위기 동안 시장 변화를 추적하는 방법
게시 됨: 2020-07-232020년 상반기는 대다수의 경제 부문에서 매우 다사다난했습니다. 귀하의 활동은 좋든 나쁘든 현재 우리가 겪고 있는 상황의 영향을 받았을 가능성이 큽니다.
나는 항공편 비교 사이트인 Liligo에서 일하고 있으며 우리 부문은 아마도 COVID 위기의 가장 큰 영향을 받은 부문 중 하나일 것입니다. 오늘은 이러한 상황에 대처하는 방법과 위기 시 시장 변화를 추적하여 관찰한 변화에 빠르게 적응하는 방법에 대해 설명하겠습니다.
이 매우 특정한 기간 동안, 특히 프랑스 봉쇄 기간 동안 우리가 일반적으로 중점을 두는 주요 지표 중 하나인 웹사이트 트래픽이 거의 쓸모가 없었습니다.
우리는 자유낙하하는 시장을 다루고 있었기 때문에 더 이상 우리 프로젝트를 모니터링할 수 있는 충분한 트래픽이 없었습니다.
우리는 다음 목표를 달성할 수 있는 시스템을 구축해야 했습니다.
- 전 세계 수요와 관련하여 당사 사이트의 존재감 증가를 추적하십시오.
- 마케팅 활동을 조정하려면 이 추적 보고서를 분류하십시오.
이 주제에 대해 자세히 설명하기 전에 프로세스가 다음 문서를 기반으로 한다는 것을 알아야 합니다.
필요한 데이터
웹사이트 존재의 변화
특정 시장에서 사이트의 존재를 추정하기 위해 SEMRUSH 또는 Sistrix와 같은 도구가 많이 있습니다. 몇 가지만 들자면요. 그러나 외부 도구의 데이터베이스는 사이트의 실제 데이터만큼 완전하지 않기 때문에 가장 안정적인 도구는 Search Console로 남아 있습니다. 게다가 외부 도구는 롱테일 쿼리를 과소 표현하는 경향이 있습니다.
명심하세요: Search Console 데이터는 완벽하지 않습니다. 또한 클릭/노출의 합계는 사용 중인 탭에 따라 동일하지 않습니다. 이 차이는 API를 사용하여 데이터를 추출하더라도 지속됩니다.
이 경우 쿼리 탭의 데이터는 "페이지" 탭의 전체 데이터의 30~40%를 나타냅니다. 우리의 경험에 따르면 이 상황은 이상적이지 않지만 부분 데이터라도 다른 외부 도구의 데이터보다 더 안정적입니다.
수요 동향
Liligo의 포지셔닝이 우리 사업의 일부 부문에서는 좋지만, 우리는 Search Console 노출을 시장의 신뢰할 수 있는 지표로 사용할 수 없습니다.
왜 안 돼? 우리는 모든 대상 쿼리의 첫 페이지에 있지 않기 때문입니다. 이것은 우리에게 시장의 상태를 제공 하는 것이 아니라 순위가 좋은 쿼리에 대한 시장의 상태를 제공합니다 . 두 개의 매우 다른 개념입니다.
수요 트렌드를 추출하기 위해 트렌드를 감지하는 데 매우 유용한 도구인 Google 트렌드를 사용하기로 결정했습니다. 0에서 100 사이의 시간 인덱스인 결과는 관찰할 수 있는 검색량과 밀접한 관련이 있습니다.
다음 섹션에서는 이 두 데이터 소스를 교차 분석하는 방법과 결과를 사용하는 방법을 살펴보겠습니다.
절차
모든 이해 관계자가 분석을 사용할 수 있도록 하기 위해 Google 데이터 스튜디오에서 분석을 생성하기로 결정했습니다. 데이터를 교차 분석하기 위해 데이터 세트를 이 도구에 연결하기만 하면 됩니다.
GSC 데이터 추출
이 단계에서 우리는 두 가지 작업을 수행해야 했습니다. 일일 인상을 추출하고 이를 세그먼트별로 분류하는 것입니다.
왜 노출인가? 목적은 사이트의 가시성(쿼리에 대한 존재 여부)과 수요의 변화가 동일한 추세를 따르도록 하는 것이기 때문입니다. 노출을 클릭으로 변환하는 것은 다양한 요인(순위, Google의 SERP 기능, 광고 등)에 따라 달라지므로 분석을 사용할 수 없게 될 위험이 있는 클릭을 사용할 수 없습니다.
왜 분류합니까? COVID 상황은 항상 국가마다 다르기 때문에 다시 시작하는 데 가장 빠른 국가와 부문(예: 비행기 대 렌터카)을 아는 것이 중요합니다.
Data Studio의 Search Console에서 일일 노출수를 얻는 것보다 쉬운 일은 없습니다. 기본 커넥터를 사용하세요.
" URL 노출 "을 선택하면 사용할 수 없는 "쿼리" 측정기준과 데이터를 혼합하므로 커넥터를 구성할 때 " 사이트 노출 "을 선택하는 것을 잊지 마십시오.
키워드 선택
시장 현황을 파악하기 위해 Google 트렌드에서 일부 키워드에 대한 데이터를 추출할 것입니다. 이 선택을 하는 방법은 여러 가지가 있지만 이 경우에는 각 세그먼트에 대한 상위 쿼리 목록을 정의했습니다.
이 목록을 얻으려면 다음 사항을 고려해야 합니다.
- Google Search Console의 검색어당 데이터
- 귀하의 키워드 연구 문서
- SEMRUSH 또는 Sistrix와 같은 외부 도구의 보고서에 포함된 키워드
우리의 경우 약 1,000건의 요청을 식별했습니다. "flight Morocco", "flight to Morocco" 및 "airplane ticket Morocco"는 동일한 경향을 가지므로 이러한 키워드를 현명하게 정의하십시오. 이 세 가지 예 중 기본 쿼리만 사용하면 충분합니다. 키워드 선택이 너무 크면 다음 단계에서 문제가 발생할 수 있습니다.
타겟 세그먼트에 따라 키워드를 분류하는 것을 잊지 마십시오. 나중에 필요할 것입니다. 우리의 경우 각 세그먼트에 대해 다른 데이터 소스를 만들어 분류하기로 했습니다.
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사례 연구 읽기Google Trends API를 통한 데이터 추출
이러한 키워드가 정의되면 Google Trends API에서 검색량을 추출할 수 있습니다. 이 단계에서는 이 기사의 시작 부분에 언급된 검색 엔진 저널 기사를 읽는 것이 좋습니다.
두 가지 마법 라인은 다음과 같습니다.
이를 통해 다음 형식의 데이터를 얻을 수 있습니다.
우리의 경우 이 데이터는 일주일에 한 번 업데이트되어 BigQuery 데이터베이스에 저장됩니다. 왜요? 데이터 추출이 조금 느리고 3개월 이상의 기간을 지정하면 데이터가 더 이상 매일이 아니라 매주입니다.
이 구조가 귀하의 요구에 맞는지 여부를 결정하는 것은 귀하에게 달려 있지만 시장 상황을 여러 번 참조하려는 경우 시간 낭비를 피하기 위해 추출 프로세스를 자동화하는 것이 필수적입니다.
데이터가 검색되면 Google 데이터 스튜디오에서 새 데이터 소스로 추가합니다. 표준 Excel 또는 외부 데이터베이스에 저장하기로 결정했는지 여부에 관계없이 기본 커넥터를 사용할 수 있습니다. 멋진!
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사례 연구 읽기데이터 스튜디오에서 데이터 결합
이제 두 개의 서로 다른 데이터 소스가 있으며 이를 병합해야 합니다. 우리의 목표는 추세를 비교할 수 있도록 단일 그래프에 데이터를 시각화할 수 있도록 하는 것입니다.
Google 데이터 스튜디오에는 공통 열이 있는 경우 두 데이터 소스를 병합할 수 있는 기능이 있습니다. 하루가 끝나면 Excel의 VLOOKUP과 약간 비슷합니다. 이 프로세스에 대한 자세한 자습서가 필요한 경우 이 기사를 읽을 수 있습니다.
설정은 다음 그림과 같아야 합니다. (렌트카의 예):
귀하의 경우 "국가" 및 "cc_country" 차원이 없을 수 있습니다. 이 차원은 도시에서 자동차 렌탈 쿼리와 연결된 국가를 식별하는 데 사용하는 차원입니다.
- "렌트카 런던"⇒ 영국
- "렌트카 리스본" ⇒ USA
데이터 시각화 및 데이터 사용
혼합 소스가 준비되면 마침내 모든 데이터를 시각화할 수 있습니다. 최종 렌더링은 다음과 같습니다.
노출에 대한 축과 Google 트렌드 데이터에 대한 축, 두 개의 서로 다른 축이 있는 그래프를 만들어야 합니다. 보시다시피, 아이디어는 노출의 추세가 인기의 추세와 일치하는지 확인하는 것입니다.
물론 며칠간 이상 현상이 있을 수 있지만 결국 정부가 락다운 기간 종료를 발표한 이후 점진적이고 지속적으로 증가하는 추세로 유사한 추세를 관찰할 수 있습니다.
우리의 경우 다른 국가보다 먼저 활동이 시작되는 국가를 이해하기 위해 목적지 국가 및 세그먼트별 추세의 변화를 모니터링했습니다. 이를 통해 우리의 노력(캠페인, 콘텐츠 제작)을 이들 국가에 우선적으로 집중할 수 있었습니다.
사이트의 인상을 기반으로 했을 때 상황에 대한 글로벌하고 대표적인 관점이 없었을 것입니다.
결론
방금 설명한 절차는 설정이 간단하지만 시장에 대한 중요한 정보를 얻기 위해 변환 및 교차 분석을 통해 처리할 수 있는 데이터를 올바르게 사용하는 것의 중요성을 보여줍니다.
다음과 같은 절차입니다.
- 현재 귀중한
- 설정하는 데 약간의 시간이 소요되는 것 외에는 비용이 들지 않습니다.
- 완전히 자동화되어 있기 때문에 자체적으로 실행됩니다(물론 결론을 도출하는 것은 제외).
우리는 주로 SEO 도구를 사용하지만 이 절차는 마케팅/PPC 부서의 모든 기여자와 공유하여 회복 중인 국가에서만 캠페인을 재개하고 브랜딩 부서에서 공유할 수 있는 유용한 보고서를 생성합니다. 새로운 캠페인.