MadKudu의 공동 창립자인 Francis Brero가 제품 주도 성장의 열쇠를 여는 방법에 대해 설명합니다.

당신은 사용자에 관한 모든 것일 수 있지만 사용자 선호도의 전체 스펙트럼을 고려하고 있습니까? 오늘은 제품 데이터를 활용하고 수익을 창출할 수 있는 방법을 이해하기 위해 제품 주도 성장의 더 넓은 맥락을 살펴봅니다.

문제는 다음과 같습니다. 제품 중심의 조직을 확장하는 단일 동작은 없으며 양식과 무료 평가판만으로는 비즈니스를 유지하기에 충분한 성장을 주도할 수 없습니다. 성공적인 회사는 인바운드 리드 및 셀프 서비스 사용자에서 판매 지원 캠페인 및 ABM에 이르기까지 다양한 고객 여정과 수익원을 육성합니다. 제품 주도 성장을 위한 첫 걸음은? 사람들이 소프트웨어를 구매하려는 다양한 방식을 이해하고 이에 따라 시장 진출 방식을 조정합니다.

B2B 비즈니스가 자격을 갖추고 리드와 소통하도록 돕는 플랫폼인 MadKudu의 공동 창립자이자 CPO인 Francis Brero에게 PLG는 진공 상태에서 작동하지 않습니다. 여정 전반에 걸쳐 사용자와 이해관계자의 완전한 다양성을 충족하고 사람들이 실제로 제품을 쉽게 구매할 수 있도록 하려면 복잡성을 수용하고 이러한 여러 유입경로에서 우수성을 구축하는 것이 중요합니다.

이것은 Francis의 첫 번째 팟캐스트 로데오가 아닙니다. 지난번에는 AI가 어떻게 대화 지원을 강화할 수 있는지에 대해 이야기하도록 그를 초대했습니다. 그러나 오늘 우리는 다른 것을 준비했습니다. 지난 7년 동안 Francis는 많은 PLG 회사와 파트너 관계를 맺어 잘 된 것과 그렇지 않은 것을 배웠습니다. 그리고 바로 지난 7월, 그는 50명이 넘는 성장 및 마케팅 리더 그룹을 모아 제품 데이터를 활용하여 수익 엔진을 확장하는 방법을 논의했습니다.

오늘 에피소드에서는 Francis와 만나 그의 연구 결과를 자세히 살펴보고 제품 주도 성장을 확장하고 수익을 창출하는 4가지 주요 방법에 대해 이야기합니다.

시간이 촉박한 경우 다음과 같은 몇 가지 간단한 요령이 있습니다.

• PLG는 고객을 확보하는 단일 깔때기 방식이 아닙니다. 서로 다른 사람들은 서로 다른 방식으로 소프트웨어를 구매하며 더 넓은 컨텍스트가 모션을 수익화하는 데 중요하다는 것을 이해합니다.
• 양식 또는 제품 등록은 자체 입력 데이터에 의존합니다. 유용하고 설정하기 쉬워 보일 수 있지만 UX의 마찰을 증가시킬 뿐만 아니라 생각만큼 정확하지 않습니다.
• 엔터프라이즈 수준에서 사용자는 거의 의사 결정자가 아닙니다. 비즈니스에서 수익을 창출하기 위한 가이드로 제품 활동을 사용하면 더 큰 조직이 아닌 SMB로 기울어지게 됩니다.
• 기업에 판매하려고 할 때 모든 잠재적 사용자 및 이해 관계자를 고려하고 전체 비즈니스와 일치하는 멀티스레드 시장 진출 전략을 수립하십시오.

iTunes, Spotify, YouTube에서 Inside Intercom을 팔로우하거나 선택한 플레이어에서 RSS 피드를 가져와 하이라이트를 놓치지 마십시오. 다음은 에피소드의 약간 편집된 대본입니다.

PLG 비즈니스의 다양한 퍼널

Liam Geraghty: Francis, 쇼에 오신 것을 환영합니다.

Francis Brero: 예, 초대해 주셔서 감사합니다. 여기 있게 되어 기쁩니다.

Liam: 사실, 돌아온 걸 환영해. 당신은 전에 쇼에 있었고 우리는 당신을 다시 만나서 기쁩니다.

Francis: 네, 돌아와서 반가워요. 초대해주셔서 감사합니다.

Liam: 첫 번째 에피소드를 들어보지 못한 사람을 위해 지금까지의 경력 궤적에 대해 약간의 정보를 줄 수 있습니까?

프랜시스: 네, 물론이죠. 그래서 저는 엔지니어로 시작했습니다. 저의 학문적 배경은 기초 수학입니다. 그런 다음 판매의 어두운 면에 들어갔습니다. MadKudu에서 모든 수익을 창출하고 있었지만 다시 제품 실행으로 전환했습니다.

"기업이 PLG를 시작할 때 겪는 가장 큰 문제 중 하나는 PLG를 어떤 식으로든 수행하는 데 너무 독단적이라는 점입니다."

Liam: 최근에 작성한 블로그 게시물에서 제품 주도 성장에 대해 이야기하고 싶습니다. 당신은 B2B 기업을 위한 최고의 제품 주도 성장 플랫폼을 구축했습니다. 당신이 개발한 5단계 방법론과 제품 주도 성장을 확장하고 수익화하는 방법에 대해 조금 말씀해 주시겠습니까?

프랜시스: 네, 물론이죠. 내 말은, 높은 수준에서 기업이 PLG를 시작할 때 겪는 가장 큰 문제 중 하나는 PLG를 어떤 식으로든 수행하는 데 너무 독단적이라는 것입니다. 대부분의 회사가 생각하도록 권장하는 요소 중 하나는 PLG 비즈니스를 운영할 때 다양한 퍼널이 있다는 것입니다. 인바운드를 통해 오는 사람들이 있을 것이고, 그들은 손을 들고, 그들과 대화하기를 원할 것입니다. 이것은 일반적인 인바운드 프로세스입니다. 여러분은 이와 같은 훌륭한 팟캐스트, 웨비나 및 모든 종류의 선함과 같은 콘텐츠와 상호 작용하는 사람들을 갖게 될 것입니다. 제품에 가입하려는 사람이 있고 아웃바운드를 통해 연락할 사람이 있습니다. 그리고 물론 위의 모든 것을 할 사람들이 있습니다. 출시 움직임에 대해 생각하기 시작하고 사람들이 소프트웨어를 구매하려는 방식과 어떻게 일치하는지 생각하는 것이 정말 중요합니다.

너무 자주 PLG 회사는 "이것이 우리가 판매하고자 하는 방식입니다. 우리는 사람들이 제품에 들어가 제품을 활성화하고 제품에서 가치를 얻은 다음 신용 카드를 긁기를 원합니다." 불행히도 모든 사람이 구매하는 방식은 아닙니다. 그들은 어떤 곳에서 교육을 찾을 것입니다. 우리는 또한 B2B에 판매하고 있기 때문에 제품을 사용하는 사람들이 있을 것이고 외부에서 제품을 평가하는 사람들이 있을 것입니다.

"처음부터 매우 다양한 방식으로 소프트웨어를 구매하려는 수많은 사람들이 있다는 사실을 생각하고 이에 맞춰 시장 진출 전략을 수립하십시오."

일반적인 고객 여정이 무엇인지 이해할 수 있는 능력은 시장 진출 엔진을 그에 맞게 조정하는 데 중요합니다. 그렇지 않으면 사람들이 고객에게 어떻게 구매해야 하는지에 대한 당신의 견해를 강요하는 것입니다. 그것은 최적의 경험이 아닙니다. 오늘날 세계에서 승리하는 회사는 사람들이 소프트웨어를 쉽게 구입할 수 있도록 최선을 다하는 회사입니다. 소프트웨어는 만들기가 점점 더 쉬워지고 있으므로 짧은 시간 내에 무엇을 하든 항상 경쟁이 있을 것입니다. 따라서 시장 진출 전략에서 경쟁하고 승리하는 것이 상당한 차별화 요소가 되고 있습니다.

Liam: 처음부터 염두에 두어야 할 사항인가요?

프랜시스: 물론입니다. 처음부터 모든 사람이 제품을 소비하거나 참여하는 방식이 다르므로 제품을 조달하는 방식이 다르다는 점을 수용해야 합니다. 모든 회사는 이상적으로는 제품에 등록할 수 있는 기능과 같은 방식으로 영업 담당자에게 문의할 수 있는 기능이 있어야 합니다. 그리고 그것은 당신의 제품이 쉽게 접근하고 가치를 얻을 수 있는지 여부에 달려 있습니다. 가치에 해로운 경험을 만들고 싶지 않습니다. 그러나 시작부터 매우 다양한 방식으로 소프트웨어를 구매하려는 수많은 사람들이 있다는 사실을 생각하고 이에 맞춰 시장 진출 전략을 수립해야 합니다.

자기 입력 데이터의 사이렌 호출

Liam: 특정 이벤트를 알고 있습니다. Mutiny의 The Second Lever라고 생각합니다. 50명 이상의 성장 및 마케팅 리더 그룹을 모아 제품 데이터를 활용하고 수익 엔진을 확장하는 방법에 대해 토론했습니다. 당신은 4가지 중요한 교훈을 얻었습니다. 최근에 귀하의 블로그에서 읽었고 매우 유용하다고 생각하기 때문에 그냥 살펴보고 싶습니다. 첫 번째는 제품 주도 성장이 진공 상태에서는 작동하지 않는다는 것입니다.

Francis: 네, 그리고 그것이 바로 우리가 방금 이야기한 것입니다. 제품 주도 성장을 고객을 확보하고 성장시키는 단일 깔때기 방식으로 생각할 수 없습니다. 일련의 클릭 유도문안이 있는 하나의 시장 진출 전략이지만 웨비나, 사례 연구, 잠재적으로 영업과의 대화를 통해 교육을 찾는 사람들의 맥락에 있습니다. 이것은 매우 흔한 일입니다. 회사의 누군가가 제품에 관여하고 다른 누군가가 와서 데모를 요청할 것입니다. 제품을 사용하는 챔피언과 잠재적으로 데모를 요청하는 사람이 될 경제적 의사 결정자 사이에는 차이가 있습니다. 제품을 사용하는 것보다 제품 사용에 더 넓은 맥락이 있다는 것을 이해하는 것이 제품의 기능을 최대한 활용하여 수익을 창출하는 데 중요합니다.

Liam: 그리고 다음은 자체 입력 데이터가 쓰레기라는 것입니다. 이것에 대해 알려주십시오.

Francis: 네, 정말 흥미로운 또 다른 것입니다. 사람들이 귀하의 제품에 가입할 때 일반적으로 직위, 소속된 회사 규모 및 모든 유용한 정보와 같은 정보를 요청하는 양식을 갖게 됩니다.

“적절한 경험을 제공하기 위해 그렇게 하고 있지만 문제는 수집하는 데이터가 신뢰할 수 없다는 것입니다.”

고객에 대한 모든 연구를 통해 우리가 발견한 것은 해당 데이터가 매우 부정확하다는 것입니다. 실제로 몇 년 전에 Atlassian에서 실행한 꽤 흥미로운 실험이 있습니다. 여기에서 모든 사람이 Jira에 가입하여 드롭다운 메뉴에서 값 중 하나를 선택하도록 했습니다. 그리고 그들이 발견한 것은 값의 분포가 첫 번째 값으로 매우 치우쳐 있다는 것입니다. 그런 다음 드롭다운 값의 순서를 뒤섞었고 순서에 상관없이 항상 첫 번째 값이 선택된다는 사실을 발견했습니다. 흥미로운 점은 매주 가입 집단이 거의 동일했지만 사용자가 주요 직함으로 선언한 결과가 완전히 다르다는 것입니다. 그것에 의존하는 것은 그다지 신뢰할 수 없습니다. 그리고 정보에 너무 많이 의존하고 있다면(예를 들어 온보딩이 촉진된다고 가정해 봅시다) 해당 정보에 너무 많이 의존하기 때문에 실제로는 최적이 아닌 온보딩 경험을 생성할 수 있습니다. 명심해야 할 큰 일입니다. 사용자에 대한 제3자 정보를 찾는 것이 일반적으로 훨씬 더 안정적이며 자사 데이터에 의존하는 것보다 훨씬 더 나은 경험을 맞춤화할 수 있습니다. 그리고 나는 너무 많은 회사들이 그것에 대해 지나치게 색인화한다고 생각합니다.

Liam: 그게 얼마나 빨리 일어날 것 같나요? 여기까지 오는 데도 시간이 좀 걸린 것 같습니다. 내가 뭐라는지 알 겠어?

"어떤 웹사이트에 가면 7, 8, 어쩌면 10개의 입력란이 있는 가입 양식을 보게 될 것입니다. 그리고 그때쯤이면 저는 보통 이미 포기한 상태입니다."

Francis: 내 말은, 설정하기가 매우 쉽고 모든 사람이 원하는 데이터를 요청하는 것 중 하나라는 것입니다. 사람들이 정직해질 것 같은 느낌이 듭니다. 그리고 흥미로운 점은 그것이 양면적인 문제라는 것입니다. 한편으로는 사용자 경험에서 끔찍하다고 생각합니다. 양식에 더 많은 필드가 있을수록 유효노출률과 전환율이 낮아집니다. 질문을 추가하여 경험에 마찰을 더할 뿐입니다. 관련 경험을 제공하기 위해 그렇게 하고 있지만 문제는 수집하는 데이터가 신뢰할 수 없다는 것입니다.

영업 팀에 제공할 더 많은 정보를 수집하는 것처럼 느껴지기 때문에 편안하게 느껴지는 곳입니다. 모두가 그것에 대해 좋게 느끼고 하고 싶어하지만, 결국에는 불행히도 그다지 가치가 없습니다. 속도를 늦추는 경향이 있는 것 중 하나입니다. 사람들은 일부 부정확성을 보상하기 위해 더 많은 데이터를 요구할 것이고, 그러면 점점 더 많은 마찰을 일으킬 뿐입니다. 불행하게도 일부 웹사이트에 가면 가입 양식에 7개, 8개, 어쩌면 10개의 입력란이 있는 것을 볼 수 있습니다. 그때쯤이면 저는 보통 이미 포기했습니다.

사다리를 오르다

Liam: 세 번째 학습은 제품 사용이 SMB 쪽으로 치우쳐 있다는 것입니다.

프란시스: 네, 정말 흥미롭고 얼마 전에 Redpoint의 Tomasz Tunguz가 다시 공유한 것을 찾았습니다. 그가 언급한 것 중 하나는 Google에서 본 것인데 제품 활동을 볼 때 일반적으로 볼 수 있는 것은 무료 버전을 채택할 가능성이 가장 높은 회사라는 것입니다. 규제가 덜한 산업에 속해 있거나 규제가 덜한 회사가 제품의 일부가 될 것입니다. 이런 식으로 생각하면 Bank of America의 누군가가 Intercom에 무료로 가입하고 Intercom을 웹 사이트에 올리고 Bank of America 고객과 채팅을 시작할 가능성이 훨씬 적기 때문입니다. 반대로 Paddle과 같은 작은 회사의 누군가는 랜딩 페이지 중 하나에 Intercom을 추가하고 응답을 받고 제품을 채택하기 시작할 가능성이 있습니다.

"시장 진출 전략을 결정하려면 이 모든 다양한 잠재적 사용자와 이해관계자가 거래에 참여하는 지역을 이해하는 것이 중요합니다."

당신이 보기 시작하는 것은 당신이 누구를 판매로 넘기고 싶은지 결정하기 위해 제품 사용만을 찾는다면 당신은 결코 Bank of America를 넘기지 않을 것입니다. 그렇기 때문에 제품 사용 데이터에만 의존하는 것은 위험합니다. 시장의 작은 쪽으로 편향될 수 있기 때문입니다. 그리고 그것은 많은 회사들이 저지르는 꽤 흔한 실수입니다.

Liam: 그리고 마지막으로 리드 수준에서 기업 거래를 판매하는 것은 불가능하다는 것이었습니다.

프랜시스: 맞습니다. 그리고 이것이 우리가 이야기했던 첫 번째 요점으로 완전히 돌아가는 곳입니다. B2B 영업을 할 때, 특히 대규모 조직에서 거래 데스크는 한 명 이상입니다. 제품을 사용하는 사람이 있을 것입니다. 잠재적으로 그들은 제품을 사용하여 다른 사람에게 제공할 수 있습니다. 인터콤이 좋은 예입니다. 한 사람이 Intercom을 구매할 수 있지만 조직의 여러 팀에 배포될 것입니다. 따라서 이러한 다양한 잠재적 사용자와 이해관계자가 누구인지 이해하는 것이 시장 진출 전략이 무엇인지 결정하는 데 중요합니다.

"결국 모르도르까지 끌고 가서 파괴할 사람이 한 명 있긴 하지만, 다른 모든 인물들은 이야기가 앞으로 나아가는 데 중요한 역할을 하고 있습니다."

매우 자주 PLG에서 우리는 평가판 사용자가 누구인지, 프리미엄 사용자가 누구인지 등 사용자에 대해 매우 많이 생각합니다. 이는 한 사람이 영웅이 되어 제품을 사용하고, 테스트하고, 채택하고, 구매한 다음 회사의 나머지 직원에게 가져갈 수 있는 vSMB 또는 SMB 거래에서 잘 작동합니다. 그러나 대기업과 대기업에서는 일반적으로 설득해야 하는 다양한 사람들이 많이 있습니다. 그들 중 일부는 잠재적으로 제품을 사용해 볼 것이지만, 그들 중 다수는 보안 표준에 관한 콘텐츠나 경쟁사 또는 유사한 회사의 사례 연구를 읽을 수 있는 CFO 또는 조달 스타일의 사람과 같을 것입니다. 그리고 판매하려는 회사에 시장 진출 전략을 맞추는 데 중요한 이해입니다.

제가 자주 사용하는 비유 중 하나는 B2B에서 판매하는 여정을 반지의 제왕 이야기로 생각하는 것입니다. 반지의 제왕은 꽤 단순한 이야기죠? 반지를 파괴하기 위해 모이는 친목입니다. 하루가 끝날 무렵 모르도르로 쭉 가져가서 파괴할 사람이 한 명 있긴 하지만, 다른 모든 등장인물들은 그 이야기가 앞으로 나아가도록 돕는 중요한 역할을 하고 있습니다. 그리고 더욱 흥미로운 것은 이 모든 일의 선동자인 간달프가 실제로 진행되는 일의 최전선에 있지 않은 사람이라는 것입니다. 그는 실제로 맨 마지막에 와서 승리를 위해 달려들고 모든 것을 시작하는 사람이기도 하다.

그리고 이것은 B2B 판매에서 매우, 매우 흔한 일입니다. 이 이니셔티브를 시작하는 사람의 상사가 있을 것이고 그들이 들어와 맨 마지막에 DocuSign에 서명하는 사람이 될 것입니다. 거래에서 그들을 보지 마십시오. 그들은 배후에서 내부적으로 적과 싸우고 이 프로젝트의 우선 순위를 정하고 회사가 예산을 할당하도록 하고 있습니다. 그리고 보로미르가 있습니다. 약간의 이해관계가 있고 이 예산을 자신과 자신의 이니셔티브를 위해 사용하기를 원하는 사람들입니다. 그리고 B2B 판매의 복잡성을 이해하고 수용하는 것은 기업이 성공하는 데 도움이 됩니다. 이를 인정하고 포용할 때 비즈니스의 현실에 맞는 시장 진출 전략을 구축할 수 있기 때문입니다.

빅 리그에서 뛰기

Liam: 마지막으로, 향후 몇 분기 동안 어떤 계획이나 회사 계획이 있습니까? 당신이 흥분되는 것이 있습니까?

Francis: 예, 우리는 성장 계획에 매우 흥분하고 있습니다. 우리는 지난 몇 주 동안 정말 멋진 발전을 이루었습니다. 곧 몇 가지 공개 발표가 있을 예정이며 주요 계획은 우리의 성장을 가속화하여 제품 주도 기업이 판매 주기의 복잡성을 더 잘 수용하도록 돕고 실제로 이를 수행할 수 있는 도구를 제공하는 것입니다.

"나는 그것을 본다: 우리는 2부 리그 우승을 차지했고 이제 챔피언스 리그에서 뛰고자 한다."

우리는 파리에서 엔지니어링 팀을 확장할 예정이며 출시 팀을 확장할 것입니다. 내 말은, 우리가 이제 훨씬 더 가속화하기 시작하는 변곡점에 도달하고 있기 때문에 저는 회사가 전반적으로 성장하고 있다는 것을 매우 기쁘게 생각합니다. 그것은 다른 야구입니다. 우리가 들어가는 다른 리그입니다. 제 생각에는 우리가 2부 리그 우승을 차지했고 이제 챔피언스 리그에서 뛰려고 합니다. 그것은 다른 종류의 연습과 훈련입니다. 차원이 다른 게임입니다. 나는 그것에 대해 매우 흥분됩니다.

Liam: 그리고 사람들이 온라인에서 당신을 어디에서 찾을 수 있나요?

Francis: 나는 주로 LinkedIn에서 활동하고 가끔 Twitter에서 활동하지만 Twitter는 음악과 같은 것에 더 가깝습니다. LinkedIn은 팔로우하기 가장 좋은 곳입니다.

Liam: 그리고 이전 에피소드를 들어본 사람들에게 물어봐야 할 것은 Nicolas Cage입니다. 지난번에 본 이후로 가장 좋아하는 Nicolas Cage 영화가 바뀌었나요? 그는 지난 2년 동안 꽤 많은 흥미로운 일을 해왔기 때문입니다.

Francis: 예, 안타깝게도 지난 몇 년 동안 그가 만든 영화 중 최고의 자리를 놓고 경쟁하는 영화는 거의 없습니다. 제품을 한꺼번에 배송하는 즐거움입니다. 아니요, 순서는 변경되지 않았습니다. 뱀파이어 키스는 여전히 내가 가장 좋아하는 것입니다. 그리고 예, 우리는 여전히 MadKudu에 가입하는 모든 사람에게 자신이 가장 좋아하는 Nick Cage 영화에 대해 묻습니다. 우리는 모든 Nick Cage 영화의 순위를 매기는 Notion 문서를 가지고 있으며 저는 여전히 이 주제에 대해 매우 열정적입니다. 나는 그것이 누구에게도 불쾌하지 않은 매우 논란이 많은 주제라는 사실을 좋아하고, 누군가의 감정을 상하게 하지 않고 무언가에 대해 그렇게 격렬하게 토론할 수 있는 것이 요즈음 드물다.

Liam: 음, Francis, 우리와 함께 해주셔서 대단히 감사합니다.

프랜시스: 네, 물론이죠. 다시 초대해주셔서 감사합니다.