패션, 럭셔리 및 뷰티에 대한 미디어 모니터링: 질문에 대한 답변
게시 됨: 2022-07-29브랜드의 PR 예산이 올바른 일에 사용되고 있는지 어떻게 알 수 있습니까? PR 아웃리치의 ROI를 어떻게 효과적으로 계산할 수 있습니까? 경쟁자와 어떻게 비교하고 있습니까? 소비자가 콘텐츠 제작자인 오늘날의 복잡한 미디어 환경에서 브랜드는 다양한 채널에 걸쳐 존재해야 하며 올바른 인플루언서 및 미디어 아울렛과의 협력이 핵심입니다.
그러나 마케팅 예산에 대한 압박이 증가함에 따라 일반적으로 PR 아웃리치와 같은 무형의 활동을 확보하는 것이 점점 더 어려워질 수 있습니다.
여기에서 미디어 모니터링이 시작됩니다.
제대로 하면 미디어 모니터링은 PR 및 마케팅 활동을 올바른 방향으로 이끄는 힘이 있습니다 .
용어를 처음 접하는 경우 용어가 무엇인지, 어디서부터 시작해야 하는지 잘 모르겠다면 계속 읽으십시오. 그것이 우리가 이 포스트에서 밝힐 것입니다. 또한 미디어 모니터링 도구가 중요한 이유와 브랜드에 적합한 도구를 선택하는 방법도 살펴보겠습니다.
이 기사에서 배우게 될 ...
미디어 모니터링이란 무엇입니까?
기본적으로 미디어 모니터링은 미디어 에서 브랜드에 대해 언급되는 내용을 추적 하는 프로세스입니다. 간단하게 들리죠? 예를 들어 의류 브랜드라고 가정해 보겠습니다. 최신 컬렉션에 대해 패션 잡지에서 말하는 내용이나 소셜 미디어에서 브랜드에 대한 일반적인 감정을 추적할 수 있습니다.
그러나 조금 더 깊이 파고들면 미디어 모니터링에는 그보다 훨씬 더 많은 것이 있습니다. 미시적 수준에서 미디어 모니터링을 사용하여 캠페인의 성과를 평가하고 마케팅 의사 결정을 내릴 수 있습니다. (아래에서 더 자세히 다루겠습니다.)
미디어 모니터링에 대해 이야기할 때 다양한 미디어 형식을 언급합니다. 미디어 모니터링은 인쇄 및 방송 미디어 시대에 사람들이 문자 그대로 손으로 신문 스크랩을 잘라내어 특정 주제가 어떻게 보도되었는지에 대한 데이터를 수집하던 시대에 시작되었습니다. 오늘날 미디어 모니터링이라는 용어는 전통적인 인쇄 매체, 온라인 출판물 및 소셜 미디어를 포괄합니다.
관련 용어는 특히 소셜 미디어 플랫폼에서 브랜드 언급 또는 특정 해시태그 추적과 관련된 소셜 미디어 모니터링 입니다.
접할 수 있는 또 다른 용어는 소셜 리스닝 (Social Listening)입니다. 온라인 대화를 모니터링하고 수집한 데이터에서 얻은 통찰력에 반응하는 것입니다.
미디어 모니터링의 정의에서 소셜 멘션 추적은 더 넓은 프로세스의 한 부분일 뿐입니다. 미디어 모니터링에 대한 총체적 접근 방식에는 온라인 및 오프라인 미디어 형식이 모두 포함되며 3단계 프로세스 입니다.
- 브랜드 언급에 대한 데이터를 수집합니다.
- 해당 데이터를 분석합니다.
- 데이터 기반 결정을 내리십시오.
미디어 모니터링이 왜 중요한가요?
미디어 모니터링은 브랜드 인지도와 평판을 제어하는 과정에 필수적입니다. 브랜드에 대해 말하는 내용을 추적하여 성공적인 메시지를 강화하고 목표에 부합하지 않는 메시지를 수정할 수 있습니다.
또한 다른 방법으로는 알지 못했던 기회(잠재적인 브랜드 협업, 캠페인 확장, 새로운 지리적 타겟 등)를 발견할 수 있습니다.
이 프로세스에 더 오래 참여할수록 더 많은 데이터를 의사 결정에 알려야 합니다. 시간이 지남에 따라 미디어 모니터링을 통해 타겟 고객이 어디에 있는지, 무엇에 관심이 있는지, 브랜드에 어떻게 참여하는지에 대한 더 명확한 그림을 구축할 수 있습니다. 이 데이터는 해당 청중과 관련성을 유지하려는 탐색에 매우 중요합니다.
예를 들어 보겠습니다. 여러 소셜 플랫폼에서 새로운 마케팅 캠페인을 실행하고 있다고 상상해 보십시오. 미디어 모니터링은 캠페인 실행에 따라 캠페인을 최적화하는 데 사용할 수 있는 실시간 데이터 를 제공합니다. 예를 들어, 어떤 채널이나 게시물 형식이 가장 주목을 받고 있는지 찾아내고 그에 따라 캠페인 결과를 조정할 수 있습니다.
귀하의 미디어 모니터링 데이터는 해당 캠페인 동안 귀하가 받은 범위의 금전적 가치 에 대한 실제 감각을 제공할 수도 있습니다.
- 어떤 플랫폼, 미디어 유형 및 인플루언서가 지출할 가치가 있었습니까?
- ROI를 극대화하기 위해 향후 어디에 예산을 할당해야 합니까?
- 미디어 영향력 측면에서 경쟁업체에 비해 실적이 어떻습니까?
원시 데이터만으로는 이를 알 수 없지만 Launchmetrics의 MIV와 같은 표준화된 측정 시스템을 활용한다면 (미디어 영향 가치), 캠페인의 각 목소리에 연결된 실제 달러 가치를 갖게 됩니다. 이를 통해 PR 및 마케팅 활동의 영향을 진정으로 측정하고 향후 캠페인을 추적하기 위한 벤치마크를 생성할 수 있습니다.
미디어 영향 가치️: 가이드
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MIV와 같은 표준화된 측정항목을 사용하는지 여부에 관계없이 , 결론은 미디어 모니터링은 경쟁력을 유지하고 관련성을 유지하며 가능한 최고의 PR 및 마케팅 결정을 내리기를 원하는 모든 브랜드에 절대적으로 필수적이라는 것입니다.
어떤 미디어를 추적해야 합니까?
패션, 럭셔리, 뷰티(FLB) 산업의 경우 인쇄 매체와 온라인/소셜 미디어를 추적해야 합니다.
후자는 전자 상거래 구매를 직접적으로 유도하지만 인쇄 잡지는 일반적으로 디지털에 비해 품질과 권위 면에서 더 높은 것으로 인식되는 FLB 산업에서 브랜드 평판 및 인지도에 있어 여전히 중요합니다. 인쇄물도 염두에 두십시오. 소비자의 77%는 인쇄물 광고가 더 높은 수준의 회상을 가져온다고 말합니다.
오늘날 FLB 브랜드는 진정한 다중 채널 마케팅 접근 방식에 참여할 때 가장 큰 성공을 거두는 경향이 있습니다. 즉, 온라인 및 오프라인 미디어 형식 모두에서 성공을 모니터링하는 것이 중요합니다.
미디어 모니터링 전략 만들기
미디어 성과는 브랜드 자산의 가장 강력한 지표 중 하나이지만, 특히 전략과 미디어 목소리가 수년에 걸쳐 어떻게 변했는지 고려할 때 올바른 미디어 전략을 수립하는 것은 어려울 수 있습니다. 소비자들은 조언과 엔터테인먼트를 위해 동료, 인플루언서 및 유명인에게 눈을 돌리고 있으며 브랜드는 옴니채널 미디어 전략을 탐색해야 하는 상황에 직면해 있습니다. 실제로 소셜 미디어 덕분에 소비자 자신이 브랜드에 대한 미디어 영향을 주도할 수 있는 점점 더 중요한 목소리가 되었습니다.
미디어 모니터링 전략을 수립할 때 염두에 두어야 할 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.
목표를 알고
미디어 모니터링은 무엇을 추적하고 측정할지에 대한 (잠재적으로 압도적인) 풍부한 옵션을 제공합니다. 데이터 풀에 뛰어들기 전에 목표가 무엇인지 정의하십시오. 브랜드 인지도 향상? 시장에서 브랜드 포지셔닝을 이해하고 계십니까? 전자 상거래 판매를 주도하고 계십니까? 다양한 목표가 있을 가능성이 높지만 처음부터 목표를 정의하면 사용할 메트릭을 포함하여 미디어 모니터링 전략을 형성하는 데 도움이 됩니다.
기술 활용
다양한 유형의 미디어에서 브랜드 언급을 수동으로 추적할 수 있지만 여기서는 실제를 살펴보겠습니다. 이는 효율적이지도 효과적이지도 않습니다. 대신 기술을 활용하여 최상의 결과를 얻을 수 있습니다. 특별히 설계된 미디어 모니터링 소프트웨어는 많은 시간과 노력을 절약할 수 있으므로 가장 중요한 곳에 주의를 집중할 수 있습니다. 예, 최고의 미디어 모니터링 도구에는 비용이 듭니다. 그러나 그들은 절약된 시간과 얻은 통찰력으로 신속하게 비용을 지불합니다.
확대 및 축소
미디어 모니터링은 종종 거시적 수준의 활동으로 생각되지만 큰 그림만 보기 위해 사용하는 것은 놓친 기회입니다. 미디어 모니터링 전략은 캠페인 수준에서도 적용되어야 합니다. 이렇게 하면 데이터가 특정 마케팅 활동, 이벤트 및 목소리에 연결될 수 있기 때문입니다.
양이 아닌 질에 집중하라
그것은 누군가가 얼마나 많은 팔로워를 가지고 있는지 그 이상입니다. 출판물 또는 인플루언서의 전반적인 품질은 중요한 역할을 합니다. 특히 패션, 럭셔리 및 뷰티와의 관련성이 중요합니다. 예를 들어 Harper's Bazaar에 게재하는 것이 여행 잡지에 게재하는 것보다 훨씬 더 강력합니다. 따라서 브랜드 자산에 더 큰 영향을 미칩니다. 인플루언서도 마찬가지입니다. Coach는 Selena Gomez와의 파트너십을 통해 브랜드 자산이 크게 증가했습니다. 그녀 의 게시물 은 전년도에 비해 계정 팔로워가 50% 증가했기 때문에 그녀의 목소리는 Coach의 타겟 청중에게 강하게 반향을 일으키고 있습니다.
또한 너무 흥분해서 제가 디자인한 @coach 가방을 살짝 보여드릴려고 합니다.
Selena Gomez(@selenagomez)가 공유한 게시물
콘텐츠 품질도 중요한 역할을 합니다. 브랜드에만 초점을 맞추거나 이미지와 동영상이 포함된 기사나 게시물은 단순히 참여도가 높은 게시물보다 브랜드 자산에 더 큰 영향을 미칩니다. 회사 전용 블로그 게시물이 더 낫지 않겠습니까...
...다른 브랜드와 공간을 공유하는 것보다?
올바른 측정항목을 사용하세요. 도달 범위 및 참여에 대한 표준 메트릭이 제 자리를 차지하지만 미디어 모니터링 활동을 최대화하려면 이를 넘어 확장하는 것을 고려하십시오. 이에 대해서는 다음 섹션에서 자세히 설명하겠습니다.
어떤 측정항목을 사용해야 합니까?
도달률 및 참여율은 콘텐츠 또는 캠페인의 성과를 나타내는 중요한 측정값입니다. 그러나 목표에 따라 충분하지 않을 수 있습니다. 예를 들어 목표가 브랜드 인지도를 높이는 것이라면 도달범위가 가장 중요한 지표입니다.
그러나 TikTok의 스폰서 인플루언서 게시물이 Vogue 잡지의 기능과 비교하여 브랜드 자산에 어떤 영향을 미치는지 정확히 알고 싶다면 어떻게 해야 할까요?
Moncler의 #monclerbubbleup TikTok 캠페인은 74억 건의 동영상 조회수를 기록했습니다. 인상적이지만 도달 측정항목만으로는 브랜드의 궁극적인 ROI를 알 수 없습니다. 잠재고객 증가를 포함하도록 측정항목을 확장하면 더 자세한 그림을 볼 수 있습니다. 캠페인이 끝날 때 Moncler는 계정에 170,000명의 새로운 팔로어를 추가했습니다.
이제 Media Impact Value(MIV ) 그 캠페인의? 위에서 언급했듯이 MIV 는 다양한 유형의 미디어를 직접 비교할 수 있는 표준화된 측정항목입니다. 우리는 럭셔리 패션 순위 보고서에서 Millie Bobby Brown의 단일 Instagram 게시물이 MIV에서 140만 달러를 생성했음을 알고 있습니다. 같은 기간 동안 Moncler를 위해. MIV를 찾아보자면 #monclerbubbleup 캠페인의 경우 두 가지의 ROI를 계산하고 비교할 수 있는 직접 비교할 수 있는 달러 가치가 있습니다.
MIV 인쇄, 온라인 및 소셜 미디어 형식과 관련된 복잡한 공식을 사용하여 계산됩니다. MIV 방법에 대해 더 알고 싶다면 이 무료 가이드를 다운로드할 수 있습니다.
미디어 영향 가치️: 가이드
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추적할 수 있는 또 다른 중요한 지표는 가치 공유입니다. 이는 특정 기간 동안 브랜드, 브랜드 세그먼트 또는 인플루언서에 의해 생성된 가치 (MIV 기반 )의 백분율 보기입니다. 반면에 점유율은 생성된 멘션의 비율을 나타냅니다.
가치 공유가 목소리 공유에 비해 가지는 장점은 양이 아니라 가치를 기반으로 하는 메트릭이라는 것입니다. 이는 PR 노력에 구체적인 ROI 달러 가치를 부여하지만 더 중요한 것은 경쟁업체와 경쟁 하는 방법을 보여줍니다.
가치 점유율을 계산하려면 복잡한 알고리즘 작업이 필요합니다. 그렇기 때문에 대부분의 FLB 브랜드는 특정 시점에 업계 내 순위를 정확히 보여주는 Launchmetrics Insights와 같은 PR 벤치마킹 소프트웨어를 사용합니다. Insights는 인쇄, 온라인 및 소셜 미디어를 지속적으로 모니터링하여 가치 점유율을 높이기 위해 노력하면서 경쟁 브랜드에 대한 진행 상황을 벤치마킹하고 추적할 수 있도록 합니다.
다음은 성과를 더 깊이 이해하고 마케팅 목표를 달성하는 데 도움이 되는 다양한 측정항목을 사용하는 방법에 대한 몇 가지 예일 뿐입니다.
올바른 미디어 모니터링 도구를 선택하는 방법
위의 모든 사항에 비추어 볼 때 미디어 모니터링 전략이 올바른 도구를 기반으로 하고 지원되어야 한다는 것은 분명합니다. 이러한 도구는 시간을 절약할 뿐만 아니라 목표에 부합 하고 더 나은 결정을 내리는 데 도움이 되는 KPI와 지표를 제공합니다.
한 가지 고려해야 할 사항은 투자하는 소프트웨어 도구가 해당 산업에 맞춰져 있는지 여부입니다. 산업별 도구에는 몇 가지 장점이 있습니다. Launchmetrics의 Discover 도구를 살펴보면 FLB 부문에 대한 심층 지식을 기반으로 합니다. 즉, 가장 관련성이 높은 출판물을 추적할 뿐만 아니라 영향력에 따라 가중치를 부여합니다.
적용 범위의 관련성과 품질을 고려할 때 다음과 같은 질문에 답할 수 있습니다.
- 어떤 채널이 실제로 가장 큰 투자 수익을 제공합니까?
- 어느 지역에서 가장 실적이 좋습니까?
- 그리고 가장 가치 있는 브랜드 옹호자는 누구입니까?
최고의 도구는 또한 특정 캠페인 및 이벤트의 성공을 평가하고 시간 경과에 따른 진행 상황을 벤치마킹할 수 있는 포괄적인 보고서를 제공합니다. 쉽게 편집하고 내보낼 수 있는 차트와 보고서를 통해 귀중한 시간을 낭비하지 않고도 미디어 모니터링 활동을 의사 결정에 알리는 간단하고 능률적인 프로세스가 될 수 있습니다.
결론
가장 간단한 정의에서 미디어 모니터링은 누가 귀하의 브랜드에 대해 이야기하는지, 무엇을 말하고 있는지, 어디에서 말하는지를 결정하는 활동입니다. 그러나 미디어 모니터링은 실제로 브랜드 언급을 수집하는 것이 아니라 통찰력에 관한 것 입니다. 마케팅 노력이 얼마나 잘 작동하는지 가장 완벽하고 완벽하게 파악하여 캠페인을 지속적으로 최적화하고 가장 큰 영향을 미칠 곳에 예산을 지출할 수 있도록 하는 것입니다.
PR 모니터링 생존 가이드
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