밀레니얼에서 Z세대까지: 럭셔리 브랜드가 전략을 조정할 수 있는 방법

밀레니얼 세대, 영광의 날에 해가 지고 있습니다. 당신은 더 이상 마케터와 명품 브랜드의 '좋아하는 아이'가 아닙니다. 머지 않아 당신의 영향력은 약해지고 모든 관심은 Z세대 소비자 , 즉 이제 성인이 되어 주목할만한 소비 세력이 되고 있는 포스트 밀레니얼 그룹에게로 쏠릴 것입니다. Deloitte 의 Global Powers of Luxury Goods 2018 에 따르면 , 밀레니얼과 Z세대는 2016년에 사치품 시장의 약 30%를 차지했습니다. 이 연구에서는 2025년까지 이들이 전체적으로 40% 이상을 차지할 것으로 예측합니다. 이러한 증가는 대부분, 오늘날 Z세대의 재정적 성숙도의 직접적인 결과입니다.

먼저 몇 가지 기본 사항:

• 밀레니얼은 대략 1980년대에서 2000년대 사이에 태어난 사람들로 정의됩니다.
• Z세대에 대한 정의는 다양하지만 대부분의 사람들은 1990년 이후에 태어났다는 데 동의합니다. Z세대 소비자에 대해 이야기할 때 일반적으로 소비력이 있는 10대와 매우 젊은 성인을 지칭합니다.

밀레니얼 이후의 세대이지만 Z세대 소비자를 타겟으로 하는 것이 '더 많은 것'을 통해 달성될 수 있다고 생각하면 오산이다 . 이것은 독특한 인구 통계입니다. 그들의 양육은 그들 이전 세대와 현저하게 달랐고 그들은 다르게 지출하고 있으며 지출할 것입니다.

그렇다면 이것이 시계와 고급 보석의 명품 브랜드에 의미하는 바는 무엇입니까? 이러한 브랜드는 Z세대 소비자를 어떻게 타겟팅해야 합니까? 그리고 어떤 브랜드가 이미 파장을 일으키고 있습니까?

Z세대는 일하는 밀레니얼 세대가 경험하는 경제적 불안정성을 목격했습니다. 따라서 그들은 근면하고 실용적입니다. 그들은 재정적 안정성과 현명한 구매를 중요하게 생각합니다 . 퓨처캐스트 제프 프롬 사장은 럭셔리 소사이어티와 의 인터뷰에서 “Z세대 소비자들은 돈을 위해 열심히 일하고 현명하게 쓰는 것을 좋아한다. 밀레니얼 세대보다 럭셔리 브랜드에 대한 욕구가 더 클 것이라고 생각합니다.”

Z세대 소비자를 겨냥한 럭셔리 브랜드 3곳

태그호이어: 전통과 현대의 간극을 성공적으로 메우다

#dontcrackunderpressure 캠페인에서 스위스 시계 세공의 대가인 Tag Hueur는 공허함 너머로 손을 뻗어 밀레니얼 세대(및 Z세대)의 어깨를 잡고 "우리는 당신에게도 관련이 있습니다"라고 외쳤습니다. 이 캠페인을 통해 브랜드는 모델이자 여배우인 Cara Delevingne(자신이 Z'er 세대)을 참여시켜 정확성과 기술에 대한 대화를 현대화했습니다. 태그호이어의 장 클로드 비베르( Jean-Claude Biver) CEO는 우먼스 웨어 데일리(Women's Wear Daily)와의 인터뷰에서 "오늘날 젊은이들의 뻔뻔함과 대담함에 마음을 열려면 카라처럼 파괴적이면서도 우아한 사람이 필요하다"고 말했다.

Z세대는 디지털 혁명으로 직접 태어난 1세대이기도 합니다. 그들이 기술에 정통하다고 말하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그들은 많은 사람들이 '디지털 네이티브'라고 부르는 것이며 다른 현실은 모릅니다. 결과적으로 이것은 자연스럽게 변화와 혁신에 소질이 있고 디지털 프로세스의 용이함을 요구하는 젊은 사람들의 집단입니다 . 뉴욕에 기반을 둔 마케팅 대행사 Spark & ​​Honey 에 따르면 이 그룹은 학교 밖에서 컴퓨터와 모바일 장치를 사용하여 멀티태스킹을 하는 시간의 41%를 10년 전의 22%와 비교했습니다.

이러한 구매자에게 연락하고 연결하고자 하는 브랜드는 고정관념의 함정을 피해야 합니다. 명품 브랜드는 소셜 미디어와 소셜 미디어만이 기도에 대한 응답이라고 가정해서는 안 됩니다. 이 구매 채널에 대해 수행된 연구가 상충되므로 모든 계란을 이 바구니에 담으면 안 됩니다. Accenture의 2017 소비자 설문조사 에 따르면 Z세대는 최신 디지털 트렌드와 채널을 채택한 브랜드에 충성도를 보일 가능성이 높습니다. 설문 조사 대상 중 2/3는 Instagram 및 YouTube와 같은 소셜 미디어를 통해 직접 구매하는 데 관심이 있다고 말했습니다. 그들은 이미 패션 영감을 얻기 위해 그곳에 가기 때문에 그곳에서도 구매할 수 있기를 원합니다. 그러나 데이터 회사 eMarketer는 이 세대에서 Facebook 사용이 크게 감소할 것으로 예측합니다. Instagram과 Snapchat은 이미 매우 인기가 있으며 앞으로도 그럴 것으로 예상됩니다 . 반면 커뮤니케이션 전문가인 Hill Holliday 는 설문조사에 응한 18세에서 24세 사이의 34%가 이미 소셜 미디어를 완전히 종료했으며 58%가 소셜 미디어 "안심"의 필요성을 표현했음을 발견했습니다.

De Grisogono: 의식 있는 소셜 미디어를 수용하고 큰 이익을 거두다

드 그리소고노. 시대를 초월한 공예가. 정맥의 전통. De Grisogono의 설립자인 Fawaz Gruosi는 소셜 미디어 에 대해 “나는 그것에 대해 약간 회의적이지만… 적당히 좋은 것 같아요. 과잉 공유라는 개념에 매우 주의해야 한다고 생각합니다. 다른 사람들의 검증과 이것이 특히 젊은 세대에게 미칠 수 있는 잠재적인 중독성 효과를 추구합니다. 반면에 소셜 미디어는 다른 사람들의 삶, 문화 및 경험을 들여다보는 일종의 창이기도 합니다. 그것은 풍부하고 흥미로운 일이 될 수 있습니다.… ". 소셜 미디어와 그 잠재력을 의식적으로 조심스럽게 수용하는 것은 얼마나 많은 Z세대가 느끼는지와 일치합니다. 그들은 함정을 알고 있으며 밀레니얼 세대보다 회의적이고 측정된 사용자입니다.

하지만 브랜드를 위한 최고의 소셜 미디어 인플루언서를 연구하고 선택하려는 De Grisogono의 노력은 결실을 맺었습니다. 이 브랜드는 최근 소셜 마케팅에 대한 기민하고 진지한 접근 방식 덕분 에 언급이 1000% 증가하고 미디어 보도가 폭발적으로 증가했습니다. 뿐만 아니라 보석상은 항상 이벤트를 활용하여 스토리를 홍보하는 방법을 알고 있습니다. 이제 '이벤트 효과'를 극대화합니다. 2015 칸 영화제에서 그들은 소셜 미디어 콘텐츠와 인플루언서 마케팅을 통해 실시간 구매 기회를 제공함으로써 수백만 명의 새로운 젊은 소비자에게 다가갔습니다.

Sparks & Honey 연구에 따르면 Z세대의 가치는 밀레니얼 세대의 가치와 크게 다릅니다. Z세대의 60%는 세상에 긍정적인 영향을 미치고 싶다고 답한 반면 밀레니얼은 39%였습니다. 이러한 욕구는 지속 가능성과 긍정적인 메시지가 그 어느 때보다 영향력을 미치면서 쇼핑 습관에 반영됩니다.

Baume 시계: 지속 가능성으로 집에 도착

고급스러운 Richemont Group의 최신 제품인 새로운 시계 브랜드 Baume은 확실히 Z세대의 지갑에 대한 입찰로 해석되어야 합니다. $560부터 시작하는 Baume 시계는 지속 가능한 재료와 지속 가능한 제조 공정을 통해 만들어집니다. 윤리를 DNA에 담아낸 브랜드입니다. 게다가 시계는 커스터마이징이 가능하고(독창성에 대한 Z세대의 욕구에 어필), 이름은 기존의 "성실한" 브랜드와 대치할 만큼 충분히 새롭습니다. 마지막으로 중요한 것은 Baume의 광고가 ' 실제 사람들이 느낀다'; 여기에 연예인이 없습니다.

명품 브랜드가 디지털 명품 소비자에게 접근하는 방법에 대해 더 알고 싶으십니까? 디지털 럭셔리 소비자 이해: 동양에서 서양으로의 주요 통찰력, 럭셔리 브랜드가 중국, 북미 및 유럽에서 디지털 전략과 영향력 있는 마케팅을 활용하는 방법에 대한 통찰력이 포함된 포괄적인 데이터 보고서 사본을 다운로드하십시오.