Inside Act-On: Lead-to-Revenue Funnel을 재건하기 위한 10단계 가이드

마케팅, 영업 및 경영진의 모든 사람은 "리드-투-수익 퍼널"에 대해 알고 있습니다. 잘 운영되는 퍼널은 회사의 성공에 매우 중요합니다. 그리고 잘 돌아가는 퍼널을 구축하기 위한 핵심은 효율적인 퍼널 단계를 만드는 것입니다.

이러한 단계를 통해 거래 성사/성사 가능성이 가장 높은 개인 및 계정과 영업 사원과 소통할 준비가 된 개인 및 계정에 판매를 집중할 수 있어 수익이 증가합니다.

또한 효율적인 퍼널 단계는 마케팅 및 판매가 리드 또는 거래의 종료/성취 상태로 진행되는 문제를 보다 빠르고 쉽게 식별하고 해결할 수 있도록 하여 판매 주기를 단축합니다.

하지만 대부분의 회사와 같다면 대화 상대에 따라 퍼널이 얼마나 잘 작동하는지에 대해 다른 의견을 듣게 될 것입니다. 퍼널을 처음 구축할 때 깔때기를 불필요하게 복잡하게 만들기 쉽기 때문입니다. 그런 다음 시간이 지남에 따라 목표, 초점 및 컨텍스트가 서로 다른 여러 팀이 필요에 맞게 수정함에 따라 퍼널이 무너지는 경향이 있습니다. 깔때기가 너무 복잡해집니다. 유입경로가 너무 복잡하면 종종 다음과 같은 일이 발생합니다.

• 깔때기의 상단이 복잡해집니다.
• 내부 영업팀은 수신된 리드의 수에 압도당하고 있습니다(대부분은 영업 준비가 되지 않음). 그리고
• 회사는 불충분한 파이프라인과 예측 불가능성으로 인해 어려움을 겪고 있습니다.

친숙하게 들리나요? Act-On도 그랬습니다. 이것이 내가 최근에 Act-On이 리드-수익 퍼널을 완전히 재건하도록 도운 이유입니다. 이 프로세스를 통해 우리는 리드-투-수익 퍼널과 귀사의 영업 및 마케팅 팀이 성공할 수 있도록 할 때 작동하는 것과 작동하지 않는 것에 대해 엄청난 양을 함께 배웠습니다. 스키니는 다음과 같습니다.

효율적이고 효과적인 퍼널의 빌딩 블록

먼저 몇 가지 기본 사항입니다. 고성능 깔때기 단계:

• 모든 관련 부서의 모든 사람이 따르는 간단한 용어와 이해하기 쉬운 정의로 구성됩니다.
• 모든 관련 부서의 모든 사람이 다음 단계로 진행하기 위한 확고하고 명확하게 정의된 트리거를 보유합니다.
• 모든 사람이 일관된 방식으로 쉽게 복제할 수 있습니다. 그리고
• 마케팅 및 영업 리더십 모두에 의해 동의됩니다.

다음은 용어, 정의 및 트리거가 다음 가이드라인을 준수하는 리드-수익 퍼널의 예입니다.

간단해 보이죠? 그러나 리드-수익 유입경로가 위에서 설명한 명확성과 일관성이 부족하다면(우리는 이것에 대해 책임이 있습니다) 다시 구축할 때입니다.

10단계로 리드-수익 퍼널을 재구성하는 방법

통념과는 달리 깔때기 재건은 길고 힘든 프로젝트가 될 필요가 없습니다. 다음은 귀하를 목표로 하는 모범 사례입니다.

1. 교차 기능 팀에 참여할 핵심 구성원을 식별합니다.

새로운 유입경로를 개발, 구현 및 모니터링하는 작업 팀과 새로운 유입경로 단계를 검토, 승인 및 지원하는 이해 관계자 팀의 두 부분으로 구성된 CFT(Cross Functional Team)를 구성하려고 합니다.

작업 팀은 최소한 매주 만나야 합니다. 우리는 같은 페이지에 머물기 위해 때때로 일주일에 두세 번 만난다는 것을 알게 되었습니다. 작업 팀은 다음으로 구성되어야 합니다.

• 프로젝트에 대한 전반적인 소유권과 책임을 유지하는 프로젝트 관리자
• MQL 후속 조치를 담당하는 팀의 관리자 - 일반적으로 내부 영업/비즈니스 개발/수요 창출 기능 그리고
• 수요 창출/리드 창출/마케팅 프로그램, 마케팅 운영, 마케팅 보고, 판매 운영 및 판매 보고 담당자.

분명히 CFT의 규모는 회사 규모에 따라 다릅니다. 회사 규모가 작을수록 한 사람이 위의 업무 중 하나 이상을 처리할 가능성이 커집니다. 기억해야 할 핵심 사항은 해당 분야의 전문가인 CFT 직원이 팀을 대신하여 결정을 내릴 수 있는 권한을 부여받기를 원한다는 것입니다. 우리의 CFT는 상당히 규모가 컸고 모든 당사자로부터 동의를 얻기 위해 프로세스 전반에 걸쳐 정기적인 커뮤니케이션을 유지하는 것이 중요했습니다.

경영진 이해 관계자 팀은 다음(또는 귀사에서 동등한 팀)으로 구성되어야 합니다.

• 최고 마케팅 책임자(CMO)
• 최고수익책임자(CRO)
• 최고재무책임자(CFO).

프로젝트 시작 시 이 이해 관계자 팀을 만나 기존 깔때기/깔때기 단계에 대한 구체적인 의견과 비판을 수집합니다. 그런 다음 프로젝트 전체에서 충분히 자주 만나 리드-수익 퍼널 재설계를 너무 많이 진행하기 전에 핵심 요소에 대한 승인, 지원 및 잠재적 변경 사항을 얻습니다.

CFO가 목록에 포함된 것을 보고 놀랄 수도 있지만 리드-수익 퍼널은 단순한 마케팅/영업 문제 이상이며 비즈니스 성공의 모든 측면에 영향을 미친다는 점을 기억하십시오.

2. 기존 유입경로 단계를 감사합니다.

유입경로 재구축이 회사와 기업에 도움이 되는 이유에 대해 CFT에 브리핑한 후 이 팀과 협력하여 기존 유입경로를 집합적이고 체계적으로 설명합니다. 각 유입경로 단계에 대해 다음을 식별합니다.

• 현재 사용되는 용어와 정의
• 한 단계에서 다음 단계로 진행하기 위해 눌러야 하는 현재 트리거
• 알려진 혼란 또는 불일치가 있는 영역 및 영향을 받는 사람 그리고
• 알려진 문제가 있는 영역과 그 문제에 대해 설명합니다.

기존 유입경로를 감사하는 것은 유입경로 점검 프로세스에서 상대적으로 쉬운 부분이어야 합니다. CFT가 위의 단계를 완료하는 데 어려움을 겪고 있다면 팀에 잘못된 사람이 있거나 깔때기가 너무 망가져서 CFT의 시간이 오래된 깔때기 단계를 부검하는 것보다 새로운 깔때기 단계를 개발하는 데 더 잘 사용됩니다. (우리도 이것에 대해 유죄일 수 있습니다.)

3. 기존 깔때기 단계에 대한 기준 메트릭을 설정합니다.

기존 유입경로 단계와 프로세스를 파악했다면 이제 지표를 수집할 차례입니다. 이러한 깔때기 메트릭을 사용하여 남아 있는 문제를 정확히 파악하고 향후 개선 사항을 측정할 기준을 결정합니다.

일반적으로 가장 최근 12개월의 데이터를 사용하여 기준선을 설정하려고 합니다. 그러나 최근 시장 진출 전략을 크게 변경한 경우 데이터를 최대한 관련성 있게 만들기 위해 데이터 가져오기 시간을 단축할 수 있습니다.

net-new를 기반으로 현재 환경 내에서 다음과 같은 데이터를 최대한 많이 수집하십시오.

• 각 유입경로 단계 내 거래량(개수) — 지난 12개월 동안 각 유입경로 단계에 추가된 순신기록은 몇 개입니까?
• 단계 간 평균 전환율(백분율) — 평균적으로 지난 12개월 동안 각 단계에서 다음 단계로 이동한 순 신규 레코드의 비율은 몇 퍼센트입니까?
• 단계 간 평균 속도(일) — 평균적으로 지난 12개월 동안 순신기록이 각 단계에서 다음 단계로 얼마나 빨리 이동했습니까?

기준선이 마련되면 해당 데이터를 업계 평균 퍼널과 비교하여 기존 퍼널의 실적이 초과 또는 미달되는 지점을 확인할 수 있습니다. (Forrester Research와 SiriusDecisions 모두 이러한 유형의 유입경로 데이터를 제공합니다. 또한 SiriusDecisions는 유입경로 데이터를 사용자 지정하여 회사의 특정 인구 통계 및 기업 통계와 최대한 관련되도록 만들 수 있습니다.)

4. 제안된 새로운 유입경로 단계에 동의합니다.

이것이 재미있어지는 곳입니다. 배운 모든 것과 새 유입경로의 목표를 고려하여 CFT를 수집하여 새로운 유입경로가 어떤 모습이어야 하는지 식별하고 동의합니다.

앞에서 설명한 규칙을 기억하십시오. 각 유입경로 단계는 다음과 같아야 합니다.

• 모든 관련 부서의 모든 사람이 따를 수 있는 간단한 용어와 이해하기 쉬운 정의로 구성됩니다.
• 관련된 모든 부서의 모든 사람이 따를 수 있는 다음 단계로의 진행을 위한 확고하고 명확하게 정의된 트리거를 보유합니다. 그리고
• 모든 사람이 일관된 방식으로 쉽게 복제할 수 있어야 합니다.

깔때기 상단에서 시작하여 아래로 내려가는 것이 가장 쉬운 방법입니다. 그리고 새로 시작하세요. 기존 깔때기 용어, 정의 및 트리거를 임시방편으로 사용하지 마세요.

5. 경영진 이해관계자의 동의를 얻습니다.

CFT가 새로운 깔때기 용어, 정의 및 트리거를 개발하고 동의하면 경영진 이해 관계자의 승인과 지원을 얻을 때입니다. 그러나 이러한 요소를 제시하지 마십시오. 프레젠테이션을 시작할 때:

• 처음부터 깔때기를 재건해야 하는 이유를 상기시킵니다.
• 개발한 기준선과 기존 퍼널 데이터를 업계 평균과 비교하는 방법을 공유합니다. 그리고
• 영업과 마케팅이 이에 맞춰 조정된다는 점을 강조합니다. 영업 및 마케팅 기능으로 구성된 CFT가 이 공동 권장 사항을 만들고 있습니다.

그런 다음 새로운 퍼널 용어, 정의 및 트리거를 제시하십시오. 그리고 권장 사항을 설명하거나 변호할 준비를 하십시오. C 레벨 경영진은 CFT만큼 깔때기 데이터에 깊이 있지 않을 수 있습니다. 그들의 질문이 비판이라고 가정하지 마십시오. 오히려 이 프로젝트를 퍼널에 관한 모든 것을 교육하고 프로세스에 대한 존경과 신뢰를 얻을 수 있는 기회로 사용하십시오.

6. 새로운 퍼널 단계를 구현하고 테스트합니다.

임원 이해 관계자가 새 유입경로 단계를 승인하면 새로운 유입경로를 실행에 옮겨 테스트할 때입니다. 다음은 염두에 두어야 할 몇 가지 주요 사례입니다.

• 새로운 유입경로 단계를 구현하는 가장 좋은 방법을 생각해 보세요. 쉽고 정확한 보고가 가능하고 한 단계에서 다음 단계로 쉽게 전환할 수 있는 방법을 선택하세요.
• 이러한 새로운 깔때기 단계를 구현하려면 마케팅 자동화와 CRM 시스템/프로세스 모두에 대한 조정이 필요할 수 있습니다. 이 단계에서 직면하게 될 장애물(항상 몇 가지가 있음)을 신중하게 해결할 수 있도록 충분한 시간을 계획하십시오.
• 모든 단계 트리거(레코드가 한 단계에서 다음 단계로 이동하기 위해 발생해야 하는 것)를 테스트하여 올바르게 설정되었는지 확인합니다. 여기에는 배치한 모든 자동화를 철저하게 테스트하는 것이 포함됩니다.
• 각 퍼널 단계를 통해 레코드의 진행을 담당하는 각 역할의 "일상"을 살펴보십시오. 진행이 직관적이고 수행할 수 있는 모든 자동화가 제자리에 있는지 확인하십시오. 또한 마케팅 자동화와 CRM 시스템이 적절하게 동기화되는지 확인하십시오.
• 새로운 단계의 문제를 식별하기 위해 일일 보고서를 작성하고 확인하십시오.
• 특히 수행해야 할 수작업이 있는 경우 필요에 따라 CFT 외부 리소스를 활용합니다.

7. 판매 개시.

테스트 중에 발견된 모든 문제를 해결한 후에는 나머지 영업 및 마케팅 팀에 대한 새로운 리드-수익 유입경로를 시작할 때입니다. 다음은 몇 가지 팁입니다.

• 타이밍 — 라이브로 전환하기 전에 새로운 퍼널 용어/정의/트리거를 판매에 시작하는 것이 가장 좋지만 하루나 이틀 정도만 진행하십시오. 그렇게 하면 교육 세션 중에 배운 내용을 잊을 가능성이 적습니다.
• 콘텐츠 — 영업 및 마케팅 팀에 이해 관계자에게 제시한 것과 동일한 종류의 개요를 제공하십시오. 당신은 그들이 당신이 하고 있는 일의 방법 만이 아니라 그 이유를 이해하기를 원합니다. 또한 개인과 회사 전체에 어떤 이점이 있는지 이해하기를 원합니다.
• 세션 — 별도의 내부 영업 팀과 현장 영업 팀이 있는 경우(MQL 검증을 위한 팀과 거래를 종료하기 위한 팀) 각 팀에 대해 별도의 라이브 세션을 개최하는 것이 가장 좋습니다. 이렇게 하면 특정 역할에 대한 콘텐츠, 스크린샷 및 혜택을 사용자 지정할 수 있습니다. 나중에 쉽게 주문형으로 액세스할 수 있도록 두 세션을 모두 녹화하도록 계획하십시오. 마지막으로 신입사원을 위한 더 짧은 온디맨드 퍼널 교육 세션을 녹화하여 이전 퍼널이나 이전 프로세스를 전혀 언급하지 않습니다.
• 발표자 — CFT를 발표자로 활용하여 프레젠테이션이 각 청중에게 최대한 관련되도록 합니다. 따라서 CFT 프로젝트 관리자는 마케팅/영업 CFT 구성원과 공동 프레젠테이션을 선택하여 경영진에게 프레젠테이션을 할 수 있습니다. 마찬가지로 내부 영업팀의 관리자는 아마도 해당 팀에 프레젠테이션을 원할 것입니다(CFT 프로젝트 관리자 또는 다른 CFT 팀원도 Q&A 부분에 사용할 수 있도록 선택할 수 있음).
• 도구 — 마케팅 담당자는 다양한 사람들이 다양한 방식으로 정보를 소비하는 것을 선호한다는 것을 알고 있습니다. 따라서 영업 및 마케팅 팀이 새로운 유입경로에서 속도를 높일 때 사용할 수 있는 다양한 유형의 도구를 만드십시오. 세션 슬라이드를 PDF로 변환하여 빠른 참조 가이드를 쉽게 만들 수 있습니다. 가장 많이 묻는 질문에 답하는 각 팀의 FAQ를 작성하십시오. 그리고 회사에서 Jive 또는 Slack과 같은 협업 플랫폼을 사용하는 경우 사용자가 관련 정보를 쉽게 찾고 다른 질문에 대한 답변을 실시간으로 얻을 수 있도록 모든 도구를 토론 스레드에 게시하는 것을 고려하십시오.

8. 새로운 유입경로 단계를 라이브로 전환합니다.

마지막으로 - 라이브로 진행할 시간입니다! 명심해야 할 사항:

• 가동 시기를 현명하게 선택하십시오. 연중 가장 바쁜 시즌에는 가동하지 말고 영업 책임자가 사전에 승인하지 않는 한 분기말에 가동하지 마십시오. CFT의 주요 구성원이 가동 중 휴가 중이 아닌지 확인하여 막판 문제를 해결하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
• 축하하다! 귀하의 CFT는 이 새로운 유입경로에 많은 사려 깊은 작업을 했습니다. 그들의 노력과 향후 개선 사항을 축하해 주세요.

9. 모니터링하고 측정합니다.

새로운 리드-수익 퍼널이 활성화되면 이를 모니터링하고 진행 상황을 측정하는 것이 중요합니다.

• 새 유입경로의 각 단계에 대한 기본 보고서 세트를 매일 만들고 모니터링합니다.
• 이전 유입경로에서 설정한 기준(볼륨, 전환율 및 속도)에 대한 진행 상황을 측정하고 보고합니다. 일반적으로 마케팅 자동화 또는 CRM 시스템에서 이러한 보고서를 작성할 수 있습니다.
• 사용자가 발생하는 모든 문제에 대해 경고하도록 권장한 다음 문제를 신속하게 해결하고 문제를 해결한 방법에 대해 사용자와 루프를 종료합니다.

10. 필요에 따라 조정합니다.

마지막으로, 시간이 지남에 따라 필요에 따라 새로운 유입경로를 조정할 수 있도록 열린 상태를 유지해야 합니다. 그러나 이것은 미세한 선입니다. 그 과정에서 지나치게 복잡하게 만들고 싶지는 않을 것입니다. 앞에서 언급한 깔때기 복잡성 크립을 피하려면 다음을 수행하십시오.

• 앞에서 설명한 효율적이고 효과적인 퍼널에 대한 지침을 충실히 따르십시오.
• 발생하는 모든 문제를 파헤쳐 새로운 깔때기 자체와 관련이 있는지 또는 다른 요인과 관련이 있는지 확인합니다.
• 퍼널 용어/정의/트리거가 직위를 맡은 후 가능한 한 빨리 새로운 마케팅 및 영업 리더십을 교육합니다.
• 퍼널 CFT를 다시 소집하여 검토할 가치가 있는 퍼널에 대한 변경 사항을 검토한 다음 승인 또는 거부합니다. 유입경로 단계에 영향을 미치는 결정은 실행 후 진공 상태에서 내릴 수 없습니다.

리드-수익 퍼널을 재구축하기 위한 10가지 쉬운(ha) 단계입니다. 결론적으로, 불분명하고 복잡한 리드-투-수익 퍼널 단계로 인해 어려움을 겪고 있다면 마케팅 비용과 영업팀의 시간을 낭비하고 있는 것입니다. 이 명확한 10단계 프로세스를 통해 퍼널을 신속하게 재구축하고 영업 팀의 신뢰를 회복하며 회사를 위한 더 많은 파이프라인을 생성할 수 있습니다.

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