마케팅 예산 분배를 최적화하는 방법 [다운로드 가능한 템플릿 포함]

연말이 다가오고 있으며 마케팅 및 커뮤니케이션 팀을 이끄는 사람들에게는 의사 결정의 중요한 시기입니다. 많은 부서의 지난 분기에는 연간 결과 분석, 다른 시장에서 시작된 다양한 캠페인 및 활동의 성과가 포함되지만 무엇보다도 다음 해의 디지털 마케팅에서 커뮤니케이션, 홍보에 이르기까지 마케팅 예산의 재분배를 의미합니다. 각 영역에서 얻은 결과를 기반으로 합니다 .

CMO와 마케팅 및 커뮤니케이션 이사는 다음과 같은 질문에 직면해 있습니다. 교차 채널 마케팅 활동의 금전적 투자 수익은 얼마입니까...? 이 질문에 답하기 위해서는 온라인, 소셜 및 인쇄 매체의 속성 또는 성과 분석 시스템이 필수적입니다.

마케팅이 점점 더 "측정 가능"해지고 경쟁이 치열한 환경에서 가시성과 판매를 달성하기 위해 점점 더 필요한 시나리오에서 모든 파운드가 중요합니다.

이 기사에서는 전략적 방식으로 예산 계획 프로세스를 간소화하고 단순화하는 세 가지 기본 도구에 대해 설명합니다.

모든 형태의 미디어를 고려한 단일 기준을 통해 결과 이해

마케팅 및 커뮤니케이션을 담당하는 사람에게 가장 큰 문제 중 하나 는 오늘날 교차 채널 전략이 개발되는 모든 채널, 행위자, 플랫폼 및 형식에 적용할 수 있는 단일 기준을 통해 결과를 측정하는 것입니다 . 인플루 언서가 있는 캠페인의 가치와 언론의 특징, 또는 소셜 채널의 영향력이 다른 파트너 및 소매업체의 가치와 비교했을 때의 가치는 무엇입니까...?

또한 많은 마케팅 및 커뮤니케이션 부서는 부서 내에서 보고하는 대상에 따라 다양한 측정 도구, 지표 및 메트릭을 사용합니다.

이러한 이유로 글로벌 마케팅 및 커뮤니케이션 전략의 귀인을 이해하는 첫 번째 규칙은 모든 영역에 대해 단일 기준을 사용하는 것입니다. 소셜 네트워크, 미디어, 협력한 인플 루언서 , 유명 인사 등으로부터 유발되었는지 여부에 관계없이 행동의 영향을 금전적 용어로 변환할 수 있는 측정항목입니다 .

미디어 임팩트 가치는 2018년 초에 출시된 이후 많은 고객들이 자신의 활동에 대한 투자 수익(ROI)을 보다 명확하게 이해할 수 있도록 하는 지표입니다. 연초에 WGSN과 함께 시작한 Data on the Runway 보고서에는 다양한 수준에서 MIV 기준을 적용할 수 있는 네 가지 주요 국제 패션 위크의 성과에 대한 요약이 포함되어 있습니다. 각 브랜드의 지리적 영역, 채널, 출판 유형, 심지어 브랜드 및 디자이너의 캠페인에 참여하는 각 I 인플루언서 또는 오피니언 리더에 의해 결정됩니다.

MIV는 어떻게 계산되고 적용됩니까? MIV(Media Impact Value) 알고리즘은 유료, 소유 및 획득 미디어를 포함한 모든 채널(온라인, 소셜 및 인쇄물)에 대한 모든 관련 멘션의 영향을 측정하여 정량적 성과 수치를 계산합니다. 패션, 럭셔리 및 뷰티 기업을 위한 최고의 가치를 포착하기 위해 당사의 알고리즘은 시장별 데이터와 결합된 범위 및 참여 와 같은 공유 기준과 자체 콘텐츠 품질 점수 시스템을 기반으로 합니다. 멘션을 수집하기 위해 우리는 MIV를 계산할 수 있는 시맨틱 키워드 식별 시스템을 사용합니다.

글로벌 비전을 얻기 위해 "음성 중심" 시스템을 사용하여 교차 채널 활동을 그룹화합니다.

새로운 소비자와 연결할 때 "교차 채널" 세계가 제공하는 기회에 대해 항상 이야기합니다. 옴니채널 마케팅은 오랫동안 패션, 럭셔리 및 화장품 브랜드의 목표였습니다. BoF와 McKinsey의 State of Fashion 2019 보고서에서 설문 조사에 응한 사람들 중 약 54%는 옴니채널 통합 증가(전자 상거래 및 디지털 마케팅에 대한 투자와 함께)가 3년 연속 2019년 최우선 과제라고 말했습니다.

그러나 이러한 옴니채널 접근 방식에는 과소평가되어서는 안 되는 중요한 과제인 적응된 측정이 수반 됩니다.

브랜드의 Instagram 계정에서 생성된 참여 와 대조적으로 Influencer 에 대한 언급이나 인쇄 매체의 출판물과 대조적으로 Vogue의 Facebook 프로필에 대한 언급을 어떻게 비교합니까?

동일한 단일 기준을 통해 이러한 요소의 측정을 통합할 수 있는 MIV(Media Impact Value)와 같은 알고리즘을 사용하면 어떤 형식이나 개별 행동이 브랜드에 가장 큰 가치를 창출하는지 더 쉽게 이해할 수 있습니다. 그러나 이러한 모든 채널, 행위자 및 형식은 의사 결정에 대해 덜 세분화되고 보다 전략적인 비전을 제공하는 큰 범주로 그룹화되어야 합니다.

" 보이스 "는 마케팅 및 커뮤니케이션 팀이 소유 미디어(소셜 네트워크, 브랜드의 웹사이트 및 블로그 등), 인플루언서, 유명인사, 미디어(인쇄물 또는 온라인 채널 여부)를 포함하여 5가지 주요 음성을 중심으로 전략을 구성할 수 있는 시스템입니다 . 그러한 간행물과 마지막으로 Partners.

그러나 마케팅 예산을 세울 때 MIV가 가장 높은 Voice에 가장 큰 몫을 할당하는 것이 아니라 전략 내에서 각 Voice가 다른 Voice를 보완하여 완벽한 "믹스"를 형성하는 방법 을 분석하는 것이 중요하다는 점을 고려하는 것이 중요합니다. . 예를 들어 인플루언서 가 있는 캠페인은 그 자체로 매우 좋은 결과를 얻을 수 있습니다. 그러나 소유 미디어를 지원하면 캠페인이 더 효과적으로 확산되고 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. 따라서 인플루언서 전용 활동과 자체 리소스로 수행되는 활동 간에 예산 균형을 맞추는 것이 흥미로울 수 있습니다.

측정 시스템과 일치하는 디지털 및 오프라인 마케팅 예산 템플릿 작업

이 기여 모델에 동일하게 적용되는 예산 추적 템플릿 없이 교차 채널 마케팅 전략에 측정 시스템을 적용하는 것은 의미가 없습니다. 내부 플랫폼, Excel 스프레드시트 또는 Google 드라이브 스프레드시트 에서 마케팅 예산을 모니터링하는지 여부에 관계없이 예산 및 실적 보고서는 측정 시스템과 동일한 기준에 따라 그룹화되어야 합니다.

다음은 무료로 다운로드할 수 있는 템플릿의 예입니다. 이 템플릿은 지출을 추적하고 투자의 목소리를 확인하는 데 도움이 됩니다.

*MIV는 유럽 연합의 등록 상표입니다.