키워드는 죽었다 – 엔터티 및 청중을 위한 연구 #SMX #13C

SMX West 2015의 이 세션은 "개념 중심의 세계에서 번창하기 위한 SEO와 SEM 모두를 위한 팁과 전략과 함께 키워드 기반 세계에서 벗어나는 변화를 살펴봅니다."

Search Engine Land의 편집장인 Danny Sullivan이 오늘 오후의 사회자입니다. 이는 검색 마케팅 업계의 현재 동향에 대한 이 주제의 중요성에 대해 말해줍니다.

Sullivan은 예전에는 Overture 키워드 도구 또는 GoTo 키워드 도구를 실행하여 사람들이 검색하는 모든 단어를 확인하곤 했다고 말합니다. 술집에 들어가는 SEO에 대한 농담은 무엇입니까? 술집? 물구멍?

우리가 알고 있듯이, 간단한 키워드 도구가 제공하는 데이터는 오늘날 충분하지 않습니다. 오늘날 마케터가 사용할 수 있는 다양한 도구와 데이터를 사용하여 청중과 의도를 파악하고 다양한 접근 방식을 결합해야 합니다.

키워드 및 SEO: 변경 사항

Kate Morris, Outspoken Media 클라이언트 전략 이사

참고: 그녀의 슬라이드 데크는 여기에서 사용할 수 있지만 현재(8/19) 비공개로 표시되어 있습니다.

Kate Morris는 PPC에서 이 세상에서 시작되었습니다. 키워드 천국이었습니다. 당신은 모든 사람들이 항상 무엇을 하는지 정확히 알고 있었습니다. 이제 100% 유기적인 측면에서 지난 3년이 너무 달라졌고 가장 큰 것은 키워드의 변화와 접근 방식이었습니다. 대처 방법은 다음과 같습니다.

첫째, 정의. 키워드(쿼리) 및 개념(주제, 찾고 있는 정보).

하나의 키워드에 대해 여러 개념이 있을 수 있으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 하나의 키워드 vs. 많은 개념은 일반적으로 우리가 문제로 직면하는 것입니다. 예를 들어 "조지아의 오페어"는 다음과 같을 수 있습니다.

검색 엔진은 쿼리에만 의존하는 것에서 최상의 결과를 결정하기 위해 많은 데이터 포인트를 사용하는 것으로 이동하고 있습니다. 쿼리가 검색 엔진에 모든 것을 알려주지는 않습니다. 지리적 위치, 개인화된 검색, 이것은 오랫동안 진행되어 왔습니다. 이제 장치 유형, 스키마가 있습니다. 최상의 결과를 얻기 위해 더 많은 것이 큰 기계에 공급됩니다.

이전 프로세스는 키워드 관련 사항에 대해 매우 구체적이었고 오늘날의 문제는 키워드에 대해 보고할 수 없다는 것입니다. 키워드는 결론으로 ​​번역되지 않습니다. 그리고 사이트 구조 및 최적화로 시작하는 방식으로 프로세스가 변경되었습니다. 기술적 세부 사항은 매우 중요합니다. 사이트가 크롤링을 금지하거나 리디렉션을 잘못 설정하거나 중복 콘텐츠가 있기 때문에 SEO는 절대 죽지 않습니다.

여기 같은 회사에서 5년 이상 사내 SEO로 일한 사람이 있습니까? 100명의 이 방에서 한 사람이 손을 든다. 매우 드물다. 많은 사람들이 프로젝트를 만집니다.

변경 1: 검색자 행동

모바일 인터넷 사용! 다른 모든 것보다 훨씬 높습니다. Facebook 앱은 이와 관련이 많습니다. 인터넷에 연결하는 모든 앱을 생각해 보십시오. 그것은 인터넷에서 보낸 시간의 일부입니다.

SEO에 대한 질문은 얼마나 많은 사람들이 모바일에서 검색하는지입니다. Morris는 이 숫자를 찾으러 갔지만 찾을 수 없었습니다. 그녀는 심지어 구글 직원에게 물었다. 그래서! 그녀는 일종의 데이터를 얻기 위해 고객(14개 사이트)에서 데이터 샘플을 가져왔습니다.

다음은 그녀의 출처에 대한 분석입니다. B2B 데이터는 2개 사이트에 불과합니다. Google이 모바일 검색 순위 신호로 모바일 친화성을 사용한다는 며칠 전 발표가 이를 보여줍니다.

Google은 쿼리의 약 25%가 지식 정보 결과를 가지고 있다고 말합니다.

변경 2: SERP

더 긴 결과 페이지. 그녀는 첫 페이지에 100개의 자연 검색결과가 있는 검색결과 페이지를 보고 있습니다.

검색 엔진은 검색자에게 정보나 서비스가 필요한지 식별합니다. Google은 두 가지 유형의 결과를 모두 표시하려고 합니다.

"집을 사다"라는 쿼리의 경우 - 거래 단어가 있지만 사람들은 온라인으로 집을 사지 않습니다. 첫 페이지 결과의 89%는 정보입니다. 상위 10개 결과 중 70%가 구매 행동에 기여했습니다.

변경 3: 온페이지 타겟팅

한 페이지에 단어가 몇 번 나타나는지 누가 세나요?

여러 키워드 버전 목록을 확인하십시오.

Morris는 위의 슬라이드에서 상위 10개 용어를 선택했습니다. 전체 Excel 데이터 시트를 보려면 @katemorris에서 트윗하십시오.

결과: 캐피탈 원. 10/10 페이지 1 순위. 제목에 하나의 유사 키워드, 페이지에 세 가지 키워드 유사

결과: Bank of America 계산기: 10/10 페이지 1 순위. 제목에 하나의 키워드 변형이 있습니다. 페이지에 8개의 유사 키워드.

결과: BofA 제품 페이지: 3/10 순위. 제목의 세 가지 유사 키워드. 페이지에 6개의 유사 키워드.

결과: 은행 환율 기사: 6/10. 제목의 1kwd 변형입니다. 페이지에 세 가지 변형이 있습니다.

일반적인 경향은 없습니다. 결론: 여전히 전문가로서 키워드를 알아야 하지만 온페이지 키워드 최적화는 필요하지 않습니다.

스키마 마크업

검색 엔진이 작동하려면 데이터가 필요합니다. 포함되도록 제공해야 합니다. 그들이 당신을 도울 수 있도록 도와주세요. 사람들이 인터넷에서 돈을 버는 방식은 시장이 포화되기 전에 들어가고 있습니다.

Google은 순위 지정 목적으로 마크업을 사용하지 않지만 얻는 트래픽 양에 영향을 줄 수 있다고 말합니다. 사이트에 대한 Searchmetrics 연구에 따르면 스키마를 사용하면 평균적으로 SERP에서 더 나은 위치를 차지할 수 있습니다.

변경 4: 분석

우리 모두는 [제공되지 않음] 후에 울었습니다. 검색 엔진은 "메." 트래픽의 85%가 제공되지 않습니다. 그녀를 짜증나게 한 것은 Google Analytics에 들어갔을 때 캠페인에서 키워드가 사라졌다는 것입니다.

인구 통계, 관심사 및 집단 분석 데이터에 중점을 둡니다. 그것이 당신이 알기 시작해야 할 사항입니다. Google은 이를 제공하려고 합니다. 다음으로 Marty Weintraub가 이에 대해 설명합니다.

이러한 모든 변화에서 Google이 의도하는 것은 사람들의 질문에 답하고 가능한 최상의 결과를 제공하는 것입니다. 그들은 더 많은 검색 점유율을 원합니다. 스팸 방지는 이러한 변화의 또 다른 강력한 이유입니다. 아, 물론 돈도요.

이 문제를 어떻게 처리합니까?

우리의 세상은 시시각각 변합니다. 숨을. 그다지 변하지 않았습니다.

1. 목표를 위해 노력하십시오. 키워드를 기반으로 하지 않고 트래픽 및 전환에 중점을 둔 회사별 목표.
2. 이거 봤어? MozCon2014에서 Dana DiTomaso의 비디오.
3. 키워드 연구를 멈추지 마십시오. 그것은 여전히 ​​​​사람들이 찾고있는 것과 관련하여 얻을 수있는 최고의 정보 중 하나입니다.
4. 사용자 의도에 대해 생각해 보세요. 키워드가 귀하가 제공하는 것과 일치하지 않더라도 걱정하지 마십시오!
5. 감사에 청중 조사를 추가하십시오. 누구와 이야기하고 있는지 모른다면 어떤 콘텐츠를 구축해야 할지 알 수 없습니다. 이 작업을 수행하지 않으면 자신이 속한 개념을 알 수 없습니다. 우리는 검색 마케터로서 사람들과 이야기하는 것을 지겹습니다. 최고의 콘텐츠 아이디어는 귀하의
6. 모든 것을 표시하십시오.
7. 유입경로를 테스트하십시오.




8. 콘텐츠 감사를 알고 사랑하십시오.

여기에서 도움을 받으세요: http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

편히 쉬세요 소중한 PPC 키워드?

Marty Weintraub, aimClear 설립자 및 전도사

Marty Weintraub가 올라왔습니다. 그는 구글이 몇 년 동안 키워드를 없애기 위해 노력해 왔다고 말했습니다. 좋은 소식은 사이코그래픽 데이터로 판매하는 법을 배운 모든 사람이 이 데이터로 판매할 수 있기 때문에 천국에 있다는 것입니다.

Google은 세분화된 키워드 데이터, 우리가 보는 것, 타겟팅하는 데 사용할 수 있는 것을 평가절하하기 위해 수년 동안 포그롬에 있었습니다. 이제 우리는 포스를 사용해야 합니다. 눈가리개를 착용하고 느껴보세요.

다음은 디스플레이 네트워크의 타겟팅 둘러보기와 여기에서 얻을 수 있는 데이터입니다. 핵심: 소셜 마케터처럼 생각하십시오.

Google AdWords의 관심도 잠재고객은 프레젠테이션의 전반부에서 사용하는 도구입니다.

인구통계

주제를 보십시오. "주제 코드"라는 주제 목록이 있습니다.

유기적 키워드가 사라지는 시대에 유료 키워드 데이터를 사용하십시오. Google 디스플레이 네트워크에서 주제 코드 목록을 클릭합니다. 페이스북에는 이에 상응하는 기능이 있습니다.

support.google.com/google-ads/answer/156178 — 주제 분류 개요 Google은 이를 제공하지만 Facebook은 제공하지 않습니다.

관심분야별 키워드 목록 타겟팅

애드워즈에서 구매 의도 잠재고객을 살펴보세요. 이것은 적극적으로 물건을 구매하려는 사람들에 관한 것입니다. Google은 검색 엔진이라는 사실을 기억하십시오. 그들은 사람들이 무엇을 찾고 있는지 깊숙이 활용합니다.

관심분야 잠재고객

Google은 TV 광고주를 지원하기 위해 관심분야 잠재고객을 만들었습니다. TV에서 광고하는 경우 관심분야 잠재고객(예: 할인 쇼핑객, 겨울 스포츠 애호가)을 살펴보세요. 분명히 응용 프로그램은 TV 광고주를 초월합니다.

Facebook에는 "Interests"와 동일한 기능이 있습니다.

관심분야 잠재고객 하단에 '맞춤 관심분야 만들기'라는 흥미로운 새 버튼이 있습니다. Google은 소비자의 가장 최근의 열정과 지속적인 관심을 고려하고 있다고 말합니다. 모든 데이터를 사용하고 잠재고객을 정렬하여 다양한 방식으로 사용자를 분류합니다.

Google은 맞춤 관심분야 잠재고객을 만들기 위해 최소 5개의 URL과 관심분야(통합!)를 입력하기를 원합니다. 더 많이 추가할수록 데이터를 더 식별할 수 있습니다. Google 네트워크에 광고를 게재한 적이 없더라도 이 AdWords 도구를 사용하여 잠재고객을 찾을 수 있습니다. 이것은 검색자의 주제를 클러스터링하기 때문에 새로운 콘텐츠 키워드 연구 도구입니다.

사이코그래픽스 + 검색

요점은 사이코그래픽 마케터가 현재 Google 역할에 있다는 것입니다. 키워드는 버리고 소셜 마케터처럼 생각하세요. Facebook에서 하는 것처럼 청중을 만드십시오.

이와 같은 데이터를 기반으로 콘텐츠를 마케팅하고 증폭하면 판매에 가까운 사람들을 소개합니다. 그런 다음 리마케팅을 통해 리바운드를 포착합니다. Google+ 참여 후 광고에 이 데이터를 사용할 수 있습니다.

Facebook에서 당신은 거기에 있는 것에 의해 제한을 받습니다. 관심이나 행동이 거기에 있거나 존재하지 않습니다. Google에서는 상자에 무엇이든 입력할 수 있으며 Google은 인구 통계(나이, 성별, 자녀 유무)와 해당 주제의 상위 웹사이트에 대해 알려줍니다.

지금은 마케팅 형제 자매인 우리에게 흥미로운 시간입니다! Weintraub은 관객들에게 "AMEN"을 요청하고 관객들은 열광적으로 이에 응합니다! (네, 다이너모 마인드이자 업계 발표자인 Marty Weintraub를 알고 싶습니다.)

참고: 이것은 수직 의존도가 높으며 모든 사람에게 동일한 방식으로 작동하지 않습니다.

동적 검색 광고(DSA): 그는 애드워즈에서 이를 조사할 것을 제안합니다. Google이 헤드라인을 구성하고 키워드를 선택합니다. Google은 사이트를 크롤링하고 카테고리를 구성합니다.

참고: 다음은 현재(8/19) 비공개로 표시되어 있지만 Weintraub에서 DSA 주제에 대해 볼 것을 권장하는 프레젠테이션입니다.

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

PLA

Weintraub은 Google PLA에 대해 우려하고 있습니다. Google PLA는 브랜드 SERP를 먹고 있습니다. PLA = 도둑. "PLA는 다른 PPC 광고에서 의도 기반 클릭을 훔칩니다." – 래리 김, Wordstream

숨막히는 규칙:

• PLA로 서비스를 마케팅할 수 없습니다.
• 인벤토리는 Google에서 실시간으로 확인할 수 있어야 합니다.
• 온라인 구매 및 매장 수령(BOPIS)은 유일한 전자상거래 옵션입니다.
• 구매자의 집으로 배송하면 지역 또는 창고 수준에서 재고를 확인할 수 있습니다.

해결 방법:

Magento 사이트를 올립니다. 매장에서 테스트해보세요.

결론: PPC 직원들은 안녕하십니까?

구글 머신을 운용하는데 필요한 직원의 수준이 낮아지고 있다. 크리에이티브는 드라이버이자 차이 메이커가 될 것입니다. 귀하의 작업은 기계를 유지 관리하는 것입니다. 검색 광고, 문맥 타겟팅, PLA, 맞춤 선호도의 진화를 알 수 있습니다.

미래:

• 낮은 투명도
• 모피처럼 차려 입기를 원하는 사람이라면 사람들을 대상으로 할 수 있습니다!

테이크아웃

청중 질문: 키워드가 아닌 개념을 기반으로 사일로를 어떻게 합니까?

Weintraub: 소셜 미디어에서 수년간 우리는 청중을 기반으로 콘텐츠를 제작해 왔습니다. 사이코그래픽 청중 조합에 대한 비례 관심도를 살펴보세요. 비례 대상 고객에게 마케팅하기 위해 Google에서 사용할 수 있는 쿠키의 수를 확인하십시오. 유료에서 사용 가능한 잠재고객을 기반으로 유기적 콘텐츠 전략을 조언합니다.

Morris: 마케팅은 응용 심리학입니다. 우리는 특정 입력을 받아 사람들이 무엇을 찾고 있는지 이해해야 합니다. 유료 키워드 도구에 구문 형식으로 많은 입력을 하면 분류됩니다. 당신이 만든 콘텐츠, 경쟁자의 콘텐츠는 사람들이 무엇을 검색하는지 조사할 것입니다. 대답하기 쉽지 않으며 우리가 계속 직업을 갖게 될 이유가 무엇입니까?