고객 피드백 듣기: 충돌 보고서 탐색

게시 됨: 2022-05-07

"선장! 우리 쪽에는 소용돌이가 있어요!” 뒤에서 외침이 옵니다.

"선장! 우리 편에 거대한 괴물이 있다!" 다른 사람의 외침이옵니다.

이 상황이 익숙하게 들린다면 고대 그리스의 선장이거나 고객 피드백에 귀를 기울이는 중소기업의 소유자일 것입니다. 어느 쪽이든, 당신은 "둘 다 옳을 수는 없다"고 스스로 생각했습니다.

그러나 그들은 될 수 있습니까?

고객 피드백을 경청하는 것을 나타내는 그래픽

그리고 만약 그렇다면(이 상충되는 보고서가 동일한 비중을 차지한다면) 어떻게 하시겠습니까? 그냥 프라이팬에서 나와 불 속으로 들어가는 겁니까?

내가 비유를 섞고 있다는 것을 알고 있으므로 Scylla와 Charybdis를 떠나서 여기서 한 걸음 물러서서 여기서 실제로 이야기하고 있는 내용인 충돌하는 리뷰 데이터에 집중하겠습니다.

상반된 평가를 받을 때 누구의 말을 듣나요?

모든 사람.

두 개의 리뷰가 서로 상반된다고 해서 하나가 옳고 다른 하나가 그르다는 의미는 아닙니다.

이전의 그리스 예를 보면 두 선원 모두 정확한 상황을 설명하고 있었습니다. 그들의 설명은 자신의 경험/관점에 따라 다를 뿐입니다.

우리 선장처럼 옳고 그름을 고르기 보다는 고객이 여러 가지 진실을 경험한다는 사실을 받아들여야 합니다.

그러나 고객 피드백을 듣고 한 고객이 다른 고객과 충돌할 때 그들이 제공하는 정보에 따라 행동하기 어렵고 그 정보를 고객 육성을 위한 지렛대로 사용하기가 훨씬 더 어렵습니다.

고객을 소외시키지 않으려면 다양한 고객 경험의 근본 원인을 더 잘 이해해야 합니다.

고객 피드백을 들으면서 "메모 뒤에 숨겨진 메모"를 더 깊이 이해함으로써 증상과 실제 문제를 더 잘 구별할 수 있을 뿐만 아니라 해당 고객과의 관계도 깊어질 것입니다.

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다양한 고객 경험의 이면에 있는 이유를 차트로 작성하는 4단계

  • 1단계: 리뷰에서 주요 차이점 찾기
  • 2단계: 누가 리뷰를 하는지 살펴보세요
  • 3단계: 추세인지 단일 인스턴스인지 확인
  • 4단계: 고객과 계속 대화하기


고객 피드백을 청취한 후 코스 계획하기
무엇을 가지고 항해할 것인가

다양한 고객 경험의 이면에 있는 이유를 차트로 작성하는 4단계

고객을 이해하는 과정에 대해 너무 깊이 들어가기 전에 고객이 피드백을 제공할 때 말하는 내용(고객과의 대화 시작)을 살펴봐야 합니다.

1단계: 리뷰에서 주요 차이점 찾기

아래의 두 가지 상황을 살펴보십시오.

시나리오 1 시나리오 2
고객 A 제품은 매우 직관적이었습니다. 제품이 너무 복잡해서 잘 사용하지 못했습니다.
고객 B 제품을 사용하기 어려웠습니다. 제품이 너무 단순하고 기능이 부족했습니다.

두 시나리오 모두 중요한 불일치가 있습니다.

한 가지 시나리오가 더 낫다고 생각하는 경향이 있을 수 있지만(결국 시나리오 1에는 제품에 대한 긍정적인 리뷰가 포함되어 있음) 상황 모두 조정해야 할 사항이 있습니다(앞서 언급했듯이 모든 고객 피드백은 오른쪽).

2단계: 누가 리뷰를 하는지 살펴보세요

처음 나왔을 때 놓쳤다면 잠시 멈추고 리뷰 데이터 수집의 중요성에 대한 이 기사를 읽어보세요.

돌아왔어? 좋은.

이제 고객 피드백을 듣는 동안 인구통계학적 데이터 수집의 중요성을 알게 되었으며, 이는 두 고객 간의 차이점을 이해하는 이 단계에서 도움이 될 것입니다.

그렇다면 이 데이터를 분해하는 방법은 무엇입니까? 한 가지 옵션은 인공 지능(AI) 소프트웨어를 사용하여 원하는 대로 고객 데이터를 구성하고 분석하는 것입니다.

실제로 2018년 Gartner Digital Markets 설문조사(전체 설문조사 결과는 Gartner 고객에게 제공됨)에서 응답자의 42%가 현재 고객 세분화에 AI를 사용하고 있으며 45%는 고객 리뷰 분석에 AI를 사용한다고 말했습니다.

AI는 CRM 소프트웨어를 사용하거나 수동으로 데이터를 살펴볼 수 있는 유일한 옵션 아니지만 가장 쉬운 솔루션입니다.

데이터를 수집했다면 이제 약간의 영혼 검색을 할 시간입니다. 이상적인 구매자가 누구인지 스스로에게 물어보십시오. 그런 다음 귀하가 듣고 있는 고객 중 그 대상 페르소나에 더 적합한 고객이 누구인지 물어보십시오.

그 정보를 붙잡아 두십시오. 나중에 중요합니다.

3단계: 추세인지 단일 인스턴스인지 확인

시나리오에 상관없이 고객 피드백을 들으면서 받은 정보를 하나하나 살펴보세요.

이제 얼마나 많은 고객이 유사한 피드백을 제공했는지 계산하십시오.

단 한 명의 고객만 무언가를 말하면 여전히 유효합니다. 100명이 반대로 말한다고 해서 원래 피드백을 받은 한 명의 고객이 합법적인 경험을 하지 않았다는 의미는 아닙니다.

대신, 당면한 문제에 접근하는 방법을 알아내는 방법으로 생각하십시오.

99명의 사람들이 제품의 특정 측면을 좋아하지만 한 사람은 그렇지 않다고 말합니다. 그 문제를 해결하려면 50명의 사람들이 같은 측면을 즐기지만 50명이 그렇지 않은 경우와는 완전히 다른 문제 해결 접근 방식이 필요합니다.

하나는 제품에 뿌리를 둔 트렌드이고, 다른 하나는 해당 고객의 경험에 뿌리를 둔 단일 인스턴스입니다. 둘 다 유효하지만 문제를 해결하기 위한 전략은 달라야 합니다.

4단계: 고객과 계속 대화하기

고객이 긍정적이든 부정적이든 리뷰를 남길 때 후속 조치를 취해야 합니다.

그렇게 하면 그들이 이야기 하고 있는 문제와 그들이 어떻게 해결되기를 기대하는지에 대한 추론을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

그렇다면 언제 그들과 대화하기에 가장 좋은 시간이 될까요? 최근 가트너 연구에 따르면 리뷰를 남긴 지 약 2~3개월이 지난 후였다.

이 정도까지는 고객이 경험에 대한 더 깊은 이해를 방해할 수 있는 세부적인 내용을 기억하지 못합니다. 대신, 고객은 두드러진 점을 기억하고 감정 및 물류 여정에 대해 더 정확하게 말할 수 있습니다.

더 높은 수준의 대화(예: 설문조사가 아니라 대화여야 함)는 메모 뒤에 숨겨진 메모를 이해하는 데 도움이 되고 그들이 특정 피드백을 남긴 이유를 더 폭넓게 이해하는 데 도움이 됩니다.

그 지식은 고객 A가 당신에게 하나의 리뷰를 제공하고 고객 B가 당신에게 다른 리뷰를 준 이유를 아는 열쇠를 제공할 수 있습니다.

고객 피드백을 청취한 후 코스 계획하기

이제 이 모든 지식을 얻었으니 이 지식으로 무엇을 하시겠습니까?

수집한 모든 정보는 필요한 조정을 진행하는 방법을 파악하는 데 중요합니다.

첫 번째 단계는 피드백이 추세의 일부인지 아니면 단순히 드물게 발생했는지 확인하는 것입니다.

  • 그것이 추세라면 좀 더 폭넓은 변화를 준비하십시오.
  • 단일 상황 또는 드물게 발생하는 결과인 경우 개별 경험에 집중해야 합니다.

어떤 방향으로 가더라도 무언가를 변경해야 합니다.

후자의 경우 온보딩 프로세스 또는 사용성에 관한 개별 문제를 해결하는 데 집중해야 합니다. 지금이 이러한 접점을 해결하기 위해 고객 옹호 프로그램을 사용하기에 좋은 시기입니다.

그러나 그것이 추세라면 그 과정은 조금 더 까다로워집니다.

이전 시나리오로 돌아가 보겠습니다. 각각을 살펴보면 이러한 상충되는 보고서를 탐색하는 데 필요한 광범위한 방법론을 이해하는 데 도움이 됩니다.

시나리오 1
고객 A가 당신의 이상에 가까우면 축하합니다! 타겟 인구 통계를 이해하는 것 같습니다. 그러나 여전히 고객 B가 표현한 문제를 살펴보아야 합니다.

고객 B가 당신의 이상에 더 가깝다면 고객 A가 당신의 이상 고객이 이해할 수 없는 것을 이해하거나 직관할 수 있었던 것을 알아내려고 노력하십시오.

고객 A는 당신의 제품을 무엇을 위해 사용하고 있었습니까? 고객 B와 어떤 면에서 달랐습니까? 고객 A는 고객 B가 나타내지 않는 어떤 자질을 보여줍니까?

고객 피드백을 듣는 동안 나눈 대화는 이러한 질문에 답하는 데 도움이 되고 제품 및 회사에 대한 고객의 경험을 훨씬 더 깊이 이해할 수 있습니다. 아마도 문제는 고객 B의 온보딩 경험이 좋지 않아 더 느리고 세부적인 데모가 필요하다는 것입니다.

시나리오 2
당신의 제품이 너무 복잡하다고 생각하는 고객 A가 당신의 이상적인 고객이라면, 당신의 이상적인 고객이 실제로 당신의 소프트웨어를 사용하는 목적에 대해 가만히 앉아서 생각해야 할 것입니다.

지나치게 견고한 제품을 구축했을 수 있습니다. 특수 도구는 보편적으로 사용하기에는 너무 구체적일 수 있으며 필수적이지 않은 기능을 제거하는 확장 모델이 도움이 될 수 있습니다.

또는 사용자 인터페이스(UI)에 문제가 있어 제품 탐색을 방해할 수 있으므로 사용자 경험을 보다 간소화하는 것이 올바른 조치가 될 수 있습니다.

이 경우 고객과 전체적으로 소통하면 다음 단계를 더 잘 이해할 수 있습니다.

고객 B가 이상적인 고객이라면 비슷한 질문을 스스로에게 던져야 합니다. 귀하의 제품이 어떤 목적을 제공한다고 생각하십니까? 고객의 기대와 일치합니까?

고객의 불만 사항을 충분히 충족하지 못하고 있을 수 있습니다. 또는 제품에 존재하지 않는다고 생각하는 기능을 제공할 수 있지만 UI로 인해 찾기가 더 어렵습니다. 다시 말하지만, 이러한 대화를 계속 유지하는 것은 고객 유지 및 성공을 위한 전략을 수립하는 데 중요하다는 것이 증명될 것입니다.

무엇을 가지고 항해할 것인가

모든 피드백은 신호입니다. 트렌드를 감지했다고 알려주는 진정한 그리스 합창단이든 다가오는 폭풍에 대해 경고하는 단 하나의 Tiresias든 고객의 목소리가 안내자가 되어야 합니다.

그들과 직접 소통함으로써 그들이 누구이며 어디에서 왔는지, 결과적으로 어떤 과정을 수정해야 하는지 듣고 이해하는 것이 얼마나 중요한지 정확히 배우게 될 것입니다.


방법론

제시된 결과는 디지털 상거래에서 AI의 채택 및 투자 계획을 이해하기 위해 수행한 Gartner 연구를 기반으로 합니다. 이 연구는 또한 디지털 상거래에서 AI의 가치와 성공과 그 과제를 이해하고자 했습니다. 1차 연구는 2018년 6월 4일부터 7월 17일까지 북미, 라틴 아메리카, 서유럽 및 아시아 태평양 지역의 응답자 307명을 대상으로 온라인으로 진행되었습니다.

자격을 갖춘 조직은 의료를 제외한 다양한 산업 분야에 걸쳐 있습니다. 회사는 2017 회계연도에 디지털 채널에서 일부(>$0 USD) 수익이 발생한 '맞춤형 커머스 플랫폼' 또는 '패키지 커머스 소프트웨어 솔루션'과 같은 디지털 상거래에 대한 기본 기술 접근 ​​방식을 갖춰야 했습니다. 또는 디지털 상거래에서 AI를 시범 운영하고 있습니다. 샘플은 미국/캐나다(n=86), 브라질(n=35), 프랑스(n=30), 독일(n=31), 영국(n=30), 호주/뉴질랜드(n=30)의 조직을 나타냅니다. ), 인도(n=33) 및 중국(n=32).

모든 응답자는 조직 내 디지털 상거래에 대한 전략적 결정에 참여하기 위해 선별되었습니다.

2017 회계연도의 국가, 산업 및 디지털 채널의 전사적 수익에 할당량이 적용되었습니다.

인공 지능: AI는 수집된 데이터, 사용 분석 및 기타 관찰을 기반으로 명시적으로 프로그래밍하지 않고도 행동을 변경하는 고급 기술의 조합입니다. 기계 학습은 AI를 주도하는 핵심 기술 범주이며 선형 회귀, 의사 결정 트리, 베이지안 네트워크 및 심층 신경망과 같은 기술을 포함합니다.

이 연구는 Gartner 분석가와 Commerce Technologies & Experiences를 따르는 1차 연구 팀이 공동으로 개발했습니다.

면책 조항: 결과는 "글로벌" 조사 결과나 시장 전체를 나타내는 것이 아니라 설문조사에 응한 응답자와 기업의 감정을 반영합니다.