LinkedIn 전자책 사례 연구: 전환율 4%에서 17%로

마케터로서 당신은 종종 스스로에게 "다음은 무엇인가?"라고 묻는 새로운 캠페인을 생각합니다. 특히 핵심 성과 메트릭에 대한 디지털 분석이 없는 기존 마케팅에서.

그러나이 이야기는 전통적인 마케팅에 관한 것이 아닙니다. 아래에 자세히 설명된 예는 Directive Consulting 팀이 전환율 최적화를 사용하여 LinkedIn에서 주요 마케팅 의사 결정권자의 전자책 다운로드를 거의 14% 증가시킨 방법입니다.

CRO에는 타겟팅, 광고 최적화 및 클릭 후 랜딩 페이지의 세 가지 주요 요소가 있습니다. 이러한 주요 구성 요소는 각각 LinkedIn에서 4.68%의 전환율에서 최대 17.86%의 전환율로 eBook을 홍보하는 데 역할을 했습니다.

성분 #1: 타겟팅

제안이 적시에 적절한 사람들에게 표시되는지 확인하는 것이 중요합니다. 이 작업을 제대로 수행하지 못하면 CTR과 전환율이 저하됩니다.

이전 데이터 없이 다음과 같은 관련 직책에 대한 전자책 캠페인을 시작했습니다.

이것은 결코 "설정하고 잊어버리는" 대상 고객이 아니었습니다. 타겟팅을 최적화하기 위해 LinkedIn Insight Tag를 사용하여 직위 수준에서 성과를 측정했습니다. 이 보기를 통해 우리 팀은 가장 많은 노출, 클릭 및 전환을 생성한 정확한 직책을 이해할 수 있었습니다.

테스트는 한 달 반 동안 진행되었으며 총 430회의 클릭이 발생했습니다. 다양한 직책 중에서 마케팅 부사장이 몇 가지 이유로 최고의 타겟팅 옵션이었습니다.

• 대부분의 전환(16)
• 최고 전환율(41%)
• VP에 대한 CPA가 낮고 VP 수준은 마케팅 벤더를 구매할 때 의사 결정자가 되는 경향이 있습니다.

이를 알고 우리는 동일한 타겟팅(회사 규모, 산업 등)을 유지하고 직책을 마케팅 VP로 좁혔습니다. 위의 성능 데이터를 바탕으로 2번 성분에 초점을 맞출 때였습니다.

두 번째 요소: 광고 관련성

마케팅 부사장이 가장 성과가 좋은 대상 고객이라는 것을 알면서도 더 나은 결과를 얻기 위해 노력해야 했습니다. 그런 다음 질문은 어떻게 되었습니까?

광고 개인화.

청중을 단일 직함으로 좁히면 광고 문구를 개인화하고 CTR을 높일 수 있습니다. 우리는 이미지 상단에 직책을 포함하여 이를 수행했습니다. 또한 우리는 VP가 종종 상당한 규모의 팀을 보유하고 있다는 사실을 이용하여 헤드라인에 "두려움에 기반한 카피"를 포함시켰습니다.

아래 두 광고를 비교해 보십시오. 먼저 일반 청중을 대상으로 한 다음 마케팅 VP를 강조합니다.

보시다시피 이미지 텍스트와 헤드라인 내의 광고 개인화는 시간이 지남에 따라 변경된 유일한 영역이 아닙니다.

다음은 최적화의 몇 가지 추가 영역입니다.

• 이미지에 다운로드 버튼이 있거나 없음
• 제목의 [B2B ebook] vs. [무료 ebook]
• 소개 설명 입력란의 메시지
• 이미지 색상, 형식 및 텍스트

보너스 팁: 예산을 책정하기 전에 동료에게 광고를 좋아하도록 요청하세요. 이것은 광고에 사회적 증거를 제공하고 참여율을 높일 것입니다!

이 시점에서 우리의 타겟팅은 거의 완벽했고 일치하는 고유한 광고 문구도 있었습니다. 성능을 향상시키기 위해 무엇을 더 할 수 있습니까?

마지막 재료인 클릭 후 최적화를 가져옵니다.

요소 #3: 클릭 후 방문 페이지를 사용한 A/B 테스트

많은 마케팅 담당자가 제품이나 서비스에 대해 너무 확신하고 타겟 방문자가 관심을 갖고 전환할 것이라고 가정합니다. 실제로 클릭 후 랜딩 페이지의 성과를 높이기 위해 테스트할 수 있는 CRO 이론이 많이 있습니다.

LinkedIn 타겟팅은 전자책 클릭 후 랜딩 페이지로 트래픽을 유도한 방법의 한 예일 뿐입니다. 시장 내 잠재 고객 디스플레이 캠페인에서 이 제안을 가리키는 Facebook 참여 캠페인에 이르기까지 모든 것이 있었습니다. eBook 클릭 후 랜딩 페이지는 많은 트래픽을 생성했지만 방문자의 품질 은 채널마다 다릅니다. 이 설정으로도 데이터는 상대적이며 지속적인 A/B 테스트를 통해 전반적인 성능을 높일 수 있었습니다.

다음은 이 eBook 클릭 후 랜딩 페이지의 변형 데이터 스크린샷입니다.

첫 번째 페이지의 전환율은 4.68%에 불과했지만 변형 C에서는 3.21%까지 떨어졌습니다. 전환율을 높이는 것이 목표였기 때문에 끈질기게 테스트를 진행했고 변형 G에서는 17.86%에 도달했습니다.

( 참고: 백그라운드에서 진행되는 타겟팅 및 광고 변경으로 인해 성능도 향상되었습니다. 그러나 각 테스트는 나란히 수행되었으며 동일한 타겟팅 및 광고에서 트래픽을 유도했습니다.)

단순함을 위해 변형 A와 변형 G만 비교하여 페이지가 얼마나 발전했는지 확인할 수 있습니다.

변형 A(전환율 4.68%):

이 페이지는 대부분의 마케팅 담당자가 가지고 있는 가정에 대한 첫 번째 요점을 직접적으로 설명합니다. 우리에게는 가이드가 훌륭하고 B2B 마케팅 및 수요 창출에 관심이 있는 사람이라면 누구나 원할 것이라고 생각했습니다. 이를 통해 우리는 그들에게 빠른 전환 경험을 제공하고 우리의 지식을 지원하는 사고 리더십을 보여주기 위해 평판이 좋은 브랜드 로고를 포함시켰습니다.

변형 G(17.86%):

생각 리더십, 로고, 전자책 제목 외에 더 나은 경험을 제공하기 위해 페이지가 개편되었습니다. 위에 표시된 각 항목은 개별 변형 내에서 테스트되었습니다.

(참고: 다변량 테스트에서 가능하지만 한 번에 너무 많은 변경 사항을 실험하면 성능이 어떻게 바뀌었는지 정확히 찾아내기가 매우 어렵습니다.)

다음은 테스트 기반 테스트에서 승리하고 위의 변형 G로 만든 CRO 전술 목록입니다.

• 중앙에 배치된 대형 전자책 제목: 이 변경 사항은 전자책 제목에 대한 초점을 높이고 시청자가 광고를 클릭한 후 올바른 페이지로 이동했음을 알 수 있도록 했습니다.
• Subheadline: 우리는 eBook이 대부분(70페이지)보다 길다는 것을 알았기 때문에 방문자가 어떻게 반응할지 테스트했습니다.
• 글머리 기호: 시청자가 오퍼를 더 자세히 평가할 수 있도록 게이트된 자산에 대한 빠른 개요를 제공합니다. 변형 D에서 생성되고 변형 F에서 재배치되었으며 변형 G에서 다시 작성되었습니다.
• 양식 디자인: 우리는 청록색 배경으로 양식을 둘러싸고 방문자의 시선을 첫 번째 양식 필드로 유도하는 화살표 시각적 단서를 추가했습니다.

전환율에 만족하지 마십시오

검색, 소셜, 광고 구매 또는 위의 모든 분야에서 광고하든 최적화 이론을 테스트하고 데이터에 반응하는 것이 캠페인을 훌륭하게 만드는 유일한 방법입니다. 이 예의 경우 타겟팅, 광고 문구 및 클릭 후 랜딩 페이지 A/B 테스트에 중점을 두어 전환율을 4.68%에서 17.86%로 높였습니다.

위의 예가 개선의 여지가 있는 부분을 확인하기 위해 캠페인에 대한 아이디어를 테스트하는 데 도움이 되었기를 바랍니다. 숙련된 디지털 마케터라면 낮은 전환율에 안주하지 말고 항상 개선할 여지가 있다고 말할 것입니다. 지금 Instapage Enterprise 데모에 등록하세요.

저자 소개
Brady Cramm은 가장 빠르게 성장하는 B2B PPC 에이전시 중 하나인 Directive Consulting의 PPC 이사입니다. Brady는 고객 경쟁 상황을 주시하고 간단한 CTA 기술로 팀을 지원함으로써 SEM을 통해 100개가 넘는 B2B 회사의 성장을 도울 수 있었습니다.