리드 스코어링: 성공을 위한 준비

나는 바로 나와서 이렇게 말할 것입니다. 우리는 정말 헤어져야 합니다.

아니요, 그런 뜻이 아닙니다. 에서와 같이 분리하는 것을 의미합니다. 왕겨에서 밀을 선택하십시오. 염소에서 유명한 양을 도태하십시오. 선택하고 선택하십시오. 윈노와 이삭.

마케터로서 우리는 나쁜 리드보다 좋은 리드를 우선시해야 합니다. 잠재 고객을 추구할 때 누가 그 등급을 받는지 결정하는 데 시간을 할애하는 것이 좋습니다. 현대 마케팅 부서는 잘못된 잠재 고객을 쫓느라 시간을 낭비할 여유가 없습니다. 예산은 빡빡하고 마케팅 직원은 과로하며 마케팅 관리자는 쇼를 진행하는 데 전력을 다하고 있습니다.

그러나 리드 스코어링 시스템을 설정하는 데 시간을 투자하면 잠재적인 잠재 고객에게 포인트를 할당하고, 진지한 고객과 가장 자주 관련된 특성을 대상으로 삼고, 시간과 리소스를 추가로 투자할 사람을 보다 쉽게 ​​식별할 수 있습니다.

Heinz Marketing의 사장 Matt Heinz는 다음과 같이 설명합니다. 이상적으로 들리지만 숫자별로 색칠하는 연습이 아닙니다. 잘 설계된 시스템을 개발하려면 시간, 연구 및 부서 간 팀워크가 필요합니다.

Heinz는 리드 스코어링 시스템을 구현하기 위한 8단계 체크리스트를 제공합니다. TOPO의 Craig Rosenberg는 리드 스코어링 방법을 강화하기 위한 조언과 최고의 팁도 제공합니다.

1. 목표 구매자 페르소나를 만들고 포용하십시오.

“모든 마케팅 프로그램의 첫 번째 단계는 목표 구매자를 식별하는 것입니다. 내가 이 첫 번째 단계에 대해 조직에 조언할 때 그들은 종종 당연한 것처럼 웃습니다. 사실 아주 중요한 운동입니다. 채점은 누구에게 시간을 보내고 언제 사용할지 결정하는 행위입니다. 또한 대화하고 싶지 않은 사람들을 식별하십시오. 채점은 종종 사이코그래픽과 인구통계의 두 가지 범주로 나뉩니다. 인구 통계학적 요인과 관련하여 시간 낭비인 구매자 페르소나 유형이 있으며, 부정적인 점수는 판매가 이를 피하는 데 도움이 됩니다. 이에 대한 간단한 예는 컨설턴트에게 판매하지 않는 회사입니다. 컨설턴트가 식별되면 판매에서 점수를 매겨야 합니다. 사이코그래픽 스코어링은 백서 다운로드와 같은 활동을 기반으로 잠재 고객을 스코어링하는 프로세스입니다. 일반적으로 부정적인 점수를 매기는 활동 중 하나는 잠재 고객이 경력 페이지를 방문했을 때인데, 이는 종종 시간 낭비이기 때문입니다.” (로젠버그)

2. 고객의 구매 주기와 구매 신호를 파악하십시오.

“고객은 귀하의 제품이 필요하지만 항상 그런 것은 아닙니다. 사무용품을 판매하고 있고 고객이 3개월마다 주문한다는 것을 알고 있다고 가정해 보겠습니다. 이 정보를 사용하여 마지막 주문을 한 시점을 기준으로 구매 가능성의 순위를 매길 수 있습니다. 예를 들어, 봄에 추가 구매를 하는 세무 회사의 경우와 같이 기록에 계절적 변동이 있는 경우 해당 정보를 사용할 수도 있습니다. 과거 구매를 추적하면 고객이 일반적으로 연중 특정 시기에 추가 구매를 하는지 또는 단순히 일반 구매의 크기를 늘리는지 알 수 있습니다.” (하인즈)

3. 상대적 가치를 기준으로 각 단계, 활동 또는 구매 신호에 점수를 매깁니다.

“모든 데이터 세그먼트가 동일한 것은 아니므로 상대적 중요도를 정확하게 평가하는 것이 중요합니다. 다시 3개월 구매 주기를 가정하여 세무 준비 고객을 다시 살펴보겠습니다. 마지막 구매 후 한 달이 지나면 구매 주기는 20점을 기록할 수 있습니다. 2개월에 40점, 3개월(물량이 부족할 때)에는 60점을 얻습니다. 또 다른 고객은 4개월마다 구매하므로 매월 15포인트씩 증가할 수 있습니다. 두 고객 모두 60포인트에서 '구매 준비' 상태이며 두 구매 주기를 정확하게 비교할 수 있습니다.

“다른 데이터 세그먼트는 시간이 지남에 따라 포인트가 누적될 수 있습니다. 귀하의 웹사이트를 한 번 방문하면 호기심이나 가격 쇼핑을 나타낼 수 있으므로 10점으로 점수를 매길 수 있습니다. 하지만 고객이 웹사이트를 반복적으로 방문하여 포인트가 쌓이면 그냥 보는 고객과 구매하려는 고객을 구분할 수 있습니다. 견적 요청은 고객이 구체적으로 관심을 표명했기 때문에 자체적으로 30포인트의 가치가 있을 수 있습니다.

“하지만 구매 주기가 아직 다른 구매를 할 준비가 되지 않은 상태에서 고객이 추가로 웹사이트를 방문한다면 어떻게 될까요? 여기에서 리드 스코어링이 특히 유용합니다. 회사가 성장하고 있고 더 자주 구매해야 하는 경우 구매 주기가 이를 알려주지 않을 수 있지만 이를 다른 신호와 결합하여 총 점수를 얻을 수 있습니다. 4개월 주기에서 3개월의 고객은 달력에서 45포인트만 축적했지만 추가 웹 사이트 방문이나 견적 요청을 통해 다음 구매를 일찍 할 준비가 되었음을 알 수 있습니다.” (하인즈)

4. 시작할 세그먼트를 3~5개 만듭니다(과도하게 사용하지 마세요).

“데이터는 유용하지만 데이터가 너무 많으면 관련성이 낮은 데이터로 인해 더 중요한 정보가 가려질 수 있습니다. 예제에서는 구매 주기, 웹 사이트 방문 및 견적 요청의 세 가지 데이터 세그먼트만 사용하여 리드 스코어링이 얼마나 효과적인지 확인했습니다. 우리가 살펴보고자 하는 지표에 대해 원하는 만큼 더 많은 데이터를 추가할 수 있지만 이렇게 하면 고객에 대해 가장 관련성 높은 데이터를 추출하고 사용하는 리드 스코어링의 목적에 위배됩니다. 몇 가지 필수 데이터 세그먼트만 선택하여 시작하십시오. 필요하면 언제든지 더 추가할 수 있습니다.” (하인즈)

5. 처음에는 일화 데이터를 사용하십시오.

“시작할 때 데이터가 충분하지 않으므로 최선의 추측을 해야 합니다. 판매는 이 데이터에 대한 훌륭한 리소스입니다. 리드 스코어링은 1년의 데이터 후에 가장 최적화되는 경우가 많으므로 시작하기만 하면 시간이 지남에 따라 스코어링이 향상됩니다. 그 동안 원하는 것보다 조금 더 넓게 유지하십시오. 시간이 지남에 따라 수집한 데이터를 통해 앞으로 더 나은 채점 결정을 내릴 수 있으므로 너무 많은 리드를 배제하지 마십시오.” (로젠버그)

6. 영업팀과 완벽하게 조화를 이룹니다.

“시스템을 설정했지만 마케팅은 거래를 성사시키는 것과 다릅니다. 영업 직원도 시스템을 사용하여 행동을 안내해야 하며 (선택한 데이터 세그먼트에 따라) 고객과의 상호 작용을 기반으로 시스템에 입력할 수도 있습니다. 모든 사람이 데이터 세그먼트, 상대적 중요성, 점수 할당 방법 및 점수에 따라 수행할 작업을 이해하는 것이 중요합니다. 그렇지 않으면 데이터(또는 고객)가 틈 사이로 빠져나갈 수 있습니다.” (하인즈)

7. 일련의 구체적인 다음 단계를 구축합니다.

“리드 점수를 매기기 위해 이미 사용하고 있는 데이터를 사용하여 특정 벤치마크에서 사용할 통화 스크립트 및 이메일 템플릿을 사용자 정의할 수 있습니다. 예를 들어 통화 중에 고객의 3개월 구매 주기를 언급하면 ​​고객과의 관계를 강화하는 개인 서비스 감각을 전달할 수 있습니다. 귀하의 웹사이트는 이메일 템플릿을 자동으로 사용하여 견적 요청 또는 특정 방문 횟수에 응답할 수 있습니다.” (하인즈)

8. 행동을 추적하고 그에 따라 점수와 전술을 조정합니다.

“다른 전략과 마찬가지로 정확한 리드 스코어링을 위해서는 후속 조치가 필수적입니다. 선택한 데이터 세그먼트가 고객 행동을 정확하게 예측하는지 확인하십시오. 고객이 '구매 점수'에 도달했지만 구매하지 않는 경우 벤치마크를 높이거나 고객이 각 세그먼트에서 축적하는 포인트 수를 조정해야 합니다. 고객이 사전 접촉 후 웹사이트 방문을 중단한다면 해당 접촉에 문제가 있음을 나타낼 수 있으므로 그에 따라 조정해야 합니다.” (하인즈)

마무리 중

잠재 고객의 순위를 더 잘 지정하고 진지한 고객과 가장 자주 관련되는 속성을 타겟팅함으로써 가장 성공적인 마케팅 활동에 집중할 수 있습니다. 구매자 페르소나, 구매 주기 및 구매 신호, 일화 데이터에 초기 노력을 집중하십시오. 진행하면서 데이터를 활용하여 특정 벤치마크를 기반으로 수행할 단계를 결정합니다. 행동을 추적하고 실제 잠재 고객과 고객 행동에 따라 시스템을 조정하십시오.

리드 스코어링 시스템을 설정하는 데 시간을 투자하는 것은 그만한 가치가 있습니다. 선택성과 분리가 큰 성과를 거둔다는 것을 알게 될 것입니다.