네거티브 광고 – 6단계로 브랜드 차별화

“훌륭한 광고는 통찰력을 기반으로 합니다. 그리고 통찰력은 항상 정직합니다. 그러나 진실이 항상 긍정적인 것은 아닙니다. 세상이 항상 좋은 것만은 아니다.”

내가 JumpStory 사이트에 대해 좋아하는 점은 그것이 잘못된 완벽주의가 아니라 사실주의에 초점을 맞추고 있다는 것입니다. 이미지가 인간적인 수준에서 당신에게 말하는 이유입니다. 당신이 이것을 깨달을 만큼 충분히 똑똑하다면, 당신의 광고 카피는 당신에게 우위를 제공하기 위해 같은 일을 해야 합니다. 다음은 "네거티브 광고"의 "왜"와 "어떻게"입니다.

이유:

부정적인 광고는 브랜드를 분리합니다. 세상은 항상 긍정적인 것에 집착하기 때문에 마케팅에서는 모든 브랜드의 잔이 항상 반쯤 채워져 있어야 한다고 말합니다. 그러나 세상은 감정적으로 좋은 공간에 있지 않습니다. 브랜드가 항상 밝은 면을 바라보면 더 이상 낙관적이지 않고 무심한 것처럼 보일 수 있습니다.

정의하자면 "네거티브 광고"는 "나쁜"을 의미하지 않습니다. 그것은 단순히 파괴적이지 않고 현실을 인정하는 것을 의미합니다. 공격; 또는 패배주의자. 그것은 우리가 부정적인 것에 더 맞춰져 있기 때문에 그것을 매우 강하게 만듭니다. 인간으로서 당신은 나를 행복하게 유지하기 위해 정말 열심히 일해야하지만 한 문장으로 당신의 하루를 망칠 수 있습니다. 그것은 우리에게 길러졌습니다. 편집증에 빠진 원시인은 "고게터"보다 훨씬 적게 먹혔습니다. 따라서 이제 우리는 화가 나기 때문에 부정적인 소식을 믿거나 부정적인 의견에 집착하거나 행동으로 옮길 가능성이 더 높습니다.

또한 솔직히 말해서, 왜 항상 적극적이고 야심 찬 사기꾼을 목표로 삼습니까? 일주일을 버티기 위해 애쓰는 성취도가 낮은 사람이 훨씬 더 많습니다.

방법:

네거티브 광고에는 몇 가지 기술이 있으며 미묘한 어조 변화만으로도 브랜드의 참여 수준을 변경할 수 있습니다.

1. “충격”

매우 임팩트 있고 잊을 수 없는 - PSA의 빵과 버터입니다. 예를 들어 음주운전을 하지 않으려면 교통사고 후유증을 보여주면 됩니다. 그 사본을 실제로 만들려면 강력한 병치를 만들어야 합니다. 그 끔찍한 이미지를 유명한 캠페인과 같이 경박하고 가벼우며 불경스러운 것과 결합해야 합니다.

Shockvertising은 생명을 구하거나 동등하게 가치 있는 일을 하는 메시지가 있는 경우 좋습니다. 일부 브랜드는 위험을 감수하고 표준 제품에 사용합니다. 베네통에게는 효과가 있었지만 대부분의 경우 청바지를 팔기 위해 대중을 정신적으로 공격하려는 것처럼 보입니다.

2. 자기비하

자기비하적 유머는 높은 EQ의 표시입니다. 너무 멀리 가고 싶지는 않지만 브랜드로서의 약점을 받아들이고 강점을 인정하면 '인간'이 됩니다. 당신은 당신의 결점에 대해 농담을 할 때 더 공감할 수 있습니다. 그리고 사람들은 당신을 사랑합니다. 더 중요한 것은 당신이 정직하고 따라서 신뢰할 수 있다는 것을 의미합니다. Smart Car는 그들의 작은 차량을 4×4 영역으로 몰고 모든 작업에서 비참하게 실패하는 것을 보여주는 놀라운 캠페인을 했습니다.

귀엽고 재미있었습니다. 시청자는 왜 자신의 브랜드를 선택했는지 의아해했습니다. 이런 종류의 광고 카피는 약간의 농담을 하면서 당신의 강점을 강조해야 합니다. For Smart의 경우 라인은 "도시의 오프로더만큼 좋은 오프로드"였으며 작은 주차 공간에 거대한 4×4 차량을 보여주는 것을 끝냈습니다. 완벽한 타겟 마케팅.

3. 시청자 모욕

일부 브랜드는 소비자를 파헤치기까지 합니다. 그것은 정말로 미묘하고 일반적이며 비배제적이어야 합니다. 문화적, 인종적 차이를 추구할 수는 없지만 직장에서 일을 미루거나 교통 체증에서 행동하는 것과 같은 "공동의 어리석음"을 추구할 수는 있습니다.

이것은 관찰적 통찰력입니다. "우리가 항상 하는 줄 몰랐던" 일을 발견하고 공유된 경험은 캠페인을 시작하는 데 30명밖에 없을 때 도움이 되는 이해에 대한 지름길입니다. 좋은 예는 이코노미스트의 인용문입니다. 나는 42세의 연습생이 쓴 The Economist나 집중 시간이 짧은 사람들을 대상으로 하는 단편 영화제를 읽은 적이 없습니다. 둘 다 현실 세계에서 사람들을 '공격'하지만 광고가 불쾌감을 주지 않을 만큼 충분히 일반적이기 때문에 발로 착지합니다.

4. 삶이 더 나아질 수 있다는 것을 인정하라

우리 모두는 완벽하지 않으며 그것을 인정합니다. 비용이 들지 않습니다. 모두가 이미 알고 있습니다. 따라서 일상 생활의 현실에 초점을 맞추면 브랜드가 더 관련성이 높아집니다. 나는 당신이 "작은 사람"을 옹호하는 것이 좋습니다. Fedex는 Fedex의 약간의 도움으로 앞서 나가기 위해 고군분투하는 사무직 직원들에게 캠페인을 쉬는 경향이 있습니다.

이 소비자들은 사무실의 왕이 아니었고, 그 브랜드는 일상적인 래트 레이서를 상징하는 것처럼 보였습니다.

5. 저크 챔피언

사람들은 악당을 사랑합니다. 그들은 더 재미있고 대담하며 우리가 할 수 있는 일을 기꺼이 합니다. TV 쇼는 항상 그렇게 합니다. 소프라노, 브레이킹 배드 - 그들은 나쁜 사람에 초점을 맞춥니다. 하지만 이것이 브랜드의 대변인이 될 수 있는 마지막 사람처럼 느껴집니다. 이것이 당신을 차별화하고 두려움이 없는 브랜드임을 보여주는 이유입니다.

내가 아는 가장 좋은 예는 Horlicks입니다. 버스 기사가 고의로 문을 닫고 배에 오르기 위해 전력 질주하는 여성 뒤에 남겨둡니다. 대사는 완벽합니다. "그는 밤에 어떻게 잠을 잘까요?" 그의 Horlicks를 홀짝이는 그 대답과 함께. 그러나 정당한 경고: 저크를 옹호하는 것은 기분을 상하게 하기 쉽고 역효과를 낼 수 있기 때문에 어렵습니다. 실행하기 전에 실행에 대한 경험 많은 눈을 얻으십시오.

6. 간략하게

개념을 즉시 적용할 수 없다면 아무도 당신의 선택을 변호할 기회를 주지 않을 것이기 때문에 부정적으로 생각하지 마십시오. 건물 긴장을 빨리 완화해야 합니다. 내가 언급한 거의 모든 광고는 불편함을 덜어주기 위해 웃기고 글은 매우 눈에 띄고 짧고 요점을 강조하는 경향이 있습니다.

마지막 생각

이 광고는 왜 재미있는 경향이 있습니까? 웃음은 종종 스트레스 반사입니다. 이것은 일반적으로 부정적인 시나리오에 대한 반응으로 나타납니다. 누군가가 넘어지는 것을 목격하거나, 어색한 상황에 처하거나, 다른 사람이 당신을 난처하게 만드는 것 등입니다. 우리는 안도감을 느끼거나 압박을 받을 때 웃습니다. 그렇기 때문에 어떤 사람들은 결혼식이 아니라 장례식에서 킥킥 웃을 수 있습니다. 아무 것도 웃긴 것이 아니라 그들에게 엄청난 스트레스가 있고 어떻게든 풀어야 하기 때문입니다. 낄낄거리면 낄낄거리고 사람들은 짜증을 내고 스트레스도 더 많이 받는다.

따라서 부정적인 상황은 웃을 수 있는 쉬운 방법입니다. 긍정적이고 재미있는 시도를 하려면 탄탄한 연기나 완벽한 비주얼이 필요합니다. (여기서 JumpStory가 도움이 될 것이라고 확신합니다.) 이것은 부정적인 광고가 지름길이라는 의미가 아닙니다. 긍정적 인면을 보여주고 브랜드를 붙이기 쉽습니다. 그것은 당신을 돋보이게 만들지 않지만 당신을 아프게하지도 않습니다. 당신의 브랜드를 네거티브에 붙이고도 여전히 황금색처럼 보이려면 많은 기술과 경험이 필요합니다.

풍자, 거만함, 오만함, 모욕, 날카로운 재치(사람들이 싫어하는 특성)를 휘두를 필요가 있지만 여전히 사람들이 약간의 멍청이로 당신을 사랑하게 해야 합니다.

위험이 수반되지만 모든 것이 합쳐지면 결과는 놀랍습니다. 주변 세계를 무시하지 말고 상처받은 사람과 이야기하십시오.