제품 시장 적합성 탐색: Intercom의 새로운 'PMF 패널' 내부 살펴보기

PMF(제품 시장 적합성)는 종종 스타트업의 궁극적인 목표로 환영받지만, 새로운 기능이나 제품을 출시하려는 기존 회사에게도 마찬가지로 중요합니다.

제품-시장 적합성이라는 용어는 Marc Andreessen에 의해 대중화되었으며, 그는 이를 "시장을 만족시킬 수 있는 제품을 가지고 좋은 시장에 있는 것"이라고 정의했습니다. 또는 당사의 최고 제품 책임자인 Paul Adams가 말했듯이, 제품 시장 적합성은 “귀하의 제품이 목표 시장에 적합하고, 목적에 적합하며, 고객이 필요로 하는 일을 수행한다는 것을 의미합니다.”

이는 스타트업의 중요한 첫 번째 단계로 간주됩니다. PMF를 달성하지 못하면 완전히 실패하는 것입니다. 그러나 PMF는 한 번만 달성할 수 없습니다. 탄탄한 기업이라 할지라도 고급 시장으로 진출하고, 기술이 발전하고, 고객 선호도가 변화함에 따라 PMF를 위해 계속해서 싸워야 합니다.

“우리는 PMF를 식별하는 새로운 접근 방식을 고안했습니다. 제품이나 기능을 출시하고 그것이 실제로 어떻게 작동하는지 확인하는 대신 PMF 패널을 만들었습니다.”

그렇다면 특정 제품이나 기능에 대해 PMF를 달성했는지 어떻게 알 수 있습니까? 전통적으로 스타트업은 사용자 채택이나 수익이 빠르게 증가하기 시작하면 PMF가 있는지 여부를 발견합니다. 그러나 정교한 사용자를 위해 복잡한 기능을 구축하는 Intercom과 같은 기존 회사의 경우 PMF를 측정하는 더 나은 방법이 필요했습니다.

그래서 우리는 최근 PMF를 식별하는 새로운 접근 방식을 고안했습니다. 제품이나 기능을 출시하고 그것이 실제로 어떻게 작동하는지 확인하는 대신, 우리는 제품이 아직 충족할 수 없는 특정 요구 사항을 가진 잠재 고객을 대표하는 소규모 대표 그룹인 "PMF 패널"을 만들었습니다.

티켓에 표시가 누락됨

더 나은 제품-시장 적합성을 어디에서 식별해야 합니까? 글쎄요, 우리 제품이 이러한 요구 사항을 많이 충족하지 못하는 눈에 띄는 영역이 있었습니다. 바로 티켓팅이었습니다. 오랫동안 우리 제품군에는 완전한 티켓 솔루션이 부족했습니다. 이것은 단지 누락된 기능이 아니었습니다. 이는 많은 고객이 실시간 채팅 지원을 위해서만 Intercom을 사용하게 만드는 장애였습니다. 고객은 나머지 고객 지원 프로세스를 관리하기 위해 다른 지원 도구에 의존하는 경우가 많았으며 이로 인해 우리는 고객의 기본 올인원 솔루션이 되지 못했습니다.

“전체적인 지원 티켓팅 경험에 필요한 폭과 깊이가 부족했습니다. 우리에겐 PMF가 없었어요”

우리는 2022년에 티켓 격차를 줄이는 방향으로 전환했습니다. 그러나 고객이 Intercom 내에서 지원 생태계를 통합하기를 원했지만 우리의 솔루션은 단순히 그것을 줄이지 못했다는 것이 분명해졌습니다. Paul Adams가 말했듯이 "티켓은 빙산이었습니다. 유형의 문제가 있었고 우리는 복잡성을 이해하기 위한 표면적인 부분에 불과했습니다.” 전체적인 지원 티켓팅 경험에 필요한 폭과 깊이가 부족했습니다. 우리에겐 PMF가 없었습니다.

이 배를 바로잡기 위해 우리는 올해 막대한 자원을 투자하여 이 이니셔티브에만 5~6개 팀을 배치했습니다. 이는 우리 기준에 따르면 상당한 투자입니다.

우리는 누구를 위해 건물을 짓고 있나요?

우리는 누구를 대상으로 최적화하고 어떤 고객이 제품 시장 적합성에 더 빨리 도달하는 데 도움이 될 것인지를 명확히 하면서 올해를 시작했습니다. 우리는 두 가지 주요 유형을 식별했습니다.

• 프로세스 지향 고객: 그들은 이미 실시간 채팅을 위해 Intercom과 함께 Zendesk, Freshdesk 또는 ServiceNow와 같은 전용 티켓팅 시스템을 사용하고 있습니다. 이들의 요구 사항은 엄격하며 기존 프로세스에 긍정적인 영향을 미치는 경우에만 전환이 이루어집니다.
• 임시 고객: 이 그룹은 티켓팅을 위해 Slack 및 Google Sheets와 같은 임시 솔루션을 혼합하여 사용합니다. 그들은 현재 프로세스에 만족하지 않기 때문에 유연한 요구 사항으로 전환하는 데 더 개방적입니다.

PMF 검증 목표는 무엇입니까? 첫 번째 버킷. 이러한 프로세스 지향 고객이 Intercom으로 전환할 수 있다면 이는 상당한 승리라고 생각했습니다. 이것이 진정한 테스트입니다.

측정항목의 함정 피하기: 우리가 '채택'을 버린 이유

우리의 초기 성향은 채택률을 통해 PMF를 측정하는 것이었습니다. 그러나 세 가지 문제가 분명해졌습니다.

• 후행 지표: 채택률은 과거의 노력을 반영하며 빠른 전환을 위한 실시간 통찰력을 제공하지 않습니다.
• 오해의 소지가 있는 신호: "임시 고객"을 대상으로 인위적으로 채택을 늘릴 수 있지만 이는 실제 PMF를 측정하는 데 도움이 되지 않습니다.
• 초점 전환: 초기에 채택 지표에 초점을 맞추면 더 나은 온보딩과 같은 보조 기능을 최적화하는 동시에 핵심 제품 기능을 무시할 수 있습니다.

이제 채택 측정 기준을 완전히 포기했는지 궁금하실 것입니다. 내 대답은 아니오 야. 우리는 여전히 이를 면밀히 추적하고 있지만 지금은 최적화에 중점을 두지 않습니다. 시장에 진정으로 적합한 티켓팅 솔루션을 구축했다는 확신이 들면 채택 최적화가 자연스럽게 이어집니다. 간단히 말해서, 우리는 제품이 올바른 방향으로 가고 있다는 확신이 들 때까지 이를 핵심 성과 지표로 일시적으로만 제외했습니다.

PMF 패널 소개

우리가 목표로 삼고 있는 고객 유형이 명확해진 후, 이번에는 제품 시장 적합성을 달성할 방법을 평가하기 시작했습니다. 우리의 개편된 전략에는 "프로세스 지향" 범주에서 엄선된 고객 그룹인 "PMF 패널"을 만드는 것이 포함되었습니다. 이들은 실시간 채팅에는 Intercom을 사용하지만 티켓팅에는 대체 도구를 사용하고 있었습니다. 우리의 목표는? 이러한 고객이 Intercom을 단일 고객 서비스 플랫폼으로 사용하도록 유도하십시오.

PMF 패널을 어떻게 활용하고 있는지 확인하기 위해 다음을 포함하는 간단하지만 효과적인 테이블을 설정했습니다.

• 고객: 여기에는 회사 이름과 해당 조직 내 기본 연락 담당자가 포함됩니다. 연락할 사람이 누구인지 알면 커뮤니케이션이 간소화되고 의사 결정자나 영향력 있는 사람과 대화할 수 있습니다.
• 현재 도구 : 고객이 사용하고 있는 기존 티켓팅 도구를 식별하면 서비스를 맞춤화하는 데 도움이 됩니다.
• 결정 타임라인: 고객의 전환 결정은 현재 도구의 계약 종료 날짜와 관련되는 경우가 많습니다. 이 타임라인을 알면 개발 일정을 조정하여 전환이 원활하게 이루어질 수 있을 만큼 매력적인 제품을 만드는 데 도움이 됩니다.
• 상태: 이는 각 고객과의 관계에 대한 실시간 업데이트입니다. 병목 현상이 있는 경우 이를 식별하는 것이 중요합니다.

위험 및 완화

• 소수에 대한 과잉 색인: 소규모 그룹이 깊은 통찰력을 제공할 수 있지만 편향된 피드백을 피하기 위해 이 그룹을 다양화하는 것이 중요합니다. 우리의 경우 패널에 회사 유형과 산업(B2B, B2C, 전자상거래, 핀테크 등)을 다양하게 표현하는 것이 중요했습니다.
• 시간 집약적인 채용: 양보다 질이 우리의 신조였습니다. 소규모의 고품질 고객 그룹이 우리의 출발점이었고 점차 확장될 것입니다.

PMF 패널의 예상치 못한 이점

변경된 로드맵

PMF 패널의 가장 눈에 띄는 결과 중 하나는 제품 로드맵에 미치는 영향이었습니다. 예를 들어, 일반 피드백 풀의 빈도에 따라 긴급해 보이는 사용자 지정 티켓 상태 및 티켓 속성과 관련하여 가장 많이 요청된 기능이 있었습니다. 그러나 PMF 패널을 통해 우리는 중요한 사실을 깨닫게 되었습니다. 즉, 이 기능이 그들에게 실제로 중요하기는 하지만 거래를 중단시키는 것은 아니라는 점이었습니다.

PMF 패널 고객은 이 특정 기능을 즉시 사용할 수 없더라도 Intercom으로 전환할 의향이 있다고 밝혔습니다. 이것은 중요한 통찰력이었습니다. 즉, 이 기능은 즉각적인 전환을 위해 "있으면 좋은 기능"이지만 "필수 기능"은 아닙니다.

이를 PMF 패널이 전환을 고려하는 데 절대적으로 필수적인 것으로 표시한 백오피스 티켓, 추적기 티켓 및 사이드 대화와 관련된 다른 기능과 대조해 보세요. 이는 Intercom을 도입하기 전에 완전히 준비되고 작동해야 하는 "필수" 기능이자 협상할 수 없는 기능이었습니다.

팀 시너지와 사기

이 접근 방식에서 관찰한 가장 고무적인 변화 중 하나는 팀 역학이었습니다. PMF 패널에 대한 초점은 제품 로드맵을 조정할 뿐만 아니라 우리 팀을 고객 성공 에이전트 군대로 변화시켰습니다.

“팀의 모든 구성원이 주요 임무 외에 고객 성공이라는 두 번째 역할도 맡은 것 같았습니다.”

엔지니어, 디자이너 및 제품 관리자는 PMF 패널 구성원이 직면한 모든 장벽을 제거하기 위해 그 이상을 시작했습니다. 고객이 보고한 가장 사소한 문제도 즉시 해결되었습니다. 이런 수준의 헌신은 전례가 없는 일이었습니다.

팀원들은 기꺼이 고객의 설정을 돕기 위해 전화를 걸었고 이메일을 통해 모범 사례를 보냈으며 보고된 버그에 대한 신속한 수정을 시작했습니다. 마치 팀의 모든 구성원이 기본 임무 외에 고객 성공이라는 두 번째 역할을 맡은 것 같았습니다.

이러한 열정적인 집중의 결과로 고객 경험에 깊이 관여하는 팀이 탄생했습니다. 그들은 이론상으로 고객 사용 사례를 이해한 것이 아닙니다. 그들은 그것을 본능적으로 느꼈습니다. 이러한 친밀한 이해는 영향력으로 이어져 팀의 사기를 강화하고 제품 시장 적합성 달성이라는 궁극적인 목표를 향해 모든 사람을 일치시킵니다.

더 빠른 피드백 루프

패널은 실행 가능한 통찰력의 지속적인 소스 역할을 했습니다. 피드백이 필요한 팀은 이제 패널을 참조하기만 하면 하루 안에 피드백을 얻을 수 있어 개발 주기가 크게 단축되었습니다.

이런 의미에서 PMF 패널은 일종의 고속, 고품질 사용자 연구 그룹의 역할을 하며 각 단계에서 우리를 올바른 방향으로 이끌 수 있도록 도와주었습니다. 우리는 패널로부터 이런 종류의 이점을 얻기를 바랐지만 실제로는 우리가 예상했던 것보다 이러한 즉각적인 통찰력을 얻는 데 훨씬 더 가치가 있었습니다.

궁극적인 검증

PMF 패널의 우려 사항과 요구 사항을 해결하기 시작하면서 놀라운 일이 일어났습니다. 패널 멤버들이 점차 인터컴으로 전환하는 모습을 볼 수 있었을 뿐만 아니라, 패널에 속하지 않은 잠재 고객들 사이에서도 비슷한 경향이 발견되기 시작했습니다.

엄선되었지만 다양한 고객 집단의 피드백을 기반으로 티켓 솔루션을 개선함으로써 우리는 실제로 더 폭넓은 매력을 지닌 제품을 만들고 있었던 것으로 나타났습니다. PMF 패널의 "필수"였던 기능과 개선 사항은 더 많은 고객에게 똑같이 매력적인 것으로 나타났습니다.

PMF 패널 접근 방식은 반복 가능합니까?

전적으로. PMF 패널을 만드는 것은 티켓 제품에 맞는 제품 시장 적합성을 달성하기 위한 접근 방식을 검증하는 데 중요한 역할을 했습니다. 이는 신생 기업뿐만 아니라 확장하거나 개선하려는 성숙한 제품에도 적용할 수 있는 기술입니다.

"가장 흥미로운 점은 AI 챗봇인 Fin과 같은 완전히 새로운 제품 영역 개발에 PMF 패널 접근 방식을 적용하고 있다는 것입니다."

실제로 이는 매우 성공적인 것으로 입증되어 R&D 팀 전반에 걸쳐 이를 채택했으며 이것이 얼마나 유연한지 배우고 있습니다. 우리는 기사 도움말 센터 제품과 같은 확립된 제품 영역을 개선하고 통합 전화 지원과 같이 Intercom이 이전에 갖지 못했던 기능을 개발하여 고객이 직면한 문제에 대한 솔루션을 제공하는 데 이를 사용하고 있습니다. 문제를 해결하려면 다른 도구를 사용해야 했습니다. 무엇보다도 가장 흥미로운 점은 AI 챗봇인 Fin과 같은 완전히 새로운 제품 영역 개발에 PMF 패널 접근 방식을 적용하고 있다는 점입니다. PMF 패널은 이 모든 경우에 매우 귀중한 것으로 입증되었습니다.

B2B SaaS 공간에 있고 제품 ​​시장 적합성을 찾으려고 노력하는 경우 이 접근 방식은 대부분의 다른 접근 방식보다 더 빠르게 PMF를 달성할 가능성이 높습니다.

궁극적으로 잠재 고객에게 매력적으로 보이는 제품을 만드는 것과 실제로 고객을 사로잡을 만큼 충분한 가치를 제공하는 것은 완전히 다른 문제입니다. 이를 반복적으로 수행하는 방법을 알아내는 것이 모든 규모의 회사에 적합한 장기적인 제품 시장의 핵심입니다.

제품 관리에 관한 Nadine의 에세이를 더 보려면 여기에서 그녀의 Substack을 확인하세요.