15분 안에 콘텐츠를 구매자 여정에 매핑

주기적으로 오늘날의 콘텐츠 마케터는 한 걸음 뒤로 물러서서 숲(또는 선호하는 "큰 그림" 진부한 표현)을 볼 필요가 있습니다. 이러한 일시 중지는 제공된 콘텐츠가 대상 고객의 페르소나와 일치하는지 여부와 구매 여정의 위치를 ​​평가하기에 좋은 시간입니다.

TOFU(Top of Funnel) 콘텐츠가 너무 많고 의사 결정자를 위한 BOFU(Bottom of Funnel) 콘텐츠가 충분하지 않습니까?

Rethink 팟캐스트 의 이번 에피소드에서는 Act-On의 콘텐츠 마케팅 선임 관리자인 Karrie Sundbom을 만납니다. 그녀는 Act-On에서 자신의 역할과 책임에 대해 조금 이야기하고 콘텐츠를 구매자의 여정에 매핑하는 데 대한 몇 가지 팁을 공유합니다.

Karrie는 Educate, Create 및 Activate에서 그녀의 팁을 묶습니다.

기르다

모두가 구매자의 여정에 대해 이야기하고 있습니다. 그러나 그것은 무엇입니까? 본질적으로 구매자 또는 고객의 여정은 잠재 고객이 귀하의 제품 또는 서비스를 구매하기 위해 취하는 단계입니다. 이 여정에는 다양한 모양, 진입점, 회전(유턴 포함) 및 종료점이 있을 수 있습니다. 일반적으로 우리는 여정의 단계를 인식, 고려 및 결정으로 정의합니다.

콘텐츠 마케터는 구매 여정 전반에 걸쳐 올바른 콘텐츠를 제공하고 있는지 확인하기를 원합니다. 목표는 특정 단계에서 구매자의 질문에 답할 수 있는 콘텐츠를 만든 다음 올바른 방향을 가리키고 여정을 따라 나아가 궁극적으로 잠재 고객과 판매를 창출하는 것입니다.

Sundbom에 따르면 마케터가 취해야 할 첫 번째 단계 중 하나는 구매자 페르소나를 연구한 다음 이미 보유하고 있는 콘텐츠와 여전히 필요할 수 있는 콘텐츠에 대해 스스로 교육하는 것입니다.

“구매자가 누구인지 정말 주의를 기울여야 합니다. 그들의 문제점은 무엇입니까? 그들의 일상적인 도전은 무엇입니까?” 순봄이 말했다. “그 회사에서 누가 의사 결정권자입니까? 그 회사에서 누가 예산 보유자입니까?

“너는 정말로 숙제를 해야 해. 이 사람들이 사는 곳을 알아야 합니다. 그들은 어디에서 정보를 얻고 있습니까? 콘텐츠를 어디서 가져오나요? 그들은 누구를 신뢰합니까? 그리고 이를 중심으로 계획을 시작해야 합니다.”

이 정보를 수집하는 것과 관련하여 에이전시에 프로젝트를 고용하거나, 조직 내에서 해당 직책을 가지고 있는(또는 가지고 있는) 사람들을 조사하거나, 알고 있거나 링크드인을 통해 연결될 수 있는 사람들에게 연락할 수 있습니다. 그들에게 다양한 질문을 하거나 한두 가지 질문을 할 수 있습니다.

물어볼 수 있는 질문은 다음과 같습니다.

• 무엇이 당신을 밤에 유지합니까?
• 귀하의 직업은 어떻게 측정됩니까?
• 트렌드를 어떻게 최신 상태로 유지합니까?
• 어떤 출판물을 읽습니까?
• 전형적인 하루는 어떤 모습입니까?
• 귀하의 업무에 필요한 지식/기술은 무엇입니까?
• 현재 어떤 도구를 사용하고 있습니까?
• 직장에서 가장 큰 어려움은?
• 당신의 역할에서 성공한다는 것은 무엇을 의미합니까?
• 어떤 유형의 콘텐츠가 당신을 참여시키나요?
• (귀하의 제품이나 서비스를) 구매할 때 어떤 이의/걱정이 있습니까?
• 잘못된 구매 결정을 내리면 무엇이 위험합니까?
• 가장 후회하는 구매는 무엇입니까? 왜?

두 번째 단계는 도서관에 이미 있는 것과 채워야 할 구멍이 무엇인지 스스로 교육하는 것입니다. 모든 블로그 게시물, 백서, 인포그래픽, 비디오, eBook 등을 살펴보고 구매 단계별로 구성을 시작하십시오.

화이트보드, PowerPoint 슬라이드 또는 스프레드시트에서 이 작업을 수행할 수 있습니다. 콘텐츠 감사에서 유형, 페르소나, 주제, 여정의 위치(TOFU, MOFU 또는 BOFU) 등으로 자료에 태그를 지정합니다. 또한 예를 들어 해당 웨비나를 비디오, 팟캐스트, 인포그래픽, 비교 데이터시트 또는 블로그 게시물로 변환하여 다른 형식으로 활용할 수 있는 콘텐츠뿐만 아니라 항상 최신 콘텐츠를 식별하고 싶을 것입니다.

구매자가 누구인지, 구매자의 요구를 충족하는 콘텐츠가 무엇인지 명확하게 파악한 후에는 부족한 부분을 채울 콘텐츠를 만들기 시작할 때입니다. ).

만들다

이전 연구 및 콘텐츠 감사는 콘텐츠 허점을 식별하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 판매하려는 페르소나를 조정, 추가 또는 제거해야 할 필요성을 잠재적으로 확인하는 데 도움이 된다고 Sundbom은 말했습니다.

또한 CFO, IT 책임자 등과 같이 콘텐츠를 생성해야 할 수 있는 보조 인물을 식별합니다. 이 콘텐츠는 기본 페르소나가 조직 내 다른 사람을 교육하는 데 사용할 수 있습니다.

지도를 구축하고 무엇을 만들어야 하는지 파악한 후 Sundbom은 가장 큰 구멍을 메우고 회사의 목표와 일치하는 새 콘텐츠 생성의 우선순위를 정할 것을 권장했습니다.

마찬가지로 일부 콘텐츠를 제작하는 데 걸리는 시간에 대한 정직한 평가가 필요할 것입니다. 감사에서 더 많은 고객 평가 사례 연구가 필요하다고 판단했다고 가정해 보십시오. 현실적으로 참여할 의향이 있는 성공적인 고객을 식별하는 데 몇 개월이 걸릴 수 있습니다.

유명한 책 The 7 Habits of Highly Effective People 의 저자 Stephen Covey는 "끝을 염두에 두고 시작하라"고 말했습니다. 필요한 콘텐츠, 사례 연구, 데모 비디오, 고속도로 광고판 등을 식별한 다음 이를 생성하는 데 필요한 내용을 거꾸로 작업합니다.

또한 Sundbom은 "리드를 포착하고 이러한 관계를 육성하기 시작"할 수 있도록 무료로 제공해야 하는 콘텐츠와 제한해야 하는 콘텐츠에 대해 선택해야 한다고 조언했습니다.

활성화

Sundbom의 마지막 꿀팁은? 활성화, 활성화, 활성화!

구매자가 선호하는 채널을 식별한 초기 페르소나 연구로 돌아가십시오. 콘텐츠를 공유하려는 곳입니다.

이것은 지나치게 단순하게 들리지만 마케터가 최신 채널 트렌드에 취해 콘텐츠를 공유하기 위해 엄청난 양의 현금을 소비하는 것을 너무 자주 보았습니다. 그러나 구매자는 해당 채널을 사용하지 않기 때문에 해당 콘텐츠를 볼 수 없습니다.

모든 예산에 대한 배포 옵션이 있습니다. 타사 신디케이션을 사용하거나 소셜 미디어에서 공유하거나 자신의 네트워크와 공유할 수 있습니다.

Google Analytics와 같은 무료 도구를 통해 콘텐츠의 성공을 측정 및 테스트하거나 Act-On과 같은 마케팅 자동화 플랫폼을 사용하여 A/B 테스트를 수행해야 합니다.

성공의 모습은 비즈니스 목표와 업계에 따라 다릅니다. 최종 목표(리드, 판매)를 결정하는 것 외에도 잠재 고객이 콘텐츠를 소비하는 요일과 시간을 알고 싶을 것입니다. 콘텐츠 유형 형식(백서 또는 비디오) 또는 채널 유형 형식(이메일 또는 Snapchat)을 선호하는지 결정하십시오.

콘텐츠 마케팅에 대한 더 많은 팁을 알고 싶으십니까? "최소한의 예산으로 콘텐츠 마케팅"이라는 훌륭한 게시물을 확인하십시오.

아직 구매자 페르소나를 정의하지 않은 경우 이 중요한 단계를 완료하는 데 도움이 되는 eBook/워크북 "콘텐츠 마케팅 계획을 작성하는 4단계 적합한 사람, 적합한 메시지, 적합한 시간"을 살펴보십시오.