모바일 마테크: 모바일 우선 마케팅 기술 스택 구축

브랜드와 기업은 마케팅 기술 스택에 대해 모두 알고 있습니다. 마케팅 기술자인 Scott Brinker는 현재 Martech 환경에 5,381개의 로고를 조합했으며 가장 잘 입거나 가장 잘 보이거나 가장 인기 있는 martech 스택에 대한 상인 Stackies도 있습니다.

그러나 모바일 우선 및 모바일 전용 회사는 어떻습니까?

모바일 퍼스트라면 말 그대로 수십 개의 마테크 카테고리가 필요하지 않을 것입니다. 채널 마케팅? 아니요. 영업 자동화? 자동화할 영업 인력이 없습니다. 전자상거래 플랫폼? 어쩌면 ... 그러나 Apple과 Google이 모든 지불 처리를 처리할 수도 있습니다. CRM? 전통적인 CRM이 아닌 것은 확실합니다. 인쇄 광고? 어-어. 통화 분석? 백만 년 안에 아닙니다.

그러나 모바일 우선 및 모바일 전용 회사는 뻔뻔한 플러그 TUNE과 같은 회사의 매우 구체적이고 완전히 비즈니스 크리티컬한 마케팅 기술 요구 사항을 가지고 있습니다.

저는 Rovio의 전 사용자 확보 관리자이자 현재 컨설턴트이자 기업가이며 저명한 업계 전문가인 Eric Seufert에게 모바일 우선 기업이 필요로 하는 마테크에 대한 견해를 물었습니다.

John Koetsier: 우리는 상당히 전통적인 비즈니스를 위한 마케팅 기술 스택에 대해 많이 봅니다. 모바일 전용 회사의 경우 어떻게 다른가요?

에릭 슈페르트

Eric Seufert: 이것은 꽤 큰 질문입니다. "전통적인 비즈니스"가 Target과 같은 대형 소매업체나 GE와 같은 대기업을 의미한다면 저는 잘 모르겠습니다. 나는 전통적 기업에서 일한 적이 없는 것 같다.

그러나 "전통적인 비즈니스"가 eBay 또는 대형 전자 상거래 소매업체 또는 데스크톱 앱과 같은 웹사이트를 운영하는 소비자 기술 회사를 의미한다면 마케팅에 영향을 미치는 모바일 앱 생태계와 데스크톱 웹 생태계 사이에는 몇 가지 근본적이고 구조적인 차이가 있습니다. 모바일.

첫 번째는 설치입니다. 이것은 단순히 데스크탑 웹에 존재하지 않으며 마케팅 캠페인에 고객과 수익을 귀속시키는 것과 관련하여 많은 복잡성을 만듭니다. 또한 모바일에서 고객을 확보하는 가장 직접적인 경로는 직접 반응입니다. 클릭 -> 설치 프로세스를 수용하는 다른 형태의 광고는 없습니다. TV, 집 밖 등은 사용자가 앱 스토어를 열고 앱 이름을 검색해야 하므로 설치 프로세스에 엄청난 마찰이 추가됩니다(이러한 방법이 실행 가능하지 않다는 것은 아니지만, 단, 직접 반응 광고만큼 효율적이지 않음).

두 번째는 플랫폼 자체가 피처링 및 차트를 통해 배포에 미치는 영향입니다. 이런 종류의 편집 큐레이션은 데스크톱 웹이나 데스크톱 앱에는 실제로 존재하지 않습니다. 또한 ASO가 모바일에 눈에 띄게 존재하지 않는다는 것이 경험적으로 사실이라고 생각합니다(여기에 이에 대한 블로그 게시물을 작성했습니다). 다시 말해, 키워드 최적화를 통해 앱으로 비즈니스를 유지하는 상당한 양의 트래픽을 유도할 수 있는 방법이 없습니다. 따라서 웹에서 웹사이트 검색을 민주화하는 일종의 SEO가 모바일에는 존재하지 않으며, 이는 광고, 특히 직접 반응의 중요성을 더욱 강조합니다.

이러한 두 가지 구조적 차이점으로 인해 여러 구성 요소에서 데이터를 캡처하고 한 곳에서 수집하고 분석가와 캠페인 관리자가 이를 사용하여 마케팅 지출을 최적화할 수 있는 정교한 마케팅 기술이 필요합니다.

John Koetsier: 모바일 전용 마케팅 기술 스택의 필수 기능은 무엇입니까?

Eric Seufert: 높은 수준에서 핵심 기능은 모바일 마케터가 짧은 업데이트 주기로 작업을 단호하게 수행할 수 있도록 하는 이질적인 데이터 세트를 이익 지향적 메트릭으로 조화시키는 것입니다.

이를 세분화하면 이를 허용하는 시스템 유형에 몇 가지 필수 요소가 있습니다. 모바일 사용자 확보 스택과 그 구성 요소를 여기에 매핑했으므로 재현하지 않겠습니다. 그러나 모바일 사용자 확보 스택은 직접 반응 마케팅에서 대부분의 무거운 작업을 수행하며 광고 지출 집계, 기여, 캠페인 최적화 도구 등을 포함합니다.

다른 부분은 - 많은 기업이 이를 무시하고 손해를 입힌다고 생각합니다 - 마케팅 팀이 지출을 거시적으로 볼 수 있도록 도와주는 분석 프레임워크입니다. 즉, 개별 설치의 수익성을 추적하는 것이 중요하지만 비직접 반응 마케팅 지출이 수익에 미치는 영향, 유료 획득 지출이 변경될 때 유기적 설치 볼륨이 어떻게 변경되는지 또는 날씨와 같은 상황이 어떻게 변하는지에 대한 더 큰 관점을 갖는 것입니다. 시스템, 공휴일 등은 수익성에 영향을 미칩니다.

이러한 유형의 힘 사이의 역학을 이해하는 것이 직접 설치 캠페인으로 생성된 설치의 수익성을 추적하는 것보다 더 중요할 수 있습니다. 이러한 유형의 마케팅 모델은 인프라에 크게 의존하지 않고 마케팅 팀이 마케팅 지출과 최고 매출 사이에 통계적으로 신뢰할 수 있는 연결을 구축할 수 있는 능력이므로 이러한 종류의 모델링 "스택"에서의 위치는 ' t 엄격함: Excel, Python 스크립트, 대시보드 또는 팀에서 가장 쉽게 액세스하고 소화할 수 있는 모든 곳에서 수행할 수 있습니다.

John Koetsier: 그들 사이의 연결점 및/또는 연결점은 무엇입니까? 허브 스포크 모델 또는 선형 모델, 계층 모델이 보입니까?

Eric Seufert: 종속성 체인이 다른 요소보다 더 기본적인 요소를 가지고 있다는 점에서 계층적입니다. 예를 들어, 데이터 웨어하우징은 대시보드보다 더 기초적이므로 피라미드 모양으로 두 요소를 표현하는 것이 합리적입니다.

그러나 모델링 개념은 실제로 스택과 별도로 존재합니다. 매우 작동적입니다. 그리고 회사가 마케팅에 대해 생각하는 방식과 지출을 주도하는 모델에 대해 점점 더 정교해짐에 따라 다양한 마케팅 형식으로 사용자 데이터와 설치 데이터가 중심에 있는 허브 앤 스포크 시스템을 만들고 있다고 생각합니다. 직접 응답, TV, 집 밖 등 — 해당 중앙 데이터 저장소에 "연결"합니다. 이것이 바로 비즈니스 인텔리전스입니다. 제품 상태의 스냅샷을 제공한 다음 해당 상태를 재현하고 다른 상태를 예측할 수 있는 변수 간에 유동적인 모델을 구축하려고 시도합니다. 즉, "오늘 내가 만든 수익을 창출한 활동은 무엇이며 내일 수익을 늘리기 위해 어떻게 사용할 수 있습니까?"라는 질문에 대한 답입니다.

John Koetsier: 저는 우연히 중심 지점이 사람이라고 생각합니다. … 당신의 고객/사용자가 누구인지, b) 그들이 하는 일/당신이 그들을 만진 곳, 그들이 당신과 상호 작용한 곳, 당신의 제품을 이해하는 기술 , 또는 귀하의 도구, c) 미래에 그들이 원하는 것, d) 현재 또는 미래의 고객/사용자가 될 수 있는 다른 사람들과 어떻게 연결되는지 … 아마도 더 많은 것. 말이된다? 동의하다? 동의하지 않는다?

Eric Seufert: 물론, 저도 동의합니다. 하지만 대부분의 질문은 데이터를 통해 수동적으로 간접적으로 답할 수 있다고 주장하고 싶습니다. 그래서 “내 고객은 누구인가?”라고 묻는 것보다 나는 이익을 얻을 때까지 내가 마음대로 사용할 수 있는 다양한 레버를 실험하고 싶습니다.

"내 고객은 28-37세의 중산층 여성입니다." 나는 실험을 통해 그것을 알아내는 방법을 반복하고 이익을 창출하는 캠페인에 자금을 지원하고 그렇지 않은 캠페인을 죽일 수 있습니다. 효과가 있는 것을 찾을 때까지 다양한 실험을 통해 목표 인구 통계에 도달했다면, 내가 하는 일이 왜 효과가 있는지 정확히 알 필요는 없습니다.

John Koetsier: 현재 누락된 결합 조직은 무엇입니까?

Eric Seufert: 설치를 생성하는 힘을 설명하는 설명 변수를 구축하는 분석 및 기계 학습 인프라입니다.

다시 말하지만, 많은 개발자는 상향식 마케팅 명령으로 운영됩니다. 모든 사용자는 직접 반응 마케팅을 통해 독점적으로 설명됩니다. 그 접근 방식에는 문제가 없지만 해당 접근 방식의 성공은 개발자 지갑의 깊이에 의해 제한됩니다. 직접 응답 시장은 단연 가장 경쟁이 치열합니다. 분명히 제품이 결정적인 요소이지만 ceteris paribus [번역: 다른 모든 것이 동일함], 두 제품이 거의 동일하지만 한 개발자가 다른 개발자보다 10배 더 많은 마케팅 예산을 갖고 있다면 더 부유한 개발자가 순전히 직접적인 반응에서 승리합니다. 마케팅 대회. App Store에는 매일 700개의 앱이 출시되며, 사탕을 맞추거나 도시를 건설하는 방법은 매우 많습니다.

이러한 현실은 많은 개발자들을 정면으로 강타했습니다. 많은 개발자들이 최고 수준의 인상적인 제품을 생산하고 있지만, 극소수만이 직접 반응을 통한 독점적 마케팅으로 시장의 소음을 뚫고 사용자 기반을 구축하고 있습니다.

내가 언급한 결합 조직은 개발자가 개별 추적 링크로 귀속될 수 있는 것 이상으로 트래픽 소스를 다양화하는 데 도움이 되는 일련의 제품 및 서비스입니다. 개발자가 이를 수행할 수 있도록 Agamemnon을 만들었습니다.

John Koetsier: 모바일 마케팅의 미래가 퀀트 및 고주파 거래라면 기술은 어디에 있습니까? 창의성? 디자인? je-ne-sais-quoi?

Eric Seufert: 예술과 창의성은 단순히 그림을 그리고 마케팅 자산을 위한 미학적 주제와 톤을 제시하는 것 이상으로 확장된다고 생각합니다. 정교한 예측 모델을 구축하는 것은 미적 요소는 없지만 예술을 만드는 것과 매우 흡사합니다. 그래서 나는 모바일 마케팅이 자동화되고 프로그래밍이 되더라도 창의적으로 몰두하고 순전히 기계적인 기능처럼 보이는 것으로 보지 않습니다.

즉, 내 팀의 누군가가 채널의 je-ne-sais-quoi 때문에 캠페인에 돈을 쓰고 있다고 말하면 그 대화는 성과 검토로 전환될 것입니다.

John Koetsier: 시간과 통찰력에 감사드립니다!