다중 채널 브랜딩: 음성의 마스터 클래스

회사에서 할 말은 많지만 효과적으로 말하고 있습니까? 사용하는 모든 마케팅 채널에 맞게 목소리를 조정하는 방법을 알아보세요.

셰익스피어는 “장미라는 이름이 붙으면 달콤한 냄새가 난다”고 말했다. Andre 3000과 Big Boi는 동의하지 않을 수도 있지만, 저는 음성이 메시지보다 중요하다는 잘못된 생각에 대해 이야기하고 싶습니다.

우리는 끊임없이 진화하는 커뮤니케이션 채널을 찾고 있습니다. 셰익스피어 시대에 주요 소셜 미디어 플랫폼은 도시의 외침이었습니다. 그는 아마도 해시태그를 오용했을 것이고 "아직"이 무엇을 의미하는지조차 몰랐을 것입니다.

여러가지가 바뀌었다. 음성은 메시지만큼 중요합니다.

기업은 점점 다채널 브랜딩 기회를 활용하고 있습니다. 그러나 모든 채널이 동일한 청중에게 도달하는 것은 아니며 모든 청중에게 전달되는 통합된 목소리를 만드는 것이 매우 어려울 수 있습니다.

채널 및 주요 리드 인구 통계를 기반으로 차별화를 허용하면서 일관된 브랜드 아이덴티티에 목소리를 집중하면 마케팅 메시지를 일관되게 유지하고 다중 채널 브랜딩을 위한 최상의 결과를 얻을 수 있습니다.

이를 수행하는 가장 좋은 방법을 탐색하기 위해 가상 회사를 만들고 해당 회사를 위한 잠재적인 다중 채널 브랜딩(MCB) 전략을 구축하고 전문가 패널이 해당 계획의 장점을 결정하도록 할 것입니다.

전문가 패널은 누구입니까? 디지털 마케팅 분야의 소기업 리더 20명에게 연락하여 다채널 마케팅 모범 사례에 대한 10가지 질문을 하고 응답과 의견에서 핵심 주제를 요약했습니다.

우리가 될 수 있는 것: 가상의 회사 만들기

먼저 가상의 회사를 만들어 보겠습니다.

Bane Co.는 조정된 다중 채널 마케팅 캠페인을 공식화하려고 합니다.

브랜드 인지도를 높이고 유입경로에서 더 낮은 품질의 리드를 포착하려고 합니다. Twitter, Facebook 및 LinkedIn에 대부분의 노력을 집중하고 있습니다.

브랜드 아이덴티티를 유지하기 위해 모든 캠페인의 사본을 여러 채널에서 일관되게 유지하기로 결정했습니다.

그래서 그 계획이 어떻게 생겼습니까? 전문가 패널을 살펴보겠습니다.

강력한 이유가 강력한 행동을 만듭니다: 다중 채널 브랜딩에서 목표 설정

Bane Co.는 이 캠페인을 통해 얻고자 하는 것이 무엇인지 잘 알고 있습니다. 브랜드 인지도를 높이고 유입경로의 아래쪽에 있는 리드를 잡기를 원합니다.

전문가 패널은 이 두 가지를 다채널 브랜딩의 가장 강력한 사례로 나열했습니다.

이는 2019년 Gartner 설문조사의 결과와 일치합니다. 응답자의 48%는 캠페인을 통해 일반적인 브랜드 인지도를 높이고자 하는 반면 46%는 리드의 품질을 개선하기를 원합니다.

당사 전문가에 따르면 다중 채널 브랜딩을 시작해야 하는 몇 가지 주목할만한 다른 이유가 있습니다. 청중 참여를 위한 새로운 접점을 생성하고 비즈니스의 다양한 측면을 과시하는 것입니다.

이 중 일부는 다른 사람들이 다른 목적으로 다른 미디어를 사용한다는 사실에 뿌리를 두고 있습니다. 그들은 또한 다른 시간에 그것들을 사용하기 때문에 추가 터치 포인트를 통해 청중에게 더 자유롭게 접근할 수 있습니다.

교향곡을 선택했다면: 올바른 플랫폼 선택

목표에 맞는 채널을 선택하고 있는지 확인하세요. 동일한 Gartner 설문조사에 따르면 응답자의 54.3%는 자신의 메시지를 잠재고객 채널 선호도에 매핑하는 것이 최소한 중간 정도의 도전이라고 말했으며 41%는 이러한 도전이 계속될 것이라고 우려했습니다.

Bane Co.는 타겟 고객이 누구인지 설정하지 않았습니다.

퍼널에서 더 낮은 품질의 리드를 원하고 브랜드 인지도를 높이려는 것을 알고 있지만 이러한 리드가 누구인지는 지정하지 않았습니다.

타겟 인구통계 파악

Bane Co.가 해야 할 일은 가장 최근의 매출을 살펴봐야 합니다. 어떤 인구 통계에 적합합니까? 그 구매자 페르소나의 모습은 무엇입니까?

타겟 고객이 누구인지 파악한 후에는 해당 인구 통계의 리드와 고객이 처음에 어떻게 그들을 찾았는지 조사해야 합니다.

이는 Bane Co.가 해당 대상 인구 통계에 도달하는 데 가장 유용한 채널을 알려줄 것입니다.

유입경로의 여러 단계에 대한 특정 채널 타겟팅

Bane Co.는 브랜드 인지도를 높이고 깔때기의 아래쪽에 있는 사람들을 포착하기 위해 여러 가지 다른 유형의 채널을 사용해야 하고 선택하는 채널을 매우 구체적으로 지정해야 합니다.

소셜 미디어 플랫폼은 편재성(한 사람의 평균 소셜 미디어 계정 수는 2.3개)이 있기 때문에 브랜드 인지도를 높이는 데 탁월합니다.

그러나 퍼널에서 더 낮은 품질의 리드를 잡는 Bane Co.의 두 번째 목표는 Twitter나 Facebook에서 쉽게 달성할 수 없습니다. 당사 전문가들은 LinkedIn이 일반적으로 구매자 여정의 후반부에 잠재 고객에게 도달한다는 것을 알고 있으므로 회사에 강력한 선택입니다.

이메일 마케팅 및 공급업체 생성 콘텐츠(웹사이트 및 출판물의 블로그 또는 게스트 게시물)와 같이 고객 여정의 후반부에 잠재 고객을 확보하는 채널을 위한 다른 옵션이 있습니다.

다양한 채널의 커뮤니티 이해

이것은 특히 소셜 미디어 채널에 해당되지만 각 접점에는 자체 커뮤니티와 형식 및 기대치에 대한 자체 지침이 있습니다.

인스타그램 게시물은 해시태그(최대 30개)를 최대한 활용하는 반면, Facebook 게시물은 해시태그를 사용하더라도 조롱을 받습니다. 이러한 커뮤니티 지침은 효과적인 브랜딩을 위해 주의 깊게 준수해야 합니다.

단순히 형식을 지정하는 것 외에도 선택한 채널의 커뮤니티에서 시각적 구성 요소를 요구하거나 금지할 수 있으며 이는 브랜딩에도 영향을 미칩니다. 또한 게시할 수 있는 게시물 수 또는 청중과 소통할 수 있는 횟수에도 영향을 미칠 수 있습니다.

커뮤니티가 중요하다는 것을 아는 것은 또한 불가피하게 다른 채널에 대해 다른 목소리를 개발해야 한다는 것을 의미합니다.

우리는 우리가 무엇인지 압니다: 음성과 메시지의 균형

당사 전문가에 따르면 브랜드 인지도 향상 또는 고객 서비스/유지 개선과 같은 다중 채널 브랜딩 이니셔티브의 단일 목적이 있는 경우 캠페인에 대한 단일 핵심 메시지를 설정하는 것이 매우 쉬워집니다.

그러나 그것은 Bane Co.가 하려는 것이 아닙니다. 영향을 미치고자 하는 비즈니스의 두 가지 핵심 측면이 있습니다.

브랜드 아이덴티티는 그대로 유지되어야 하지만 두 가지 목적을 위해 두 개의 별도 메시지가 있어야 합니다.

각 채널의 목소리 변경

확립된 대로 각 채널에는 고유한 주요 인구통계와 참여에 대한 고유한 지침이 있습니다. 이것은 또한 각 채널의 음성을 변경해야 함을 의미합니다.

전체 공개: 패널이 분할되었습니다. 전문가의 절반은 청중이 사용하는 목소리를 결정하도록 해야 한다고 말합니다(트위터에서는 더 독단적인 어조, LinkedIn에서는 보다 사실에 기반하고 데이터 기반 어조 등). 나머지 절반은 혼란을 피하기 위해 브랜드 보이스가 일관성을 유지해야 한다고 말합니다.

나는 이것을 말할 것이다: 나는 이 두 가지가 상호 배타적이라고 생각하지 않는다. 다른 채널에서 가장 효과적인 케이던스와 음성에 여전히 정착하면서 톤 측면에서 자신을 위해 설정한 다양한 지침을 따를 수 있습니다.

그러나 어떤 목소리가 적절한지 어떻게 알 수 있습니까? 사용자에 대한 고정 관념을 갖고 싶지는 않지만 그들을 소외시키고 싶지는 않습니다.

A/B 테스팅은 당신의 친구입니다

이 블라인드에 빠지지 마십시오. 경쟁업체가 플랫폼에 게시하는 내용을 읽으십시오. 그렇지 않으면 경험이 없는 것처럼 들릴 것입니다.

A/B 테스트는 비용이 많이 들고 시간이 많이 소요되는 프로세스이므로 비용을 줄이는 데 도움이 되는 대상 테스트가 있는지 확인하십시오. 그리고 모든 기업이 표적 테스트를 하더라도 이를 수행할 수 있는 것은 아니므로 예산을 주시해야 합니다. 그러나 Bane Co.의 규모를 감안할 때 수익에 큰 영향을 미치지 않으면서 A/B 테스트를 수행할 수 있어야 합니다.

그러나 정확히 무엇을 테스트하고 있습니까? 목소리만 그럴까?

정확히는 아닙니다. 사실, 메시징뿐만 아니라 참여에 대한 일반적인 접근 방식에 대해 도움이 되도록 테스트해야 하는 여러 가지가 있습니다.

• 목소리
• 타이밍
• 서식
• 제도법
• 응답
• 게시율

이 모든 것은 핵심 메시지를 전달하는 방법과 관련이 있습니다.

데이터를 추적하고 어떤 게시물이 더 많은 응답을 받는지 확인하여 메시지를 전달하고 고객을 참여시키는 데 가장 효과적인 음성을 결정할 수 있습니다.

이것은 매우 중요합니다. 이제 막 다중 채널 브랜딩 전략을 시작하는 기업이 저지를 수 있는 가장 큰 실수 중 하나는 데이터를 기반으로 하지 않는 것입니다.

우리의 운명을 잡기 위해: 당신의 다음은 무엇입니까

이제 Bane Co.가 잘못하고 있는 것을 보았으므로 자신의 브랜딩 전략으로 Dunsinane Hill을 향해 행진할 때입니다.

특히 적절한 도구가 없는 경우 겁이 날 수 있습니다. 그러나 절대적으로 필요한 만큼 마케팅 소프트웨어를 늘리거나 줄이려는 경우 다음은 전문가 패널이 투자할 것을 권장하는 항목입니다.

• 소셜 미디어 마케팅
• 이메일 마케팅
• 캠페인 관리
• 고객 경험
• 옹호

Gartner의 2019년 다채널 마케팅 효율성 설문조사: 이 설문조사는 기업이 통찰력 기반 접근 방식을 사용하여 관련성 높은 개인화된 대화를 제공하는 방법과 기술, 기법 및 타이밍을 활용하여 상황에 따라 고객 데이터를 실행 가능하고 귀속 가능하며 개인 정보 보호 규정을 준수하도록 만드는 방법을 탐구했습니다. 더 넓은 비즈니스 목표의. 설문 조사는 외부 파트너가 2018년 11월부터 2019년 1월 사이에 미국(n=218, 58%), 캐나다(n=66, 17%) 및 영국(n=97, 26)을 포함한 381명의 응답자를 대상으로 온라인으로 수행되었습니다. %). 응답자는 회사의 다채널 관리 전략 및 실행과 관련된 결정에 참여해야 했습니다. 응답자는 또한 최소 3개의 디지털 채널에 대한 책임을 지시해야 했습니다. 응답자의 79%는 연간 매출이 10억 달러 이상인 조직에서 왔습니다. 응답자들은 다양한 산업 분야에서 왔습니다. 금융 서비스(82 응답자), 하이테크(88 응답자), 제조(44 응답자), 소비재(32 응답자), 미디어(13 응답자), 소매(61 응답자), 의료 제공자 (응답자 31명) 및 여행 및 접대(응답자 30명).

설문 조사는 마케팅을 수행하는 Gartner 분석가 팀이 공동으로 개발했으며 Gartner의 연구 데이터 분석 팀에서 검토, 테스트 및 관리했습니다.

이 연구의 결과는 글로벌 조사 결과나 시장 전체를 나타내는 것이 아니라 각 설문 조사에서 다루는 대상 국가, 산업 및 기업 규모 부문에 대한 결과의 단순 평균입니다.