형의 구매를 하기 전에 93%의 시간 동안 검색 엔진을 사용하여 조사합니다.
• 86%의 시간 동안 비브랜드 검색어를 사용합니다. (Arnie는 "누군가가 '대형 브랜드가 우리 자리를 소유하고 있습니다' 또는 '사람들이 이 브랜드 이름만 검색합니다'라고 말한다면 이는 사실이 아닙니다. 우리는 XYZ 브랜드 하이킹 보다 남성용 방수 등산화를 훨씬 더 많이 검색합니다. 부츠 .”)
• 80% – 90%의 시간 동안 자연 검색 결과를 클릭합니다. 유료가 아닙니다.

클릭당 지불 광고

자연 검색 결과

요점: 유기적 검색을 최적화하면 브랜드의 가시성과 도달 범위에 큰 영향을 미칠 수 있으며 클릭당 비용을 지불하는 노력보다 훨씬 적은 비용이 듭니다.

그리고 여기에 또 다른 요점이 있습니다. 잘 수행하면 SEO가 리드에 대한 훌륭한 사전 검증자 역할을 할 수 있습니다. (2부에 대한 약간의 예고)

2. Google의 도: (일명 무지는 행복하지 않습니다)

명확하게 말하면 Google은 특히 국제적으로 바다에서 유일한 물고기가 아닙니다. 그러나 그것은 작은 "검색"연못에 있는 큰(정말로 큰) 물고기이기 때문에(아동 수영장의 상어를 생각하십시오) 요구되는 관심, 휘두르는 힘, 마땅히 받아야 할 존경을 피할 수 없습니다.

좋은 소식은 Google이 "간호사" 상어보다 "위대한 백인"이 아니라는 것입니다. 그것은 비열한 물기가 있지만 당신이 그것을 건너지 않는 한 대부분 온화하고 심지어 자비 롭습니다.

최근 몇 년 동안 Google은 Panda(웹 스팸 및 유용성 대상), Penguin(부자연스러운 인바운드 링크 대상) 및 Hummingbird(검색어에 대한 접근 방식)와 같이 시스템 게임을 훨씬 더 어렵게 만든 소수의 "심각한 파괴자"를 구현했습니다. ). Arnie에 따르면 "이러한 변화는 본질적으로 Google이 이 모든 것이 양질의 콘텐츠에 관한 것일 때라고 말하는 것입니다."

(여담: Google은 매년 500-600개의 알고리즘을 변경합니다. 지난 몇 번은 단순히 카펫을 더 강력하게 흔들었습니다.)

기업에서 일련의 개선 사항에 기꺼이 박수를 보낼 것 같습니다. 사실, 더 잘 알고 있어야 하고 아마도 그랬을 것 같은 크고 헌신적인 SEO 팀이 있는 글로벌 브랜드를 포함하여 많은 사이트가 물렸습니다.

문제 없어.

규칙 위반이 의도적이든 우발적이든 Google 원칙에서 너무 멀리 벗어나는 것은 장기적으로 좋은 계획이 아닙니다. 적발시 처벌을 받습니다. 그리고 페널티는 단일 페이지의 순위 하락에서 전체 사이트의 색인 해제에 이르기까지 다양합니다.

어떤 식으로든 온라인 트래픽이 돌처럼 떨어지면 수익이 따라옵니다.

처벌에는 두 가지 주요 유형이 있습니다.

• 수동 페널티. 여기에서 Google의 실제 직원이 위험 신호(예: 스팸 불만)에 대응하여 사이트를 면밀히 조사합니다.
• 알고리즘 페널티. 이것은 귀하의 사이트(한 페이지 또는 여러 페이지)가 알고리즘에 의해 올무가 되는 곳입니다.

그렇다면 내가 어떤 유형의 페널티를 받았는지 어떻게 알 수 있습니까?

직접 처벌을 받으려면 Google 웹마스터 도구를 사용하고 '검색 트래픽' 아래의 '직접 조치' 섹션을 확인하세요.

어떤 알고리즘이 작동했는지 확인해야 하기 때문에 알고리즘 페널티는 더 까다롭습니다. 따라서 분석 데이터를 연구하고 유기적 트래픽 감소를 알려진 Google 알고리즘 업데이트와 일치시켜야 합니다. 알고리즘 업데이트의 전체 목록은 Moz의 Google 알고리즘 변경 내역을 참조하세요.

문제가 무엇인지 어떻게 알 수 있습니까?

어떤 경우에는 전혀 모를 수도 있습니다. 그러나 다음은 페널티 박스에 들어갈 수 있는 Arnie의 일반 항목 최종 목록입니다.

• 얇은 콘텐츠. 예: 애리조나의 한 부동산업자는 피닉스의 판매용 주택에 대한 페이지를 만든 다음 메사의 판매용 주택에 대한 또 다른 페이지와 Chandler의 판매용 주택에 대한 세 번째 페이지를 만듭니다. 이 페이지에서 변경된 유일한 콘텐츠는 이름입니다. 도시.
• 콘텐츠가 중복되었습니다. 이것은 당신의 신뢰, 권위, 순위, 링크 주스 등에 영향을 미칠 수 있는 불행의 주요 원인입니다. 그러니 하지마 .
• 과도하게 최적화된 앵커 텍스트입니다. 앵커 텍스트는 다른 사이트로 연결되는 단어의 집합입니다. 앵커 텍스트는 Google에 어디로 가야 하는지, 더 중요한 것은 새 위치에서 어떤 콘텐츠를 찾을 수 있는지 알려줍니다. 과도한 최적화는 정확히 일치하는 앵커 텍스트를 포함하여 특정 웹 페이지를 가리키는 부자연스러운 양의 앵커 텍스트입니다. 따라서 한때 SEO 모범 사례였던 것이 이제 Google에서는 조작으로 간주됩니다.
• 모바일 비우호적 . 귀하의 웹사이트가 모바일에 최적화되어 있지 않고 사람들이 태블릿과 스마트폰을 사용하여 귀하의 사이트를 검색하는 경우 Google은 귀하의 검색 순위를 낮춥니다.

3. 검색자는 요구하고 있습니다. 구체적입니다.

잠재 고객과 고객이 무엇을 찾고 있는지 이해하면 콘텐츠 전략을 알리는 데 큰 도움이 될 수 있습니다. About.com의 최근 연구에 따르면 사람들은 검색을 사용할 때 세 가지 뚜렷한 행동 패턴을 보입니다.

• Inspire Me (모든 검색의 28%) . 마케팅 담당자는 창의성을 고취하고 다양한 형식을 포함하여 끝없는 선택을 제공하는 콘텐츠를 개발해야 합니다.
• Educate Me (모든 검색의 26%). 마케터는 정보를 제공하고 사용자가 다양한 관점에서 주제에 대해 자세히 알아볼 수 있는 방법을 제공하는 메시지를 작성하여 심층 정보 및 리소스를 제공하는 콘텐츠를 조정해야 합니다.
• 응답하라 (전체 검색의 46%). 이러한 검색자는 요청한 내용을 가능한 한 직접적으로 얻을 수 있는 방식으로 전달되기를 원합니다. 마케팅 담당자는 제품 및 서비스 혜택을 전면 중앙에 빠르고 쉽게 찾을 수 있는 방식으로 표시해야 합니다.

"구매자는 정보에 입각한 결정을 내리는 데 도움이 되는 정보가 필요하며, 사람들이 검색하는 콘텐츠를 제공하는 기업은...올바르게 최적화되는 한 성공할 것입니다."라고 Arnie는 말합니다.

이는 우리를…

4. 몇 가지 쉬운 단계를 통해 방문자가 찾고 있는 것을 발견할 수 있습니다.

잠재 고객과 고객이 무엇을 찾고 있는지 이해하는 것은 콘텐츠 마케팅 전략 및 SEO를 위한 금광입니다. 잠재 고객의 검색 쿼리를 직접적으로 고유하게 처리하는 콘텐츠를 생성함으로써 확장된 가시성, 트래픽, 신뢰 및 판매 기회를 크게 향상시킬 수 있습니다.

Arnie는 방문자가 원하는 것을 밝힐 수 있는 4가지 쉬운 방법을 제공합니다.

사이트 검색을 구현합니다. 강력한 도구입니다. 이 작은 "검색" 상자를 사용하면 방문자가 사이트를 편리하고 빠르게 검색할 수 있을 뿐만 아니라 방문자가 사이트를 검색하는 키워드(용어, 문장, 단편적인 생각)를 완전히 볼 수 있습니다. 새로운 패턴이 보이면 필요에 맞게 페이지와 콘텐츠를 최적화하십시오. 꽤 매끄럽습니다.

하지만 Google Analytics를 사용하여 사람들이 내 사이트를 찾는 데 사용한 키워드를 확인할 수는 없습니까?

아니요.

2013년 10월 Google은 데이터를 Google Analytics 계정에 전달하기 전에 검색 데이터를 가로채고 키워드를 제거하는 보안 검색을 구현했습니다. 몇 달 전에는 유료 검색에 대해서도 마찬가지였습니다. 사람들이 온라인에서 귀하를 찾는 데 사용하는 단어에 효과적이고 단호하게 문을 닫았습니다.

이것이 바로 사이트 검색이 매우 중요한 이유입니다. 명확하게 말하면 사람들이 귀하의 사이트를 찾는 데 사용한 키워드도 제공할 수 없습니다. 그러나 그것은 사람들이 귀하의 사이트에 있는 동안 검색하는 풍부한 단어를 제공할 수 있습니다. 그리고 그것은 거대합니다.

직원에게 문의하십시오. 영업, 마케팅, 프론트 데스크, 고객 지원, 회계, 배달 담당자 등 직원을 한 방에 배치하고 고객이 항상 무엇을 묻는지 알아보십시오. 고객이 무엇에 대해 알고 싶어하는지, 더 나아가 어떤 유형의 콘텐츠에 대해 최적화해야 하는지에 대한 이해를 넓힐 수 있는 좋은 방법입니다.

"귀하의 비즈니스 및 업계와 관련된 질문에 답하는 데 도움이 되는 자원이 되고 싶습니다." – Arnie Kuenn

고객에게 물어보십시오. 진지하게 물어보세요. 고객 온보딩 프로세스의 일부일 수 있습니다. 토큰 인센티브가 있는 설문조사가 될 수 있습니다. 그러나 Arnie에 따르면 그들에게 물어보면 대부분 알려줄 것입니다. 다음은 대화를 시작하는 몇 가지 방법입니다.

• 우리를 신뢰하게 된 이유는 무엇입니까?
• 첫 번째 연락 시 제공했으면 하는 정보는 무엇입니까?
• 서비스 완료 시 어떤 정보를 설명했으면 합니까?
• 우리 회사와 같은 회사를 찾기 시작했을 때 어떤 정보를 찾고 있었습니까?
• 우리가 무엇을 더 잘했으면 좋겠어?
• 우리에 대한 온라인 리뷰를 읽었습니까?

나만의 실험이 되십시오. 당신은 단순한 사업가가 아닙니다. 귀하는 소비자이며 중요한 것은 검색자입니다. 따라서 대상 고객이 하는 일을 하십시오. 검색을 사용하십시오. 사람들이 귀하의 비즈니스를 찾거나 귀하와 비즈니스를 하기 위해 무엇을 검색할지 생각하는 데 도움을 주어 귀중한 브레인스토밍 도구가 될 수 있습니다. (Google 페이지의 검색 필드를 사용하십시오. 툴바의 검색 필드를 사용하면 이미 수행한 검색에 편중됩니다.)

여기 몇 가지 예가 있어요.

• 그랜드 캐년 여행을 제공하는 휴가 회사는 Google의 키워드 제안을 사용하여 일반적인 검색어를 찾을 수 있습니다. 아래 이미지를 살펴보십시오. 얼마나 많은 블로그 게시물이 작성되기를 기다리고 있습니까?

• 검색 결과 페이지 하단으로 스크롤하고 "관련 검색"을 보면 더 많은 아이디어를 얻고 조사할 더 많은 방법을 찾을 수 있습니다.

• Quora 또는 Yahoo Answers와 같은 Q&A 사이트와 UberSuggest.org와 같은 기타 조사 도구를 사용하여 현재 콘텐츠를 변경하고 새 제목을 만들기 위한 훌륭한 아이디어를 얻으십시오.

이 단계를 따르면 수백 가지가 아닌 수십 가지 아이디어를 얻을 수 있습니다.

그래서 지금 무엇?

2부에서는 인바운드 캠페인을 위해 콘텐츠를 최적화하는 방법에 대해 알아봅니다.

계속 지켜봐 주세요.