더 많은 거래를 성사시키기 위한 Mark Roberge의 5단계 영업 프로세스

Stage 2 Capital의 상무이사인 Mark Roberge는 효과적인 영업 프로세스를 구축하는 방법에 대해 잘 알고 있습니다.

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베스트셀러 책인Sales Acceleration Formula의 저자 인 Mark Roberge는 초기 단계의 기업이 매출, 고객 기반 및 영업 인력을 신속하게 확장할 수 있도록 지원하는 데 많은 경력을 바쳤습니다. 그는 또한 차세대 영업 전문가들에게 고객 중심의 기술과 그것이 비즈니스 성장에 미치는 영향에 대해 가르칩니다.

그는 많은 마케팅 대행사가 자신의 진정한 잠재력을 깨닫는 것을 방해하는 가장 큰 문제는무엇을 판매하는가가 아니라 판매하는방식이라고 믿습니다.

“판매는 구매자에게 서비스를 제공하는 것이 아닙니다. 오히려 구매자가 원하는 것이 무엇인지 이해하고 대행사를 그들의 요구에 맞게 조정하는 것이 중요합니다.”라고 Roberge는 Vendasta의 가상 영업 및 마케팅 컨퍼런스인 Conquer Local Connect 에서 대행사 관리자에게 말했습니다.

그는 대행사 영업팀이 잠재 고객에게 자신을 사업주의 요구 사항을 이해하고 성공하도록 도와주는 "사려 깊은 지적 전문가"라기보다는 "돈에 굶주린 천박한 악마"로 소개하는 것을 자주 발견합니다.

Roberge는 대행사가 영업 플레이북을 재구성하고 더 많은 거래를 성사시키기 위해 취할 수 있는 5가지 단계를 다음과 같이 말합니다.

1단계 – 구매자 여정부터 시작하세요

대행사가 저지르는 일반적인 실수는 판매에 대해 "인사이드 아웃" 접근 방식을 취하는 것입니다. 즉, 그들은 구매자를 돕는 방법을 이해하기보다는 구매자가 자신의 서비스를 이해하도록 강요하려고 합니다.

“대부분의 대행사는 영업사원을 고용하고, 영업 프로세스를 체계화하고, 서비스에 대한 슬라이드 자료를 만들어 영업사원에게 제공합니다. 그런 다음 이러한 담당자는 제품 홍보로 잠재 고객을 압도하면서 '나타나서 토해냅니다'라고 Mark Roberge는 말합니다.

그는 계속해서 “대신 '아웃사이드-인'에서 프로세스를 설계하는 것에 대해 생각해야 합니다. 구매자부터 시작하고 대행사와 서비스를 잊어 버리십시오. 오늘 바이어는 무엇에 집중하고 있나요?”

대행사는 중소기업(SMB)의 요구 사항을 이해하기 위해 구매자 여정 프레임워크의 4가지 주요 구성 요소가 포함된 다음 템플릿을 사용해야 합니다.

• 인식 – 구매자의 주요 과제 또는 목표는 무엇입니까?
• 고려 사항 – 구매자는 어떤 범주의 솔루션을 조사합니까?
• 결정 – 결정 기준은 무엇이며 누가 참여합니까?
• 성공 – 언제 솔루션을 마련해야 하며, 성공을 어떻게 측정할 것이며, 누가 참여해야 합니까?

다음은 마케팅 기여 서비스를 제공하는 가상의 디지털 에이전시인 DataCo가 이 프레임워크를 어떻게 적용했는지 보여주는 예입니다. 이 사례 연구는 Roberge가 Harvard Business School 강의 중에 사용했습니다.

Roberge는 “그들은 이를 계획하고 이에 대해 영업사원을 교육했으며 주황색 상자는 대행사의 고유한 차별화 요소를 나타냅니다.”라고 설명합니다.

“이렇게 하면 영업 담당자가 구매자가 스스로 작업을 시도하거나 누군가를 고용하는 대신 대행사와 협력해야 하는 이유, 대행사와 협력해야 하는 이유와 같은 질문에 답하는 데 도움이 될 것입니다. 영업사원은 이러한 모든 구성 요소를 알아야 합니다.”

오늘날 대행사가 취할 수 있는 즉각적인 조치 중 하나는 영업 직원을 교육하여 잠재 고객과의 요구 사항에 대한 대화를 재구성하고 이러한 토론에서 얻은 통찰력을 구매자 여정 템플릿에 입력하는 것입니다.

이는 영업팀이 고객을 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다. 또한 구매자 여정에서 현재 위치를 정확히 파악하고 상황에 맞는 대화를 나눌 수 있습니다.

“어디에 있든 팔 수 있어요. 인수 비용을 낮추고 싶고 컨설턴트 고용을 고려하고 있다면 판매할 수 있습니다. 광고 투자수익률을 높이고 업계에서 가장 저렴한 솔루션을 고려하고 있다면 판매할 수 있지만 피치는 다릅니다.”라고 Mark Roberge는 말합니다.

2단계 - 잠재고객 발굴 가이드 개발

플레이북의 다음 단계는 대행사의 영업팀이 상황에 맞는 옴니채널 커뮤니케이션을 사용하고 연락할 때 재조정하도록 유도하는 전망 전략을 개발하는 것입니다.

너무 많은 대행사가 영업을 9~5일 근무로 취급하는데, 현실은 사업주가 너무 바빠서 그 시간 동안 이야기를 나눌 수 없는 상황입니다.

독점 데이터를 인용하여 Roberge는 다음과 같은 통찰력을 제공합니다.

• 오후 4시~5시 30분은 잠재고객에게 전화를 걸기에 가장 좋은 시간이고, 오전 7시 45분~8시는 두 번째로 편리한 시간입니다.
• 5분 이내에 문의사항에 응답하는 것을 목표로 하세요. 더 길어지면 접촉 가능성이 기하급수적으로 감소합니다.
• 6번 전화하면 접촉 확률이 90%이니, 2~3번 시도한다고 포기하지 마세요.

Mark Roberge는 최고의 잠재 고객 발굴 플레이북 중 하나가 Outreach.io에서 개발한 "Agoge Sequence"라는 제목을 가지고 있다고 말합니다. Agoge 시퀀스에는 여러 채널(아래 설명 참조)에 걸쳐 17개의 서로 다른 터치 포인트가 포함되어 있으며 잠재 고객의 응답률이 3배인 것으로 입증되었습니다.

그러나 Agoge Sequence에서 증가된 접촉 빈도는 기본 커뮤니케이션의 더 높은 수준의 개인화로도 충족되어야 하며, 이것이 바로 빅 데이터가 들어오는 곳입니다.

Mark Roberge는 "조사를 하고, LinkedIn에서 그들을 찾아보고, 그들의 역할, 경험, 교육을 살펴보세요. 이 모든 것이 매우 시사하는 바가 많습니다. 그런 다음 첫 번째 수준의 데이터를 검토해 보세요."라고 말합니다.

“대행사로부터 어떤 이메일을 받았나요? 그들은 어떤 웹페이지를 보았나요? 그들은 어떤 블로그 기사를 읽었나요? 이는 우리가 이메일과 전화에 포함할 수 있는 금이며, 이는 5% 콜백 비율과 25% 콜백 비율의 차이를 만듭니다."

3단계 – 탐색 가이드 개발

영리한 잠재고객 발굴로 문을 열 수 있지만, 문을 열고 구매자를 퍼널 중앙으로 이동시키는 데 중요한 것은 발견 통화입니다.

발견 통화의 간단한 비결은 더 많이 듣고 덜 말하는 것입니다.

“결론적으로 업계 최고의 영업사원들이 첫 미팅에서 말하는 시간은 50% 미만입니다. 최악의 대화는 70%가 넘습니다.”라고 Roberge는 Gong.io의 데이터를 인용하여 말합니다.

"당신의 영업사원은 몇 퍼센트의 시간 동안 이야기하고 있습니까?" 로베르지가 묻습니다.

효과적인 통화는 세 단계로 나뉩니다.

• 관계 구축
• 3~4개의 비즈니스 이슈를 철저하게 발굴
• 관련 물류 및 다음 단계

그는 기관에서 회의에 가져갈 수 있는 한 페이지 분량의 발견 통화 문서(아래 예 참조)를 만들도록 권장합니다. 이는 엄격한 스크립트라기보다는 영업 담당자가 올바른 질문을 하고 생산적인 대화를 나누는 데 도움이 되는 가이드여야 합니다.

효과적인 통화의 비결은 대화가 끝날 때 구매자가 말한 내용을 적극적으로 듣고 요약하는 것이라고 Roberge는 말합니다.

“영업사원이 들어와서 당신을 괴롭히는 것이 무엇인지 정확하게 요약하고 당신보다 훨씬 더 잘 문제의 틀을 잡는 것을 상상해 보십시오. 그 영업사원은 거래 성사 확률을 회의 전 10%에서 회의 후 50%로 높였을 것입니다.”라고 그는 말합니다.

4단계 - 구매자를 위한 프레젠테이션 맞춤설정

디스커버리 콜 다음은 가장 중요한 데모이며, 이는 대행사가 일반적인 고객 불만을 피해야 하는 구매자 여정의 일부입니다. 즉, 모든 잠재 고객에게 동일한 일반 프레젠테이션을 제공하는 것입니다.

“해당 정보를 사용하지 않는다면 구매자 관점의 고유성을 이해하는 것이 무슨 의미가 있습니까? 우리는 영업사원들에게 프레젠테이션을 어떻게 조정하는지 가르쳐야 합니다.”라고 Mark Roberge는 말합니다.

그는 대행사가 바퀴를 재창조하고 각 잠재 고객에 대해 새로운 프레젠테이션을 만들 것을 제안하지 않습니다. 오히려 여러 템플릿을 개발하고 각 회의에 대해 다음 요소를 포함하도록 적절한 템플릿을 사용자 정의하기 위해 노력해야 합니다.

• 구매자의 상황을 요약해 보세요.
• 비전을 공유하세요
• 구매자 요구 사항을 충족하는 서비스 능력을 보여줍니다.
• 구매자 상황에 맞는 현재 사례 연구
• 가격, 통합, 교육 등에 대해 논의합니다.
• 질문을 하세요
• 조사 결과 요약 및 비즈니스 요청

Mark Roberge는 귀하가 하는 모든 일을 강조합니다. 귀하의 대행사에 대해 첫 슬라이드를 만들지 말고 귀하의 팀, 경험, 본사 및 제품에 대해 하프 소리를 지르십시오. 끝까지 남겨두세요.

5단계 - 온보딩 프로세스 개인화

프레젠테이션 가이드와 같은 맥락에서 대행사는 온보딩 프로세스도 맞춤화해야 합니다.

“가입한 후에도 마찬가지입니다. 일반적인 온보딩으로 만들지 마세요. 다른 배송 팀이 있는 경우 해당 팀이 영업 팀과 긴밀하게 협력하고 구매자의 상황과 요구 사항을 이해하고 있는지 확인하세요.”라고 Roberge는 말합니다.

대행사의 온보딩 담당자는 구매자의 문제를 요약하고 구매자를 고객으로 설정하는 최선의 접근 방식을 추천할 수 있어야 합니다.

“완전히 맞춤화된 것은 아니지만, 그들에게 맞춤식으로 느껴지고 들리는 듯한 느낌을 줍니다.”라고 그는 말합니다.

이제 영업 플레이북을 바꿔야 할 때인가요?

최근 몇 년간 판매 프로세스가 크게 변화했습니다. 대행사가 단일 대화 트랙을 통해 단순히 담당자를 고용하고 지역을 할당하고 콜드 콜을 통해 성공을 거둘 수 있는 시대는 지났습니다.

이러한 새로운 현실에서 성공하려면 대행사는 판매 전략을 다시 작성하고 구매자의 요구 사항을 중심에 두어야 합니다. 그들은 잠재 고객 및 고객과의 관계를 하나의 여정으로 보아야 합니다.

영업팀은 데이터의 힘을 활용하여 고객 의도를 이해하는 동시에 좋은 경청자이자 문제 해결자가 되기 위해 노력해야 합니다. 이를 통해 다른 업체들 중에서 눈에 띄게 되고 전환 가능성을 극적으로 높일 수 있습니다.