이상적인 고객 프로필: 구매자 페르소나와 어떻게 다른지 및 개인화의 역할

제품 개발에서 마케팅에 이르기까지 장기 전략을 안내해야 하는 것은 고객에 대한 지식입니다.

그러나 어떤 고객도 아닙니다. 귀하의 "이상적인 고객" — 모든 사람에게 다른 것을 의미하는 용어입니다. 귀하에게 의미하는 바를 결정하려면 이상적인 고객 프로필이 필요합니다.

이상적인 고객 프로필은 무엇입니까?

이상적인 고객 프로필은 이상적인 고객의 가상 표현입니다. 가설이지만 이 표현은 귀하의 비즈니스(규모, 예산, 판매 주기, 산업)와 고객(직책, 산업, 예산, 연령, 성별, 행동)을 모두 고려한 실제 데이터의 조합으로 구성됩니다. 이 데이터는 명확하고 측정 가능합니다.

이상적인 고객 프로필은 기업이 광범위한 잠재 고객에서 단일 계정으로 타겟팅 범위를 좁히는 데 사용됩니다. 그러나 이 단일 계정은 ICP를 만드는 비즈니스에 크게 의존합니다. B2C 비즈니스는 성별, 연령, 소득 및 결혼 여부를 사용하여 이상적인 고객 프로필을 식별할 수 있는 반면, B2B 비즈니스는 규모, 산업 및 예산과 같은 기업 통계 데이터를 선호합니다.

구매자 페르소나 대 이상적인 고객 프로필 대 대상 고객

이상적인 고객 프로필이 구매자 페르소나 및 대상 고객과 매우 흡사하다고 생각한다면 그리 멀지 않은 것입니다. 이들 각각 사이에는 겹치는 부분이 있으며 모두 동일한 기본 목적을 공유합니다. 기업이 이상적인 고객을 식별하도록 돕습니다. 차이점은 다음과 같습니다.

• 이상적인 고객 프로필 은 연령, 예산, 산업, 직위, 행동, 성별 등과 같은 데이터를 기반으로 한 고객의 가상 표현입니다. 이것이 판매 대상 "대상"입니다.
• 구매자 페르소나 는 정성적 데이터 포인트(동기 부여, 목표, 두려움 등)를 기반으로 고객을 가상으로 표현한 것입니다. 이는 이상적인 고객 프로필에 "어떻게" 판매하는지 정의하는 데 도움이 됩니다.
• 대상 고객 은 마케팅하려는 사람들의 그룹을 가상으로 표현한 것입니다. 이 사람들은 구매자일 수 있지만 더 광범위할 수 있습니다. 타겟 오디언스에는 인플루언서, 파트너, 회사 및 도달하려는 구매자와 직간접적으로 관련된 모든 사람이 포함될 수 있습니다.

여러 단계에서 이러한 각 식별자는 제품을 판매할 사람과 방법을 결정하는 데 유용합니다. 처음에는 어떤 그룹이 귀하의 제품을 필요로 하고 누구와 관련이 있는지 아는 것이 중요합니다. 이들은 대상 청중입니다.

거기에서 이상적인 고객 프로필은 특정 특성, 역할, 행동 등을 기반으로 이러한 사람들을 훨씬 더 좁게 보는 것입니다. B2B 부문, 특히 계정 기반 마케터의 경우 이상적인 고객 프로필에는 이상적인 고객이 일하는 비즈니스에 대한 기업 통계 데이터도 포함됩니다.

예를 들어 이상적인 고객은 예산이 100만 달러가 넘는 전자상거래 디지털 광고 관리자일 수 있습니다. 여기에는 계정 내의 의사 결정자에 대한 데이터뿐만 아니라 계정 자체(예산이 100만 달러 이상인 전자상거래 비즈니스)도 포함됩니다.

그런 다음 Propeller에 따르면 구매자 페르소나를 생성하면 잠재 고객의 "머리 속으로 들어가는" 데 도움이 됩니다. 이러한 이유로 이 과정을 "공감 매핑"이라고도 합니다. 대상 고객 데이터 및 ICP 매개변수를 측정할 수 있는 경우 구매자 페르소나는 제품이 특정 고객에게 적합한 이유를 결정하는 데 도움이 됩니다. 그들의 문제점은 무엇입니까? 당신의 제품은 그들이 무엇을 하는 데 도움이 될까요? 그들의 목표는 무엇입니까?

이상적인 고객 프로필을 만드는 방법

이상적인 고객을 식별하는 것은 어려운 작업처럼 들리지만 지나치게 생각하는 경우에만 가능합니다. 고객과 함께 일할 가치가 있는지 여부를 결정하는 프로세스가 이미 있을 수 있습니다. Terminus의 CEO인 Sangram Vajre는 다음과 같이 설명합니다.

이런 식으로 생각해 보십시오. 대부분의 판매 프로세스는 단일 연락 창구에서 시작됩니다. 이 사람은 잠재적으로 귀하의 비즈니스에 적합하며 특정 기준을 사용하여 적합한지 여부를 결정합니다. 이러한 기준 목록은 이상적인 고객 프로필을 구축하는 데 도움이 됩니다.

충분한 데이터가 있는 경우 달성하려는 목표에서 거꾸로 시작하는 것이 좋습니다. 이 경우 최고의 고객이 누구인지 결정하는 것을 의미합니다.

이들은 단순히 귀하의 제품을 구매하는 사람들이 아니라 귀하의 제품에 대해 열광하고, 친구에게 제품을 추천하고, 업그레이드 및 추가 기능을 구매하는 사람들입니다.

그러나 Woodpecker의 Cathy Patalas가 지적한 것처럼 "이상적"의 정의는 누가 하느냐에 따라 어려울 수 있습니다.

• 마케팅 팀의 경우: "이상적"이란 제품에서 가치를 얻었을 뿐만 아니라 제품을 옹호하는 데 열정을 가진 고객을 의미했습니다. 그것은 또한 마케팅 협력에 개방적인 고객과 목표 청중이 있는 서유럽에 위치한 고객을 의미했습니다.
• 영업 팀의 경우: "이상적"이란 제품을 구매하려는 고객을 의미하므로 영업 팀이 고객을 설득하기 위해 시간과 리소스를 과도하게 사용하지 않아도 됩니다. 그들은 현재의 모든 기능을 좋아하고 판매 이의가 없어야 합니다.
• 지원 및 제품 팀의 경우: "이상적"이란 기술에 정통하고 기술적 문제를 스스로 해결할 수 있는 클라이언트를 의미했습니다. 그들은 이메일을 보내는 방법을 알고 도구의 기능과 프로세스의 일부 기술을 이해해야 합니다. 그들은 참을성 있고 친절해야 하며 요청이 합리적인 시간에 올 수 있도록 같은 시간대에 있어야 합니다. 고객은 제품의 기능에 만족해야 하며 이러한 기능이 마케팅 전략에 잘 맞아야 합니다.

"이상적인 고객"의 공통된 정의에 도달하기 위해 그들은 7가지 범주에 구축된 Lincoln Murphy의 프레임워크를 사용했습니다.

• 준비됨: 그들은 해결해야 할 문제가 있거나 활용할 기회가 있고 그것을 알고 있습니다. 이 문제/기회는 심각하며 활용될 수 있는 긴박감이 있습니다.
• 기꺼이: 행동을 취함으로써 문제를 해결할 준비가 되어 있습니다.
• 능력: 그들은 문제를 해결할 예산과 권한이 있습니다.
• 성공 가능성: 그들은 귀사의 솔루션을 사용하여 가까운 장래에 성공할 수 있는 최상의 기회를 갖게 될 것입니다. 심층 카테고리입니다. 여기에서 더 읽어보세요.
• 획득 효율성: 평생 가치, 온보딩 및 지원 비용, 구매 주기를 고려하여 획득하기 쉽고 비용 효율적입니다.
• 승천 잠재력: 그들의 성공이 그것을 요구하기 때문에 그들은 당신에게서 다시 구매할 가능성이 있습니다. 이는 교차 판매 또는 상향 판매일 수 있습니다.
• 옹호 잠재력: 그들은 귀하를 대신하여 옹호할 것입니다. — 고객을 귀하에게 소개하고, 평가를 제공하고, 사용 기반 트리거를 통해 제품 인식을 전파하십시오.

이를 염두에 두고 거꾸로 작업하여 이상적인 고객을 식별하는 것이 훨씬 더 체계적이고 효과적인 프로세스가 될 수 있습니다. 즉, 실제 데이터와 결합된 경우에만 가능합니다.

예를 들어 고객은 언제 "준비"됩니까? 측정 가능한 방식으로 귀하의 비즈니스에 어떤 모습입니까? 데모 가입입니까? 영업팀에 전화?

이러한 정의는 팀이 콘텐츠를 사용자 정의할 적절한 사람을 일관되고 쉽게 식별할 수 있어야 하므로 매우 중요합니다. 이상적인 고객 프로필을 결정하는 궁극적인 목표는 개인화입니다.

ICP를 식별하면 준비, 의지, 능력 등의 정의를 충족하는 사람들에게 광고를 타겟팅할 수 있습니다. 그런 다음 해당 광고를 UTM 매개변수와 같은 도구를 사용하여 클릭 후 랜딩 페이지에 일치시키고 지속적으로 학습할 수 있습니다. 히트 맵 및 A/B 테스트를 통해 이상적인 고객에 대해 자세히 알아보십시오.

이상적인 고객 프로필이 중요한 이유: 2가지 예

새로운 종

이상적인 고객 프로필은 함께 일할 사람만큼이나 함께 일하지 않을 사람을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객 유치 기관인 New Breed의 블로그 게시물에서 Guido Bartolacci는 "Startup Sam"이라는 라벨이 붙은 고객 프로필에 대한 이야기를 공유합니다.

이러한 유형의 고객은 우리와 협력하는 데 큰 관심을 보였고 현재도 하고 있지만 예산이 부족하여 판매하기가 어려웠습니다. 인수 비용이 높기 때문에 장기간에 걸쳐 갱신함으로써 이를 만회할 수 있기를 바랐지만 평균 거래는 작고 짧았으며 우리 회사에 거의 가치를 제공하지 못했습니다.

이 패턴을 인지하기 시작하자 영업 담당자가 Startup Sams와 협력하지 못하도록 하고 대신 목표 프로필에 도달할 때까지 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있는 다른 리소스를 추천했습니다. 이를 통해 승률, 평균 거래 규모, 평생 고객 가치를 높일 수 있었습니다.

이 고객 데이터 분석은 영업 담당자의 의욕 상실과 결합되어 2017년에 New Breed와 Startup Sams의 관계를 종료했습니다. 결과는 그들이 올바른 결정을 내렸다는 증거였습니다.

• 2017년 동안 New Breed는 평균 거래 규모가 83% 증가했습니다.
• Startup Sams(2018)에 매각하지 않은 첫 해에는 전년도에 비해 평균 거래 규모가 30% 더 증가했습니다.
• 2019년 첫 몇 달 동안 평균 거래 규모는 2016년보다 152% 증가했습니다.

허브스팟

수년 동안 HubSpot은 대상 ICP에 대해 토론했습니다.

• 소유자 Ollie: 직원이 10명 미만이고 풀타임 마케터가 없는 소기업 소유자.

또는…

• 메리 마케터(Mary Marketer): 직원 수 10명에서 1000명 사이의 회사에서 근무한 마케팅 관리자입니다.

가격 및 지원 요구 사항은 각각 달랐고 결정하지 않음으로써 두 가지 모두에 집중해야 했습니다. 그들의 노력은 두 명의 이상적인 고객 사이에서 희석되었으며 이는 타협에 타협을 의미했습니다. 각각에 대한 지원이 있었음에도 불구하고 팀은 2012년에 Mary를 선택했다고 Brian Halligan은 말합니다. 그는 결과에 대해 이렇게 말했습니다.

• Mary를 선택함으로써 마케팅 담당자는 이제 그녀를 끌어들이는 콘텐츠를 구축하고 비즈니스 소유자 콘텐츠로 블로그(및 기타 자산)에 물을 주는 것을 중지할 수 있습니다.
• Mary를 선택함으로써 영업 담당자는 직원 수가 10명에서 1,000명 사이인 회사의 리드만 교체하고 Mary의 성장을 돕는 방법에 대한 가치 제안을 연마했으며 Ollie에 대해서는 거의 잊었습니다.
• Mary를 선택함으로써 우리 제품 담당자는 Mary를 기쁘게 하는 데 완전히 집중할 수 있었고 두 가지 모두를 위해 구축하고 있던 UI 및 기능 세트에서 아기를 분할하는 것을 멈출 수 있었습니다. 누군가 Ollie 기능을 제안하면 그들은 단순히 "아니오"라고 말하고 계속 진행할 것입니다. 더 이상 손으로 비틀지 않아도 됩니다.
• Mary를 선택하면 가격 책정 담당자가 더 창의적이 될 수 있습니다.
• Mary를 선택함으로써 서비스 담당자는 더 많은 서비스와 기쁨을 줄 수 있습니다.

이상적인 고객 프로필 만들기

이상적인 고객 프로필은 필수 항목이며 대상 고객을 식별하는 것 이상의 역할을 합니다. 또한 명확한 고객 정의를 중심으로 마케팅 및 판매를 조정할 수 있으므로 각 캠페인에서 일관된 메시지를 유지하는 데 도움이 됩니다.

또한 제품 성공 및 실패에 대한 고객의 피드백을 수집하면 시간이 지남에 따라 ICP가 변경되고 제품 서비스 및 디자인의 개선 사항을 알릴 수 있습니다.

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