증분 101: 파트너 마케터를 위한 소개

만약 당신이 증분에 대해 궁금하다면(혹은 그것에 대해 듣는 것이 지겹다면), 우리는 당신을 비난할 수 없습니다. 이 용어는 디지털 마케터에 의해 수년 동안 사용되었습니다. 브랜드가 성과 노력을 확장하거나 파트너십과 같은 새로운 채널을 여는 것을 고려할 때 특정 지점에 도달했을 때 일관된 주제였습니다. 그러나 증분성이란 무엇이며 브랜드가 이에 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까?

한편으로는 새로운 트래픽 소스이기 때문에 비즈니스에 대한 순 신규 채널이 크게 증가하는 경우를 만들 수 있습니다. 다른 한편으로는 개별 광고 로테이션까지 통제 및 상승도를 측정하는 구체적인 접근 방식입니다. 내 경험에 따르면 증분은 다양한 형태를 취했으며 모든 마케팅 노력이 방정식에 기여하는 교차 채널 영향을 인식하지 않고는 논의할 수 없습니다. SEM 캠페인 또는 공동 브랜드 콘텐츠가 전환에 영향을 미쳤습니까? 아니면 고객이 장바구니 페이지에서 몇 초 동안 비활성 상태일 때 팝업된 라이트박스였습니까? 어제 신제품 카탈로그가 포함된 이메일을 받았습니까, 아니면 뉴스를 확인하는 동안 게재된 디스플레이 광고였습니까? 비슷한 제품에 대해 이야기한 인플루언서를 팔로우합니까?

새로운 캠페인을 실행하거나 다양한 데이터 포인트를 수집하기 전에 시간, 자본 및 리소스를 소비하기 전에 성공 메트릭을 정의해야 합니다. 아래에서 증분성이 우선 순위 목록에서 차지하는 위치와 그것이 항상 중요한 성공 지표일 필요는 없는 이유에 대한 제 관점을 공유하겠습니다.

증분이란 무엇입니까?

처음부터 여러 기여 방법이 성과 채널에서 보편화되었습니다. 디지털 산업과 브랜드가 발전함에 따라 유료 캠페인의 효과에 대해 다른 방식으로 생각해야 할 필요성도 커졌습니다. 여기에서 증분 이득이 뜨거운 주제가 되었습니다. 더 넓은 유입경로에서 이 추가 터치포인트 없이 동일한 고객, 더 높은 전환율, 증가된 AOV 또는 기타 중요한 측정항목을 확보하고 있는지 실제로 확인할 수 있습니까?

그렇다면 증분이란 무엇입니까? 다양한 형태로 답을 찾을 수 있지만, 여기에 시작하는 데 도움이 되는 AdRoll의 좋은 요약이 있습니다. 간단히 말해서, 증분성은 특정 터치포인트 또는 참여가 고객의 전환을 유도했는지 여부를 측정합니다. 그렇지 않으면 전환이 없었을 것입니다.

제휴사 및 파트너 마케팅 공간에서 퍼블리셔에 대한 커미션 인상, 고객 할인 또는 새로운 확장 파트너 출시에 대해 이야기할 때 변경 사항이 브랜드 프로그램에 점진적인 영향을 미치는지 확인하기 위해 이 용어를 흔히 듣습니다. 그러나 진정한 형태의 증분 가치는 통제 그룹과 다변수 요인이 작용하는 포괄적인 상승도 분석에 의해서만 결정될 수 있습니다. 그리고 이것은 단일 채널 A/B 분할 테스트와 동일하지 않습니다. 우리는 본질적으로 동시에 모든 접점에 대한 전체 유입경로, 교차 채널 심층 분석을 말하고 있습니다.

증분은 어떻게 생겼습니까?

짧은 대답은 정답이 없다는 것입니다. 증분은 모든 모양과 크기로 제공됩니다. 우리의 비즈니스, 요구 사항, 목표 및 기타 다양한 요인에 따라 귀하에게 보이는 방식은 제게 보이는 방식과 다를 것입니다. 하지만 배우려고 할 때는 별로 도움이 되지 않으므로 다음은 몇 가지 예시 시나리오입니다.

예 1: 고객이 새로운 진공 청소기를 온라인으로 쇼핑하고 있지만 해당 브라우저 세션 동안 아직 구매를 결정하지 않았습니다. 그런 다음 고객이 이메일 뉴스레터에 가입하면 첫 구매 시 10% 할인을 제공하는 라이트박스가 나타납니다. 고객은 그것이 전환점이라고 결정하고 결국 동일한 세션에서 진공 청소기를 구매하게 됩니다.

예 2: 금융 브랜드는 동일한 파트너로부터 자격 있는 리드를 생성하고 있지만 계정 가입 전환율을 높일 수 있는지 확인하려고 합니다. 그들은 이틀 동안 청중을 반으로 나누고 한 그룹에는 표준 랜딩 페이지 및 가입 절차를 제공하고 다른 그룹에는 동일한 랜딩 페이지 및 플로우를 제공하지만 동일한 계정에 등록하는 경우 5% 보너스가 계정에 추가됩니다. 세션.

점진적 성장이 어떤 모습일 수 있는지에 대한 두 가지 유사하지만 다른 접근 방식입니다. 이것은 가장 복잡한 상황은 아니지만, 고객이 지난 며칠 동안 받은 이메일의 수, 쇼핑을 선택하기 전에 다른 브랜딩이나 콘텐츠를 보았는지 또는 단순히 알 수 없는 변수에 대해 생각해 보면 이것은 더 큰 퀘스트.

이제 특정 제휴 마케팅 시나리오의 렌즈를 통해 증분을 보면 다음과 같이 보일 수 있습니다.

• 샘플 1: 결제 시 브라우저 확장 프로그램을 통해 제안이 표시 되지 않는 고객 그룹
• 샘플 2: 브라우저 확장 프로그램을 통해 제안 을 보는 고객 그룹
• 목표: 각 그룹의 출력이 동일하거나 더 낮거나 더 높은 비율로 전환되었습니까? 두 그룹 사이의 델타는 무엇이었습니까? 인센티브 제공이 의미 있는 변화를 가져왔습니까?

원칙적으로 브랜드는 캠페인의 효과(대부분 유료화)를 이해하고 ROAS(광고 지출 수익률)를 통해 데이터를 보다 효율적으로 활용하고 고객 경험을 더 잘 최적화하려고 노력합니다. 고객 경험을 최적화하고 시장 침투를 증가시키기 위해 더 많은 소비자 통찰력의 가치에 누가 이의를 제기할 수 있습니까? 그럼에도 불구하고 나는 증분 추구가 복잡한 시나리오, 불분명한 결과, 스트레스를 받는 프로그램 관리자로 이어지는 경우를 많이 보았습니다.

증분을 "올바른" 것으로 만들기 어려운 이유

증분은 주관적이며 거의 결함에 가깝습니다. 그 정의와 가치는 누구에게 물어보고 어떤 데이터 포인트가 회사에 가장 중요한지에 따라 다르게 들릴 것입니다. 소비자에게 직접 판매되는 전자 상거래 브랜드는 리드를 생성하려는 보험 브랜드와 다른 성공 목표를 갖습니다. 핀테크 스타트업은 성숙한 기업 소매업체와는 매우 다른 전략이 필요합니다.

증분을 바보의 심부름으로 보라고 제안하는 것이 아닙니다. 어떤 방법도 아닙니다. 저는 실제로 이 정보를 얻는 데 필요한 작업의 열렬한 팬이며 일부 기업이 미래를 위해 통찰력을 활용할 수 있는 방법을 보았습니다. 최적화. 예: 제휴 마케팅 측면에서 하위 퍼널 할인 파트너가 실제로 전환에 영향을 미치는지 여부에 대한 질문이 항상 있었습니다. 따라서 브랜드는 때때로 짧은 시간 동안 해당 파트너를 일시 중지하여 실행률이 크게 변경되는지 확인하거나 고객이 여전히 유사한 속도로 전환하는지 확인하기 위해 파트너의 활성 제안을 풀다운합니다. 그러나 많은 그룹이 감동적인 요소가 너무 많아 채널이나 캠페인에서 가치를 보여주는 것이 거의 더 어려워지는 현실에 당황하고 압도되는 것을 보았습니다. 또는 점진적인 성장을 보여주기 위해 리프트 분석 버전을 한데 모았지만 실제 깊이나 실행 가능한 통찰력이 부족합니다.

나는 증분성을 "증명"하기 위해 미친 듯이 돌진하지 않았고 종종 짧은 기간 내에 머리를 감았습니다. 에이전시에서 일하면서 이것은 추가 비용을 정당화하기 위해 들었던 일반적인 주제였습니다. 90일 이내에 점진적인 결과를 얻을 수 있다는 것을 증명하십시오. 그렇지 않으면 제휴 채널을 믿지 않습니다. 브랜드가 짊어지고 있는 시급함과 위험의 정도는 알 수 있지만, 불합리한 기대와 성공에 대한 모호한 정의는 관련된 모든 사람들에게 시간과 자원의 낭비일 뿐입니다. 브랜드가 미디어 및 노출에 대해 더 나은 요금을 협상하거나 효과적인 CPA를 낮추기 위해 파트너 조합을 다양화함으로써 고객 확보 비용을 낮추는 데 더 많은 가치를 얻는 방법을 자주 봅니다. 평판이 좋은 파트너와의 트레이드마크 플러스 캠페인에 발을 담그거나 브랜드의 진화를 반영하기 위해 신디케이트된 콘텐츠를 재작업하여 테스트 및 학습 사고 방식을 통해 ROAS를 극대화합니다.

다시 말하지만, 이러한 활동은 틀림없이 점진적인 진영에 속할 수 있지만 비즈니스 사례가 무엇인지에 따라 우리가 그 용어가 의미하는 것으로 인식하는 혼란 속에서 길을 잃을 수도 있습니다. 파트너십은 직접적인 일대일 공동 브랜드 경험과 시간이 지남에 따라 충성도와 신뢰를 구축하기 위한 노력으로 소비자를 교육하기 위한 광범위한 브랜드 접근 방식 모두에서 번창하는 생태계 중 하나입니다. 이것이 증분의 개념을 흥미롭게 만들지만 제대로 하기는 어렵도록 만드는 것입니다. 수집하는 모든 데이터와 마찬가지로 데이터로 무엇을 해야 하고 미래에 더 나은 전략을 위해 보유한 데이터를 활용하는 방법을 이해하는 것이 더 중요합니다.

증가분을 비즈니스로 생각하는 방법

많은 브랜드가 계열사, 대행사 또는 신기술에 대한 투자를 통해 "진정한 증분" 검증을 추구하거나 투자를 주저하는 특정 유료 미디어에 대해서만 추구합니다. 저는 항상 증분에 대해 생각하는 방법에 대한 이 질문을 받는 것을 즐겼습니다. 왜냐하면 그것이 기회이기 때문입니다. 각 그룹이 용어를 정의하는 방법과 해당 통찰력에서 얻는 것이 무엇인지 더 잘 이해합니다. 새로운 관점을 배우고 다양한 관점을 공유할 수 있는 좋은 방법입니다.

완전한 교차 채널 접근 방식은 이에 대해 생각하는 한 가지 방법입니다. 한 채널에서 통제된 코호트 테스트는 다른 채널입니다. 그리고 그 사이의 모든 것. 경제 변화, 소비자 진화, 시장에 출시되는 파괴적인 브랜드를 포함하여 원하는 결과를 변경하는 변수가 있으므로 무엇보다도 결과를 평가할 때 이를 염두에 두십시오.

증분에 대해 획일적인 접근 방식은 없습니다. 먼저 비즈니스 전반에 가장 중요한 메트릭을 정의합니다. 그런 다음 각 채널을 개별적으로 검토하고 비효율성을 해결합니다. 예를 들어 파트너십 채널의 경우 "파트너가 보내는 고객의 가치에 따라 파트너에게 너무 많은 수수료를 지불하고 있습니까?"라고 질문할 수 있습니다. 평생 가치 또는 이탈률을 살펴보고 게시자와 직접 해당 구조를 다시 검토하여 양 당사자 모두에게 혜택을 줄 수 있습니다. 또는 "내가 Facebook 광고에 너무 많은 비용을 지출하고 있습니까?" 그 지출의 일정 비율을 사용하여 마이크로 인플루언서와 함께 테스트하여 상황이 바뀌는지 확인하십시오. 직접적인 반응은 많은 브랜드에 이상적이지만 사회적 증거와 브랜딩이 시간이 지남에 따라 가질 수 있는 효과는 제대로 수행된다면 다른 채널에서 찾기 힘든 관성을 생성합니다.

결론적으로

근본적으로, 증분 가치는 상황을 어떻게 바라보느냐에 따라 엄청난 일이 될 수 있습니다. 멈추거나 낙심하지 마십시오. 대신 현실적인 기대치를 설정하고 전면적인 변경을 하기 전에 청중을 이해하기 위해 한 입 크기로 접근하세요. 작동하는 것을 반복하고 필요에 따라 재구성하기 위해 백 버너에 있지 않은 것을 남겨 두십시오.

증분을 기본 메트릭으로 사용하거나 이를 완벽하게 하기 위해 너무 많은 주기를 소비하지 마십시오. 몇 가지 요소를 기반으로 비즈니스의 성공을 결정할 수 있으며 이는 그 중 하나일 뿐입니다. 그렇다고 해서 더 많은 증분 데이터를 얻는 것이 나쁜 생각은 아니며 브랜드가 혼합에서 그 가치를 무시해서는 안 됩니다. 그러나 모든 브랜드에 대한 포괄적인 접근 또는 용어 정의는 올바른 접근 방식이 아닙니다.

최선의 조언은 테스트 및 학습 사고 방식을 채택하고 모든 미디어 활동에 사용할 고객에 대한 더 많은 데이터를 수집하는 것입니다. 다른 채널에서는 다양한 클릭 유도문안, 제안 또는 제품을 제공하면서 일부 채널에서 통제 그룹을 사용하고, 이것이 의미 있는 통찰력을 제공하는지 확인하십시오. 결국 획득 비용을 낮추고 브랜드 참여도를 높이기 위해 하는 모든 일은 승리입니다.

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