획득 미디어의 가치를 측정하는 방법
게시 됨: 2019-08-14소비자가 신뢰할 수 있는 출처의 입소문 추천을 바탕으로 구매 결정을 내리는 경우가 많아짐에 따라 획득한 미디어 가치를 측정하는 방법을 배우는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. 밀레니얼 및 Z세대 청중은 브랜드에 더 많은 투명성을 요구 하고 패션, 럭셔리 및 화장품 부문에서 진정한 브랜드 가치를 인증하기 위해 다른 출처를 찾습니다. 이러한 출처는 친구와 가족부터 소셜 미디어에서 팔로우하는 인플루언서나 패션 또는 뷰티 블로그에서 읽는 기사에 이르기까지 다양합니다.
획득한 미디어 가치 측정 그러나 투쟁을 계속하고 있습니다. "브랜드는 획득 미디어를 무료로 생각하는 경향이 있지만 실제로는 그에 따른 비용이 있습니다." Launchmetrics의 최고 전략 책임자인 Arnaud Roy는 "마케팅 예산의 직접적인 항목이 아니더라도 적용 범위에 대해 비용을 지불하고 있습니다."라고 말합니다.
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Zendaya와 Tommy Hilfiger의 협업과 같은 유명인의 지지에 대해 잠시 생각해 보십시오. 유료 협업으로 시작한 것은 엄청난 양의 미디어 획득으로 이어졌습니다. 출시 및 레드 카펫 이벤트를 다루는 여러 출판물, 영향력 있는 사람 및 소매 파트너와 함께 합니다. 또한 브랜드는 자체 소셜 미디어 계정에서 이러한 자산의 용도를 변경하여 전반적인 비즈니스 영향을 강화할 수 있습니다.
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이러한 활동과 관련된 비용이 있기 때문에 마케팅 및 PR 부서는 투자 성과를 보여주기 위해 ROI를 계산해야 합니다. 광고 가치 등가(AVE) 및 획득 미디어 가치(EMV)와 같은 지표는 과거에 의존해 왔지만 둘 다 단점이 있습니다.
이 기사에서 배우게 될 ...
EMV 및 AVE 의존의 위험성
"지금까지 획득 미디어는 가치를 증명하기 위해 불안정한 수학에 의존해 왔습니다." 콜린 콜번( Collin Colburn)은 최근 Forrester 보고서 에서 Derive Earned Media의 진정한 가치 를 다음과 같이 썼습니다 . 의도한 잠재고객에게 도달할 수 있습니다."
AVE는 오랫동안 인쇄 출판물의 편집 위치를 측정하는 표준으로 여겨져 왔습니다. 광고 요율에 광고 게재위치가 차지하는 페이지 비율을 곱하여 계산됩니다. 그런 다음 AVE는 보장 부분에서 얻은 가치에 대해 금전적 금액을 할당합니다. 이 방법은 인쇄 게재 위치에 대해 매우 정확 하지만 디지털 채널에 대한 표준화된 광고 요금이 없기 때문에 온라인 및 소셜 미디어 언급에 대한 정확한 AVE를 계산하기 어렵습니다.
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그 결과 많은 마케터가 온라인 및 소셜 미디어의 ROI를 계산하는 방법으로 EMV를 선택했습니다. 불행히도 EMV를 계산하기 위한 표준화된 접근 방식이나 명확한 기준이 없습니다. 방법론은 일반적으로 노출 및/또는 참여를 기반으로 합니다. 일부 회사는 미디어 요금을 활용하지만 모든 사람이 사용하는 것은 아닙니다 . 이는 특히 위험합니다. 기준 비율을 포함하지 않고 달러 가치를 할당하면 숫자가 과도하게 부풀려지고 브랜드가 결과를 실제 마케팅 투자 또는 비즈니스 영향과 다시 연관시킬 수 없습니다.
또한 AVE 및 EMV 방법론은 수치를 지나치게 부풀릴 수 있는 값을 정의할 때 콘텐츠 품질을 거의 통합하지 않습니다 . 이미지 콘텐츠, 언급된 브랜드 수, 해시태그 수 또는 유형과 같은 품질 요소는 전체 적용 범위 가치에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다.
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미디어 임팩트 가치의 상승
유료, 소유 및 수익 미디어 간의 경계가 점점 더 명확해지고 브랜드가 소비자와 연결하기 위해 다채널 마케팅 전술을 사용함에 따라 Media Impact Value와 같은 통합 측정 방법론을 활용하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
Media Impact Value는 패션, 럭셔리, 화장품(FLC)의 특성에 맞게 미세 조정된 독점 알고리즘이며 Vogue , WWD Beauty 및 The Wall Street Journal 을 포함한 업계 리더에 의해 작성되었습니다 . MIV 실제 미디어 요금 및 5년 이상의 FLC 관련 캠페인 데이터 에 대해 교육을 받았으며 콘텐츠 품질 및 소스 권한을 포함한 100개 이상의 다양한 속성을 분석 하여 매우 정확한 지표를 제공합니다.
MIV를 사용하면 인쇄, 온라인 및 소셜 미디어 전반의 마케팅 전략에 진정한 금전적 가치 를 할당하여 ROI를 계산할 수 있습니다. 또한 PR, 유명인 보증, 인플루언서 마케팅, 소매 파트너 마케팅 및 소유 미디어를 포함한 다양한 마케팅 전략 및 투자의 성과를 벤치마킹할 수 있습니다.
다음은 이 세 가지 측정 방법론의 차이점을 이해하는 데 도움이 되는 작은 치트 시트입니다.
획득한 미디어 가치를 측정하고 브랜드 가치에 대한 마케팅 기여도를 계산하는 방법에 대해 자세히 알아 보려면 여기를 클릭하십시오 .
*MIV는 유럽 연합의 등록 상표입니다.