연간 마케팅 목표 및 KPI를 결정하는 5단계

준비가 되었든 아니든 새해가 왔습니다! 지금쯤이면 귀하는 순조롭게 연간 마케팅 계획을 실행에 옮겼을 것입니다. 하지만 감히 다음과 같은 어려운 질문을 던질 수 있었습니까?

실제로 올해 계획은 작년과 얼마나 다른 가요?

거의 동일하다면 인정해도 괜찮습니다. 특히 작년의 계획이 놀라운 성과를 거두고 상당한 ROI를 달성했다면 더욱 그렇습니다.

하지만 이 기사를 읽고 있다면 귀하의 조직이 공격적인 성장 목표를 가지고 있을 가능성이 높으므로 2024년 계획은 더 많은 결과를 제공해야 합니다. 아니면 성장 목표에 부합하는 마케팅 KPI를 식별하는 데 어려움을 겪고 있을 수도 있습니다. 이는 해당 목표를 달성하기 위한 연간 마케팅 계획을 수립하는 데 핵심입니다.

당신은 혼자가 아닙니다. 그리고 너무 늦지 않았습니다. 함께 뛰어들어 시작해 보세요.

관련 : 연간 마케팅 계획 템플릿 다운로드

1단계: 작년 마케팅 성과 검토

귀하의 CEO가 작년 마케팅 성과에 대한 성적표를 작성해 달라고 요청한 경우 무엇을 보고하고 ROI를 어떻게 결정하시겠습니까?

마케팅 목표와 KPI를 설정하기 전에 과거 마케팅 성과를 검토하는 것이 중요합니다. 귀하의 마케팅 노력이 비즈니스 결과와 관련하여 어떤 성과를 거두었는지, 그리고 그것이 전년도에 회사 전체 이익에 어떻게 기여했는지 이해하는 것은 탄탄한 연간 마케팅 계획의 기초입니다.

지출된 마케팅 비용당 고객 확보 비용을 결정하세요. 그런 다음 측정항목을 분석하여 어떤 전환 경로가 가장 큰 결과를 얻었는지 확인하세요. 블로그, 유료 미디어, 이메일, 소셜 미디어, 무역 박람회, 제품 데모 비디오 등이었나요?

지금은 출발점을 마련하고 미래 목표를 설정하기 전에 과거 성과를 입증할 수 있도록 데이터를 수집하세요.

2단계: 리더십 및 영업팀과 협력

회사의 전반적인 성과 목표에 대한 통찰력 없이 마케팅 예산 과 계획을 제출하면 추측 게임을 하게 됩니다. 추측 게임을 좋아하는 사람은 없습니다. 효과적인 연간 마케팅 계획 수립은 공백 상태에서는 이루어질 수 없습니다. 향후 12개월 및 그 이후에 대한 회사의 비전과 재무 목표를 교환하기 위해 마케팅 및 영업 부서와 같은 방에서 리더십을 얻는 것이 중요합니다.

예를 들어 특정 수익 성장률 달성, 새로운 시장 진출, 신제품 출시 또는 전반적인 수익성 개선 등이 포함될 수 있습니다. 경영진이 이러한 목표를 공식화하고 이를 영업 및 마케팅 부서에 전달하면 비즈니스 목표에 직접적으로 기여하는 구체적인 마케팅 목표를 설정할 수 있습니다.

이상적으로는 영업과 마케팅이 두 팀 모두 책임을 지고 서로를 지원할 수 있는 목표를 공동으로 개발할 것입니다. 아직 마케팅 및 영업 서비스 수준 계약이 없는 경우 이를 체결하여 이를 수행할 수 있습니다.

대화를 시작할 만한 사람이 필요하신가요? 영업 및 마케팅 부서가 특정 사업 부문에서 판매 수익을 10% 증가시키는 임무를 맡고 있다고 가정해 보겠습니다. 다음 질문에 답하면 다음 단계를 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

• 신규 고객의 첫 해 평균 수익은 얼마입니까(거래 규모)?
• 그렇다면 10% 목표를 달성하려면 몇 명의 신규 고객이 필요할까요?
• 이전 데이터를 기준으로 신규 고객을 확보하려면 MQL(마케팅 적격 리드) 및 SQL(판매 적격 리드)이 얼마나 더 필요합니까?
• 기존 고객에게 추가 판매를 장려할 가능성이 있습니까?

당신은 아이디어를 얻습니다. 이러한 질문과 이와 유사한 질문을 하면 비즈니스 목표를 달성하는 방법을 파악하고 이를 달성하기 위한 구체적인 마케팅 목표를 수립하는 데 도움이 됩니다.

4단계: 마케팅 목표 및 KPI 설정

이제 마케팅 데이터를 더 자세히 알아볼 차례입니다. 마케팅 목표를 달성할 수 있는 속도를 달성하고 있는지 확인하려면 다양한 마케팅 지표를 추적하고 평가해야 합니다. 그렇다면 비즈니스 결과에 부합하는 진정한 KPI는 무엇일까요? 아래에서는 기초를 구축하는 데 도움이 되는 "빅 3"에 대해 설명합니다.

MQL(마케팅 적격 리드)

MQL은 인구통계, 산업, 직무 또는 귀하가 자격을 부여하기로 결정한 기준에 따라 매력적인 잠재 고객의 모든 요구 사항을 충족하는 리드입니다. 그들은 귀하의 콘텐츠에 관심이 있지만 구매에 관해 귀하와 대화할 준비가 아직 되어 있지 않습니다. (아직은) 귀하의 솔루션이 자신에게 적합한 짧은 목록에 있다고 결정할 때까지 귀하의 브랜드에 대한 신뢰를 구축하는 과정에서 육성되어야 합니다.

콘텐츠와 이메일 캠페인이 어떻게 의사 결정 경로를 안내할 수 있는지 결정하세요. 웹사이트에서 MQL과 전환율을 추적하는 것은 매우 중요합니다 . 웹사이트 트래픽 중 어느 것도 적합하지 않다면 비즈니스 결과에 실제로 영향을 미치는 데 성공하지 못했기 때문입니다.

또한 잠재 고객을 유치하는 데 있어 현재 고객의 역할을 고려하고 그들의 영향력과 네트워크를 활용할 수 있는 방법을 찾으십시오. 얼마나 많은 MQL을 유치해야 하는지 결정하고 가장 큰 기회에 먼저 집중하세요.

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영업 적격 리드(SQL)

SQL은 구매 의도를 가지고 귀하와 대화하는 데 관심이 있음을 보여주는 MQL입니다. 데모나 상담을 요청했을 수도 있고, 견적이나 제안 요청(RFQ/RFP)을 제출했을 수도 있습니다. 또한 SQL은 다양한 온라인 행동 및 구매자 의도 데이터 (예: 다운로드 수, 열어본 이메일, 참석한 이벤트, 완료된 양식 등)에 따라 결정 되는 리드 점수를 통해 검증됩니다.

이들은 영업팀이 원하는 리드입니다. 자격을 갖추고 구매할 준비가 된 리드입니다! 이는 영업팀에 넘겨야 하는 리드 유형이며, 영업팀의 시간을 낭비하지 않을 것이라는 신호를 보내는 행동을 보여줌으로써 가장 매력적인 잠재 고객의 프로필에 맞는 리드 유형입니다.

과거의 SQL-to-Deal 변환 데이터를 기반으로 성장 목표를 달성하기 위해 얼마나 많은 SQL을 확보해야 하는지 결정하세요.

유입경로 하단 전환

이 KPI는 SQL과 밀접하게 관련되어 있지만 마케팅 성과에 미묘한 차이를 추가합니다. BoFu(Bottom-of-Funel) 제안은 귀하의 리드가 귀하의 제품이나 서비스에 관해 귀하와 대화하는 데 관심이 있음을 명시적으로 보여줄 수 있는 기회를 제공하는 제안입니다. 다음과 같은 것들이 있을 수 있습니다:

• 조회를 요청하다
• 무료상담, 즉 "제조가능성 상담을 위한 설계"
• 무료 평가
• 데모 예약
• 미팅을 잡다

일반적으로 MQL 육성 노력은 신뢰를 구축한 후 리드를 이러한 제안으로 안내합니다. 그러나 판매 유입 경로는 비선형인 경우가 많기 때문에 BoFu 제안은 모든 온사이트 및 오프사이트 마케팅 노력이 전환을 유도하기 위해 어떻게 작동하는지를 보여주는 좋은 척도입니다 . 이러한 제안은 웹사이트에서 눈에 띄게 표시되어야 합니다. 그래야 리드가 귀하의 사이트에 어떤 방식으로 도착하더라도 그들이 대화할 준비가 되어 있으면 설득력 있는 제안을 제공하고 쉽게 손을 들 수 있습니다 .

이 세 가지 "큰" KPI에 대한 목표를 설정한 후에는 연간 마케팅 계획 수립을 시작할 수 있습니다. 과거 활동에서 얻은 결과 수준, 최상의 결과를 얻은 채널 및 캠페인(자세한 내용은 아래 참조), 달성해야 하는 성장률을 기반으로 작업할 수 있는 기반을 마련하게 됩니다.

5단계: 효과가 있었던 것은 수용하고 효과가 없었던 것은 버립니다.

1단계에서 시작한 곳으로 다시 돌아가 보겠습니다. 목표와 KPI를 결정한 후에는 작년 성과를 다시 방문하여 어떤 노력이 목표를 달성할 가능성이 가장 높은지 확인하세요 .

현재 활동에는 항상 변경해야 할 몇 가지 측면이 있습니다. 비용에 상응하는 리드를 제공하지 않는 무역 박람회나 협회일 수도 있고, 아무도 읽지 않는 전자 뉴스레터일 수도 있습니다. 어쩌면 유료 광고를 통해 큰 리드를 얻었지만 경쟁력을 유지하기에 충분한 예산을 할당하지 않았을 수도 있습니다. 철저하고 객관적인 검토를 통해 이러한 사항을 파악하고 변경할 수 있는 힘을 실어줍니다.

더 큰 결과를 낳거나 성공적인 기존 전략을 "두 배로 줄" 것이라고 판단한 새로운 전략을 완전히 채택하고 적절한 자원이 확보되도록 하십시오. 귀하의 블로그가 많은 조회수를 기록하고 있지만 적절한 전환 기회가 부족할 수도 있습니다. 히트 매핑을 고려하여 독자가 '떨어지는' 위치를 확인하고 그래픽이나 매력적인 인라인 CTA를 포함하여 독자의 참여를 유지하세요. 아니면 항상 RFP로 이어지는 현장 제품 데모를 제공할 수도 있습니다. 비디오 나 라이브 스트리밍을 통해 가상 데모를 제공할 수 있는 방법을 찾아보세요.

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새해를 담대히 맞이하라

비즈니스 목표와 관련된 구체적인 마케팅 목표를 정의했습니다.

당신은 현재 활동과 계획을 평가하고 비평했습니다.

이제 비효율적인 활동에 예산과 시간을 낭비하는 것을 중단하고 리소스를 재배치할 때입니다.

즉, 한 번에 너무 많은 것을 다루지 않도록 주의하세요. 분기별 로드맵을 사용하여 영향력이 가장 큰 하나 또는 두 개의 초점 영역을 선택하고 각 초점 영역에 대한 SMART 목표(구체적, 측정 가능, 달성 가능, 관련성 및 시간 제한)를 설정합니다. 가장 필요한 영역을 해결한 후 다음 단계로 넘어갑니다.

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