무버 마케팅 과제 #4: 전략 수립

Movers and Shakers 팟캐스트에 오신 것을 환영합니다. 업계 리더와 전문가가 중요한 마케팅 주제에 대해 토론하고 최신 마케팅, 전략, 기술 및 트렌드에 대한 실행 가능한 통찰력과 독특한 관점을 공유하는 데 참여하십시오.

팟캐스트 진행자: Michelle Taves

Michelle Taves는 Porch Marketing의 그룹 GM으로서 V12와 동료 Porch 회사인 Welcome Wagon의 통합 마케팅 전략을 이끌고 있습니다. Michelle은 그룹 GM과 함께 V12의 총책임자로 근무하며 회사의 전략적 방향과 일상적인 운영을 감독합니다. Porch Group이 V12를 인수한 후 Michelle은 V12를 무버 마케팅의 선도적인 제품 혁신자로 만드는 데 핵심적인 역할을 했으며 현재는 Porch Group의 고위 리더십 팀의 일원입니다.

30년 이상의 제품, 마케팅 및 리더십 경험을 통해 Michelle은 제품 전략 및 개발, 운영 효율성 관리, 옴니채널 캠페인 실행, 자사 마케팅 솔루션 및 소싱, 개인 정보 보호를 포함한 잠재고객 개발 모범 사례에 대한 심층 지식을 개발했습니다. , 가용성 및 안정성.

팟캐스트 게스트: 루시 레이니

PODS 및 Comcast의 전 마케팅 SVP인 Luci Rainey가 우리와 함께 무버 마케팅의 문제를 극복하고 프로그램을 최대한 활용하는 방법에 대한 통찰력과 실제 경험을 제공합니다.

*다음 내용은 V12의 Movers and Shakers Podcast에서 각색되었습니다.

과제 #4: 전략 수립

Luci: 일단 데이터를 확보하고 실행 가능하게 만들고 ROI를 입증하기 시작하면 더 총체적인 전략을 보기 시작할 수 있습니다. 고객이 언제 구매하는지 확인하기 위해 고객 여정을 매핑하는 방법에 대해 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 이사를 하는 동안 고객이 어느 정도 구매를 한다는 것을 알게 될 것입니다.

변동 요인이 비즈니스에 미치는 영향을 이해함으로써 전략을 수립한 다음 매월 조직 내에서 이를 전달하여 전략에 대한 관심을 끌 수 있습니다.

시작하고 구축할 장소를 찾으십시오. 모든 것을 포괄하는 종단 간 전략으로 시작할 필요는 없습니다. 시작하기만 하면 매년 이를 기반으로 구축할 수 있습니다. 2007년 Comcast에서 무버 마케팅을 시작했을 때 2019년에 떠날 때 했던 크고 강력한 프로그램이 아니었습니다.

전략에 대해 생각할 때 이동자가 되기를 원하는 세그먼트 유형을 결정하십시오. 다른 세그먼트와 함께 독립형 세그먼트에 가깝습니까? 아니면 무버를 다른 프로그램에 통합하시겠습니까? 여러 가지 방법이 있습니다.

변동 요인이 비즈니스에 미치는 영향에 중점을 두고 이러한 이익과 손실을 추적하고 있다면 기업의 중요한 부문이라는 사실을 확실히 알 수 있습니다.

이 세그먼트에 대한 전용 예산이 있습니까? 당신의 팀은 그것에 집중하고 있습니까? 예산과 초점이 ​​없다면 아마도 많은 관심을 끌지 못할 것입니다.

Michelle: 고객 여정을 계획하는 첫 번째 요점에서 물론 모든 비즈니스에는 고유한 구매 여정이 있고 그 다음에는 충성도 여정이 있습니다.

그러나 우리는 여정의 단계에 따라 이동 제품을 개발하기 위해 Porch와 많은 작업을 수행했습니다. 예를 들어 이동 전 여정이 세 단계로 구문 분석됩니다. 따라서 마케터는 여정의 여러 지점에서 소비자에게 브랜드를 소개하거나 소비자가 이동 경로를 따라가면서 소통할 수 있습니다.

이동이 적합한 위치가 명확하지 않거나 직관적이지 않은 경우 최소한 이동자의 관점에서 마케터가 여정의 단계와 소비자가 각 단계에서 관심을 갖는 것을 이해할 수 있도록 많은 작업을 수행했습니다.

Luci: 우리는 어쨌든 마케팅에 너무 많은 돈을 쓰고 있습니다. 그것은 왜 우리가 무버에 집중해야 합니까?라는 질문에 답하는 것입니다. 이사를 지원하기 위해 예산을 늘려야 하는 이유는 무엇입니까? 이것이 중요하다는 것을 지도부가 납득시키는 데는 시간이 걸렸습니다.

전환점이 비즈니스 전반에 미치는 영향을 구체적으로 전달할 수 있다는 것이 전환점이었습니다. 무버 세그먼트를 기반으로 한 손익은 무엇입니까? 당신이 그것을 알리기 시작하고 움직이는 사람이 중요하다는 메시지를 퍼뜨릴 수 있을 때, 당신의 리더십 팀을 설득하는 것은 어렵지 않습니다.

이사와 관련된 비즈니스 손익과 관련된 특정 수치를 실제로 얻을 수 있을 때 전구가 꺼졌다고 생각합니다. 또한 수행한 테스트와 ROI가 더 우수하거나 ROAS가 더 효과적이거나 판매당 비용이 더 낮은 방법을 보여줄 수도 있습니다. 바이인(buy-in)을 얻을 수 있다면, 이사를 지원하기 위해 투자를 전환하는 것에 대해 생각할 수 있습니다.

이러한 커뮤니케이션을 시작하기에 좋은 시기는 연초이므로 예산 시즌이 시작되기 전에 충분한 6개월 간의 커뮤니케이션을 얻을 수 있습니다. 예산 책정이 시작되면 의사 소통을 완료하고 몇 가지 테스트를 수행하고 이를 지도부와 공유할 수 있습니다.

Michelle: V12에서 우리는 폐쇄 루프의 결과와 연결된 프로그램으로 이동자 인사이트를 전환하는 솔루션을 만드는 데 중점을 두었습니다.

Luci: 네, 그리고 많은 경우 바이인을 받을 수 있지만 예산이 없는 경우가 많습니다. 그게 힘든 부분입니다. 우리는 비용이 많이 들지 않는 전술과 전략을 먼저 활용하고 이를 증거로 사용하여 비용이 많이 드는 일을 시작하는 것에 대해 이전에 많이 이야기했습니다.

예산과 자원이 반드시 더 많은 것을 의미할 필요는 없습니다. 효율성을 의미하기도 합니다. 이사를 지원하기 위해 예산과 자원을 전환해야 합니까?

사람들이 예산과 자원 확보에 어려움을 겪는다는 사실에 놀라지 않습니다. 무버 마케팅의 많은 낙인은 그것이 종종 오래된 다이렉트 메일 프로그램으로 생각된다는 것입니다. 다이렉트 메일은 많은 기업에 매우 효과적이지만 이사 마케팅은 훨씬 더 광범위하고 모든 것을 포괄합니다. 이것은 더 이상 하나의 전술 프로그램이 아닌 하나의 세그먼트입니다.

Mover 마케팅은 오늘날 매우 정교하고 종합적인 마케팅 부문입니다. 올바른 데이터를 얻고 올바른 데이터를 실행 가능하게 만들 수 있다면 비즈니스를 유지하거나 신규 인수를 위해 무버를 사용하여 많은 성공을 거둘 수 있습니다.

Fortune 500대 기업에 이사업체와 대화하고 있는지 물으면 모든 업체가 이사업체를 대상으로 하는 마케팅을 하고 있고 정말 강력한 이사업체 마케팅 프로그램을 보유하고 있으며 모두 그럴만한 이유가 있다고 생각합니다.

Michelle: 통합은 또한 많은 마케터에게 어려운 과제입니다.

Luci: 이것은 마케팅 팀에서 항상 인기 있는 주제입니다. 이것은 어디에 적합합니까? 어떻게 넣어야 합니까? 작업하지 말아야 할 것은 무엇입니까?

무버를 세그먼트로 시작하여 전략에 맞추는 것이 좋습니다. 그리고 다시 한 번, 어떤 세그먼트가 가장 실적이 좋은지, 지금 무엇에 집중해야 하는지 테스트합니다. 이는 기존 프로그램에 어떻게 통합되어야 하는지에 대한 길잡이가 될 것입니다.

Mover Marketing이 브랜드가 고객 확보 및 유지 캠페인의 성공을 높이는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보십시오.

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